顧客とうまく付き合うための4つのヒントをまとめました

マーケターにとって、長期休暇には多くのメリットがあります。その 1 つは、顧客とどのように付き合うべきかなど、普段は考えない問題について考える時間が得られることです。

マーケターに忙しい日常生活の中でこれらのことを考えるように求めるのは非現実的です。それは、女性にダブル 11 に買い物に行かずに 8,000 語のオンライン ショッピング レポートを書くように求めるのと同じくらい非現実的です。

しかし、私の意見では、顧客との関係について考える時間を少し取ることは価値があります。これにより、日常業務における多くのトラブルが軽減され、不安が軽減され、「無駄な仕事」から遠ざかることができます。参考までに、私の 4 つのヒントをご紹介します。

1. パートナーシップに対する一貫した理解

絶対に必要な場合を除いて、私は現在、特に対面では、クライアントを「クライアント」と呼ぶことはほとんどありません。私はクライアントを「パートナー」と呼ぶことを好みます（この記事で「クライアント」という言葉を使用する理由は、主にすべての人に直感的に理解してもらうためです）。

マーケターとして、私は言語には力があり、表現は常に認識に対応すると常に信じています。いずれにせよ、パートナーを「クライアント」と呼ぶことは、両者が関係を正しく理解するのに役立たないというのが私の意見です。

もちろん、この問題の多くは、業界が「顧客」と「パートナー」の概念を混同していることに起因しています。たとえば、バックグラウンドで登録し、特定のデータを購入するために注文するだけで済むほど標準化された一部のサービスの場合、プラットフォームは購入者を「パートナー」と呼ぶこともあります（ただし、このプロセスではコラボレーションは発生しません）。一方、洞察力、創造性、実行レベルでの完全なコラボレーションを必要とする多くのことを、「深い協力」ではなく「顧客へのサービス」とまとめますが、これは実際には不合理です。

会社 A が顧客であると認識することは（財務的な観点から）何も問題はありませんが、それを顧客と呼ぶことは（ビジネスの観点から）少し不適切です。なぜなら、こうした「表現」には、「自分たちは依頼者だから、Bに任せるということは自分たちにはあまり関係ない、だから仕事はBがやるべきだ」という、あからさまな「A思考」が潜んでいるからだろう。

最近、とても嬉しかったことの一つは、パートナーが私にこう言ったことです。

「このプロジェクトコラボレーションを通じて、私たちのチームメンバーもより大きな関与意識を持つようになりました。今では、仕事の問題をより自分のこととして捉える傾向が高まっています。」

実際、このプロジェクトでは、アンケートの設計からフォーカス グループ インタビューの人員募集、ターゲット ユーザーに最も届きそうなセルフ メディアの分析、3 種類の視覚識別スキームの検討までを行いました。ほとんどの場合、私たちは完全に協力した状態で一緒に仕事をしています。

マーケターの役割をイメージコンサルタントと見なすなら、私たちがすべきことは、自分たちの基準でサービス提供先のブランドを「飾り立てる」のではなく、ブランドとともにその「美しさ」を深く探究し、洗練させ、ブランドの「自己発見」を助け、このプロセスを通じて、すべての参加者がこの「美しさ」に対する完全かつ明確な認識と自信を確立することだと思います。

2. 顧客のニーズに対する理解を深める

もちろん、名前は両者の相互理解の始まりに過ぎず、これを本当に達成するのは決して容易なことではありません。マーケターが協力する前に必ずやらなければならない特に重要なステップがあります。それは、パートナーが自社のニーズを理解しているかどうかを確認することです。

簡単に言えば、プロジェクト交渉の初期段階から、マーケターは「ブランドドクター」として「診断」に介入する必要があるということです。「患者」が「何を望んでいるか」を察知できることは、確かにコミュニケーションに役立ちますが、それに加えて、マーケターは患者が「何を望むべきか」をより意識する必要があります。言い換えれば、協力契約に署名する前に、顧客が自身の「症状」（ブランドが直面している実際の問題）を正しく認識しているかどうかを確認しなければならないということです。解決しようとしている問題を明確に定義していますか?

