「人気に乗る」はもう通用しない？いや、台無しになったよ！

この記事の冒頭では、古代の物語をお話しします。昨年12月6日、京都のヒットポイント社が「トラベルフロッグ」を発売したが、市場の反応は冷淡だった。

1 か月後、インターネットのおかげでこのアプリは App Store のトップに躍り出ました。なぜソーシャルでの拡散がこんなに速いのか理解できません。

しかし、マーケティング担当者は非常に鋭敏で、すぐにホットスポットを捉えました。

あのカエル、あの家、そしてあの池。

そしてバーガーキングが人気スポットを奪いに来た

続いて、デュレックス公式WeiboがGankに来ました！

ファン・ホンボもここにいる

黄色い車もここにあります

知湖劉カンシャンもここにいる

「ホットスポット」の最大の働きは神経を刺激することです。毎日家の中の白い壁を見ると、どんな気持ちになりますか？ある日、壁に新しい芸術作品が現れ、数日間幸せな気分になります。その後、壁が黄色に塗られ、数日間興奮します...

たった 1 か所のホットスポットを見ると刺激を受けますが、2 か所または 3 か所のホットスポットを見ると刺激を受けます。しかし、現状は、 BAT Xの各プラットフォームに何百ものメディアがあり、毎週ホットな話題をキャッチアップしています。ホットな話題をキャッチアップすることをあきらめる人がいるでしょうか?

私たちが目にするのはもはや「ホットスポット」ではなく、「情報」だけです。特に「貴重」ではない情報の場合、それは家の白い壁を眺めているようなものです。

何千人ものマーケターが「ホットスポット」を求めて争奪戦を繰り広げ、「このトレンドを利用しなければ、人気が出るかもしれない」とつぶやきながら、自社のブランド「XXX」を載せてリリースしている。

私たちが実際に行っているのは、ブランドがホットな話題に対応できるようにすることです。独自のブランドを使用してホットスポットを作成しましょう!これは呪いです。

その結果、「ホットスポット」自体は無限に拡大され、「ブランド」自体は無限に縮小されます。だから私はこう言います。「ホットスポット」マーケティングは死んだ。

市場の様子はこんな感じです。ホットスポットはすべて同じですが、「私のブランド」はすべて異なります。コミュニケーション全体の結果として、ホットスポットはどんどん大きくなり、「私のブランド」はどんどん小さくなっていきます。

新しいブランドのホットなクリエイティブアイデアの「記憶占有率」は、古いブランドのものほど良くありません。これは、現在「ホットスポット」マーケティングと考えられているものが、実際には「記憶を占有する」効果をあまり持たないことを示しています。

ユーザーの視点から、「過去 1 か月間に起こったソーシャルホットスポットをいくつ覚えていますか?」という質問に対して、60% のユーザーは 1 ～ 2 個しか覚えていないと回答しました。これは単にホットスポット自体について尋ねているだけですが、その背後にある abcd ブランドについてはどうでしょうか?

マーケターの視点から、「友人の輪の中でのレバレッジマーケティングは有用だと思いますか？」（ここでは「レバレッジマーケティング」を「ホットスポット」マーケティングとして狭義に捉えてください）という問いに対する答えは五分五分で、皆さんとても不安そうですが、「ホットスポット」マーケティングの場合、効果を発揮するには一定の考え方を経る必要があり、単に「ホットスポット」を動かすだけでは意味がないことが説明できます。分析については以下を参照してください。

「ホットスポット」マーケティングが目の前で死んでいなければ、それを素早く捉えて作成できますか?

友人の@草莓君は2016年に「2か月かけて『ホットスポット』マーケティングに4回失敗した」と語っていた。（以下はその内容の一部）

1. 劉詩詩と呉其龍は2016年3月20日（日曜日）に結婚し、翌日は仕事に出かけた。このイベントは依然として人気を集めているので、それについてのホットな記事を書こうと思いました。より個人的でエンターテイメント性が高いため、角度が比較的限られてしまうため、最終的には、ホットな話題を組み合わせるだけでなく、公式アカウント自体の位置付けにも適合する、ブランドを活用する方向で書くことを選択しました。

しかし、やる気はあったものの、何もできませんでした。アングルの選択、情報の検索、写真の検索（何もわからず、あちこち探しました）、修正、タイプセッティングなど、すべてのプロセスを自分で行わなければなりませんでした。出版されたときには、すでに夜の9時でした。人気はとうに衰えており、見ている人もほとんどいません。

私は次のことを認識しました。1. 関係者は鋭い洞察力と反応能力を持たなければなりません。2. チームワークが非常に必要です。3. 関係者のデータベースは十分に強力でなければなりません。4. 関係者は強い連想能力を持っていなければなりません。

