Douyin、Kuaishou、Zhihu などの公式マーケティング手法。

Douyin eコマースFACTビジネスマトリックスモデル、Kuaishou BESTマーケティング方法論、 Kuaishou eコマースSTEPSブランドマーチャント管理方法論、Alimamaディープチェーン管理DEEPLINKメソッドシステム、Xiaohongshu IDEAマーケティング方法論、Bilibili 4iインタレストマーケティングモデル...これらの高尚な用語は何を意味するのでしょうか？

この記事は約 5,000 語で、2021 年にリリースされた主要プラットフォームの最新の公式マーケティング手法について包括的に理解できるようになります。読むのに約10分、理解するのに約30分かかります。まず読んでから読むことをお勧めします。

マーケティング手法に関しては、2つのタイプがあると思います。

1つは、タイトルの付け方、カバーの選び方、スクリプトテンプレート、トラフィック投資スキル、生放送言語など、最前線での実践的な戦闘スキルです。このような戦術的な方法論は現実的ですが、高頻度の反復が必要です（模倣され、ユーザーが飽きたり、プラットフォームのルールやアルゴリズムが変更されたりするため、ライフサイクルはせいぜい数ヶ月です）。市場にある多くの研修機関も、興味を引くためのちょっとしたコツから始めて、成功が証明されたSOPやテンプレートを提供するなど、こうしたことを教えていますが、あなたが目にする頃には、成功事例は長く続いていて、衰退期を迎えようとしている可能性が高いです。このタイプの方法論はライフサイクルが短いため、トレーニング機関は高頻度の再購入を実現できます。

もう1つは、交通シナリオの理解方法、人・モノ・場所のマッチング方法、コンテンツ効果を測る指標体系、メディア特性の理解方法など、戦略レベルでの戦術です。このタイプの戦略方法論はライフサイクルが長く、理解から実用化までのプロセスが必要なため、模倣される心配はありません。さらに、公式の方法論には通常、メディアが提唱する運用戦略（製品やアルゴリズムのサポートによる）、製品ツール、ポリシーの方向性などが統合されています。したがって、メディアで深く働く人は、ホワイトペーパーを理解し、方法論に精通して、頭の中にマップと戦略的な方向性を持つことができるようにする必要があります。

1. 快手：最高のマーケティング手法

快手の最善のマーケティング手法は、2021年9月27日に杭州で開催された快手初の新興ブランドサミットおよび新興ブランド立ち上げ会議で発表されました。会議では最初の82の「新興ブランド」が発表され、それらの急速な成長を可能にするために「最善の」マーケティング手法が開始されました。したがって、BEST のポジショニングは、主に新興ブランドの成長問題を解決する、非常にターゲットを絞った方法論的アプローチであることがわかります。

BEST新興ブランドマーケティング手法は、ブランドハブの構築、科学的運用（エンゲージメント）、ブランドの自己運用（セルフオペレーション）、コンバージョン獲得（トランザクション）に分けられ、Magnetic Engineプラットフォームのマーケティングツールやコンテンツプロジェクトと組み合わせることで、新興ブランドの長期的な運営を支援します。

快手BESTマーケティングモデルでは、新興ブランドは、独占ブランドチャンネルとポジションを構築し、科学的な運営とブランドセルフブロードキャストを組み合わせることで、プライベートトラフィックプールを継続的に補充し、ユーザーと継続的にコミュニケーションを取り、信頼関係を構築し、非常に粘着性の高いファンを蓄積し、ブランドに長期的な価値と複利効果をもたらします。ブランドは、エンターテインメントや知識などの多様なコンテンツを通じてファンの新たな需要を継続的に刺激し、購買力の無限の成長を実現できます。

実際、BEST 以前に、Kuaishou も STEPS 方法論を導入していました。

2. 快手電子商取引：STEPS 快手電子商取引ブランドマーチャント管理方法論

2021年5月18日、快手電子商取引は記者会見を開催し、快手616優良ショッピングフェスティバルを開催した。快手電子商取引マーケティングセンター長の張一鵬氏は、「STEPS」と呼ばれる快手電子商取引ブランドのマーチャント管理方法論を正式に発表した。

STEPSは、Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supplyの略称で、具体的には、ブランド自主放送、パブリックドメイントラフィック祝福、専門家配信協力、プライベートドメイン運営買い戻し、ブランドチャンネル特別供給の5つの側面を指します。

