パーフェクトダイアリーのブランドポジショニング実践

1969 年に誕生したポジショニング理論は、モバイル インターネットの時代には無効になったと考える人もいます。

その理由は、同社のサービスポジショニングサービスである瓜子中古車、Robam高吸気レンジフード、Haval Motorsなどが、モバイルインターネット時代のソーシャルメディア（小紅書、Douyin、Bilibili、サブスクリプションアカウント）から世間の注目を集めなかったためです。彼らは皆、エレベーター広告やテレビ広告を使ってブランドを攻撃し、単純かつ粗雑な方法で自社のブランド提案を広めています。

Perfect Diary 、Huaxizi、Sandunban、Zhong Xue Gao、Cha Yan Yue Seなどのブランドは、モバイルインターネットメディアを通じて世間の注目を集めました。明確なブランドポジショニングはないようですが、驚異的なブランドにもなっています。そのため、ポジショニング理論は無効になったという結論に達した人もいます。

同意しません。

まず、企業の位置付けの実践は、位置付け理論そのものに匹敵するものではありません。位置付け企業が新しい経済ブランドにサービスを提供していないという事実は、一方では彼らの理論が時代遅れであることを示しており、他方では、ブランドの位置付けが新世代の起業家の本能となり、彼らの知識の蓄えがより十分であることを示しています。

第二に、新世代の起業家の実践も、ポジショニング理論の中国化の一部、あるいはさらに重要な部分である。 Perfect Diary、Santonban、Tai Er Pickled Fish、Heyteaなどのブランドはすべて、ソーシャルメディアを通じて成功を収め、明確なブランドポジショニングを持つブランドです。

実際、理論は時代に遅れをとることはありません。遅れをとるのは理論を使う人々だけです。

パーフェクトダイアリーの爆発的製品に対する方法論

人気のあるオンラインセレブ製品を作成する方法論には、新しいテクノロジー、新しいブランド、新しいカテゴリ、新しい製品アイテム、新しい競合他社、新しいシナリオの 6 つのステップがあります。

Perfect Diary には、新しいテクノロジーが欠けていることを除けば、他の 4 つの要素がすべて備わっています。さらに、彼女に欠けているこの要素は、開発のボトルネックとなり、潜在的な広報上の危機となる可能性が高い。

まず、新ブランドです。Perfect Diaryは国内の美容カテゴリーの新ブランドです。これは新ブランドの「新人幸運」です。新勢力のブランド名はすべて新しく、潜在顧客の認知に影響を与えるのに有利です。

すでによく知られているブランドが国内の美容分野に参入すると、損失を被ることになる。例えば、「大宝」というブランドが化粧品を作っているとしたら、そのブランド感は非常に奇妙でしょう。

2つ目は、新しいカテゴリーである「国産美容製品」です。 Perfect Diary のブランドポジショニングは非常に明確です。

ポイントは、欧米のファッショントレンドを探り、アジア女性の特性を踏まえた化粧品を開発することです。簡単に言えば、アジアの女性に適した美容ブランドです。

これは欧米のブランドが実現できない分野であり、実際に実現できたとしても、潜在的な顧客はそれができるとは思っていないのです。ネスレやアボットが中国の赤ちゃんに適した粉ミルクを製造できるとは思わないのと同じです。

パーフェクトダイアリーは適切なタイミングでこの効果的な戦術を使ってロレアルに攻勢をかけ、中国女性にとって高級美容ブランドの第一選択肢になるだろうと私は考えています。

もちろん、華喜子や菊多も国産の美容ブランドであり、完美日記の商品カテゴリーの選択に特別なことは何もないと考える人もいるかもしれません。

両者の違いを理解するには、少なくとも2つのポイントがあります。パーフェクトダイアリーは明らかにロレアルなどの欧米ブランドを競合相手と見なしており、2つ目はパーフェクトダイアリーはマーケティング費用に十分な資金を投入していることです。先進的なブランドコンセプトによって生み出された認知ギャップは、Perfect Diaryが国内のビューティーブランドになる成功率を高めることができます。

それから、新しいアイテムもあります。Perfect Diary には、小さなスティレット、白い太った男性、小さな金のダイヤモンド、小さな黒いダイヤモンド、小さなワインチューブなど、ユニークなデザインと名前のアイテムがたくさんあります。

ユニークなデザインとネーミングが潜在顧客の認知コストを削減できるというのは、美容ブランドの間では共通認識となっています。たとえば、小さな黒いボトル、小さな茶色のボトル、小さな赤いボトルなどです。

