PMの考え方を活用してマーケティングを行うと、驚異のコンバージョン率22.3%を達成できます。

長い間、中国ではマーケティングはタブーな言葉だったようです。マーケティングプロモーションとは、パッケージを誇張し、宣伝し、感情を売り込むことに他なりません。多くの人がそう考えています。なぜなら、実際に、すぐに成功してすぐに利益を得たいと切望する人がそうしているからです。これらの人々は多くの楽しみを逃しています。そこで、自分の仕事から得た実際の例を共有することで、物事をもう少し楽しくしたいと思いました。私自身の起業を例に挙げると、どうしても自己宣伝と疑われてしまうので、お話ししたいケースは、大企業における「社内起業」の話です。

今年の前半、私はまだDianping.comで働いており、マーケティングを担当していました。 4月から6月にかけて、Dianpingは中国の第3線、第4線市場に参入するためのブランドプロモーションプロジェクトを立ち上げました。社内製品広告、オフィスLCD広告、建物フレーム広告、バス待合室広告、映画館上映前広告、地上プロモーション、PCオンラインプロモーション、モバイルオンラインプロモーション、ソーシャルメディアマーケティングなど、9つのチャネルにまたがり、全国の20以上の第3線、第4線都市をカバーしています。

記事の長さと大企業との守秘義務契約のため、今日お話しするのは、この巨大なプロジェクトのほんの一部、つまり地上プロモーション（一般に地上プロモーションとして知られている）についてです。もっと正確に言うと、チラシ配布という地上プロモーションの小さなリンクの中のさらに小さなリンクです。チラシ配りに関しては、やったことがある人ならわかると思いますが、コンバージョン率はだいたい0.3％～0.5％くらいです。つまり、さまざまな割引商品を印刷したチラシを 10,000 枚配布すると、約 30 ～ 50 人がチラシの QR コードをスキャンして、APP クライアントをダウンロードすることになります。 「10元クーポン」のようなものが添付されている場合、変換率は0.8％〜1.0％程度と高くなります。

そして、この大規模なプロジェクトにおいて、チラシのコンバージョン率はどのくらいでしょうか? 22.3%です。コンバージョン率は22.3%でした。これは従来のチラシのコンバージョン率の 20 ～ 40 倍です。そこで疑問なのは、フライヤーズはどうやってそれを成し遂げたのかということです。

1. 背景

目標: 第三、第四都市の数万人のユーザーに Dianping を利用してもらうこと。 3級都市、4級都市のユーザーは「レビュー」機能に対する需要がほとんどないため、これらの市場に参入できる製品はグループ購入です。その後、プロジェクトの目標は、新しいグループ購入ユーザーの獲得に変わりました。

戦略: 人気商品を 5 元でグループ購入することをテーマにした大規模なプロモーション (退屈に聞こえるかもしれませんが、そこに楽しさがあります)。グループ購入をすると、5元で映画を見たり、5元で20元相当のパンやデザートを買ったりできます。映画のチケットとパンのクーポンは、グループ購入で最も売れている商品です。このプロモーションは、オンラインとオフラインのすべての製品、無料と有料のチャネルと連動して、2か月間、25都市で実施されます。

計算してみれば、これは数千万の投資を伴うプロモーションプロジェクトであることは容易に想像がつくでしょう。そこで質問なのですが、新しい市場についてほとんど何も知らないのに、どうやってこれほどの巨額の資金を効果的に使うつもりなのでしょうか?

