製品運営側は新規ユーザーにどのように支払いを促していますか?

製品運用の最終的な目標は企業に利益をもたらすことなので、ユーザーに支払いを促す方法が重要なステップとなります。この記事では、新規ユーザーの支払いをさまざまな観点から分析し、誰もが学び、参考にできるようにします。

ビデオライブストリーミング製品はコンテンツ製品です。プロデューサーはユーザーの娯楽や感情的なニーズを満たすコンテンツを制作しますが、ユーザーは消費者を代表するものではありません。ほとんどのユーザーは、「ライブストリーミングを見る」ことと「テレビを見る」ことを同一視しています。

特に重要なのは、ユーザーが心理的な期待を乗り越えて、支払いという重要な第一歩を踏み出せるようにすることであり、これがプラットフォームが収益を生み出し、プロデューサーが利益を上げるための基礎となります。

最近の仕事上の必要性から、自社のライブ配信製品の新規ユーザーの決済行動分析を実施し、決済前後の新規ユーザーの行動変化を多角的に分析し、ユーザーの決済心理を的確に捉えるためのデータに基づいた情報を提供しました。

この記事では、新規ユーザーの支払いの分析体験を以下の角度から分析します。

1. 新規ユーザーが有料会員になる動機

ユーザーが支払いを行う最初のステップは、必ず何かによって推進されますが、それは次の 3 つのソースに簡単に分類できます。

1. 費用対効果

ほとんどのプラットフォームでは、eコマースプラットフォームでの「新規ユーザー向け特別割引」や「新規ユーザー向け特別オファー」など、新規ユーザー向けの直接的なインセンティブを多数用意しています。コンテンツベースのプラットフォームはコンテンツを制作し、販売価格の割引は行わないため、一般的に使用される方法は特典を配布することです。

• 初心者メダルを授与
• 成長ポイントとポイントを与える
• 無料トライアル会員
• 抽選で高額報酬を獲得するチャンスをプレゼント
• …

コスト効率を利用してユーザーに支払いを促すというのは、最も単純かつ効果的な考え方です。しかし、欠点は、無料の特典の中にはコストがかかるものがあり、与えすぎると価値が下がってしまうものもあり、コスト効率を与えすぎるとユーザーが麻痺してしまい、消費者心理の閾値を上げてしまうことです。

2. 感情的な共鳴

新規ユーザーが必要な商品を低価格で購入するだけのために料金を支払う電子商取引とは異なり、コンテンツ製品はユーザーとの感情的な共鳴を生み出します。

ユーザーはお金をかけずに欲しいコンテンツを手に入れることができますが、そのコンテンツがユーザーの間で強い同一化や共鳴を呼び起こしたり、コンテンツ制作者がユーザーの感情的な依存対象になったりすると、ユーザーの原動力はコンテンツ制作者を応援することになり、消費に対してお金を払うことが自然なこととなります（有名人のファン効果を参照）。

• 彼が言ったこと（書いたこと）は私の心に触れた
• 私は彼がとても好きなので、彼がリストに載ることを応援したいです
• …

3. 好奇心

好奇心からお金を払うユーザーのほとんどは、プラットフォームの製品に精通しておらず、偶然発見した人たちです。彼らは少額の購入には敏感ではなく、試してみるためにお金を払うことをいとわないのです。

特に、複雑なエコシステムを持つライブ放送プラットフォームの場合、消費できる機能が多すぎます。ユーザーは、司会者のアナウンス、クールな特殊効果、支払い後に得られる特殊効果への好奇心、司会者や他のユーザーの注目を集めるかどうかの憶測などから、最初の購入を行う場合があります。

• 新しい特殊効果や新しい衣装もあるので、試してみたいです。
• 贈り物をすると、注目されるかもしれません
• XXXの機能は何ですか?試してみたい
• …

2. 新規ユーザーの支払い行動特性

多くの新規有料ユーザーを分析した結果、新規ユーザーの支払いに関するいくつかの特徴が見つかりました。そこから新規ユーザーの心理を推測することもできます。製品の使用方法に関しては、新規ユーザーと熟練した「エキスパート」ユーザーの間には大きな違いがあります。

1. 指示に従ってください

新規ユーザーの最も重要な特徴は、製品に一定の関心を持っているものの、その使い方をまだ理解していないことです。製品の基本的な機能に精通していないのに、なぜそんなに早く支払うのでしょうか?ユーザーの大部分はプロンプトに従ってそうします。

ヒントには、製品のヒントとプロデューサーのヒントが含まれます。

製品のヒント: ユーザーが初めてチャージした後、報酬ボタンをクリックして最初の支払いをすぐに活用します。

ユーザーは初回チャージ報酬のために初回チャージを行うかもしれませんが、チャージ後、30% のユーザーは長期間購入を行いません。お金をどこに使うべきか分からないからかもしれません。最初の再チャージ後、ユーザーはすぐに報酬を与えるように促され、それが心理的に介入し、消費の出口を探すのに時間を費やすことを防ぎます。