2. 4月12日、教科書に載っている偉大な科学者 - イギリスの物理学者スティーブン・ホーキング。 10時12分に何の予告もなく公開されたWeiboの投稿は、数百万の中国ネットユーザーからの反応を集めた。ページを更新するたびに彼のWeiboには数万人のフォロワーが追加され、話題沸騰中です！

すぐに作業を開始し、当時は関連記事をいくつか公開しましたが、内容が全体的に単純なものだったので、より包括的で詳細な内容を書くことにしました。しかし、記事を詳細に書き終えるのに6時間かかり、組版を終えて公開されたのは午後5時でした。この時期、市場には再び商品が溢れ、目立った特徴のないものは忘れ去られていきました。

気づくこと: 1. 自分に自信がありますか?迷ってますか？ 2. 自分は十分に速いだろうか? 3. 突然話題になった記事をすぐに書くには？ 4. 短期間で始める角度が見つからない場合はどうすればいいですか?

3. 4月14日、コービーはキャリア最後の試合を行い、世界中が注目した。昨年11月に発表された引退声明からは、コービーが正式に引退する日を正確に算出でき、話題騒然の必然性を予感させる。

現時点では「リリース時期」と「コンテンツの魅力」の競争です。

しかし、私はこの情報をコービーの試合当日に初めて知りました。興味本位でバスケットボールやスポーツの情報に積極的に注意を払ったことがなかったので、多くの時間を失ってしまいました。そして、執筆の過程で、私は何時間もかけてコービーという人物のことを学びました。最後に、バスケットボールの知識不足と主人公の不慣れさを考えると、感傷的な角度で適切な感情をまったく表現できず、文章がぎこちないものになっていました。リリース時刻はすでに午後5時で、コービーの最後の試合が終了してから数時間後であり、タイムリーさは完全に見誤っていた。

4. 4月14日、『太陽の末裔』が最終回を迎え、再び熱い議論が巻き起こった。この韓国ドラマを見たことはないかもしれませんが、名前は聞いたことがあるはずです。その人気は2か月以上続き、数え切れないほどの自主メディア関係者、ジョークメーカー、運営者を熱狂させ、数万件の記事が殺到しました。

しかし、ホットスポットで本当に良い仕事をできる人はほとんどおらず、そのほとんどは熱意の洪水に溺れてしまいます。私は敗者の一人です。

ハンのファンでありオペレーターである私にとって、このようなホットな話題について書くことは最適です。しかし、数日ごとに話題が変わり、ホットな検索になるこの韓国ドラマについては、特定の時間帯で流行のポイントを捉えたわけではなく、単にランダムに開始時期を選んだだけです。また、同じ観点からのホットな記事がたくさんあることを知っていたので、やはりマーケティング分析を出発点として選びました。最終回前日に記事が公開され、本来なら話題沸騰のクライマックスとなるはずだったが、予想外に閑散としており、効果は極めて乏しいものとなった。

「ホットスポット」マーケティングが目の前で起こっていないのであれば、ホットスポット マーケティングと「ホットスポット」要素を区別できますか?

この質問をしたとき、私はしばらくそれについて考えました。ホットスポットマーケティングとは何ですか? 「ホットスポット」要素とは何ですか? 「ホットスポット」要素を多用すると、ホットスポット マーケティングに該当しますか?

そうは思いません。ホットスポット マーケティングはそもそも存在しないので、この記事で言及されている「ホットスポット マーケティング」には「ホットスポット」が引用符で囲まれています。それは特別な用語ではなく、マーケティングシステムでもありません。

たとえば、一般的なマーケティング システムには、ダイレクト マーケティング、統合マーケティング、口コミ マーケティング、インターネット マーケティングなどがあります。これらはすべてマルチスレッドであり、単一の要素に依存しません。

たとえば、ダイレクト マーケティングでは、電話、電子メール、テレビ、カタログの郵送などを通じて、さまざまなプロモーション情報を消費者に提供します。

もう一つの例は口コミマーケティングです。これは、商品を差別化して、さまざまなコミュニケーション要素（ホットな話題を含む）（ジョーク、チキンスープ、正直なアドバイスなど）を追加し、ユーザーがオンラインとオフラインで口コミを広めるためのさまざまな便利な条件を作り出すことです。

ホット スポット マーケティングはシングル スレッドです。つまり、「ホット スポット」を捉える方法を見つけ、それを自社のブランドと一致させてから、それをプッシュします。それだけです。