2. 計画は製品である

多くの人は、プロモーション計画は目的、戦略、主要課題などを含むビジネスプランであると考えています。しかし、この記事の残りの部分では、計画は製品である、という点を強調したいと思います。プロダクトリーダーは、(1) ユーザーコミュニケーション、(2) フロントエンド開発、(3) バックエンド開発、(4) UI デザイン、(5) データ分析を担当する少なくとも 5 人と連携する必要があります。ユーザーのニーズを十分に理解・探求し、社内のリソース間の利害を調整し、リードし、優れた製品を作ることが求められます。

このケース プロジェクトのリーダーとして、次の人々とつながる必要があります。

（1）製品：製品チームはプロモーションロジックを理解し、それを既存のAPPおよびPC製品と統合する必要があります。
（２）技術 - 技術部門は開発期間を調整し、製品とともにプロジェクトリーダーと技術的な制限について話し合う必要がある。
（3）販売：25都市の地域共同購入チームは、このプロジェクトに協力し、対応する優先共同購入注文を交渉する必要があります。
（4）誠実性 - 大規模なプロモーションにおける不正行為の防止
（５）デザイン - デザインチームがキャンペーン全体に関わるすべてのグラフィックデザイン要件を明確にし、継続的にレビューと反復を行う。
（6）BI - データ分析チームがさまざまな優遇商品、さまざまな都市、さまざまなメディアの効率を追跡し、そこから貴重な実践経験を得る。
（７）広報：伝統的な報道機関による事前および事後の報道。
（8）ソーシャルメディアマーケティング - ソーシャルメディアマーケティングチームとソーシャルメディアでのプロモーション計画を最終決定し、それを会社のソーシャルメディアチャネルと統合します。重要なのは、2か月のキャンペーン期間中の各週のリズムを調整することです。
（９）地上推進 - 地上推進チームのための最も効果的な地上推進方法を設計し、それが25都市の地域チームに到達したときに完全に実施できることを保証する。
（10）オンラインプロモーション：プロモーションプロジェクトと連動して、PCとAPP上の10以上のチャネルからオンライントラフィックを購入し、関連するROI（投資収益率）分析を行います。
(11-14) 従来の広告媒体は4つあり、オフィスの液晶ディスプレイ、建物のフレーム、バスの待合室、映画館の上映前広告などです。25都市の何千もの広告スポットのうち、どの都市に、どの時間に、どのような内容のスポットを配置すればよいでしょうか。

製品と比較すると、計画は開発サイクルが短く、市場の不確実性が高く、より多くのリンクが関係しますが、実際には、これらはすべて製品思考が解決するのが得意な問題です。 「良い製品を作る」という視点で見てみると、この14のリンクを調整・管理することは、良い製品を作るための手段（Means）に過ぎず、目的（Ends）ではないことに気づきます。これらのリンクが干渉し合う中で、企画（商品）全体に最も影響を与えるラインをしっかりと把握する必要があります。

このラインは、製品思考、つまりユーザー シナリオの中核です。

3. マイニングユーザーシナリオ

新製品開発者に共通する問題は、製品にクールな機能を詰め込みたがることです。マーケティングに携わる多くの人々に共通する問題は、FAB（マーケティング用語：特徴、利点、利点）を積み重ねたがることです。たとえば、コンバージョン率が 0.5% の e コマースのチラシを見ると、そこには「冷蔵庫が 20% オフ！」「映画が 50% オフ！」「国慶節ゴールデンウィーク限定！」「100 個購入で 50 個無料！」など、たくさんの割引が印刷されているのが通常です。そして、そこには割引された商品が 12 個も印刷されています。

このようなデザインは、創造性主導型かリソース主導型のいずれかです。つまり、デザイナーが持つ「リソース」から始まり、そこにどんな創造性を加えて、どんなFABを積み上げていくか。それが市場に出た後、消費者はなぜそれを買わないのか、という疑問が湧いてくるのです。プロダクトマネージャーにこの問題の分析を依頼すると、答えは非常に簡単です。それは、ユーザーのニーズから始めていないからです。割引を提供すると、ユーザーのニーズをターゲットにしていることになるのではないか、と主張する人がいました。

いいえ。ユーザーのニーズはシナリオによって異なるため、スーパーマーケットで会計をするときに 20 元のクーポンを求めることと、エレベーターでフレーム広告を見たときに同じ 20 元のクーポンを求めることは異なります。したがって、製品を作る人なら誰でも、「ユーザー シナリオ」という用語を知っています。これは、ユーザーが製品を使用する最も一般的なシナリオを指します。このシナリオに焦点を当てることによってのみ、優れた粘着性のある製品を生み出すことができます。

