デジタルマーケティングはビジネス上の意思決定をより科学的にする

デジタル マーケティングとは、インターネット、コンピューター通信技術、デジタル インタラクティブ メディアを使用してマーケティング目標を達成するマーケティング手法を指します。この記事の著者は、マーケティングのデジタル化の基本的な概念から始めて、その具体的な基準と意思決定モデルを分析・説明し、皆様と共有します。

「人類はIT時代からDT時代へ移行している！」2014年に馬英九氏が公の場でこのように発言して以来、多くの人々が「ビッグデータやデジタル化」といった概念に馴染みのない言葉ではなくなりました。

今年の疫病の発生により、多くのデジタルビジネスアプリケーションと急速な発展が見られるようになりました。たとえば、医療診断や治療にデジタル技術や機器を使用することで、患者は自宅で専門家の診断や治療を受けることができます。

「将来、デジタル化は電気やインターネットと同じようにビジネスの基本インフラになる」これは空想ではなく、すでに普及している、あるいは徐々に普及しつつあるトレンドです。デジタル化したいかどうかではなく、将来的にはデジタル化なしでは生き残れないかもしれないということです。現在の電気やインターネットと同じように、デジタル化なしでは生き残ることはほぼ不可能です。

テクノロジーは最大の生産性であり、生産性は生産関係を変え、デジタル化は今後数年間で最大の生産性をもたらします。

これを見ると、私が働いている会社は非常に伝統的であり、危機や存続の問題は見当たらないと主張する人もいるかもしれません…

それは洪水が来たとき、事前に準備していた一部の人々は別の高台に逃げて幸せに発展し、一部の人々は丘の頂上を占領しているため一時的に洪水に襲われず（例えば、一部の企業が特定の有利な資源を独占している）、残りの準備もせず特別な利点もない人々は溺れるだけであるようなものです。

おそらく、洪水はまだあなたの家に完全には到達していないでしょう。

事前に理解して準備しておいた方が良いでしょう。

1. では、デジタル化とは何でしょうか?なぜデジタル化するのか?

デバイスがインターネットに接続され、ユーザーデータを収集すると、デジタル化が達成されると考える人もいます。

実際、企業の真のデジタル化は、テクノロジーだけではなく、考え方を真に変え、デジタル化を活用して自社の業務効率を向上させ、より良い成長を達成することを学ぶことであり、これもデジタル化の役割です。

デジタル技術を活用して業務の効率を真に向上できるかどうかが、真のデジタル化が達成できるかどうかの核心です。デジタル技術を多用している人もいますが、それによってビジネスコストが削減されたり増加したりしただけで、付加価値はほとんど生まれていません。これは、本来の手法を使うよりも悪い結果です。

しかし、誰もがデジタル化を活用して自社のビジネスを強化する方法を学べば、効率は向上します。停滞したままでは、競争力は当然低下し、淘汰されるのは時間の問題です。

デジタル化はビジネスのさまざまな側面に関係しますが、ここではマーケティングにおけるデジタル化についてのみ説明します。指標だけを見ると、「デジタル時代のマーケティング戦略」という本によれば、真のマーケティングのデジタル化には少なくとも次の 5 つの基準を満たす必要があります。

1. 接続

接続性はインターネットとデジタル時代の本質です。接続性がなければデジタル化はあり得ません。

何を接続するのですか?従来のインターネット時代では、つながりは人と人の間、そして人とサービスの間にありました。しかし、モバイルインターネットやデジタル化の時代では、人と人、人とサービスといった単純なつながりにとどまらず、人とオフライン、オンラインとオフラインといった要素も融合し、未来はInternet of Everythingの時代になるかもしれません。

例えば、アリババのHema Freshに買い物に行くと、オンラインとオフライン、人と商品の間の包括的なつながりと体験を感じることができます。

2. ビットコンシューマー

ビットは、情報の最小単位である 2 進数の略語です。消費者のビット化とは、消費者の行動を記録・追跡し、正確な視覚データに変換することで、消費者の動向をよりよく把握し、より効果的なマーケティング決定を下すことです。

多くの小売店は、「消費者と消費行動のビチューメン化」に向けて変革とアップグレードを始めています。プラダの小売店を例に挙げてみましょう。彼らはすでにすべての衣服にセンサーを備えた新しいバーコードラベルを貼り付けています。