たとえば、過去には、一部の企業が自社のニーズを次のように説明していたかもしれません。

「今、私たちのブランドには新たなポジショニングが必要だと思います。」

この時点で私は立ち止まってこう尋ねます。

「では、『新しいポジショニング』とは具体的に何を意味するのでしょうか？」

相手はこう言うかもしれません:

「ああ、その通りです。私たちのブランドは『老化』に直面しており、1990年代や1995年生まれの消費者を引き付けるのは難しいと思います。購買力のある若者を引き付けるには、まったく新しいイメージとまったく新しいポジショニングが必要だと思います。」

この時点で、私は彼の表現に忠実に従い、顧客のニーズを次のように要約して定義してみたいと思います。

「ああ、つまりあなたの主な要求は、ブランドが若い消費者を引き付ける問題を解決することなのですね？」

相手が「そうは言えるが、完全ではない」と言う場合、ニーズの理解が不十分であると思われるので、再度明確にするよう指導する。そして相手が「はい、その通りです」と答える場合、私はさらに問題を深め、「新しいポジショニング」が「ブランドが若い消費者を引き付けることができていない」という「症状」に対する「治療薬」であるかどうかについて議論する。例えば ​​-

「それでは、あなたのブランドを若者に向け、若者向けブランドになることを望みますか？それとも、年配の消費者だけでなく若者も惹きつけたいですか？」

もし相手の答えが前者であれば、なぜ若者向けの新ブランドを立ち上げるのではなく、いわゆる「新しいポジショニング」をしなければいけないのか、お聞きしたいです。 (短期間で古いブランドに対する消費者の認識を変えることは、同じ期間に新しいブランドの認知度を高めることよりも少なくとも 3 ～ 5 倍難しいことを知っておく必要があります)。

もし相手の答えが後者であるならば、既存商品も若者を引き付ける上での核となる価値観の老朽化に直面しているのかどうか知りたいですね。それとも、製品の価値は古くなってはおらず、私たちのイメージ、あるいは新しいメディア環境における私たちの表現方法ややり取りの仕方だけが古くなったのでしょうか?

私たちの問題は、ターゲット ユーザーを理解していないことでしょうか?ブランド価値がよく分からない？ブランドイメージにご満足いただけませんか？それともブランドコミュニケーションの無能さでしょうか?問題はどの程度広がっているのでしょうか?深さはどれくらいですか？私たちが気づいていない他の問題があるのでしょうか?

ロッククライミングで地面に釘を打ち込むように、あるいは写真を撮るときに少しずつピントを調整するように、根気よく継続的に善意の質問をしたり、顧客のニーズを問いただしたりすることでのみ、顧客のニーズの核心にどんどん明確にたどり着くことができると思います。

3. できないことを顧客に伝える

両者が「ニーズ」と「ソリューション」について合意に達したら、マーケティング担当者が次に行うことは、クライアントに自社（または自社が代表する代理店）の価値を明確に理解してもらうことです。次の真実は単純ですが、現実には私たちはこれを何度も無視しています。顧客があなたの価値を正確に認識できない場合、あなたがどれだけ一生懸命働いても、どれだけの価値を生み出したと思っても、それは顧客の目には役に立たないものになります。

協力する前に、何ができるかについて多くの情報を顧客に伝えるのではなく、何をしないか、できないかをもっと伝える方が良いと思います。

例えば、上記の例で言えば、今ではクライアントが私のところにやって来て「ブランドポジショニング」や「リポジショニング」をやりたいと言ってきた時、私は前述の基本的なコミュニケーションの後に、実際には「ポジショニング」はできないが、SDi（ユーザーインサイトに基づいたブランド価値の発見とユーザー認知の構築）マーケティング手法を試してみたいというのであれば、喜んで引き続き話し合います、と丁寧に伝えるようにしています。

もちろん、私がこう言うのは、「ブランド ポジショニング」に何か間違いや悪事があるからではなく、私がクライアントのために行っていることの根底にある論理と具体的な方法が「ポジショニング」とは異なるからです。