企画が成果物であることをご理解いただけたところで、「チラシ配布」という小さなステップに戻りましょう。考えるべき質問は、「ユーザーがチラシを受け取るシナリオはどのような場合が多いのか？」です。すると、ユーザーがチラシを受け取るシナリオを、(1) チラシを受け取ることを選択するシナリオ (2) チラシの内容を読むシナリオ (3) チラシの内容に基づいて行動を起こすシナリオという 3 つのサブシナリオに分解する必要があることがわかります。

これら 3 つのシナリオのうち、最初のシナリオを最適化するとチラシの受け入れ率が向上し、2 番目と 3 番目のシナリオを最適化するとチラシのコンバージョン率が向上します。各シナリオでコンバージョン率を 3 ～ 5 倍に増やすと、最終的にはコンバージョン率の差が 20 ～ 40 倍になる可能性があります。

1. セグメンテーションシナリオ: チラシの受け取りを選択

チラシ配布の鍵はチラシの内容だけだと考える人が多いようです。実際、この 3 次元シーンには、チラシ、チラシを配る人、ユーザーの気分、ユーザーの環境という少なくとも 4 つの重要な要素があります。ユーザーが販売員を目にするときは、ショッピングモールや CBD エリアを慌ただしく出入りしている姿をよく見かけます。彼は多忙なため、見知らぬ現場の営業スタッフに対しては、ある種の抵抗感を抱くことが多い。あなたの「チラシ製品」（チラシ自体だけでなく、チラシを配る人やその人の言うことも忘れないでください）は、このシナリオにどのように当てはまるでしょうか。

ほとんどのO2O企業の販売促進担当者は、チラシを配る際に、「こんにちは、XXXです。映画を観るための当社のアプリのダウンロードには5人民元しかかかりません。このQRコードをスキャンしてクリックしてダウンロードし、あとはBLAHBLAHBLAH…それだけです。戻ってダウンロードするのを忘れないでください！」など、15〜30秒のセールストークを加えようとします。

これには3つの問題があります。(1) フィールドセールスの効率が低下します。(2) スクリプトが長くなるほど、本社からフィールドセールススタッフに渡される過程でスクリプトのガイダンスが軽視され、全体的な戦略ではなく個人の能力に大きく依存することになります。(3) フィールドセールスに詳しくない私にとって、あなたの言う言葉は、ビジネス街の通りを歩いている普通の人々の感情（急いでいるか、幸せであるかに関係なく）と一致しない、または矛盾さえします。

どうすれば、シンプルで効率的、教えやすく、感情に訴える方法で最初の一歩を踏み出せるでしょうか?このシナリオについて考えてみると、答えは出てきます。それを言った後、チラシを渡してください。次に次へ進みます。ユーザーは、論理的に考える前に何かを受け入れてしまうことがよくあります。 (実際、ほとんどの人は 0.3 秒以内にチラシを受け入れるか拒否するかを決定します。そこには論理的思考は含まれず、すべて感情によって動かされています。)

2. セグメンテーションシナリオ：リーフレットを読む

しかし、「5ドルの幸せ」。 。 。 - あなたは何について話しているのですか？ (私たちの主な特典は、5 ドル分の映画グループ購入バウチャーなどであることを忘れないでください。) 焦らずに、読み続けてください。

ユーザーがチラシを受け取った後、その内容を読むのに費やす時間は通常 1 秒未満です。このように考えてみると、割引対象の商品が 12 個あり、割引情報が 3 行あるだけでは意味がないことがすぐにわかります。ユーザーが1秒以内に行動を決断できる「フライヤー商品」をどのようにデザインするのか？ （ヒント：上記に12の割引情報は絶対に記載されていません）