新しいバーコード ラベルにより、消費者が手に取ったり、置いたり、試着したりした各衣類に関する情報が正確に記録され、バックエンドの管理システムに送信されます。このようにして、試着された衣服の数や、衣服が持ち上げられた回数、置かれた回数などのデータを分析し、衣料品会社の次の製品開発、設計、または購入に正確な指示を与えることができます。

3. データが語る

データは未来の「石油」であると言う人もいますが、これは誇張ではありません。

データはデジタル化の基盤です。データがなければ、すべては空論になってしまいます。 「料理が上手い人は米なしでは料理ができない」というのと同じです。

データがあればこそ、ユーザーをより深く理解し、ビジネスをさらに成長させることができます。これは、アリババや他のプラットフォームが企業を買収する際の第一の要件として、その企業のデータを無条件に使用できることを求める重要な理由でもあります。

4. エンゲージメント

昔は、一度製品が作られれば、何の心配もなく売れ、消費者の参加は必要ありませんでした。供給過剰の時代、商品が溢れかえる中、消費者の需要や参加、フィードバックに配慮しなければ、商品を売ることは難しくなります。

さらに、消費者をビジネスの意思決定チェーンに関与させるコストはますます低下しており、消費者の参加はより重要になっています。たとえば、Wikipedia はユーザーが編集に参加するプロセスです。

5. ダイナミックな改善

以前は、製品を改良したい場合、顧客からのフィードバックを収集してから工場にフィードバックを提供するまでのサイクル全体に 1 年以上かかっていました。急速に変化する今日の環境では、このフィードバック サイクルは長すぎます。

今日の消費者データは非常に急速に更新され、需要は絶えず変化しています。企業も変化に迅速に適応し、迅速なフィードバックと反復を提供し、常に変化する世界に対応するために動的な改善を行う必要があります。さらに、さまざまなテクノロジーの普及により、動的な改善を実現するためのコストはますます低くなっています。重要なのは、タイムリーな考え方の変革です。

たとえば、Xiaomi は 2010 年に設立されたとき、モバイル オペレーティング システムの更新頻度を週 1 回に変更しました。これは当時としてはやや「異常」なアプローチでしたが、ユーザーのフィードバックに基づいて動的な改善が実現し、真にユーザー中心の製品となりました。

まとめると、全面的なデジタル化を実現するためには、モバイルインターネット、モノのインターネットなどを活用して、人と人、人とモノ、モノとモノのあらゆるモノの相互接続を実現し、「即時接続」や「持続接続」などの高い接続性を実現し、いつでもユーザーの行動データの変化を追跡し、データに各リンクを語らせ、ユーザーが接続に参加することを実現して、企業の動的な改善を実現する必要があります。

現在の電子商取引は、顧客が購入から発注、閲覧、物流、受取、その後のフィードバックや評価まで、上記 5 つの基準を満たす包括的なデジタル操作を形成できるため、包括的なデジタル化の典型的な例です。

オンラインショッピングにおけるユーザーの行動はすべてデジタル化できるため、企業は各リンクをリアルタイムで監視し、動的な改善を行うこともできます（プラットフォームでの閲覧、各インターフェースでの滞在時間、コレクション、コメント、購入などがデジタル化されています）

しかし、ほとんどの企業にとって、上記の 5 つの基準を満たすことは依然として困難です。これは、技術コスト、考え方の変化、管理モデル、企業の慣性などの障害によるものです。

私の個人的な意見としては、デジタル化のためにデジタル化すべきではないということです。デジタル化の本質的な目的は、業務効率の向上にあることを理解する必要があります。

したがって、現時点で上記の基準を満たすことができない場合でも、デジタル思考を部分的に実現するか、最大限に活用して、事業運営の効率とマーケティングの意思決定の効率を最適化することができます。

2. デジタルマーケティングの意思決定モデル

数字はマーケティングに役立つのであって、マーケティングが数字に役立つのではない。

デジタル マーケティングの目的は、デジタル テクノロジーと思考を活用してユーザーをより深く理解し、維持することで、製品の売上増加などの目標をより効果的に達成することです。