なぜなら、あなたのビジネスがどんなに大きくても、潜在的な顧客が覚えているのはあなたの製品だけであり、ブランドに対する彼らの直感的な理解もまた製品だからです。

そのため、Perfect Diaryも1つの製品に集中してブランドを構築することをお勧めします。現状では、一度に発売される製品が多すぎて、コミュニケーション効率が高くありません。 Xiaomi の戦略を参考に、Xiaomi の携帯電話をトラフィック生成製品として活用し、他の製品を Xiaomi Home に配置することができます。

新しいシナリオを見てみましょう。Perfect Diary はチャネル側面攻撃の典型的な例です。彼女はソーシャルメディアを戦略的な焦点とみなしており、Xiaohongshu、Douyin、Kuaishou、Weibo、Bilibiliに多額の投資を行ってきました。

Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは、その目論見書の中で、自社を「中国で主要ソーシャルプラットフォーム全体でKOLを大規模に活用した最も早い美容プラットフォームの1つ」と表現し、同社は李佳琦や魏雅など、さまざまな知名度の約1万5000人のKOLと協力しており、そのうち800人以上が100万人以上のフォロワーを抱えていると述べている。

南方週末は、2020年11月20日時点で、ビリビリ動画には完美日記関連の動画が12,328本もあると報じた。この数字は、同じく新興の国内美容ブランド「華喜子」の6倍、菊多の1.5倍であるだけでなく、エスティローダーやランコムなどの大手ブランドよりも高い。

Perfect Diaryの創設者の一人である黄金鋒氏は、起業する前は「国内初のフェイスマスク専門店」である玉家匯の副社長を務めていた。玉家匯のスキンケアブランドである玉家匯は、タオバオの特急列車の便乗により急速に知名度を高めた。

Yu Nifang の成功が Perfect Diary に深い影響を与えたと信じています。スーパーマーケットのチャネルや従来の電子商取引チャネル（Taobao、Tmall、JD.com）は、新興ブランドがトラフィックを獲得するのに適していません。新興チャネル（Xiaohongshu、Douyin、Kuaishou）はトラフィックコストが低く、新しいブランドとの協力に積極的です。

このように、Perfect Diary は他のどのブランドよりも新しいソーシャル チャネルを重視していることがわかります。これが Perfect Diary チームが同業他社に対して持つ認知的優位性です。

パーフェクトダイアリーの隠れた悩み

メリットとしては、国内ブランドに比べて投資額が多いことが挙げられます。彼女は国際的なブランドと比較して、新興の電子商取引チャネルに対してより敏感な対応とより迅速な実行力を持っています。

新興の電子商取引チャネルへの投資は、マーケティング手法の革新であるだけでなく、ビジネスモデルの革新でもあります。

Southern Weekendは次のように報じた。

このモードは DTC (Direct To Consumer) と呼ばれ、ユーザーに直接配信するモードを意味します。従来の美容企業が一般的に採用している流通代理店モデルとは異なり、Yatsen E-Commerceはブランドが消費者に直接リーチする直販モデルを採用しており、Tmallなどのサードパーティの電子商取引プラットフォームに直営店を設立するほか、WeChatやXiaohongshuなどのソーシャルおよびコンテンツプラットフォームにオンラインチャネルを設立しています。

2020年9月30日現在、Yatsen E-Commerceが中国の電子商取引およびソーシャルプラットフォーム上で所有・運営する各種公式アカウントのフォロワー数は合計4,800万人を超えています。そのうち、小紅書上の「完美日記」公式アカウントには約200万人のフォロワーがおり、WeChatプラットフォーム上のすべての公式チャンネルには合計1500万人のフォロワーがいる。

このモデルには、美容製品の直接販売というわかりやすい名前が付けられています。このブランドは、価格差で利益を得る仲介業者を介さずに、顧客に直接販売されます。

従来の有名美容ブランドはオフライン店舗に依存しており、販売代理店を放棄して短期間でオンラインチャネルを迅速に確立することは不可能です。

これはまさに高級ビューティーブランドが克服するのが難しい弱点であり、パーフェクトダイアリーが攻勢に出る出発点でもある。モバイルインターネットとソーシャルメディアを戦略として活用している他のブランドとしては、XiaoxiandunやGuazi Used Carsなどがあります。

パーフェクトワールドの隠れた懸念も明らかだ。それは、「新技術」への投資とマーケティングの不足だ。

Perfect Diary はアジア人に適した美容ブランドとして位置付けられていますが、その目論見書やマーケティングプロモーションにおいてこの点に関する十分な投資は見られませんでした。

一部のメディアは、ヤツェン電子商務の目論見書では、化粧品の生産、製造、研究開発に割かれているスペースはごくわずかで、全体の「ストーリー」はマーケティング方法に関するものだったと報じた。

これは危険なシグナルだと私たちは考えています。

マーケティングの痕跡が多すぎると、製品精神が欠如するというリスクが生じます。彼らは製品の研究開発に十分な資金を投資せず、マーケティングにおいても製品第一の姿勢を示しませんでした。 Perfect Diary がこの要素を無視し続けると、華希子らにとって攻撃の的になる可能性が高い。華熙子がそれを理解できればよかったのに。

この点で損失を被った最後のブランドは東夷益焦だった。特にパーフェクトダイアリーがロレアルなどに対して攻勢をかける場合、自社の製品はその攻撃に耐えられるほど強力でなければならない。新しいテクノロジーへの投資が不十分だと、間違いなく競合他社の攻撃の標的になります。

Perfect Diary の現在の損失は妥当なものでしょうか?