プロデューサーがPKやランキングに参加する場合、サポートを増幅することの重要性が強調されます。プラットフォームがランキングイベントやプロデューサーPKを開催する場合、現在のプロデューサーがサポートを必要としていることをユーザーに直接伝え、個人の重要性を高め、ユーザーにすぐに報酬を与えるよう促し、最も価値があり必要な瞬間にお金を使うことができるようにします。

プロデューサーのヒント:

• 生放送のプロデューサーやキャスターがユーザーにギフトを依頼したり、身元の公開を要求したりします。
• コミュニティ プロデューサー。投稿や記事の最後に、報酬を求めるリマインダーなどが表示されます。

上で述べた製品設計はいずれも実証済みであり、新規ユーザーに支払いを促す強力な誘導効果があります。新規ユーザーが製品のゲームプレイに不慣れなことを利用し、ユーザーが「製品の使い方」について考える時間を減らし、消費を促進します。

2. 交流と自己表現を増やす

新規ユーザーの行動は、支払いの前後で顕著に変動します。

消費前は、インタラクションが少なく、発話が少なく、滞在時間が短くなります。支払い前の期間では、ユーザーのインタラクション率、発話率、視聴時間はすべて少なくとも 30% 増加します。

この現象は理解しやすいです。最初の支払いの前に、ユーザーは矛盾した激しい心理状態にあり、「このお金は使う価値があるのか​​？」「この人に報酬を与えるべきか？」といった問題について、激しい比較や思考の衝突を起こします。

結論を導き出すために、ユーザーは製品をより頻繁に使用し、インタラクションに参加します。

3. 無料トライアル

プラットフォームでは通常、新規ユーザーが料金を支払う前に、さまざまな無料試用製品が提供されます。一部の特典はアカウントに配布された直後から有効となり、ユーザーは追加の操作をすることなくお楽しみいただけます。一方、ライブストリーミングプラットフォームからユーザーに配布される無料ギフトなど、一部の特典はユーザーが再度操作を行ってからご利用いただく必要があります。

データ分析により、パッケージで無料ギフトを受け取ったユーザーは、無料ギフトを体験した後に報酬を支払う可能性が高いことがわかりました。無料ギフトを受け取ったものの、まだ贈っていないユーザーにとっては、特典を贈る喜びを体験していないため、初回の支払いを行うことがより困難になります。

3. 有料コンバージョン

新規ユーザーの決済前後の上記行動特性を踏まえ、コンテンツプラットフォームが新規ユーザーを課金ユーザーに転換するための戦略も生まれています。

1. 費用対効果のインセンティブ

費用対効果インセンティブは一般的に使用される方法ですが、過度の使用は推奨されません。プラットフォームには健全なエコロジーが必要です。短期的な利益のためにエコロジーを破壊すると、リソースの価値が下がり、成長がますます困難になります。

2. 指導を提供する

新規ユーザーを誘導するには、その心理を理解することが必要です。科学的なアプローチは、まずデータを分析し、ユーザー行動が質的に変化する重要な時点を特定し、データを使用して製品設計を推進することです。これにより、ユーザーを可能な限り混乱させず、効率的に支払いに転換できます。

ユーザーの通常の使用プロセスをブロックして支払いを誘導するのではなく、ユーザーが最も混乱しているときにガイダンスを提供する必要があります。製品設計には慎重な検討が必要です。

3. タスクを設定する

ユーザーは目的もなく商品を閲覧することが多く、いつでも注意が散漫になるリスクがあります。適切なタスクとタスク報酬を設定すると、ユーザーの注意を集中させ、長期的な使用と支払いの習慣を養うことができます。

たとえば、ゲームに不可欠なタスク システムは、ユーザーにゲームに時間を費やす理由を与えます。コンテンツ製品、特にライブ ストリーミングは、本質的にはゲームのようなエンターテイメントです。ユーザーに明確な目標を与えることで、報酬を獲得し、エンターテイメントをより楽しむことができます。

4. フリーウェアは注意して使用する

無料トライアルはすでに新規顧客を引き付けるための一般的な手段ですが、無料トライアルの最大の欠点は、リソースの減価につながることです。

特権的な無料体験の価値を下げる余地はほとんどありませんが、体験特典と公式特典の扱いの違いには依然として注意を払う必要があります。無料特典は公式特典よりも低くなければならず、その低いレベルはユーザーに明確に認識されなければならず、上級プレイヤーに嫌悪感を与えないようにする必要があります。

報酬に基づく無料体験は、深刻な減価償却を引き起こし、有料報酬からの収入に直接影響を与えるため、非常に少数の新規ユーザーにのみ提供することが推奨されます。

コンテンツ製品の新規ユーザーへの支払いには、ユーザー心理をより深く理解する必要があります。物理的な電子商取引とは異なり、ユーザーは仮想商品を消費し、その消費はユーザー自身に利益をもたらすのではなく、心理的な期待と感情的な欲求を満たすことが目的だからです。

ユーザーの行動データ分析から始め、慎重に考え、新しいユーザーの立場に立って、ユーザーの視点から考えます。

著者: リン・ゲ

出典: スピリチュアルソング