Weibo で 47 万人のフォロワーを持ち、公式アカウントの各記事で 3 万人以上のフォロワーを持つ王三三を、NetEase はどのようにして生み出したのでしょうか?

上海で大流行し、あなたの友人の輪に広がった「サンチャ」を覚えていますか？

今年4月、網易ニュースとEle.meは共同でオフラインポップアップストア「Sangcha」を立ち上げました。このイベントは開始されるとすぐにオンラインとオフラインで大ヒットとなり、大手主流メディアが率先して報道したり転載したりして、スクリーンを席巻するヒットイベントとなりました。サンチャがいかに憂鬱だったか忘れてしまったかもしれませんが、サンチャについて話すとき、あなたの最初の反応は退廃的なアルパカ管理人の王三三に違いありません。

喪茶の人気に乗じて、網易の王三三は喪文化のスポークスマンとなった。王三三の突然の人気は偶然でも予想外でもなかったが、綿密に計画されたマーケティングキャンペーンによるものだった。

（2016年、NetEaseの王三三氏の就任メール）

サンチャはもともと、ネットユーザーがヘイティーを批判するために作った小さなジョークでした。フォトショップで加工されたバーチャル作品はインターネット上でかなりの騒ぎを引き起こしましたが、後にオフラインになったため、それほど人気はありませんでした。王三三は昨年11月に網易のワイルドコンテンツ責任者に就任した。今年4月以前は人気がない編集長を自称し、微博でのリポスト数も哀れなほど少なかった。

ある程度人気のあるバーチャルサンチャと、それほど人気のないワイルドエディターが出会うと、魔法のような反応が起こります。

誰かが本当に悲しいお茶を現実のものにしてしまったと嘆くだけでなく、ネットユーザーたちはアルパカの王三三に注目した。「あのアルパカは面白い...」「ハハハ、あのアルパカは毒があるに違いない！」こんなに落ち込んでいる店長のために、誰もが彼と付き合い、知り合いになりたいと思っていた...

（王三三氏の就任演説の生中継）

王三三は新たなネット有名人となったが、この時の王三三の人気は「面白い」レベルにとどまり、桑娥の人気と同じく短命だった。では、どうすれば人気を長く維持し、利益を早く実現できるのでしょうか? NetEase は鉄は熱いうちに打って、ネットの有名人である王三三をよりコンテンツが豊富で、より多様で、より充実したものにし、もはやただの面白いアルパカではなくなりました。

（王三三就任漫画）

網易王三三のWeiboアカウントはすぐに47万人のフォロワーを集めた。今年5月、網易王三三はWeChatの公式アカウントを開設した。同時に、網易漫画は王三三の画像を連載した。ステーションAとステーションBの両方に王三三の本のタイトルのコラムがあり、クリックとリポストは数万回に及んだ。王三三の突然の人気の背後には、どのようなマーケティング戦略があるのでしょうか?

1.負のエネルギー共鳴

ネガティブエネルギーマーケティングは、実は逆の考え方から生まれたものです。主流のチキンスープがもはや「惨めな若者」を満足させることができず、単純なポジティブなエネルギーが現代の若者を慰めることができないとき、「悲しみのお茶」やその他の哀悼文化は流行に逆らい、「惨めな若者」がネガティブなエネルギーでネガティブなエネルギーを発散できる抜け穴を作り出します。

（サンチャメニューとプロモーションH5）

「何もしない代わりに紅茶を飲む」、「人生を無駄にしている代わりに緑茶を飲む」、「家が買えない代わりにマキアートを飲む」…これらは消費者に楽しさと目新しさ以上のものをもたらします。実際、裸の真実は若者の声であり、人々に「あなたは私の言っていることを理解していますか」、「ねえ？あなたも」という共鳴を与えます。不満を言うことができない場合は、哀悼の文化が不満を言うのに役立ちます。

さらに、主流のチキンスープに反抗するという行為自体が消費者を興奮させることもあります。反抗は喜びをもたらします。喪の文化は本当に悲しみをもたらすと思いますか?それが本質的にもたらすのは、消費者が現実と矛盾しているように感じることです。

2. ファン文化マーケティング

王三三が桑茶店の店長として人気を博した後、NetEaseは鉄は熱いうちに打つという戦略で、より豊かなイメージを与え、個性、物語、人生、そしてより多くの含みを持つアルパカに仕上げました。

漫画「ドラマ女王の寮」の中で、王三三は役柄こそないが、枕、人形、スリッパ、ランドセルのペンダントなど、あらゆるところにこのアルパカのイメージを周辺機器に落とし込んでいる。微博では、「ドラマ女王の寮」シリーズの中で最も転送された微博投稿は7万6000回以上転送され、網易漫画では370万回以上読まれている。

