スクリーンスイープイベントを完全に計画するにはどうすればよいでしょうか?

「あらゆる成功事例の背後には方法論がある。」

1月16日の夕方、私の友人の周囲には大きな赤いポスターが溢れていました。そう、「NetEase Course Drama Queen is Here」です。

1月17日の早朝、主要ソーシャルネットワークでは、NetEaseのスクリーンスイープ事件に関するさまざまな洞察とマーケティング理論が投稿されました。

1月17日午前10時10分に配信誘導により講座リンクがブロックされ、全員で再度議論し検討しました。

個人的には、今回のスクリーンスイープイベントの結果から判断すると、このマーケティングにおける3段階の配信モデルにより、ファンは素早く分裂し、広範なブランドコミュニケーションを形成することができたと思います。これは非常に成功したマーケティング事例です。著者は考えました。いつか私も世界を揺るがし、魂を揺さぶるようなスクリーンスイープイベントを企画したいです。

これをきっかけに、筆者はこのスクリーンスイープ事件について考え、考察することになった。この記事では主に以下の3つの疑問について分析し、考察する。

ユーザーの視点: このアクティビティの結果は何ですか?
製品の考え方: なぜこんなに人気があるのか?
運用計画: スクリーンスイープイベントをどのように計画しますか?

ユーザーの視点: このアクティビティの結果は何ですか?

1. 「NetEase Red」がMomentsやソーシャルネットワークに溢れていた

夜8時、筆者の友人の輪はNetEase Redで溢れ、筆者の注目を集めることに成功した。今回、画面に溢れていたのはNetEaseの自社製品のマーケティングキャンペーンではなく、有料コースのマーケティングキャンペーンだった。この知識不安と知識支払いの戦場には、前にDedao 、後ろにHimalayaがあり、途中にはZhihu Liveも登場した。NetEaseはコース販売によってインターネット業界で一夜にしてセンセーションを巻き起こし、ユーザーに自発的に広めさせるきっかけを作った。よく考えてみると、この波から学ぶべきことがある。製品であれ運営であれ、私たちの仕事はリソースを合理的に配分し、製品の利益を最大化することなのだ。

2. 開始から12時間以内に13万人以上がキャンペーンに参加

「NetEase 西京講義」のプロモーション活動は、 「知識+分裂」の運営モデルを採用し、ユーザーが知識を何度も共有して広めることを奨励するために、グループの熱意を利用して「有料分裂+チームPKで賞金プールを分け合う」ゲームプレイを設計しました。

これまで、有料核分裂は個人の行動に過ぎませんでした。今回は、すべての個人がグループにまとめられ、グループメンバーからの肯定的なフィードバックが、ユーザーの核分裂参加意識を誇示し、動機付けるために使用されます。

3. 誤解を招く共有のため、 WeChatによってリンクがブロックされました

1月17日午前

10時10分頃、「NetEase Xijing Lecture」コースへのリンクがWeChatによってブロックされ、コードのスキャンが無効になりました。
10時30分頃、リンクは正常に復旧しましたが、配信モードは解除されました。
11:15頃、投稿者は再びブロックされ、コードスキャンは無効になりました。
11時30分頃、麗芝マイクロコースからも撤去されました。
12:00頃、すべてが正常に戻り、ポスターをスキャンでき、コースもまだ存在していました。

13万人が支払い、2度禁止され、その後禁止が解除されました。NetEase Xijingの39.9元のスクリーンスイーププロモーションの背後にある理由は何ですか？このことから何を学べるでしょうか?

製品の考え方: なぜこんなに人気があるのか?

1. ブランドの可能性

NetEase のさまざまな脳を開く h5、創造性に富んだNetEase Cloud Music の心を揺さぶるコメント欄、そして次々と成功するコミュニケーション事例は、このスクリーンを席巻するイベントの全体的な背景です。

多くの人がためらうことなく注文したのは、NetEase が製造する製品は高品質であるに違いないと信じていたからです。質の高いコンテンツを求めて購入しました。このコースは、NetEase の 4 つのスター製品ラインで構成されています。ポスターの内容から次のことがわかります。

NetEase Kaola Trench: NetEase の大規模イベントの企画と実行
NetEase Cloud Music: NetEase Cloud Music の強力なUGCエコシステムが構築された経緯
NetEase 杭州研究製品開発部: 人間の本質への洞察 + ユーザーニーズを探るテンプレート
NetEase Cloud Classroom:ユーザー操作の根底にあるロジックをマスターすることが進歩への道