今のところ、ホットスポットマーケティングを提案した学者はいません。

幸せなときに「ホットスポット」を捕まえても、不幸なときに捕まえなくてもまったく問題ありません。

したがって、正確に言えば、ホットスポットを捉えることを「ホットスポット」要素を追加すると言います。もちろん、 「ホットスポット」マーケティングとも言えますが、決してホットスポットマーケティングではありません。

「ホットスポット」要素を追加する目的は何ですか? （あるいは、「ホットスポット」マーケティングの役割は何でしょうか？）

• 1 つ目の機能は、コピーに「ホット スポット」要素を追加して、コピーを新鮮でダイナミックにすることです。製品に「ホット スポット」要素を追加すると( ofoの「Chinese Dream」シリーズや「 Minions 」シリーズなど)、製品がより生き生きしたものになります。これが「ホット スポット」の基本的な機能です。
• 2 つ目の機能は、「ホットスポット」自体を特定の文化を運ぶキャリアに変えることです。これは難しいことですが、これまでのところ、それができるのは Durex だけを見つけました。答えは以下で明らかにされます。

「ホットスポット」マーケティングが目の前で消滅していないのであれば、「ホットスポット」の 2 番目の機能を紹介していただけますか?

「ホットスポット」の最初の機能を実現するのは非常に簡単で、誰でも実行できます。

例えば、DJIドローンは、旅するカエルの人気を受けて「ホットスポット」マーケティングをしたいと考え、カエルの庭の上空にドローンを、家の中で座っているカエルの手にドローンを配置し、次のようなコピーライティングをしました。「農業機械の登場以来、家に帰って農業をすることが多くのカエルの願いになりました。」「その日から、外出するときはドローンを持っていき、家で素直に飛行機を掃除するようになりました。」

例えば、ウェンショウメイのエアコンの「ホットスポット」マーケティングでは、旅するカエルのために、カエルの家にエアコンを追加し、「どこを旅しても、家はいつも暖かさがある」というコピーライティングをしました。

たとえば、記事の冒頭では、ofo の「話題の」旅するカエルのマーケティングは、ofo バイクにカエルを追加し、「ofo バイクは世界を見て、カエルの声を聞きます」というコピーを書くことによって行われました。

考えてみてください。ユーザーとして、それらを見たときにどう感じますか?転送して広めたい衝動にかられますか?私の第一印象は、製品がより新鮮で活気に満ちたものになったということです。しかし、再投稿したいという気持ちはありません。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?根本的な原因は、単に「ホットスポット」要素を追加したことです。

つまり、製品をキャリアとして使い、そこに「ホットスポット」という要素を追加し、「ホットスポット」自体がユーザーを魅了し、最終的にユーザーに新鮮さを感じさせるのです。

しかし、デュレックスは違います!彼らも商品をキャリアとして使い、そこに「ホットスポット」の要素を加えているが、ユーザーを誘惑するために「ホットスポット」自体に頼っているのではなく、むしろ「ホットスポット」をキャリアとして使い、「性的挑発」の文化を運んでいるのだ。 「性的挑発」文化を利用してユーザーを誘惑する。

ほら、なぜドゥのメインテーマは暖かくて感傷的なものじゃないんだろう？タフガイルート？フェミニスト路線？彼は「性的挑発」の道を選んだ。最初の3つに比べると、「性的焦らし」路線は歴史が長く、中国では抑圧されてきた。「下ネタに関しては、本当に盛り上がるんです！」

いくつか文章を投稿します:

『戦国の兵法 漢の兵法 II 楚の永始5月の攻防』には、「私は先に王に仕えました。彼は私の体に腿を乗せましたが、私は疲れていましたが、疲れ果てていませんでした。彼は体全体を私の上に乗せましたが、私は重く感じませんでした。なぜでしょうか？少ない方が有利だったからです。（腿を1本乗せると疲れますか？腿全体を乗せると疲れません...）

清代の『小林光記』では、師匠が夜、修行僧に「今夜は菜食でいい」と言った。修行僧は「菜食とはどういう意味ですか」と尋ねた。修行僧は「唾を吐かないことです」と答えた。その後、修行僧は非常に苦しくなり、「師匠、もう我慢できません。早く肉を食べましょう」と泣いた。

白居易の弟、白行堅の『天地陰陽交歓歌』は規模が大きすぎて、書き上げる勇気がない。検閲されなければならない。

そのため、近年、杜氏は戦士として行動し、「性的挑発」を推進してきました。

デュレックスの「性的挑発」を見てみましょう:

昨年3月、iPhone 7のレッドスペシャルエディションが大人気でした。Durexはコピーライティングを駆使し、赤いiPhone 7のポスターの電話をコンドームに変え、「ただいまレッドで登場」を「ただいまレッド」に変更しました。

