イベントを開始するための3つのステップ！

イベント運営は、長期的かつ緻密なコンテンツ運営やユーザー運営とは異なり、より短期的なバースト性を追求します。

新規ユーザー獲得コストがますます高くなるのと同様に、マーケティングにおいても「活動を活性化させ、注目を集め続ける」ことがますます難しくなってきています。さらに、情報過多と断片化時代の到来により、マーケティングには不可逆的な変化がもたらされました。一夜にして成功し、いつまでも若々しくいられる時代は、もう終わりました。

一般的に言えば、ホットスポットに二次発酵がない場合、そのライフサイクルは3日間だけであることが多く、3日後には徐々に人々の目から消えていきます。チャンネルコストが高いことも言うまでもありません。現在、ミミ・メンのソフト記事の広告コストは65万元、エルゲン・カンティーンは22万元、CCTVニュース放送の最初の5秒間は1日あたり10万元、最初の10秒間は1日あたり15万元です。このコストは非常に高く、チャンネルのコンバージョン率は制御できず、特にテレビ広告の場合、チャンネルの品質を評価するためのハードデータに定量化するのが困難です。

かつてはうまく機能していた従来のマーケティング手法は、インターネット環境ではますます弱体化しているようです。では、現在のインターネット環境に適したマーケティング手法はあるのでしょうか? 「キーパーソンマーケティング」は、もしあるとしたら、間違いなく最も効率的でターゲットを絞った方法の 1 つだと思います。

キーパーソン・マーケティングの具体的な手法を紹介する前に、まずはインターネット・マーケティングの本質的な利点についてお話ししましょう。

1. インターネットマーケティングの本質

1) 視認コストが大幅に削減され、ほぼゼロコストになった

紙媒体の時代、情報を公開したい場合、新聞、雑誌、テレビ、ラジオなど、さまざまなメディアプラットフォームに頼るしかありません。それがどれほど高価であるかは言うまでもありません。しかし、インターネット上の情報では、誰もがセルフメディアであり、誰もが自分の音声チャネルを持っていると言えます。一般人でさえ、何百人ものWeChat友達がいます。友達に転送された後、彼らはそれを情報に書き込んで再び広めることができます。大量のファンリソースを持つ一部のWeibo有名人やWeChatパブリックアカウントは言うまでもありません。コスト面だけで言えば、ほぼゼロと言えます。

2) 「広げる」効率が大幅に向上し、待ち時間ゼロに近づく

紙媒体の時代を例に挙げてみましょう。当時は、情報の発信は印刷してスケジュールを立ててから出版・放送する必要がありました。しかし、今ではソーシャルプラットフォームでいつでもどこでもニュースを発信できます。 WeChat サブスクリプションアカウントでも、投稿できるのは 1 日 1 回のみですが、投稿できる時間や記事数に制限はありません。

3) 信頼されるための基準が大幅に下がり、承認がゼロに近づいている

昔は、企業は基本的にいわゆる有名人の専門家を招いて宣伝やマーケティングを担当させていましたが、今ではそうした人たちは私たちから遠く離れています。しかし今では、インターネットを使って説得力のあるメッセージを伝えることで、より多くの人々を説得し、 KOLになる一般人も増えています。誰もがフォローしている公開アカウントの著者の多くは、実際には伝統的な意味での専門家ではありませんが、彼らが発信するコンテンツの合理性により、私たちの信頼を得ることができます。

従来のメディアは影響力を通じてユーザーに広くリーチしてきましたが、断片化された時代においては、情報を分割するために接続性に依存しています。これが、キーパーソンマーケティングが断片化された時代において効率的なインターネットマーケティングツールとなった理由です。

2. キーパーソンマーケティング

キーパーソンマーケティングについて言えば、マルコムの個人の法則についてもう一度触れなければなりません。マルコムは著書『ティッピング・ポイント』の中で、人気の 3 つの法則、すなわち個人の法則、接着要因の法則、環境力の法則を提唱しました。