これらのコンテンツでは、NetEase が繰り返しスクリーンを席巻する成功の背後にある方法論について説明します。 NetEase製品は、何度も話題となり、良好なコミュニケーション効果を達成しただけでなく、目に見えない形で自身のブランドイメージを形成しました。NetEaseブランドは、習近平氏の今回の講演に強い支持を表明しました。

2. コースの位置づけ

コース受講者の視点から - 運営

運営自体は知識決済で人気のレーベルで、更新も早く、常に新しいコンテンツがあります。営業していない会社はどれですか?人口基盤はここにあり、視聴者層も巨大です。さらに、NetEase の上位 1,000 ユーザーの内部運用データを取得し、初期のシードユーザーを迅速かつ正確に普及させることができます。

コースコレクション形式もこのコミュニケーションに大きな役割を果たしました。

コンテンツがより充実し、オペレーターのニーズをよりよく満たすことができます。
価格設定サービスについては、4コースで40元で、価格は高くもなく安くもなく、内容にプレッシャーもありません。

3. サークル効果

このイベントを「オペレーターのための小さなカーニバル」と呼ぶ人もいた。

とても適切です！また、すべてのオペレーターの背後には、巨大なターゲットグループ、運用コミュニティ、および業界の専門家がいることにも留意することが重要です。あなたがオペレーターであり、12 を超えるグループを所有していると言わないのであれば、自分がオペレーターであると言うのは恥ずかしいでしょう。

このコースは、一緒にいることを好み、多くの友人やグループを持ち、自然に核分裂特性を持つ「オペレーター」を対象としています。正確なユーザーグループとユーザーのGスポットの適切な把握。

友人の輪の中で運営者やインターネット従事者が「NetEase Red」のポスターを繰り返し上映しているのを見ると、運営者やインターネット従事者として感動しませんか？これはサークル効果によってもたらされる群集心理です。

4. 配布割引

このイベントの最大の特徴は、「インセンティブ共有、核分裂的普及の誘発」です。

皆様の再販を促進するために、WeChat環境の成熟した流通メカニズムに基づいて、「流通」ゲームプレイを巧みに組み合わせ、3段階の流通を構築しました。これは、2015年に登場したWeChatパブリックアカウントの二次開発である3段階の流通モールを思い出させます。

A がコースを購入した後、QR コードポスターを生成し、QR コードを転送して共有できます。B が A の QR コードをスキャンしてコースを購入すると、A は手数料の 60% を得ることができます。B は QR コードを生成して転送し、C がコードをスキャンしてコースを購入します。B は 60%、A は 30% を受け取ります。さらに、獲得した利益はリアルタイムでアカウントに入金されます。
さらに、チームモードも設けられ、友人サークル内の半ば知り合いのKOLからの推薦もあって説得力抜群。KOL配信チームが競い合い、1位チームには賞金10,000が贈られます。

簡単に言うと、第 1 レベルのコミッションリベートは 60%、第 2 レベルのコミッションリベートは 30% で、利益は大きく、コミッションリベートは迅速で、インセンティブの共有により、人々はより一層努力して宣伝に取り組むようになります。

5. 製品の価格

39.9 は、元の価格 199 と比べると、買わないと損をするというような注文に対する不安が大幅に解消され、39.9 はスターバックスのコーヒー 1 杯の値段に過ぎません。

値段はちょうどいいです。高すぎるとポスターを見て買う人が少なくなり、購買力が大幅に低下します。また、安すぎるとシェアすることで得られる手数料が少なくなり、シェア率が大幅に低下します。先ほどの講座集は、4講座で39.9元です。内容にプレッシャーはなく、もちろんコミッションも稼げます。コミッションを稼ぎながら講座にも参加できます。まさに一石二鳥のビジネスで、儲かります。

コースを購入した人は、おそらく 2 種類の返品心理を持っているでしょう。

彼はこのコースで知識を得て、自分の努力を補いたいと願っています。
彼は転送して共有する意欲が高まります。1 人が彼から販売すればコストの半分がカバーされ、2 人が彼から販売すれば利益が得られます。

6.チャネル協力

ターゲットオーディエンスグループを見つける最も直接的な方法は、運用に長けたパブリックアカウントやKOLと協力することです。「星空アカデミー」はこのプロモーションの主戦場の一つであり、「ニューメディアバトラー」、「清瓜メディア」などもリソースの合理的な使用に協力しています。

