既成の教師を使わないのに、いまだに「製品運用への扉が見つからない」と言う神経があるのか？

BATビッグスリーのうち、テンセントは業界内で「盗作」と批判されている。長い間、「常に模倣し、革新しない」ことは、外部からテンセントの「3つの罪」の1つであると認識されてきました（他の2つは、独自の道を進み、他者に道を譲らないこと、プラットフォームを独占し、開放を拒否することです）。 Sina.comの創設者である王志東氏はかつて、馬化騰氏を「盗作王」と公に呼んだことがある。馬化騰自身もこう語っている。「私は盲目的に革新するわけではありません。マイクロソフトやグーグルがやったことは、他社がやったことです。最も賢い方法は、間違いなく最良の事例から学び、それを上回ることです。私は1位を競いません。意味がないからです。新製品が出た後は、安定していなければなりません。好きなように変更することはできません。慎重にならなければなりません。」実際、QQ は ICQ を模倣し、 WeChat はKIK を模倣し、QQ Games はOurgame を模倣しています... このような例は数え切れないほどあります。しかし、結局はテンセントが勝利し、模倣された人たちはとっくに世界から姿を消しました。テンセントの成功の大きな理由は、模倣に基づいて革新を起こしていることです。私たちは他人のものを手に入れ、それにテンセント独自の遺伝子を注入し、それをテンセント独自のものに変えます。テンセントの「模倣と革新の道」は、実は私たちの業務の参考にもなります。馬化騰氏は「率直に言って、中国の現在のインターネットモデルは基本的に海外から輸入されたものであり、ユニークではなく、独創的です。結局のところ、ビジネスモデルに独創性を求めるのは難しいです。なぜなら、種類が少ないからです。重要なのは、誰がそれをうまくやっているかを見ることです。」と語った。運用方法や製品のフレームワークも同様で、共通するモデルはごくわずかです。そして、ほとんどの人は創造力が溢れる天才ではなく、オペレーション担当者の大多数は才能に恵まれておらず、何もないところから何かを生み出すのが得意ではないと私は信じています。しかし、仕事とは問題を解決することです。この場合、製品の機能に基づいた借用と模倣+イノベーションが最善の選択肢になります。特に新しいオペレーターにとって、この方法は開始して結果を確認するのに最も早い方法です。さらに、すでに誰かがアクティビティモデルの実現可能性を検証してくれているのだから、それを使用したり、必要に応じて変更したり、改善したりしないのはなぜでしょうか。では、参照による学習が近道であることがわかったので、どうすれば効率的に模倣し、革新できるのでしょうか?模倣と盗作はどちらも他人のモデルを適用することですが、両者の間には本質的な違いがあります。他人のものを自分の製品の要素に取り入れ、自分の目的のために使用する場合にのみ、それを参照と呼ぶことができます。盲目的に他人をコピーすることは盗作にすぎません。 1. 誰かを真似したいなら、まずその人が誰なのかを知らなければなりません。 業務は結果重視ですが、模倣の目的が何であれ、まずは模倣するものが必要です。したがって、学習の第一歩は、模倣対象を特定することです。運用の一般的な作業モジュールは、コンテンツの制作と配信、ユーザーポートレートの最適化、イベントの計画と実施に分けられます。結局のところ、これら 3 つはすべて製品操作と見なすことができます。なぜなら、製品によって、ターゲットユーザーグループ、コンテンツのスタイル、アクティビティのトーンが決まるからです。では、これら 3 つの側面において私たちに最も適したものは何でしょうか?間違いなく「ライバル」です！「自分と敵の両方を知ってこそ、百戦危うくない」そして「自分を最もよく知っている者が敵であることが多い」、もちろん自分も自分を理解してくれる敵の敵でなければならない。以前勤めていたOTA企業でオペレーション業務に携わっていたとき、どんなに忙しくても、自社アプリと競合アプリを1日1回はレビューするようにとディレクターから指示されました。競合他社が何らかの活動を行っているか、当社プラットフォーム上での加盟店の表示やランキングに問題がないか、提携加盟店が競合他社とより緊密に連携しているかなどを確認します。もちろん、「ブラッシング」にもスキルがあり、競合他社の製品を毎日ブラッシングすることもできます。自分の製品に役立てる価値のあるコツやポイントがわかる人もいれば、ざっと目を通しただけで、何を意味するのかまったくわからない人もいます。それでは、競合製品を体系的に分類して分析する方法についてお話ししましょう。 2.全体を細かく砕き、繭から絹糸を取り出す 2.1 シェフが牛肉を切るとき、ナイフはどこに動きますか? 完全な製品システムは間違いなく巨大かつ複雑です。適切な方法論のガイダンスがなければ、分析プロセス中に私たちは必然的に頭のないハエのように、道を見つけられずに走り回ることになります。欲しいものを効率的かつ迅速に見つけるためには、何らかの目的が必要です。他者から学び始める前に、自分自身に次の 2 つの質問をしてみましょう。1) 競合他社の最大の利点は何ですか? 2). どのような問題を解決したいのか? 「蛮族を倒すために、蛮族から高度なスキルを学ぶ」という文章には、2 つの中核となる概念があります。1 つは「高度なスキル」、もう 1 つは「蛮族の防衛」です。これらはそれぞれ、最初に全員に明確に考えるように求めた 2 つの質問に対応しています。これら 2 つの点は非常に重要であり、学習と革新のプロセス全体を通じて実装する必要があります。競合の強みを活かすという話なので、皆さんも実感されていると思います。学習目的や学習対象が異なれば、学習戦略も異なる必要があります。 Zhihu の場合と同様に、学ぶ価値があるのは「 UGC 」戦略であり、どのようなシステムを利用してユーザーにコンテンツの作成を促し、高品質のコンテンツをふるいにかけ、悪貨が良貨を駆逐することを回避するかです。 Ctripの場合、金メダルと銀メダルを受賞したコアホテルの運営において、製品レベルでどのような戦略を提示したかを学ぶことに重点を置く必要があります。 WeChat Reading は「読書を孤独にしないこと」に重点を置いていますが、ソーシャル運営における有利な戦略は何ですか...などです。しかし、これは「普遍的な」記事なので、まずは従来の競合分析ルーチンを紹介します。具体的な実装については、実際の状況に応じてさまざまな側面に焦点を当てることができます。 2.2 手順に従って層ごとに分解する 1) 競合他社のポジショニングを明確にし、自社の製品ポジショニングと比較する 競合製品であっても、ターゲットユーザーの位置づけには若干の違いがある場合があります。このターゲットユーザーの違いは、運用戦略の重点に大きな影響を与えます。どちらもホテル予約プラットフォームであるため、Ctrip のユーザーは主に高級ビジネス旅行者であり、運営センターは高級ホテルに傾いています。一方、eLong のユーザーは主に中級ホテルの予約であり、これらのユーザーは価格に敏感であるため、プロモーションデザインは当然 Ctrip とは異なります。 2) 自社製品の製品ライフサイクルとターゲット競合製品の製品ライフサイクルを明確にする 導入段階、成長段階、成熟段階、衰退段階など、製品ライフサイクルが異なればユーザーの運用目的も異なり、当然運用戦略も大きく異なります。導入期はシードユーザーの発掘に重点を置き、成長期の核心業務は新規ユーザーの獲得であり、成熟期にはユーザーの忠誠心と活性化、収益化の提供がより必要になります。衰退期には、ユーザーの離脱をできるだけ減らし、失ったユーザーを取り戻し、製品の衰退を遅らせることに全力を尽くすしかありません。自社製品と同じライフサイクルにある競合製品や類似製品（いわゆる類似製品とは、競合関係にないがターゲットユーザーとの適合度が高い製品を指します）を探し、その運用モデルから学ぶことで、半分の労力で2倍の成果が得られ、わずかな修正で応用できる場合も少なくありません。 3) 「製品フレームワーク」のマインドマップを描く 製品フレームワークを描くことで、学習オブジェクトの概要を把握できます。一般的に、製品レベルでの運用方法が、学習オブジェクトの中核となる主要な戦略となります。下の写真は「WeChat Reading」アプリを分析する際に描いたマインドマップです。