マーケティングを行う多くの人は、CTA（マーケティング用語：Call To Action）は割引に基づく必要があると考えています。これは非常に間違った考え方です。優遇措置は論理的な概念であり、人間は感情的な動物であるため、人間の行動決定のほぼすべては感情によって動かされます (神経科学者アントニオ・ダマシオの 1994 年の科学論文「デカルトの誤り」より引用)。したがって、Call To Action は論理的な訴えではなく、感情的な訴えに基づく必要があります。すべてのオファーは感情を促進するために存在する必要があります。

シーンの分析を続けます。街頭でチラシを受け取るユーザーは、2 つのカテゴリに分けられます。1 つ目のカテゴリは、買い物をして楽しい状態にあるユーザー、2 つ目のカテゴリは、忙しく動き回って疲れている状態、仕事帰り、または仕事が終わったばかりのユーザーです。これら 2 つの感情の下で、あなたの「製品」はどのようにして彼らの視界に介入し、1 秒以内に彼らの行動 (Call To Action) を刺激できるでしょうか?これが私の答えです（必ずしも最善の答えではありませんが）。割引されている商品は 7 個や 8 個ではありません。割引はありません。アプリをダウンロードするためのプロンプトはありません。周りの小さな文字も、デザインチームが、文字がないと見栄えが悪すぎると主張したために追加されました。むしろ、入れないほうが効果は上がるのではないかと思います。

と聞かれるかも知れませんが、割引の説明すらないので目的は全く達成されていません！ユーザー パスの各ステップでは、1 つのメッセージまたは 1 つの指示のみを伝えるだけで十分です。最悪なのは、ユーザーに 1 つのステップで 5 つのことを伝えることです。これにより、ユーザーは何をすべきか迷うことになります。このチラシは、この 1 秒間にユーザーのシナリオに響くメッセージを伝えようとしているだけです。「この QR コードをスキャンすると、幸せが手に入ります。」(好奇心を原動力として)

3. シナリオをセグメント化して行動を起こす

ここでユーザーは行動することを決定します。

現時点でのほとんどのユーザーのシナリオは何ですか?彼らはWi-Fiのない道を歩いており、携帯電話のデータは貴重でした。したがって、あなたの「フライヤー製品」は、そのような極めて厳しい気候条件下でも、ユーザーが操作全体を簡単かつスムーズに、そして簡単に完了できるようにする必要があります。あなたならどうしますか？従来の O2O 電子商取引の慣行では、ユーザーは QR コードをスキャンし、アプリケーション マーケットに移動して APP をダウンロードします。これは、偏狭な考え方（「サイズが数十 MB のアプリをダウンロードしてほしい」）に満ちており、ユーザーのシナリオを考慮していないもう 1 つのアプローチです。最終結果は、コンバージョン率が非常に低くなることです。

このシナリオでは、シンプルで効果的な最適化を行いました。ユーザーが QR コードをスキャンすると、私たちが確立したローカルの WeChat パブリック アカウントに直接移動します。この公式アカウントの紹介では、最終的に「5元で映画が観られる」というFABをプレゼントしました。ユーザーがフォローをクリックすると、システムの最初の自動返信はアプリをダウンロードするためのリンクになります。

このように、ユーザーがトラフィックを気にしない場合や Wi-Fi 環境にいる場合は、その場でダウンロードできます。また、Wi-Fi 環境に移動した後でも、ダウンロード リンクを保持しておくことができます。ユーザーが忘れてしまった場合は、最終的な変換が完了するまで、ユーザーにとって価値のあるローカルライフ情報をプッシュして、ダウンロードリンクに戻るように促します。また、地域生活サービス情報提供者として、各地方都市にメディアチャンネルも開設されていますが、それはまた別のお話です。

最も重要なのは、ユーザーに最初の一歩を踏み出してもらうことに成功したことです。 「アクション」には付加的な効果があり、最初の簡単なアクションを実行すると、2 番目の少し難しいアクションを実行する可能性が高くなります。

