同城旅行のユーザーオペレーションシステムの分析

皆さんは同城旅行をよくご存知だと思います。同城旅行は航空券のブラインドボックスで人気を博し、WeChatがもたらすトラフィックに依存してOTA業界で急速に発展し、CtripやQunarと三つ巴の競争になりました。今日は、次の3つの側面からTongchengのユーザー操作システムを解体します。

1. ユーザー階層化システム。
2. ユーザーインセンティブシステム;
3. ユーザーライフサイクル管理システム。

もちろん、これら 3 つのシステムは完全に独立して存在するわけではなく、ほとんどの場合、相互に組み合わせて使用​​されます。ユーザーオペレーションシステムの最終目的は、ユーザーライフサイクル管理に戻り、ユーザー価値を高め、ユーザーライフサイクルサービスを拡張することです。

次に、同城旅行のユーザー操作システムを分解し、まず同城旅行のユーザー階層化システムを分解します。

ユーザーの階層化は、洗練された操作の最初のステップです。一般的に、ユーザーの階層化では、次の 4 つの主要な階層化方法が使用されます。

1. ユーザーの自然な基本特性+行動特性+事業ラインタイプなどのユーザーのパーソナライズされた特性/需要のセグメンテーションと階層化。
2. ユーザーの成長レベル、ユーザー ID などのユーザー ID の階層化。
3. RFM モデルなどのユーザー価値の階層化。
4. AARRR モデルの層別化。

では、Tongcheng のユーザー層別化にはどのような側面が含まれているのでしょうか? 見てみましょう。

1. 同城のユーザー階層化システム

ユーザーセグメンテーション自体はシステム化が難しい。ユーザーセグメンテーションシステムは、ビジネス指標/ユーザーライフサイクル管理に役立つものでなければならない。適切なユーザーセグメンテーション+ユーザー戦略こそが、セグメンテーションの本当の意味である。したがって、同城旅行の大規模ユーザー階層化システムでは、大まかに次の大規模ユーザー階層化システムに分類できます。

1. ビジネスラインで注文をしていない新規ユーザーのコンバージョン率を向上させる

これは皆さんもよくご存知だと思います。新しいユーザーにとって、このプラットフォームは特に大切にされています。そのため、当社は、ユーザーが製品にアクセスしてから最初の 7 日間はユーザーを維持し、ユーザーをより効果的に変換するために、あらゆる手段を講じます。

同城旅行のような比較的低頻度の製品の場合、新規ユーザーにとっての核心は、ユーザーの最初のコンバージョン、特に航空券、ホテル、列車のチケットなど、さまざまなビジネスラインのコンバージョンを促進することです。このユーザー グループにとって最もシンプルで直接的かつ効果的な方法は、新規ユーザー向けの赤い封筒 (クーポン パッケージ) の形で変換し、ホームページ上のリソースの位置を使用して効率的にリーチすることです。

同城旅行社の新規会員クーポンパッケージを見ると、これは鉄道チケット、ホテル、航空券、入場券、バスチケットなど、すべての主要な事業ラインのクーポンの組み合わせであることがわかります。中でも、5元の電車チケットと15元の無制限航空券はかなり魅力的です。

製品に単一のビジネス ライン製品ではなく複数のビジネス ラインがある場合は、Tongcheng Travel のすべてのビジネス ライン向けクーポン パッケージの組み合わせを試してユーザーに配布し、各ビジネス ラインのコンバージョン率を高めることをお勧めします。

2. ユーザーアクティビティ/リテンションとユーザー成長メンバーの粘着性を向上させる

多くの製品には、JD.comの無料成長レベル会員とPLUS有料会員、Ctripのマス、シルバー、ゴールド、スーパー会員など、2セットの会員制度が共存しています。もちろん、同城旅行にも、普通、シルバー、ゴールドなどの成長レベル会員と、有料のブラックホエール会員の2セットの会員制度が共存しています。

ご登録後、すぐに一般カード会員の最低レベルをお楽しみいただけます。レベルに応じて異なる特典をお楽しみいただけます。レベルが上がるほど、お楽しみいただける特典（回数）が増えます。

一般カード会員として受けられる特典は、大きく分けて3つあります。1つ目は、マイル（ポイント相当）を現金や商品と交換できるほか、マイレージギフトがもらえること、2つ目は、空港送迎やタクシークーポンがもらえること、3つ目は、バースデー特典などが受けられることです。