キーパーソンマーケティングは、実は個人の法則を実践したものです。マルコムは、トレンドを生み出す人々をコネクター、専門家、セールスマンのカテゴリーに分類しています。連絡先には豊富な個人的なつながりがあり、内部関係者は情報（製品）に関する深い知識を持ち、営業担当者は他の人に情報（製品の使用）を信じてもらうよう説得するのが得意です。

『イノベーションの普及』という本には、ユーザー全体のうちコアユーザーはわずか 25% であるという点が述べられています。これを基準とすると、必要なキーパーソンは全ユーザーのうちわずか 1% ですが、この 1% がブランドの成功の 99% を決定します。つまり、キーパーソンはコアユーザーの中のコアユーザーです。

あらゆるマーケティングキャンペーンの最終的な目標は、優れた製品を適切なユーザーに届けることだということを明確にする必要があります。

キーパーソンマーケティングの本質は、「適切なユーザー」を見つけることで口コミの分裂を生み出すことです。

2.1 キーパーソンマーケティングの3つのステップ

セールスポイントを明確にし、キーパーソンを見つけ、キーパーソンを誘導することが、キーパーソンマーケティングの 3 つのステップです。

2.1.1 明確なセールスポイント

イベントを企画する際には、ユーザーを引き付けるためにイベントに合わせたセールスポイントが必ず必要になります。一般的に言えば、イベントのセールスポイントは製品のセールスポイントでもあることが多いです。結局のところ、イベントの最終的な目的は、製品をより多くのユーザーに知ってもらうこと、またはユーザーと製品の粘着性を強めることです。

一般的に、製品のセールスポイントは主に 3 つの場所に存在します。製品デザイナーの頭の中、ユーザーの満たされていない期待、競合製品の欠点です。このため、オペレーターは資格のあるオペレーターになるために、製品について十分理解していなければなりません。なぜなら、ある意味、私たちは製品とユーザーをつなぐ架け橋だからです。ユーザーの製品に対する認知と信頼は私たちを通して確立されます。私たち自身が製品のセールスポイントを知らなければ、どうやってユーザーを引き付けることができるでしょうか？

セールスポイントがどこにあるかがわかったので、そこからセールスポイントを見つける必要があります。セールスポイントは気まぐれで決めるのではなく、事実とデータに基づいて決める必要があります。多くの場合、製品デザイナーがセールスポイントだと思っているものが、製品の本当のセールスポイントではありません。「あなたはイチゴを食べるのが好きですが、魚はイチゴを食べるのが好きではありません。」と同じです。

Cheetah Browser を例に挙げてみましょう。ブレインストーミングを通じて彼らが思いついたセールスポイントは、より高速、より派手、より安全、というものでした。しかし、このセールスポイントはユーザーの悩みをまったく解決できず、反応は平凡なものでした。最終的に彼がブラウザ市場でニッチな市場を切り開くことができたのは、「チケットを素早く入手」するという彼のセールスポイントのおかげでした。もしCheetahが最初から「より速く、より派手に、より安全に」というセールスポイントに甘んじ、後期（2012年5月のローンチから同年12月の爆発的成長まで、基本的に週1回のマーケティングイベント）で20以上のマーケティングプランを実行しなかったら、ユーザーをワクワクさせることができる「チケット獲得」という核となるセールスポイントを発見することはなかったと思います。

そのため、イベントを企画する際には、チーム内の数人のブレインストーミングだけに頼るのではなく、過去のイベントの形式や効果、競合他社のイベントの結果を組み合わせ、ユーザーの参加率が高いアクティビティを見つけ出し、関連するセールスポイントをパッケージ化する必要があります。

2.1.2 重要人物を見つける

セールスポイントが決まったので、次のステップはキーパーソンを見つけ、活動の普及に決定的な役割を果たせるコアユーザーを発掘することです。どこから始めればいいのでしょうか?