最も優れた核分裂リソースと経験を持つプラットフォームを見つけて、戦略的に協力します。この協力は「爆発核分裂」です。これまで、「爆発核分裂作戦深層選択」を成功裏に推進し、ファンを増やす核分裂レビューコースを共同で開始しました。このコースは10日間続き、36,000人以上のユーザーが参加しました。

プラットフォームを提供するもの、グループ分裂ツールを提供するもの、Web ページ制作を提供するもの、トラフィックを提供するものなどがあります。

私たちはお互いにコースの宣伝を手伝い、私の名前を使ってフォロワーを増やし、公式アカウントでビジネスを分割することを許可します。そうすることで、誰もがwin-winの状況を実現できます。

7. ポスターデザイン

このイベントのコピーライティングの学習に注力しましょう！コピーライティング！コピーライティング！

8. ユーザーのコンバージョン

有料登録が完了すると生放送ルームに入室できます。ライブ放送はまだ開始されていませんが、ホストがグループチャットの QR コードを送信しており、参加するにはスキャンするように求められます。

行動: グループに参加するよう人々を誘導する
インセンティブ：文書「NetEase内部運営文書」を配布できます
結果: ライブ放送ルームユーザーからグループチャットユーザーに変わりました。

プラットフォームにとっての利点: グループ広告はユーザーに直接的かつ強力にリーチでき、長期的なリーチと慢性的なコンバージョンにより、1 回限りの探索的な有料ユーザーを長期的な有料潜在ユーザーに効果的に変換できます。

一般的に、無料でそのようなグループに追加された場合、グループチャットを退会する可能性が高いです。有料グループの場合は、役に立たないかもしれませんが、お金を払ったので、必ずその背後にあるものをよく見て、このグループに邪魔しないギフトパッケージを設定します。

9. 不安

これは「本を買う」ことを思い出させます。実際、私や多くの人がこの症状、「知識不安」を抱えています。

この病気は、本を読んだり勉強したりしなくてはならないと感じて、本をたくさん買うことです。本を買うときは、絶対に読んだり勉強したりしようと思います。しかし、結局、買った後は、自分を安心させたり慰めたりするために、本をベッドサイドに置くだけです。

「NetEase Drama Masterが講座を開講」というニュースがネットを席巻しているが、この講座が本当に価値があるのかどうか気にする人は多くない。

知識にお金がかかるこの時代、誰もが不安を抱えています。何かを逃してしまうのではないか、取り残されてしまうのではないかという不安があり、あらゆるものにお金を払おうとします。お金を払う瞬間、何か新しいことを学んだと感じ、不安な気持ちが一時的に解消されます。しかし、この波の後には、ほとんどの人が徐々に合理性に戻り、価値に対してお金を払うようになると私は信じています。

運用計画: スクリーンスイープイベントをどのように計画しますか?

アクティビティを設計する前に、そのアクティビティの目的と重要性を理解しておく必要があります。イベントのテーマは何ですか？このアクティビティの対象ユーザーは誰ですか?そして、イベントの開催時期や、イベントの宣伝や盛り上げ方、形式などを決定します。

以下は、「NetEase Drama Masters Open Class」イベントの企画を推測する試みであり、その一部はインターネット上で流通している「内部情報」から得たものです。

1. 活動の目的と意義

NetEase は現在の評判を確立することに成功し、中国のインターネット発展の歴史において「NetEase が生産する製品は高品質でなければならない」という遺産を残しました。

このユニークなインターネット企業は、職人の文化を堅持し、良心的な製品を作り、同時にその運営活動を毎月スクリーンに映し出し、常に教科書的な運営事例を提供しています。インターネット運営者は、他人運営とNetEase運営の2種類の運営に強制的に分けられます。

パートナーの協力により、トラフィックを交換し、新規ユーザーを引き付け、毎日のユーザーアクティビティと購入量を増やすことができます。
活動を通じて、製品の売上を増やし、コンバージョン率を向上させます。
イベントを共有することで、ブランドの露出度を高め（ネットワーク全体での推定露出は30万）、より多くの新しい潜在的ユーザーを引き付け、ブランドイメージを形成することができます。