「WeChat Reading」製品フレームワーク 4) 製品フレームワークと3つの基本操作モジュールに基づく分析 イベント運営であれ、コンテンツ運営であれ、ユーザー運営であれ、最終的には製品を通じて提示されるものなので、各製品機能の目的を理解していれば、基本的には競合製品の運営戦略を大まかに把握できることになります。製品フレームワークは、競合製品をより深く調査するためのガイドです。 WeChat Reading の通常の機能は次のとおりです。

読書: ユーザーが選択できる高品質の電子書籍を多数提供します。
本の推薦: さまざまなリストの推薦、トピックの分類、WeChat の友達からの推薦により、ユーザーは本を選ぶことができます。

その特別な機能は次のとおりです。

ギフトブック: ユーザーは電子書籍を購入して友人に贈ることができます
ソーシャルインタラクション: プライベートメッセージ、いいね、コメントを通じてアイデアを交換
読書時間はブックコインと交換可能: 読書時間はブックコインと交換可能で、本を購入できます
メモや書評を投稿する: 読書中にいつでもメモを記録して簡単にレビューでき、他の人のメモや書評を見て交流することができます。メモの視覚化機能は共有を促進し、ローカルに保存することもできます。
プライバシー設定: 読んでいる本を友達に見られたくない場合は、非公開に設定できます。