ブランドマーチャントが快手電子商取引で最初にすべきことは、自社のブランド個性に基づいて自社コンテンツを放送することです。2番目は、パブリックドメイントラフィックの運用とサポートを通じて、ブランドの新店舗立ち上げを支援することです。3番目は、流通においてインフルエンサーと協力し、快手電子商取引エコシステムにおける自社ブランドと製品の爆発力を探求することです。4番目は、快手のプライベートドメイン経済に基づいて、短編動画とライブ放送のシナリオでリピート購入オペレーションを実施することです。5番目は、さまざまなチャネルのニーズをよりよく満たすために、チャネル固有の製品を開発することです。 ——張一鵬氏による「STEPS」手法の説明

しかし、結果を重視する e コマース マーチャントにとっては、STEPS という単語の綴りは気にしないかもしれません。マーチャントがプラットフォームに留まり、長期的な運営を追求できるように、マーチャントが迅速にコンバージョンを達成できるように支援する必要があります。そのため、その後の外部プレゼンテーションでは、STEPSの実際の順序はESTPSになりました。まず、最も低コストの配信モデルEを使用して製品をテストし、適切な群衆を見つけます。これは、コールドスタートのセルフブロードキャストよりも成功の​​確実性が高いです。次に、パブリックドメイントラフィックTを使用して、ブランドのセルフブロードキャストSを支援し、コールドスタートの規模を迅速に達成します。次に、運用能力を強化して、プライベートドメインの再購入Pを増やします。最後に、少数の成功したブランドがSに参入します。

「一般的に、ブランドが最初のステップとしてすぐにライブストリーミングを開始することはお勧めしません。まずはインフルエンサーディストリビューターになることをお勧めする場合があります。」これを行う利点は、低コストでターゲット層を迅速にテストし、製品のマッチング度合いを把握できることです。 「ターゲットグループを見つけ、そのターゲットグループ向けに広告商品を配置し、最終的にクローズドループの取引システムを構築します。」 - 快手電子商取引の責任者、シャオ・グ氏

比較すると、STEPS の実用的なバージョンである ESTPS は、よりマクロな BEST よりも実用的です。

3. Douyin eコマース：FACTビジネスマトリックスモデル

TikTok の公式マーケティング手法は見つかりませんでしたが、Bytedance の製品機能マトリックスのようなものが見つかりました。 ByteDance がアルゴリズム主導、製品指向の企業として、運用方法論にあまり注意を払っていないからなのか、システムが大きすぎて方法論レベルでの理解を統一することが難しいからなのかはわかりません。しかし、Douyin e-commerce には、すべての方法論の中で最も詳細な FACT ビジネス マトリックス モデルがあります。 FACTビジネスマトリックスモデルは、2021年4月8日に開催された「2021年Douyin Eコマースエコシステムカンファレンス」で、Douyin Eコマース副社長の穆青氏によって紹介されました。F（分野）は商人による自主放送の位置管理、A（同盟）は大規模なインフルエンサーのマトリックス管理、C（キャンペーン）はマーケティング活動の複合的な発生、T（トップKOL）はトップVの製品と販売のウィンウィンの状況であり、コンテンツを中心としたEコマースのビジネス能力が前提と基礎です。

STEPS のシリアル ロジックと比較すると、FACT は Douyin 電子商取引における商人の 4 つの主要なビジネス ポジションを表しており、並列ロジックに似ています。マーチャントは、さまざまな段階でのGMV成長のニーズに基づいて、4つの主要な事業分野に運用リソースとマーケティング投資を柔軟に割り当て、Douyin電子商取引事業の総量の安定的、効率的、継続的な成長を実現できます。

1. 商店主自らの放送（現場）：日々の販売管理の基本となる放送

1. ブランドとビジネスのパーソナライゼーション
2. 安定した製品保証
3. 販売前および販売後のサービスを完備
4. 緊密に調整された広告（大量の銭川）
5. 総合データ分析（TikTok eコマースコンパス）

2. 提携：ビジネス成長の増幅

1. 人材のマッチングとつながりの構築を効率化し、協力人材を迅速に増やす（DouLinkオフライン製品選定会議、選定された同盟オンラインマッチングプラットフォーム、Nebula計画オンライン人材募集活動、ライブ電子商取引拠点）
2. 専門家データ診断による協力専門家の精度向上（Douyin電子商取引コンパスツールモジュール測定次元：専門家の転換率、単一製品の表示回数）