適切ではないかもしれない例えを使うと、私は「酢魚」という料理を作るのが大好きで、それがとても気に入っています。お客様が最初から、それが自分がよく知っている「煮魚」だと思っているのであれば、もちろんそれで問題ありません。しかし、私が説明しても、お客様がまだ両者の違いを認識できず、「酢魚」の素晴らしさを理解できず、「煮魚とほとんど同じだ」と思っているのであれば、シェフとしての愛情から、私は親切にもレストランを変えることを提案しなければなりません。

また、コミュニケーションの途中で以下のような状況が発生した場合は、協力の必要性を改めて慎重に評価し、相手に「できない」と上手に伝える必要があるのではないかと思います。

1. 両者の間に明らかな価値観の違いがあったり、クライアントの製品（およびやり方）に疑念が生じたりします。
2. クライアントは、私たちが彼らのチームを「邪魔」せず「独立して」仕事を完了することを望んでいるか、または「毎日」私たちと一緒にいて、私たちを実行の一部とみなすことを望んでいます（言い換えれば、彼らはマーケターの独立した思考と創造性がかけがえのないものであることを認識していません）。私の意見では、どちらの状況も受け入れられません。
3. クライアントはこう言いました。「あなたが認識している問題のいくつかは正しいかもしれませんが、さまざまな理由から、すぐに変更するのは私たちにとって都合が悪いのです。」
4. 私たちに対するクライアントの要望は、主に「気の利いたコメント」という形で、いわゆる「イベントマーケティング」を行うことです。このような需要は、一般的には顧客のマーケティング意識を反映したものであるため、「誰に対してどのような価値を創造するか」を根本的に考えていなかったり、短期的な利益の追求に躍起になりすぎたりすることがあり、これも注意して見る必要があります。
5. 先ほどのポイントに続き、クライアントは「自社の製品やブランドのコアバリューは明確であるため、ユーザーのライフスタイルを理解するためにインサイトリサーチをたくさん行うことはあまり意味がないと思う」と語りました。しかし、実際のコミュニケーションでは、彼は言い逃れをし、質問や精査に耐えられませんでした。
6. 私たちの計画は、4 つの部門の 8 人のリーダーによって議論され、確認され、各レベルで承認されて初めて実行されます。しかし、彼らはそれぞれニーズについて異なる解釈と計算を持っています。
7. 顧客は私たちの作品に真の期待を抱いているわけではなく、むしろ「プロセスのニーズ」に対する期待の方が大きいのです。結局のところ、それは主に関係する事業部門に「やるべきこと」を与えると同時に、彼らが「根拠、論理、方法を持って物事を行っている」ことを示すことなのです。

一般的に、あなたの価値に対する顧客の認識は、大部分、あなたが事前に顧客の心に直感的に伝えた情報です。

顧客に「してはいけないこと」を繰り返し思い出させることで、マーケティング担当者の価値が顧客の心に明確になります。これは彫刻家の創作に似ています。彫刻は本質的には「彫る」のではなく、完成した素材を絶えず叩き続け、彫刻に属さない部分を少しずつ剥がしていき、最終的に鮮明なイメージを表現します。

このようなアプローチでは確かに一部の顧客を失うことになりますが、最終的には、多くの点であなたの価値観や独創的なアイデアに一致し、あなたの質問や拒絶にも耐えられる顧客だけが、あなたのビジネスに有益な良きパートナーになる可能性が高いことに気づくでしょう。

4. プロフェッショナルなパフォーマンスと非プロフェッショナルなパフォーマンスは同等に重要である

「人間が考えると、神は笑う。」

マーケティング担当者がスキルと経験を積むにつれて、遅かれ早かれ自分のキャリアを「プロフェッショナル」な視点から考えるようになり、こうしたプロフェッショナルなスキルが顧客を獲得し続けるのに役立つと信じるようになることが分かりました。この理解は確かに間違ってはいませんが、不完全です。