方法論: 活動の目的を目標に変換すること、つまり目的を具体的なKPIに変換するのが最適です。

2. 活動のテーマ

「NetEaseドラママスターが教えるためにここにいます」

1月23日から26日まで、NetEase Cloud Classroom x Operation In-depth Selectionが共同で「NetEase Operation Methodology 」を作成し、インターネット操作経験0～3年の学生を対象に、NetEaseの内部基礎操作方法論を向上させました。複雑で絶えず変化するインターネット環境で成功を収めるために、業務の本質を理解し、揺るぎない姿勢を保つ方法を全員に教えます。

方法論: イベントのテーマはイベントの仕掛けです。テーマはイベントの目標を達成するために策定されるため、イベントのテーマは十分に魅力的でなければなりません。

3. 活動のターゲットユーザー

オペレーターおよびさまざまなインターネット実践者
NetEase製品を賞賛する人々
知識不安障害を持つ人々と他の知識支払いプラットフォームのユーザー

方法論: この活動は誰を対象とし、その特徴は何ですか。ある活動のターゲットユーザーの特性を決定することは、主に、その後の活動のプロモーションと予熱のためのチャネルの選択を導くことです。これは、異なるチャネルプラットフォームのユーザーポートレートが異なるためです。ターゲットユーザーポートレートが特定のプラットフォームのユーザーポートレートと一致するチャネルを選択することによってのみ、より優れた宣伝、予熱、および勢いを実現できます。

4. 活動の時間

1.4-1.10 講師とライブ放送のテーマを確認する
1.8-1.12 コース全体のパッケージングを完了する
1.15-1.16 ページの公開とテスト
1.17-1.19 プロモーション
1.22-1.26 ライブ授業開始

5. 活動促進と予熱

コールドスタート:

種子ユーザーを募集し、配布種子ユーザーグループを設立する
オンラインテスト、製品のオンライン設計、開発、テスト
コピーライティングのABテストを行い、最終的に最も効果のあるポスターとコピーライティングを選定

Yifa戦略:

1月15日〜16日：NetEase Cloud ClassroomチャンネルとパートナーKOLがそれぞれのポスターを友人サークルに転送（配布QRコード）
1月16日〜23日: NetEase Cloud Classroom チャネルとパートナーがコースソフト記事を公開します (配信リンク)
元の価格：199元オンライン価格：39.9（1月23日20:00に199元に復元）
推定有料コンバージョン率: 23.5%

パートナーの権利と利益:

一次流通で60%の利益、二次流通で30%の利益

例：

ポスターを宣伝しました｜リンク（価格が39元と仮定）

Bが購入し、あなたは23.4元を受け取りました

BはCとシェアし、CはBを購入して23.4元、あなたは11.7元を得る。

CはそれをDと分け合い、DはCを購入して23.4元、Bは11.7元を得る。

DはそれをFと分け合い、FはDを購入して23.4元、Cは11.7元を得る。

等々

チーム配布コンテスト

競争評価：「NetEase運営方法論」コースを配信するWeChatグループのキャプテンとチームメンバーの総収入（レベル1とレベル2の収入を含む）が競争データとして使用されます。

競技時間：2018.01.16 20:00～2018.01.26 24:00

大会期間中、毎日10時に前日の累計グループ収入ランキングデータを発表します。

最終コンテストの結果発表と賞金の配布は1月27日00:00～00:30に行われます！

最も多くの分配を行ったチームには、1位に10,000、2位に5,000、3位に3,000の賞金が贈られます。

ランディングページにロゴと一文の紹介文を掲載します（ネットワーク全体での推定露出：30万）
ライブ放送室：授業初日に管理者から「各プラットフォームの1文紹介」というテキストが送られてきました。
各パートナーは、ファンを増やし、情報を広めるために 100 席を無料で提供できます (「ポスターを転送するのを手伝ってください。聞いてください」という仕掛け付き)

方法論：イベント開催前の予熱とプロモーションは非常に重要です。それは、情報を伝え、イベント開催を知らせるだけでなく、事前にホットスポットをもたらすことができるかどうかを決定します。イベント情報をターゲットオーディエンスに正確かつタイムリーに届けることができるかどうかが重要です。予熱は、イベントの直接的な関心ポイントを伝えることができ、ホットスポットを事前に発見し、意識的にコミュニケーションの話題になることを可能にします。オペレーターは、予熱効果に基づいて、イベントがオンラインになった後の効果を予測することもできます。