マーケティングのデジタル意思決定モデルを共有する前に、デジタル意思決定モデルと従来のマーケティング意思決定モデルの違いを理解する必要があります。

『ビッグデータの時代』という本にある視点によれば、ビッグデータの時代は人間の思考に大きな影響を及ぼしている。その中で最も重要なのは、因果関係ではなく相関関係を利用して世界を理解すること、そして「なぜ」よりも「何」を知ることが問題を解決する上でより効果的であることだ。

従来のマーケティングチームが消費者インサイトを実施する主な目的は、消費者行動の背後にある理由、つまり、特定のブランドの製品やサービスを購入する、または購入しない理由、それらを好む、または嫌う理由、そして消費者がどのような概念や態度に基づいて決定を下すのかを明らかにすることです。このような因果推論は、マーケティングの決定の重要な基礎となります。

ビッグデータに基づく消費者ポートレートは相関分析を重視し、膨大なデータ内の暗黙の相関関係を発見することで、消費者の洞察と意思決定への新たな道筋を提供します。

さて、デジタルマーケティングの意思決定の方法を紹介しましょう。 「デジタルマーケティングの意思決定モデル」をまとめました。重要なのは、この意思決定モデルの背後にある思考モードを理解することです。

このモデルは主に 2 つのモジュールで構成されています。1 つは左側のユーザー ポートレート モジュールで、データ収集、データ マイニング、データ モデリング、検証の各ステップに基づいてユーザー ポートレートを形成します。もう一つは右側の「マーケティング戦略と4P」モジュールです。

真ん中の「ユーザーの購買行動」は、2つのモジュールの重要な接続ポイントです。以前のユーザーポートレートがなければ、ユーザーの購買行動を予測することは困難です。ユーザーの購買行動を予測した後は、マーケティング戦略と対策を策定することがより効果的になります。

これを詳しく説明しましょう:

1. 「デジタル」ユーザーポートレート

ユーザーを理解するということは、本質的にはユーザーのプロフィールを理解することを意味します。

ユーザーポートレートは鏡のようなもので、ユーザーの仮想イメージを映し出します。この仮想ミラーがユーザーの実際の状況に近ければ近いほど、ユーザーのニーズや行動動機をより正確に予測でき、より効果的なマーケティング戦略や施策を策定できるようになります。

ここで私が話しているデジタルユーザーポートレートは、通常のユーザーポートレートとは異なります。

デジタルユーザーポートレートでは、ビッグデータ計算に基づいてさまざまなタグを通じて消費者のさまざまな特性と軌跡を復元し、消費者を文脈に置き、これらの特性の発現を結び付ける必要があります。このようにして、マーケティング戦略はデータの正確性と消費者の生活軌跡への効果的な切り込みの両方を実現できます。

（通常のユーザーポートレートとデジタルユーザーポートレートの比較）

（出典：KMGリサーチ）

デジタル ユーザー ポートレートを作成するには、次の 4 つのステップがあります。

第一に: データ収集

まず、会社の戦略的ニーズとビジネス目標に基づいて適切なデータ ソースを見つけます。例えば、ユーザーの消費行動データ、サードパーティデータ、CRMデータなどを集めてデータを収集します。

2番目: データマイニング

収集されたデータに基づく処理には、次のアクションが含まれる場合があります。

• データクリーニング -重複データや不完全なデータを削除します。
• ユーザー識別 -複数のユーザー ID の一意性を決定します。同じ人物が異なるチャネルの ID アカウントを持っている可能性があるためです。
• データ分類 -ユーザー属性データ（性別、年齢、都市など）とユーザー行動データに分けられます。
• ラベルと重み付けのシステムを確立する- ラベル付けは、人、物、イベント、またはシーンの重要性を分類、精緻化、および要約するプロセスです。ラベル付けは、精密なマーケティング分析の重要な前提条件であるためです。重み付けは、程度または確率を定量化したものであり、特定の動作に対するユーザーの好み、異なる場所や時間における同じ動作の確率または重みを示します。

3番目: データモデリング

関連ルール、クラスタリング、ロジスティック回帰などの方法を使用してさまざまなデータを分析し、データ間の相関関係を見つけます。次に、ルールの概要と相関ロジックを使用してモデリングを行います。

たとえば、フェイスマスクを販売している場合、ターゲットユーザーを分析して、どのチャネルを通じて、いつ製品を注文する可能性が高いかを調べ、このモデルに基づいてさらにマーケティングプロモーション活動を展開することができます。