3. マーケティング活動（キャンペーン）：大規模販売の爆発的な場

1. マルチレベルプラットフォームマーケティング活動（プラットフォームプロモーション、Douyin Super Product DayなどのマーケティングIP活動、美容業界の春夏の若返りシーズンなどの業界活動）
2. 完全かつ適切な準備計画

4. トップKOL: 製品と販売の両方にメリットのあるプロモーションプラットフォーム

混合分野：マーチャントは、有名人やトップインフルエンサーのライブ放送スポットに1つまたは複数の商品を埋め込み、単一の商品の販売爆発を実現します。同じ商品を混合分野に長期間埋め込むことで、その商品をプラットフォーム上の「人気商品」にすることができます。特別セッション：マーチャントは有名人やトップインフルエンサーを招待して、このマーチャントまたはブランド専用の特別ライブ放送を実施します。これにより、商品を宣伝できるだけでなく、特別セッションでブランド情報を配信し、トップインフルエンサーの影響力を活用してブランドの認知度と影響力を高めることができます。

完全な「2021 Douyin Eコマースマーチャント管理方法論ホワイトペーパー」が必要な場合は、コメントを残していただければ、ネットワークディスクアドレスを共有します。

4. Alimama: ディープリンク管理方法論システム

いくつかのメディアプラットフォームの中にAlimamaを入れるのは少々違和感があるかもしれないが、結局のところ、各プラットフォームの方法論の多くはeコマースマーチャント向けであり、ブランドに必要なのはビジネス、成長、利益である。プラットフォームがトラフィック指向か、コンテンツ指向か、トランザクション指向かは関係ない。
2021年9月2日、アリババMサミットにて、ディープチェーン管理のためのDEEPLINK方式システムが正式にリリースされました。

Alibaba の AIPL モデルは誰もがよく知っているはずですが、Deeplink は次のように動作します。

4層のAIPL人口はさらに7層のDEEP-INK人口に精緻化され、発見、シーディング、インタラクション、アクション、初回購入、リピート購入、お気に入りを通じて、精緻化された消費者資産が形成され、AIPLにマッピングされ、アップグレードされて「グローバル」指標が定義されます。これにより、ブランドは各段階でのグローバル消費者人口の行動パフォーマンスをより注意深く分析し、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を策定し、精緻化されたブランドマーケティングと運用活動を実現できます。

ディープチェーン管理DEEPLINKはDharmadiskにも適用され、Wanxiangtaiの基盤となるロジック、つまりクラウドアセット運用を構成し、製品がターゲット層を見つけるのに役立つシステムロジックを設定します。

アリババのデータシステムは依然として強力であると言わざるを得ません。7レベル人口の指標システムは、基礎次元、操作次元、精神次元のデータフィールドに分かれています。

完全なリンクデータがあれば素晴らしいですね!フルリンクデータがあれば、半年前の私の記事の最後の内容（知乎コンテンツに基づいてAIPLモデルを構築するアイデアとアプリケーション）とデータクローズドループの理想を組み合わせることで実現できます。それで、次はコミュニティの 3 人のヒーローです。

5. Bilibili: 4i 興味関心マーケティング モデル

2020年、ビリビリAD TALKはUPマスターマーケティングに基づく「3i Interest Marketing Model」をリリースしました。2021年12月10日、AD TALKはビリビリエコシステムに基づくマーケティング手法である「4i Interest Marketing Model」にアップグレードされました。
4i 興味マーケティング モデルは、洞察、没入、印象、アイコンの 4 つの段階に分かれています。

4i インタレスト マーケティング モデルは、コミュニティの洞察から始まります。マーケティング リソースの割り当てを通じて、サークル マーケティング、ノード マーケティング、イベント マーケティング、およびグラスシーディング マーケティングという 4 つの統合されたコミュニケーション パスを活用します。最終的には、時間複利、コミュニティ複利、および IP 複利を含む、コンテンツに関する 3 つのレベルの複利を示します。 ——<ビリビリ副社長 張振東