（ドラマクイーン寮の漫画）

漫画『劇女王の寮』の人気により、王三三は再び二次元世界で地位を占め、喪文化の目的である若者の代弁を継続し、二次元世界で若者に現実と戦う喜びを与え続けています。二次元世界は若者のホームコートであり、ここで若者の支持を得ることは三次元世界の戦場で勝利することに等しい。

3. ポップアップストア

「サンチャ」の成功の鍵は鮮度であり、鮮度を維持する手段は希少性です。ポップアップ ストアは、この両方の要件を満たすことができます。適切なタイミングで素早く現れ、消えることができます。人気の場所に現れ、多くの拍手を浴び、短時間の訪問後に立ち去ることで、消費者に希少性と新鮮さの感覚を生み出します。

（江小白ポップアップビストロ）

そして、参加者の「露出ショー」となり、体験していない人たちの後悔となり、つまり、大衆から十分な愛情を得られるようになる。

「悲しみのお茶会」が終わった後、残ったのはアルパカ店長の王三三だけで、群衆の中で特に目立っていました。希少性と目新しさの慣性により、誰もが無意識のうちに王三三に注目し、王三三は新しいコンテンツを出し続けて大衆の愛を獲得し、希少性マーケティングが勝利しました。

4. マルチチャネルマーケティング

王三三の人気は人々の注目をオフラインからオンラインに移したので、この熱狂を維持するにはオンラインで何かがなければなりません。ネットユーザーがこのアルパカへの熱狂を失う前に、すぐに新しいコンテンツを制作する必要があります。しかし、ネットユーザーは分散しており、王三三に対する既存の大衆の熱狂を最大限に生かしたいのであれば、多チャンネルで盛り上げるのが最善の方法だ。

（王三三のBステーションホームページには13万人のフォロワーがいる）

NetEase は非常に迅速に行動し、大手企業のリソースのサポートを得て、王三三はほぼ 1 ステップで適切なコンテンツ品質を実現しました。キャラクター画像は成熟しており、 WeChatパブリック アカウントのテキスト、NetEase コミック、Weibo インタラクション、Bilibili 動画などのチャネルのコンテンツ品質は優れています。これにより、王三三のコンテンツの育成に必要な時間が大幅に短縮され、王三三を迅速に商品化できるようになります。

5. ホットスポット

王三三は話題選びがとても上手です。単に話題を選ぶのではなく、その時点で若者の熱意を最も刺激できる話題を選びます。話題が人気になってから利用するのを待つのではなく、基本的に話題を探しています。通常のトピック選択がトレンドを捉えることだとすれば、高度なトピック選択は誇大宣伝を生み出すことです。

王三三の公式アカウントやWeibo、Aステーション、Bステーションなどを見てみると、そこで扱われている話題はどれも当時の若者の興味をそそる可能性が高く、ほとんどの若者の焦点をほぼ網羅していることがわかります。

(チキンを食べる、ダブルイレブン、ドラマクイーン)

王三三のコンテンツは基本的に喪文化の精神を継承しつつ、若者に「発散」と「興味」を与え、ストレスのはけ口を提供している。例えば、「みなさんこんにちは。私は北京の非典型的な出稼ぎ労働者です」「負けた人は私をお父さんと呼べ」「毎日30個の瞬間を投稿したいのに、なぜ我慢するのですか？」などだ。

そして、アニメやゲームなど、興味のあることをやるように促します。つまり、若者の興味を喚起できることなら何でもやります。例えば、可愛い女の子に人気のゲーム「暖暖」、率直さでファンに愛される大張衛、一躍人気者になったゲーム「鶏餐」など。9月1日、実写版『銀魂』が中国本土で公開されたその日、王燦燦はビリビリで作品を発表した。

（秘密の恋、00年代以降の話、そして冬）

悲しみの度合いがうまくコントロールされていて、若者がここで感情を発散し、そして興味の共鳴を見つける。人がここに引き寄せられ、留まる場所ともいえる。話題の幅広さは、王三三がWeChatのパブリックアカウントの紹介で述べた通り、「あらゆることを少しずつ見て、あらゆることを少しずつ理解し、あらゆることを少しずつ上達する」というものだ。

まさにこのようにして、「サンチャ」から始まり、王三三という名のこのアルパカは、道中で多くの若者を虜にしました。

この記事は@水煮操作(Qinggua Media)が編集・公開したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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