4番目: 検証

上記のデータ モデルは、モデルがユーザーの特性を正確に捉え、モデルの偏りを減らすことを確認するために検証されます。

たとえば、レストランを経営していて、デザートは土曜日に最もよく売れる（週末は子供が多いかもしれない）ことがわかった場合、この発見に基づいて、毎週土曜日のデザートの在庫を事前に準備することができます。そして、これが事実であると確認できれば、適切な対策を講じることができます。

最後に、検証に基づいて、偶然の関連発見や事実を正確に反映していないデータが排除され、残りのモデルを使用してユーザーポートレートが形成されます。このようなユーザーポートレートは、企業のマーケティング上の意思決定に適用された場合、それほど大きな逸脱は生じません。

次のステップは、ユーザーポートレートのラベルとモデルに基づいてユーザーの需要動機と購買行動を予測することであり、最後のステップは「マーケティング戦略の決定と4P」モジュールです。

2. マーケティング戦略と4Pの変化

ユーザー ポートレートは意思決定の参考資料に過ぎませんが、マーケティングの意思決定プロセスでは、さまざまなマーケティング思考を活用し、さまざまな総合的な要素を考慮して、マーケティング戦略の決定や関連する対策を行う必要があります。その中で、古典的なマーケティングの4Pにおいて、デジタルの4Pは、先に述べた「動的な改善」と「参加」という特徴である「動的でインタラクティブ」に変化する可能性があります。

（１）製品：

デジタル経済においては、製品はユーザーとの共創モデルをより重視します。また、企業のコスト評価とユーザー ポートレートの正確な分析に基づいた、大規模でパーソナライズされた製品サービスの作成も可能になります。

（２）価格：

価格設定モデルも、標準化された価格設定から、さまざまなユーザー、さまざまな時間、さまざまなシナリオに応じて動的に価格設定できる動的価格設定モデルへと徐々に移行し、製品の収益性を最適化しています。

これと現在のホテルにおける「ビッグデータによる古い顧客の殺害」との違いは、「古い顧客の殺害」はさまざまなユーザーの購買力とブランド忠誠心（ユーザーはそれを嫌うだろう）に基づいて利益を最大化することであるという点である。

デジタル動的価格設定はさまざまなユーザーのニーズに基づいており、ユーザーと企業の双方にメリットのある価値を実現します。

（３）チャンネル（場所）：

従来の流通チャネルは、工場から販売店、そしてさまざまな小売端末に至るモデルですが、デジタルチャネルは「人中心」の流通モデルであり、人対人の流通であり、特定のチャネルに限定されません。これには、適切なチャネルの利点の設計とモデルの再構築が必要です。

例えば、現在のWeChatビジネスやコミュニティグループ購入モデルは部分的にこの機能を満たしていますが、「人対人」チャネルモデルをまだ完全に実現していません。これには、比較的複雑なポリシー、技術、ビジネスシステムの問題が伴います。ブロックチェーンなどのデジタル技術の普及に伴い、状況はますます良くなると信じています。

（４）プロモーション：

広告やプロモーションなどの従来のプロモーション方法は、一方通行のコミュニケーションになりがちですが、デジタルプロモーション戦略では、ユーザーのソーシャルコミュニケーションを重視し、ユーザーが積極的に情報を広めてくれます。なぜなら、ユーザーが製品を購入するとマーケティングは始まったばかりであり、ユーザー関係管理などの一連の購入後の対策が鍵となるからです。

もちろん、データのソース、ユーザーの購買行動の検証、社内の他部門からのサポートなど、デジタル マーケティングの意思決定には他にも多くの要素が関係しますが、スペースの制約により、ここでは詳しく説明しません。

つまり、ビジネスのデジタル化、マーケティングのデジタル化という歴史的プロセスが到来し、感覚と経験のみに基づいてビジネス上の意思決定を行う時代は徐々に消え去っていくでしょう。

今後は、デジタル化を駆使して意思決定の効率化を図る時代が確実に到来します。経験は役に立ちますが、デジタル経験をうまく活用することで、競争力が高まり、ビジネス上の意思決定がより科学的になります。

著者: ミスターモンスター

出典: ミスターモンスター (ID: Mister-shou)