インサイトとは、ビリビリのビッグデータに基づいて、ブランドがターゲットユーザーに関する総合的な洞察を得ることができることを意味します。ブランドオーナーは通常のリソースに加え、Bステーションの公式「花火」や「テイクオフ」などのツールを使用してトラフィックを促進し、コミュニティ内のユーザーとブランドオーナーの相互作用に基づくコミュニケーション効果を高めます。 Bilibiliはリソースを固定ノードコンテンツリソースとサークルコンテンツリソースに分割します。固定ノードコンテンツリソース内の固定ノードは、公開カレンダーとBステーションの自作Z世代カレンダーに分かれています。サークルコンテンツリソースとは、ビリビリに7,000のコア文化サークルがあるという事実を指します。これらの垂直コンテンツは、ブランドが特定の人々のサークルに浸透するのに役立ちます。

コミュニケーションには、サークルマーケティング、ノードマーケティング、イベントマーケティング、芝生化マーケティングが含まれます。サークルマーケティングとは、垂直的なコンテンツを通じてサークルの人々に浸透し、最もベンチマークとなる高感度の人々に切り込み、一般ユーザーを収穫することです。ノードマーケティングとは、ブランドがビリビリの重要な瞬間を選択して、自社のマーケティングノードに合わせ、マーケティング共鳴を実現できることです。イベントマーケティングとは、ブランドがイベントを企画したいときに、ビリビリがユーザーの根底にある好みに基づいて共鳴を増幅するイベントをブランドが企画するのを手伝うことです。草刈りマーケティングとは、高品質のコンテンツがブランドの草刈りを完了するのを手伝い、結果に注目しながらブランドにブランド効果をもたらすことができることです。

複利には、時間複利、共同複利、IP複利が含まれます。ロングテール効果は時間の複利であり、二次創作によるコミュニティ内でのブランドコンテンツの継続的な分裂はコミュニティの複利であり、ブランド立ち上げ後の関連検索ボリュームの増加はIPの複利です。他のプラットフォームと比較すると、Bilibiliの方法論はより自己中心的であるように思われます。 BilibiliのZ世代のコミュニティの雰囲気を考えると、このプラットフォームに参入したいブランドは若者の表現方法やサークル文化を学ぶ必要があります。

6. 小紅書：IDEAマーケティング手法

これは最新のものです。2021年12月22日、上海で2022年小紅書ビジネスエコシステム会議が開催され、会議でIDEAマーケティング方法論が提案されました。
つまり、ニーズの洞察、製品の定義、軌道をつかむための拡大、ブランドをサポートするための提唱という 4 つのステップを通じて、ブランドが優れた製品市場戦略を構築し、成長を加速できるように支援します。

その中で、Insightは、コミュニティデータツールを通じてブランドがターゲット層のニーズを理解できるようにすることに重点を置いています。これにより、市場により適した製品を定義し、差別化されたトラックとシーンのセールスポイントを見つけます。製品が発売された後、Dandelionの専門家（KOL、KOC、有名人）と協力してコンテンツ作成+トラフィック露出ツール（フライドポテト、情報フロー広告、DMPクラウドパッケージ）+検索インターセプトトラックポジショニング（検索ブランドワード、カテゴリワード、イースターエッグ、製品スペシャル）を通じて、トラックを拡大して獲得します。最後に、IPリソースマーケティングを組み合わせてブランド認知度を高め、より多くのユーザーを引き付けてブランドを支持してもらいます。

IDEAの興味深い点は、他のプラットフォームのマーケティング戦略と比較して、IDEAがより完全な市場戦略であり、IとDの大規模な発売前の強化と、ブランドが生産と運営をより適切に導くのに役立つことです。
関連記事：知乎、ビリビリ、小紅書の「三大コミュニティヒーロー」の2022年ビジネス戦場展望、実践的なビジネス会議のマインドマップ付き

7. 知湖

残念ながら、Zhihuの公式マーケティング手法が文字でまとめられていないのが残念です。正確に言うと、私も事業者なので恥ずかしいです...