（2017年末、デュレックスはたった1文だけ送ってきました）大晦日の過ごし方は決まりましたか？

ベッドの頭のところには生物学の教科書とティッシュの山があり、コンピューターには 91pxxx.com の画像が表示され、壁には死んだ兄弟たちの写真が掛けられ、戸棚にはいつでも使えるように無数の大人のおもちゃが置かれ、階下にはいつでも発射できるダーツと的が置かれ、火を消すための消火栓もあった。すべては準備ができていたが、逃げ道がなかった。 (Durex は Travel Frog のスクリーンショットのコピーを修正しました)

デュレックスのこのような姿を見て、私はデュレックスは「ホットスポット」マーケティングを行っていないとずっと信じてきました。デュレックスは「ホットスポット」そのものを、ある文化を運ぶキャリアに変えたのです。この文化は「性的挑発」と呼ばれ、最初から最後まで「性的挑発」を使用してユーザーを誘惑し、普及を刺激します。

「ホットスポット」マーケティングが失敗に終わらなければ、あなたのブランドは狂ったブランドに変わるかもしれません。

「ホットスポット」マーケティングは実際には非常に難しく、9回の失敗のうち1回しか成功しないことがよくあります。

単に「ホットスポット」要素を追加して、「ホットスポット」要素の 2 番目の機能を使用しない場合、他の一般的なコピーライティングよりも普及量が少なくなる可能性があります。 （現在、あまりにも多くの企業やマーケティング担当者が、単に「ホットスポット」を掴もうと必死になっているため、ホットスポットの刺激が鈍くなっている）

例えば、記事の冒頭で触れたバーガーキングのWeibo投稿「ホットスポットに乗る旅するカエル」には、それぞれ396件の再投稿と116件のコメントがあったが、これより上と下の4つのWeibo投稿の平均はそれぞれ1162件と403件だった。

ofoのWeibo投稿「Lvwaが話題に便乗」へのリポスト数とコメント数はそれぞれ8件と69件だったが、この投稿の上と下のWeibo投稿4件の平均はそれぞれ46件と95件だった。

（知书）劉寛山のWeibo投稿「緑花が話題に便乗」は、リポスト76件、コメント95件を獲得したが、この投稿の上下4つの投稿の平均はそれぞれ72件と43件だった。 （少し高め）

最後に、Durex の「話題を活かす旅行カエル」という Weibo 投稿を見てみましょう。この投稿には 22,687 件のリポストと 7,062 件のコメントがありましたが、この投稿の上下にある他の 4 つの Weibo 投稿の平均はそれぞれ 56 件と 176 件でした。

上記のデータは、2番目の機能である「ホットスポット」マーケティングを実現できなかったWeiboの場合、ホットスポットコミュニケーションの量が他の一般的なコピーライティングよりも少なくなる可能性があることを証明しています。このような現実を踏まえると、依然として「ホットスポット」に頼って成果を上げたい場合、方法は2つしかありません。1つはホットスポットを頻繁にプッシュすること、もう1つはホットスポットを広く捕捉することです。

これら 2 つの方法を使用すると、それらを実装するには、各「ホット スポット」マーケティングの 3 つのコア ビューを一貫した方法で整理して出力し、意味合いの一貫性を維持する必要があることがわかります (たとえば、Durex の一貫した意味合いは「性的挑発」です)。そうでなければ、そのブランドは狂人のように見えます。

ブランドは人間と同じです。人の話し方は毎回全く異なり、性格は奇妙で、気性は予測できず、利益の追求や名誉と恥の感覚はすべて混乱しています。彼らはどのように互いにコミュニケーションをとることができるのでしょうか? ?

記事はここで終わりです。「ホットスポットに乗る」ことがもはや効果的ではないと言っているのではなく、昨今「ホットスポット」マーケティングを行うマーケターが多すぎて、商品やブランドではなく「ホットスポット」自体をマーケティングしている、と言っているのです。

さらに、「ホットスポット」マーケティングの主力は「神経刺激」です。毎回「ホットスポット」を最初にキャッチできれば良いのですが、そうでないと「ホットスポット」が「情報」になってしまったら、「ホットスポット」マーケティングの意味はどこにあるのでしょうか。

したがって、将来的には、コンテンツや製品の活力を高めるための「ホットスポット」要素が増えるか、熟練したマーケティング担当者が「ホットスポット」要素に第 2 の機能、つまり「ホットスポット」を特定の文化を運ぶキャリアに変えることになるでしょう。

この記事の著者@朱小磊は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games