4. MVP計画とABCDEテスト

もちろん、マーケティングは思いつきで思いつくものではありません。これで、ユーザー シナリオの分析に基づいた製品が完成しました。しかし、まだ 25 都市に展開することはできません。製品デザイン、グラフィックデザイン、コピーライティングは仮定に基づいています。上記の私の分析を含め、最終データから肯定的な裏付けが得られなければ、それは間違いです。私はデータだけを信じています。

この時、製品を作る人たちは、Minimum Viable Product (MVP)、AB テスト (さまざまなソリューションの小規模なテスト)、グレースケール リリース (一部のユーザーに A を使用し、他のユーザーには B の使用を開始してもらいます。B の方が優れている場合は、徐々に範囲を拡大して、すべてのユーザーを B に移行します) など、たくさんのかっこいい用語を口にします。

これは特に新しい概念ではありません。マーケティングでこれを使用する人は比較的少数です。それを最後まで厳密に実行し、データの追跡と分析を適切に行うには、マーケティング チームにさらに高い実行能力が求められます。私たちは、このチラシデザインの 5 つのバージョンを 3 日間にわたって比較テストし、バージョンごとに 1,000 枚のチラシを配布しました。

バージョン 1: チラシの表面に「50 個買うと 50 個無料」というプロモーション メッセージと WeChat ID の QR コードが表示され、裏面には従来のように超割引された人気商品が表示されています。
バージョン 2: チラシの表面には「50 個買うと 50 個無料」のプロモーションと、アプリ ストアにつながる QR コードが掲載されています。裏面には、従来どおり、超割引された人気商品が表示されています。
バージョン3：チラシの表側には「5ドルの幸せとは？」というタイトルがあり、その下には超割引された人気商品が展示されています。裏側には会社のロゴとスローガンがあります。
バージョン 4: チラシの表面には「5 ドルの幸せとは?」という文字だけが書かれ​​ており、裏面には超割引された人気商品が掲載されています。
バージョン 5: チラシの表には「5 ドルの幸福とは何か?」とだけ書かれており、裏には書かれていません。

これら 5 つのバージョンをテストするには、内容と割引方法が異なるため、設計チーム、マーケティング チーム、データ分析チーム、資材チーム、および営業チーム (対応する売れ筋グループの注文を交渉する必要がある) が 3 日以内に緊密に連携する必要があります。最終テストの結果、バージョン 5 のコンバージョン率が最も高かったことが示されました。配布された 1,000 枚のチラシで 223 人のフォロワーが集まり、そのうち 25% が即日ダウンロードに至りました。他のバージョンのコンバージョン率はすべて 1 桁です。

バージョン 5 を 2 つの都市でテストし、約 22% のデータを取得しました。最終的に、私たちはこの計画に落ち着きました。それが、上に示した「非常にシンプルな」デザインです。それはまったく単純なことではありません。 この「チラシ商品」は 25 都市に展開された後、20% のコンバージョン率を維持しました。これは、従来のチラシ配布業者にとっては想像もできない恐ろしい統計です。しかし、上記の共有を通じて、私たちがどのようにして段階的にそれを実現したかがわかります。 :)

5. 最後に

スペースが限られているため、14 個のリンク (地上プロモーション) のうちの 1 つ (チラシ配布) のごく一部しか共有できません。ここで、マクロレベルとミクロレベルの両方で 14 個のリンクすべてを制御および調整する必要があると想像してください...

ですから、この限られたスペースと非常に微細な話を通して、心理学と人間性の理解、製品設計の経験、起業家の方法論の蓄積、データ分析への感受性を組み合わせた、創造性と楽しさに満ちた仕事であるマーケティングを私の目から見ていただければと思います。良い製品を作ることと良いマーケティングを行うことの間に矛盾はありません。二人はお互いを強くします。この記事を通じて、多くの勤勉で才能あるマーケターを励ましたいと思います。

「実は、あなたはプロダクトマネージャーなんです。」