Perfect Diaryは巨額の損失に苦しんでいるが、依然としてマーケティングモデルに多額の資金を投入している。トラフィックを増やすためにお金を使うというインターネットの考え方を使って、このアプローチを理解できるでしょうか?インターネット上のいくつかの金を燃やす産業を参照すると、最終的な結果は明らかに二極化しています。化粧品業界はこのアプローチに適しているでしょうか? Perfect Diary は、業界に対するどのような判断と理解に基づいてこのアプローチを選択したのでしょうか?

化粧品業界であれば、このアプローチは適切ではないと思います。

化粧品EC業界であれば、非常に合理的なアプローチだと思います。

任正非氏はかつて、戦略的資源を非戦略的機会に浪費すべきではないと述べた。戦略的な機会が発見されると、コストに関係なく軍隊を派遣して攻撃する必要があります。

任正非氏は「ヴァン・フリート弾薬」について言及したが、これは軍事用語で火力こそが勝利の唯一の道であるという理論を指す。

この言葉は、朝鮮戦争中に米陸軍司令官ヴァン・フリート将軍が計画した攻勢作戦に由来する。同将軍は「攻撃には弾薬制限なし」という方針を採用し、9日間の戦闘で通常の5倍にあたる約36万発の砲弾を消費した。

私たちは、美容Eコマースは戦略的なチャンスであると信じており、Perfect Diaryのアプローチは非常に合理的です。つまり、パーフェクトダイアリーは今後、シャオミのモデルと同様に美容Eコマースに参入し、美容業界の「焼き芋ビジネス」に参入すると考えています。

パーフェクトダイアリーのハイエンドルート

Perfect Diary のスポークスマンやコマーシャルから判断すると、Perfect Diary は国際ブランドの基準をベンチマークしていますが、これと Perfect Diary 製品の市場での位置付けの間にはギャップがあります。この矛盾感をどう解釈すればいいのでしょうか？それともパーフェクトダイアリーは徐々にハイエンド路線へと移行していくのでしょうか？現在のハイエンドの宣伝は性急すぎるのでしょうか?

Perfect Diary は、現在の市場ポジショニングと矛盾しないブランドイメージを形成するために、有名スターを広告に招いている。消費者は大手ブランドよりも安い価格で大手ブランドの製品を購入できることを喜びます。

Perfect Diary はハイエンドへと進化するのでしょうか?はい。急ぎすぎでしょうか？いいえ。

むしろ、他のブランドは保守的すぎると思います。中国では4億人の中流階級の消費がアップグレードするという全体的な流れが始まろうとしており、野心的なブランドはできるだけ早く決戦を開始し、そのカテゴリーでトップの座を獲得する必要があります。この機会を逃したら、どんなにお金があっても補うことはできません。

Perfect Diary は過剰なマーケティングを行っているのでしょうか?

Perfect Diary が Yu Nifang のアプローチをコピーしなかったのと同じように、業界の他のブランドが Perfect Diary のアプローチを単純にコピーしても成功するのは難しいでしょう。

機会が過ぎたため、Yu Nifang が Taobao で製品を発売したとき、Taobao のトラフィックはまだピークに達しておらず、コストも高くありませんでした。

しかし、Perfect Diary は Yu Nifang のチャネルアプローチが新興チャネルへの投資であることに気づき、Xiaohongshu を主要な新興チャネルとして選択しました。

他のブランドが Perfect Diary の成功を再現したいのであれば、まずその成功の要因を正しく認識する必要があります。つまり、成功は Xiaohongshu の使用によるものではなく、新しいソーシャル メディアの選択によるものなのです。

第二に、私たちは異なる製品ルートを採用する必要があります。Perfect Diaryの製品発売方法を完全に模倣するのは良くありません。最後に、Perfect Diary が人気を得る前の努力も無視してはいけません。創業者は業界を本当に理解するために、自分のビジネスを始めるのを 3 年間延期しました。Perfect Diary を創業したのは、Yunifang の上級役員になってからでした。