これについて話しているとき、私は似たような現象を思い浮かべます。一部のブランドは、マーケティングの楽しみにいつも参加し、ホットな話題を追いかけ、ジョークをでっち上げ、ポスターを発表し、あまり面白くない製品を次々に発表しているのを観察してきました。正直に言うと、この種のアプローチはあまり効果がないと思います。これらのブランドの中には、今日でも売り上げが好調なブランドもあります。より重要な理由は、あなたの製品を購入する消費者のほとんどが、実際には製品をまったく見ることができず、たとえ見ていても、あなたのコミュニケーションに注意を払わないということかもしれません。誰もが成熟した心を持っているので、好まない情報と好きなブランドとのつながりを積極的に切り離す能力があることも考慮してください。これを踏まえると、これらの「ジョブ」をできるだけ早く停止すると、ブランドの販売が向上するはずです。

話を戻しますが、「プロ」と「非プロ」の関係も同じです。「プロの能力」を重視しすぎて、「非プロ」のことを軽視すると、マーケターは顧客獲得の核心はプロの能力にあると誤解してしまうことになります。しかし、事実はそうではありません。これを明確にするために、SDi 方法論の最も基本的なロジックである「認知の構築」について簡単に説明しましょう。

SDi（革新的なユーザー価値を探求し、ユーザー認知を生み出すマーケティング手法）は、To BビジネスでもTo Cビジネスでも、マーケティングの基本的な使命は顧客（または消費者）に価値を認識させることであると考えています。しかし、 「認知」とは何でしょうか?私たちは、人間の精神構造（脳の左半球と右半球）に基づいて、物事に対する「言語的かつ論理的な知識」と「感情的かつ経験的な知識」を持っていると信じています。

To Cビジネスでは、より良い成果を得るために、私たちの「価値表現」にこの2つの点を含める必要があります。例えば、最近注目したのは、生または冷凍のフルーツをピューレ状にした「スムージー」という飲料カテゴリーです。「雪」という言葉はピューレ飲料の商品形態を連想させ（論理的知識）、また「スムージー」という言葉は消費者の特定の感情的体験を活性化させます（感情的知識）。

To B ビジネスでも同じことが言えますが、認知を構築する方法が To C ビジネスとは大きく異なります。To C ビジネスでは、公的なコミュニケーションよりも、個人の行動や業界の評判に大きく依存します。その中で、マーケターの専門能力は顧客の「論理的知識」に対応し、マーケターの個人的なイメージと人間関係は顧客の「感情的知識」に対応しており、結局のところ、この論理はそれほど単純です。

数年間マーケティングに携わってきた私の経験の一つは、次のように要約されます。ブランドが顧客と消費者（特に女性）の両方に対して良好な「感情的認知」を構築できない場合、「論理的認知」を構築することも難しく、最終的にはターゲット層の心から簡単に排除されてしまいます。

短期間でクライアントがあなたのプロフェッショナリズムを認めることを期待するのは困難です。さまざまな情報への注意、理解、さまざまなスキルの習得により、私たちとクライアントは常に同じ状況にいられなくなります。状況は、あなたが「ウエストワールド」を 2 回目にエピソード 7 まで見ていて、エピソード 1 を見始めたばかりの友人と「意識の覚醒」という深遠な命題について議論したいのと似ています。

それどころか、この段階では、あなたが会議に時間厳守であるかどうか、クライアントへの気配りを示すために適切な服装をしているかどうか、たとえその中の 1 人が入社してまだ半年のアシスタントであっても、クライアントの担当者全員の名前を覚えているかどうか、彼らとのコミュニケーション中に頻繁に携帯電話をチェックして、ある種の焦りを露呈していないかどうか、初めて会うときに、会議室のテーブルに相手の名刺を置いて、帰るときに取り忘れていないかどうかなど、クライアントの「感情的な認識」に大きく影響するその他の詳細があります。

マーケターが顧客に自分の専門的能力を認めてもらう前に、見落とされがちなこうした小さな詳細が、長期的には私たちの職業上の状況に計り知れない影響を与えます。つまり、有能なマーケターになる前に、まず「人」をよりよく理解し、尊重し、協力に対する誠実な姿勢にそれを反映させる必要があるということです。

おそらくこれはよく言われることです - 「本当の技術は詩を超えたところにある。」

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