どうすれば早くアップグレードできるでしょうか? ユーザーは、ビジネス ラインの下で注文と消費のアクションを完了する必要があります。これらはすべて、ホテル、航空券、鉄道チケットなどの主要ビジネスに関連していることがわかります。これら 3 つのビジネス ラインでの消費が多いほど、アップグレードは速くなります。

このタイプのレベルアップ会員は、通常、プラットフォームの利益を利用してユーザーにより良い特典を提供します。通常、これらのユーザーの分布は28原則の分布を示します。プラチナユーザーの10％未満がプラットフォームに多くの収入をもたらすため、プラットフォームはこれらのユーザーに多くの特典と特権を提供し、一部の特典はブラックホエール会員よりも優れています。結局のところ、これらのユーザーは99元で特権を購入するのではなく、実際のお金での消費を通じて自分自身をアップグレードしたのです。

しかし、成長レベルに基づいてユーザー階層化がビジネスに与える影響を評価することは困難です。そのため、一般的にはアップグレードや特典の利用といった側面から評価されますが、ROIに関しては、ユーザーがより多く支出するのはレベルメンバーシップによってもたらされる特権のためなのか、それともユーザーの積極的な選択によるものなのかを判断するのは実際には困難です。

3. ユーザーの注文頻度を高めるための有料会員制度

多くのプラットフォームが有料メンバーシップを促進し始めているのはなぜでしょうか?一方で、成長レベルのメンバーシップでは一部のユーザーを維持できるものの、切り替えコストが低すぎてユーザーの定着率があまり高くない（最上位レベルのメンバーシップを除く）ことがわかりました。その一方で、各社とも有料メンバーシップを通じてユーザーを募集し始めています。有料会員を利用することで、ユーザーはプラットフォームに縛られ、ユーザーを切り替えるコストが増加するため、さまざまな企業の有料会員が登場しました。

しかし、同城旅行のような低頻度の商品の場合、プラットフォームの特典だけではユーザーを十分に引き付けることができないため、各OTAは高頻度の商品＋自社の会員権という形でパッケージ販売し、ユーザーに1回の注文で元が取れる感覚を与えている。しかし、ここでの設計ゲームはユーザーとのギャンブルです。高頻度の製品は月額支払いなので、利用率の問題があります。したがって、利用率の問題により、運用に価格の余地があります。

同城旅行の有料会員の特典は、最高レベルのプラチナカードと同等です。有料会員のコンバージョン率を高めるために、同城旅行はテンセントビデオもバンドルしています。

会員転換に関しては、さまざまな事業ラインとの統合と、事業ラインとのバンドル販売を通じてブラックホエール会員の転換に重点を置きます。

4. 過去1年間に注文していないユーザーを呼び戻す

交渉、SMS リコールなどの方法を使用して、過去 1 年間に注文を行っていないユーザーを呼び戻します。旧ユーザーを呼び戻すことと新規ユーザーを転換することは、実は同じ目的を持っています。結局のところ、1年間注文していない旧ユーザーも、実は新規ユーザーとして扱うことができます。新規ユーザーの特典をこれらの旧ユーザーに再度与えてユーザーを転換することができ、さらに大きな特典を与えて失った旧ユーザーを転換することもできます。

実際、ユーザーの想起自体は、ユーザーを失った後の事後処理行動です。一方では、ユーザーにリーチして変換するための効率的な方法を見つけることが難しく、他方では、失った後にユーザーを呼び戻す可能性も非常に低いです。

そのため、一部の企業は、この行動の前に、ユーザーの最近の行動に基づいてユーザー離脱の警告を作成します。たとえば、離脱前のユーザーの全体的な特権は、アプリを開く頻度が低く、注文が少ないことであることがわかります。したがって、この短い期間中にユーザーが来るたびにそれをつかみ、来るたびに長居させて、次にさらに多くのストーリーを生成できるようにする必要があります。

5. ビジネスラインで注文するユーザーに対するクロス周波数の増加

これは非常に重要です。一般的に、航空券 + ホテル、列車のチケット + ホテル、列車のチケット + 航空券 + ホテルのクロスフリークエンシープロモーションの方がコンバージョンが多くなります。

ユーザーは既に航空券の購入注文を行っているため、ユーザーのシナリオに基づいて空港送迎やホテルなどのビジネスラインを推奨するようにユーザーを変換することは非常に合理的かつ簡単です。