昔とは異なり、私たちは主にラベル付けを通じてターゲットユーザーを決定することに慣れています。たとえば、年齢、性別、地域、消費レベル、興味や趣味など。爆発を引き起こすキーパーソンを探すときは、現場に戻ってユーザーの行動をシミュレートすると、より正確にターゲットを狙える場合が多くあります。

2014年、Cheetah MobileはIPウェブドラマ「Meow Star Can't Get It」をリリースしました。この新ドラマのマーケティングを計画していたとき、彼らは現場に回帰する方法を採用し、正確で質の高いキーパーソンを見つけました。

キーパーソンはどこにいますか?ユーザの行動をシミュレートする回帰シナリオ

猫をIPにしたアイドルドラマなので、ユーザーシナリオに立ち戻って「猫のコンテンツを観たい人はどんな人だろう？」と考え始めました。彼らに共通する行動は何でしょうか?どのようなコンテンツが彼らを惹きつけるでしょうか?

このようなシナリオベースの思考を通じて、彼らは最終的に、このユーザー層が猫関連のコンテンツと同時に出現すると判断しました。そこで彼らは、百度で「猫って可愛い」「猫って可愛い」などの言葉を検索し、どんなコンテンツが表示されるかを調べ、関連情報の下にコンテンツをレイアウトしました。このシナリオに基づいて、猫関連コンテンツの制作者や発行者もキーパーソンとして探しました。最終的に、彼らはCatのキーパーソン4,586人を発見し、21個のQQメールボックスを収集しました。これらのキーパーソンの情報分裂を通じて、「猫星は手に入らない」の関連公式アカウントは11日間で1万人以上のWeChatファンを獲得し、公式アカウントの開設率は300％に達した。

2.1.3 主要人物の育成

キーパーソンは実はコアユーザー中のコアユーザーだと言いましたが、コアユーザーに情報を届ける従来のマーケティング手法は、メディアチャネルを介することが多いです。しかし、この方法では、重要な人物だけが情報を受け取ることはできても、その情報を分裂させることは困難です。

したがって、重要な人物に私たちに「奉仕」してもらうためには、彼らに受動的に情報を受け取らせるだけでなく、積極的に彼らに働きかけて彼らの体験を促進する必要があります。

一般的に、友人の紹介を通じて得られるキーパーソンの効果は最も高いです。友人を橋渡しにすることで、両者の協力がより達成しやすくなり、信頼が生まれる可能性が高くなるからです。次に良い方法は、率先してプライベートメッセージやその他の手段で協力の意思を伝えることです。

「世の中にバーベキューで解決できない問題はない。そんな問題があったら、バーベキューを2回やればいい」という格言があります。キーパーソンと直接顔を合わせてコミュニケーションをとることで、相手の要望を理解し、効率的に協力を得られることも多いのです。もちろん、このコストは比較的高く、最も重要なキーパーソンにのみ適用されます。

会社自体が比較的弱い立場にある場合、私たちは自分の立場を少し調整し、相手の視点から協力を提案し、相手が何を必要としているかを気にかける必要があります。結局のところ、このとき、私たちは相手の助けをもっと必要としています。必要に応じて、キーパーソンに、製品の共同制作や、最初に体験を共有するなどの特権を与え、一般ユーザーよりも心理的に優れていると感じさせることもできます。

口コミ分裂の秘訣は、共有を体験の一部にし、ユーザーに共有を楽しんでもらうことです。共有効果の観点から見ると、利益共有（無料電話代やクーポンの形での共有など）は最も悪い効果があり、感情共有はわずかに良く（たとえば、ユーザーはキープを共有することで自分の良いフィットネスルーチンを共有する）、最も良いのはコンテンツ共有です。高品質のコンテンツは、より多くのユーザーに製品とアクティビティ自体を理解させることができ、コミュニケーション遺伝子を持つコンテンツは非常に強い分裂効果を生み出すことができます。

明確にしておかなければならないことが 1 つあります。それは、製品の評判が柔軟であることが証明されるまで、決して宣伝費を支払わないことです。製品のMVPと同様に、マーケティングにもMVPが必要です。活動自体に分裂遺伝子がなければ、過剰なリソース投資が無駄になってしまいます。

まとめると、キーパーソンマーケティングには 3 つのステップがあります。