Perfect Diaryから学びたい美容ブランドは、CtripやQunarの競争戦略を参考にすることができます。

Ctrip はオンライン旅行の分野を開拓して以来、トップの地位を維持しています。この市場は年間 50% の成長率で成長しており、競争は非常に不安定です。

Qunar は Ctrip のモデルを完全にコピーしたわけではなく、航空券とホテルの価格をオンラインで比較する検索エンジンという新しいカテゴリを作成しました。航空交通量とホテルの総数は一定なので、一度リードを奪えば、常に先行することができます。これは、オンライン旅行の市場シェアが拡大し、競合他社が参入しているため、Ctrip が考慮できないことでもあります。

Qunar は、大手ブランドが現在対応できない貴重な市場を選択しました。

「宣伝のみの理論」は2つの側面から見る必要があります。製品に欠陥があり、ブランド認知に抜け穴がある場合、宣伝に多額の投資をすることは非常に危険です。

ブランドの位置付けが明確であるという前提のもと、宣伝への投資は必要以上に行うべきです。

これには、起業家がブランドについて新たな理解を持つことが求められます。ブランド チャネルに必要な投資は、消費ではなく投資です。重要なのは保管であり、試行錯誤ではありません。

ブランドが一定の臨界点を超えると、潜在顧客はブランドの感情的価値を購入するようになり、感情的価値は「ヴァン・フリートの弾薬」によってのみ確立されます。

言い換えれば、潜在顧客が購入するのはあなたの広告費です。もちろん、これらすべては正確なブランドポジショニングに基づいていなければなりません。

Perfect Diaryの位置づけは何ですか?

ポジショニングの鍵は、ブランドが顧客の心の中に言葉として定着するようにすることです。そうすれば、顧客がその言葉を必要としたときに、積極的にブランドを検索するようになります。

例えば、海底撈が火鍋という言葉を独占すると、顧客は自ら進んでショッピングモールに行き、海底撈を探すようになります。同ブランドは独自の集客力を持つ企業となり、ショッピングモールは海底撈に対する賃料を減額または免除することになる。

パーフェクトダイアリーが顧客の心の中に単語として定着すれば、顧客はその単語を思い浮かべたときにオンラインで積極的に検索するようになります。現時点では、Perfect Diary はトラフィックのジレンマを解消できます。

「パーフェクトダイアリーのトラフィックジレンマ」レポートでは、次のように述べられています。

Perfect Diaryの目論見書では、KOLリソースとの緊密な連携が同社の中核的な競争力とみなされており、2017年の設立以来、Perfect Diaryの「トラフィックの源」を構成してきたのはKOLである。

パブリックチャンネル（小紅書、Douyin、ビリビリ、ライブストリーミング）を通じたKOLコンテンツマーケティングを通じて新規ユーザーを獲得し、初期の収益化を実現し、その後、WeChatエコシステムに基づくプライベートトラフィックプールにトラフィックを導入し、高頻度のコミュニティメンテナンスを通じて既存顧客の再購入率を高め、ライフサイクルを延長します。

しかし、Perfect Diary のトラフィック戦略は、すぐに同業他社から必須コースとして取り上げられるようになりました。その後、KOLの価格とトラフィックが急上昇しました。人気の市場調査プラットフォームPARKLUの情報によると、2018年から2020年にかけて、中堅KOLとトップKOLの平均価格上昇率は18％を超え、美容などのニッチな分野では、その上昇率はさらにそれよりもはるかに高かったことがわかりました。

実際の顧客の選択において、パーフェクトダイアリーは、有名ブランドに匹敵する国産化粧品ブランドです。 Perfect Diaryも広報活動でこの点を意図的に言及したが、より直接的な広告では大手ブランドの代替品に関する情報を削除した。

国産化粧品自体のポジショニングが強くないのですが、国産化粧品ブランドであればどうでしょうか？顧客は確かに十分な愛国心を持っていますが、継続的な購入を形成するには、怒りを防ぐことができる飲み物、天然ミネラルを含む飲料水、仲介業者のいない取引プラットフォーム、より安全な移動方法、より強力な吸引力を持つレンジフードなど、購入する本当の理由に頼る必要があります。

Perfect Diaryが真のポジショニングを実現しなければ、顧客の心の中で地位を占めることができず、売上を上げるにはトラフィックの購入に頼るしかなく、トラフィックのコストはますます高くなるでしょう。

Perfect Diary の成功には 2 つの重要な理由があると考えています。1 つはソーシャル メディアへの多額の投資であり、もう 1 つは大手ブランドに代わるブランドとしての地位を確立していることです。現時点では、彼女は自分の立場を貫いていないようだ。

つまり、ソーシャルメディアの時代においてもポジショニング理論は無効にはなっておらず、正しいブランドポジショニングとソーシャルメディアの応用を組み合わせることができるのです。企業をポジショニングする実践はポジショニング理論の重要な部分であり、新世代の起業家の実践はさらに重要な部分です。

著者: 張志宇

出典: Zhiyu ブランドポジショニング