一般的に、このプラットフォームは航空券や鉄道のチケットを購入したユーザーにホテルクーポンを提供し、それによってホテルの事業分野へのトラフィックを誘導し、ホテルでの消費頻度を高めます。 OTA プラットフォームでは、航空券や電車のチケットを予約した後、ホテルへのトラフィックを誘導する部分を確認できます。アフターセールス シナリオでは、ホテル クーポンが発行され、ユーザーがホテルで注文するように誘導します。

列車のチケットのシナリオでは、ユーザーの現在の目的地と出発地に基づいて、列車のチケットと航空券の組み合わせがユーザーに推奨されます。

この階層化の核心は、ユーザーのシナリオとニーズに基づいて、可能な限り適切な移動手段を推奨することです。

実際、上記のユーザー階層化は非常に大きなユーザー階層化であり、それらはすべて特定の運用目的を持っており、それらはすべてユーザー注文の増加とユーザー注文の頻度の増加に役立っていることがわかります。

注目すべきもう 1 つの点は、3 つの主要なユーザー操作システムが完全に独立して存在するのではなく、最終的に最適な効率を実現するために相互に混在して重ね合わされていることです。次に、同城旅行社のユーザーインセンティブ制度についてお話しします。

2. ユーザーインセンティブシステム

同城旅行のユーザーインセンティブシステムでは、マイレージが非常に重要な役割を果たしており、ポイント商品の存在に相当します。マイルは賞品と交換することができ、場合によってはマイルを現金として使用することもできます。

このユーザーインセンティブシステムには、3 つの核となる鍵があります。1 つ目はポイント/マイレージの獲得方法、2 つ目はマイル/ポイントの同等の金銭的価値、3 つ目はポイント/マイレージの消費方法です。 3 つのリンクは完全な閉じたループを形成します。

同城旅行のユーザーインセンティブシステムでは、チェックインやビジネスラインの消費などを通じてマイルを獲得でき、マイレージモール（電子商取引の旅行モールに相当）を通じてマイルを消費することができ、通常1元につき200マイルが差し引かれます。

航空券、ホテル、鉄道のチケットを購入すると、通常、数百から数千マイルを獲得できます。獲得マイル数はプラットフォームの消費注文の収益と利益に関係しており、一般的に利益が高いほどマイレージも高くなります。つまり、基本的にホテルのマイレージは他のビジネスラインよりも比較的高いのです。

一般的に言えば、プラットフォームのインセンティブシステムは、精神的インセンティブと物質的インセンティブの2種類に分けられます。同城のマイレージは、非常に典型的な物質的インセンティブシステムと言えます。

精神的なモチベーションを極限まで高めた人の数は数え切れないほどあり、知識を支払うユーザーの共有愛の心理学は極限まで活用されています。

JD.comのPLUS会員もJingdouインセンティブシステムを十分に活用しています。JD.com PLUS会員はJingdouの3倍の還元を受けられ、Jingdouを現金として使うことができるため、Jingdouに対する皆の認知度が大幅に向上しました。

したがって、インセンティブ制度を人々の心に深く根付かせたいのであれば、ユーザーに本当のメリットをもたらし、ポイントをお金として使い、それをメインのビジネスプロセスとリンクさせて、ユーザーのポイントに対する認識を深めることが鍵となります。

多くの製品のポイント システムが効果的でない理由は、一方ではポイントの金銭的価値がメイン プロセスと結びついておらず、他方ではポイントと引き換えられる賞品が魅力的でないため、ポイントの魅力が低下していることにあります。

3. ユーザーライフサイクル管理

ユーザー階層化システムでは、実際にユーザーのライフサイクルの管理が行われます。ユーザーが製品に接触してから製品から離れるまで、ユーザーの獲得、変換、維持、アクティビティをサポートするための対応する運用戦略があります。

核となるのは、すべてのユーザーの価値をより高め、個々のユーザーの価値を増幅することです。

ここでいうユーザーライフサイクル管理には、ユーザーが製品に接触してから製品自体に至るまでのプロセスと、ユーザーが製品の事業ラインに接触してから最終的に事業ラインから離れるまでのプロセスの両方が含まれます。

したがって、さまざまなリンクを互いに組み合わせる必要があります。

ユーザーオペレーションシステムの核となるのは、データドリブン＋洗練された戦略オペレーションであり、これにより、オペレーション戦略が評価可能、駆動可能、影響力のあるものになります。このプロセスでは、ユーザー行動を分解して、サイト全体のユーザー価値に影響を与える要因/ハンドルを見つけ、ユーザー価値を高めるためにターゲットを絞ったオペレーション戦略を策定します。

著者: 王作戦日記

出典: 王作戦の成長日記