新規ユーザー獲得の観点から、同社の製品運用方法は主に以下の通りです。機能レベル: ユビキタス共有機能 - さまざまなリスト、書籍の詳細ページ、書籍の読書ページ、個人メモ、読書ランキングなど、すべてが共有機能をサポートしており、ユーザーは他のソーシャルメディア(WeChat、 Moments 、Weibo、QQ Space など) に共有して露出を高め、新しいユーザーを引き付けることができます。活動レベル: 本の寄付活動。獲得した本をWeChatの友達（アプリを使用していない友達も含む）にプレゼントして、新規ユーザー獲得の目標を達成しましょう。また、長期にわたる「1 冊贈れば 1 冊もらえる」キャンペーンもあります。購入した本を寄付すると、寄付者は無料でその本を受け取ることができ、友人は「1 冊贈れば 1 冊もらえる」キャンペーンを通じて最大 2 冊の本を受け取ることができます。 1 冊の本を 2 人が同時に読んでも満足できます。コンテンツ運営に関しては、Zhihu や他のコンテンツ運営とは異なり、コンテンツ制作に重点を置いています。 WeChat Readingのコンテンツ操作は、主にコンテンツの提示と推奨に重点を置いています。軍事、歴史、文学、小説などのテーマ別分類に加え、今週のホットリスト、人気本、注目本、無料リスト、新刊リストなどのさまざまな推薦リストを通じて、ユーザーの選択範囲を絞り込み、意思決定を促します。さらに、「発見」モジュールでは、友人が推薦した本を多数のページを使って表示します。友人の推薦や本の認知度を通じて、ユーザーが読書の決定をするように促し、人々の群集心理やのぞき見主義を最大限に活用します。製品フレームワークのサポートにより、競合他社の運営戦略を明確に把握できます。「野蛮人を倒すために野蛮人から学ぶ」という最初のステップと組み合わせることで、私たちが関心のある分野で的を絞って突破口を探し、効率を大幅に向上させることができます。 3. イノベーションを最終目的とし、自らの用途に合わせて統合する ここで私が話しているのは、それを自分自身の使用のために取るということではなく、それを自分自身の使用に統合することであることに注意してください。自分独自の要素を加えなければ、それはただの「盗作」としか言いようがありません。模倣をベースに、自社製品の特性を踏まえた上で、イノベーションを加えることが真の参考になるはずです。ここで、これを説明するために例を挙げてみましょう。神州特車は常に模倣と革新の活動において優れた成果を上げてきました。ご存知のとおり、タクシークーポンを発行するモデルは、実際に私たちによって実行されています。しかし、神州特車は過去を基に創意工夫を加え、独自のクーポン発行方法を形成しました。

神州特車クーポン配布活動クーポン発行時に人気IPを埋め込む手法は、神州が従来の活動で1日あたり7万件以上のシェアと1日あたり4万件以上の新規ユーザー登録という成果を達成した主な理由であると言えます。『鳳凰伝説』が大ヒットしたときと同じように、「張天愛公主があなたに特別な車券を差し上げます」などのコピーライティングが、当時の紅包の分裂共有を直接引き起こしました。ユーザーがこのような紅包の共有活動に慣れてきた頃、神州特車は革新的な「クーポン王」活動を開始しました。ユーザーがクーポン王を獲得できる確率は1%です。抽選モデルと花火が一緒に祝う視覚効果を通じて、ユーザーの虚栄心が満たされ、共有への参加に対するユーザーの関心が再び刺激されます。さらに、神州特車はクレジットカードの「メインカードとサブカード」の設定を模倣し、ファミリーアカウントも立ち上げた。バインド後は、1 つのアカウントの残高を複数のアカウントで使用して、バインドされた関係者に代わって運賃を支払うことができます。同時に、ユーザーが希望する場合は、支払者と旅程を共有することもできます。このモデルの発売から10日以内に、118万人のユーザーがファミリーアカウントを設定し、安全走行距離は合計1,120万キロメートルに達しました。最後に、巨人の肩の上に立つことや先人たちの経験を基にすることが、できるだけ早く目標を達成するのに大いに役立つということを皆様にご理解いただければ幸いです。模倣は恥ずかしいことではありません。重要なのは、模倣を基にして、自分たちの状況にもっと適したものにし、自分たちにとって本当に役立つものに革新していくことです。これはすべての運用担当者にとって必須のコースになると思います。

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