この省略は2つの理由による：第一に、上記の方法論は今年、さまざまなプラットフォームのビジネスカンファレンスで発表されたが、Zhihuのビジネスカンファレンスは3つのコミュニティー大手のうち他の2つよりもずっと早く開催された。当時は、誰もがこのような表現方法を使うとは考えられていなかった。そのため、私は主に中国語の文章（非常に Zhihu らしい）を使用します。

たとえば、質疑応答コミュニティのマーケティング価値コンセプトは、「1 つの質問に 1 つの通り、1 つの回答に 1 つの店舗」です。たとえば、「Tmall ストアを運営するように Zhihu コンテンツを管理する」という長期的な運営理念です。

そこで年末、誰もがマーケティング理論やプラットフォームの価値をアップグレードしていたとき、知乎は12月17日に2021年最後の切り札を切り、「他の場所に草を植え、知乎に木を植える」というマーケティングコンセプトを提案した。

各メディアの解釈の中でも、易邦の「至る所に草を植え、一か所に木を植える」という記事はより明確に説明しており、次のように簡単にまとめることができる。マルチプラットフォームのコンテンツ参照が消費者の意思決定に与える影響、利益感をもたらすコンテンツは「知乎上で消費者の信頼できる回答」をもたらす、長期的なマーケティング戦略には「木を植える」ことが必要である。

残念ながら、これは主に概念レベルであり、具体的な製品ソリューションやマーケティング手法にはまだ実装されていません。これ以前の Zhihu の商業コンテンツ運用の方法論は、前述した「5 段階方式」のままでした。

1. 良い商品を選ぶためのプラットフォームと、良い商品に良いコンテンツを組み合わせることこそが、真のコンテンツマーケティングです。
2. 目的に応じて適切なトピックを選択してください。トピックによって、オーディエンスの属性と規模が決まります。ブランド、カテゴリ、一般的なトラフィックに関する質問は、さまざまなマーケティングの要求に適しています。
3. 良質なコンテンツが核心です。良質なコンテンツの制作は、ブランド、サービスプロバイダー、UGC（KOL、KOC）から生まれます。専門的な大衆科学に加えて、実際の体験、経験の共有なども作成の方向性になります。
4. コンテンツをストアとして扱い、長期的な視点を持つ必要があります。初期段階では、コンテンツのインタラクションデータに焦点を当て、ROIの観察期間を延長する必要があります。
5. コンテンツはランディングページではなく、コミュニティ内のユーザーとの交流の媒体です。ユーザーとの交流や口コミに積極的に注目し、対応する必要があります。

5段階法の解釈：「良いコンテンツは良いビジネス」2021 Zhihuビジネスカンファレンスビジネスコンテンツソリューション共有

実行方法リファレンス: 重要なアップグレード | 商用コンテンツ作成実用マニュアル

5段階法の本来の意図は、Zhihuコンテンツマーケティングに対するブランドの恐怖心を軽減し、高品質の長文とグラフィックコンテンツの作成の敷居に落胆しないようにすることであり、そのため5段階の線形表現法が採用されています。また、商品選定、アカウントマトリックス（店舗開店段階）、ターゲティング（サイト選定段階）、デリバリー（顧客誘致段階）、指標（販売段階）なども含まれており、これらは本質的には他のいくつかの方法論と似ており、より実用的です。

しかし、欠点もあります。例えば、製品ツールの統合は比較的少ないです。トピック選択用のトースト、店舗開設用のチーズ、ローンチ用のZhi+がありますが、他のツールとゲームプレイ、特にブランドのゲームプレイは統合されていません。また、当時は新しい消費者商人がほとんどだったことを考慮して、ブランド所有コンテンツの誘導が強化され、PU（ZhihuのKOLの呼称）と組み合わせたゲームプレイについてはあまり語られませんでした。これは、年末にバージョンアップした「植樹」のコンセプトとは若干異なり、バージョンアップが必要です。

そのため、コンテンツマーケティングの価値、市場洞察とデータツール、アカウント（またはコンテンツマトリックス）、クリエイター（配信または推薦）、ブランドの自主運営と沈殿位置、IPとイベントマーケティングなど、共通点がほとんどである上記のマーケティング手法を、Zhihuの植樹という長期的なマーケティングコンセプト、質疑応答コミュニティのユニークなコンテンツ構造特性、利益感コンテンツの利点、KOLの専門推薦の役割、柔軟なマルチシナリオ配信ツールなどと組み合わせることで、より先進的で包括的なマーケティング手法を抽出できるはずです。
これは 1 月の私の重点ポイントの 1 つであり、後ほど共有する予定です。

著者: 袁超

出典: インターネットマーケティング 袁超