ユーザー操作の基本スキル：活性化と維持

なぜそれを基本と呼ぶのでしょうか? AA AR R操作モデルはユーザーのライフサイクルに対応していることがわかっています。多くのインターネット企業の構造では、ユーザー獲得はプロモーション部門とチャネル部門の仕事であり、次のアクションは私たちのオペレーションが実行すべきものです。しかし、ユーザーを有料化したり、ユーザーを自己増殖させたりするのは、その後の行動です。そのため、私はユーザーアクティビティとユーザーリテンションをユーザーオペレーションの基本的なスキルと考えています。

ユーザーモデリング

ユーザーモデリングは、多くのユーザー操作方法を実行する前に必要な準備です。ユーザーモデリングとは、簡単に言えば、ユーザーを属性特性に基づいてさまざまなカテゴリに分類することです。一般的に、似たような人には似たような習慣や行動があります。多数のユーザーを運用する場合、ユーザーモデリングは洗練された運用の基礎となります。
ユーザー属性モデル

ユーザー属性モデリングは、ユーザーをその特性に基づいて分類することです。一般的に言えば、分類方法には、ユーザーの年齢、性別、社会階級、家族構成、性格、ライフスタイルなどが含まれます。

ここでは、以下の分類概念について簡単に説明します。社会階級は、人々の教育的背景と可処分所得に基づいて、主に社会的上位者、社会的エリート、中流階級、裕福な階級、労働者階級、下層階級、困窮者に分けられます。三世代同居、若い夫婦、一人っ子家族、二人っ子家族など家族構成がわかりやすい。性格は通常、自信、制御、自律性、従順性、防御性、適応性などに分類できます。ロハス、環境保護などライフスタイルの分類は多様化しています。

簡単に言えば、ユーザー属性とはユーザーの個人的な特徴を指します。これらは、製品形態の変化によって簡単には変わらない、ユーザーの重要な属性です。従来のマーケティング手法では、この行動を消費者分析と見なしています。
ユーザー行動モデリング

ユーザー行動モデリングとは、当社製品の使用時のユーザーの行動に基づいてユーザーをモデル化することです。ユーザー自身に焦点を当てたユーザー属性モデリングとは異なり、ユーザー行動モデリングは、ユーザーと製品間の相互作用に基づいてユーザー分類のみを生成します。

このモデリング方法には、さらに多くの次元があります。たとえば、ユーザーが紹介されたチャネル、ユーザーが自分のアバターをアップロードしたかどうか、ユーザーによる各購入の平均注文値の範囲、ユーザーの毎日の使用時間など、すべてのユーザーインタラクションデータは、ユーザーモデリングの次元として使用できます。
ユーザー維持とユーザーアクティビティの基準を定義する

ユーザーモデリングの基本的な考え方を理解したので、ユーザーの活性化と維持を開始できます。維持とアクティビティはどちらも不正確な形容詞です。解約とアクティビティの定義は製品によって異なります。たとえば、陰陽師を開いて毎日ゲームをプレイすることはできますが、毎日JD.comにアクセスして注文を続けることは困難です。

「離脱行動は長期的かつ継続的な行動です（リテンションも同様です。ユーザーがアプリをどれくらい長く使用したかではなく、比較的長い期間継続してアプリを使用していることを意味します）。」

したがって、保持ユーザーの定義は次の形式になります。X 日間 (数週間、数か月間) 連続してログイン (プラットフォームに応じて閲覧、注文、支払い) していないユーザーは、失われたユーザーと呼ばれます。同様に、アクティブ ユーザーの定義形式は、Y 日間 (週、月) 連続してログイン (プラットフォームに応じて、閲覧、注文、支払い) したユーザーとして表現できます。そして、X>Y です。なぜなら、あまりアクティブではないが、離脱するほどでもない中間の状態のユーザーが常に存在すると思うからです。
このX、Yを見つけ、ユーザーの離脱とアクティビティを定義する方法

前述の通り、ユーザーモデリングは多くのユーザー操作方法を実装する前に必要な準備であり、ユーザーの離脱やアクティビティを正確に定義するためにはユーザーモデルを使用する必要があります。ここでは、ユーザーの行動をモデル化し、ユーザーが何週間連続して再購入していないかに基づいてモデルを構築する必要があります。

実際に例を見てみましょう。次のグラフは、 eコマース製品のユーザー購入傾向をシミュレートしたものです。初日に1,000人のユーザーがプラットフォームで注文した場合、毎週何人のユーザーが再購入しないかを示すユーザーモデルが存在します。

3 週目以降、再購入しなかったユーザーの数はそれ以上減少していないことがわかります。対策を講じなければ、このユーザー グループは 10 週目まで再購入傾向が見られません。上の図に示すように、ユーザーが 3 週間以内に再購入しない場合は、そのユーザーを失ったユーザーと見なすことができます。つまり、上記の定義の X は 3 週間です。
ユーザー維持: 離脱しそうなユーザーを見つける

上記の文章では、何も対策を講じない場合、4 週目以降のユーザー離脱率は 40% にまで高くなることがわかりました。ただし、40% であることはわかっているものの、さらに 1,000 人のユーザーを獲得した後に、この 1,000 人のユーザーのうちどの 40% が最終的に離脱するかはわかりません。ここで、ユーザーモデリングの考え方が再び必要になります。たとえば、分析の結果、この 400 人のユーザーの半分が特定のチャネルからアクセスしたこと、または全員が同じ年齢層であること、またはこのユーザー グループは登録後にAlipay アカウントをバインドしたことがなかったことが分かりました。私たちは、多次元ユーザーモデリングを通じて、解約する傾向のあるこのユーザーグループの姿を常に描き出すことができます。
損失警告メカニズム

ユーザー行動モデルに基づいて、離脱したユーザーに共通するいくつかの点が見つかりました。これらのユーザーは離脱する前にどのような行動をとっていたのでしょうか?たとえば、高額クーポンを使用した後や、N 日間戻ってこなかった後にユーザーが離脱することがわかりました。同様の行動をとるユーザーに対しては、ユーザー離脱を防ぐために離脱警告を伝える必要があります。一度ユーザーが離脱すると、呼び戻すのは非常に困難になるためです。
損失を防ぐためのコミュニケーション

多くの解約警告モデルを満たすユーザー グループを見つけた場合、ユーザーの解約を防ぐためにいくつかの解約防止運用方法を採用します。

解約を防ぐための中心的な考え方は、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーが抱えている可能性のある新しいニーズを見つけ、そのニーズを満たすことができることを伝えることです。最初の 2 つは主に製品の形態に依存することが多く、オペレーターが主に行う必要があるのは「製品がユーザーのニーズを満たすことができることをユーザーに知らせること」です。ユーザーにリーチするためのチャネルは多数あります。SMS、EDM、APP プッシュ、ソーシャル メディアはすべて、ユーザーにリーチできるコミュニケーション チャネルです。

効果を最大限に高めるために、リソースが十分にある場合は、複数のチャネルを使用してユーザーにリーチすることをお勧めします。ただし、ユーザーへの過度な嫌がらせを避けるために、同じユーザーに通信を送信する場合は、チャネルの重複排除に注意する必要があります。私の経験では、通常は最初にソーシャルメディアプッシュ（ WeChatのテキストと画像メッセージ、カスタマーサービス情報など）を使用し、次に連絡が取れない人にはAPPプッシュを使用します。ユーザーと連絡が取れない場合は、SMSプッシュを使用します。EDMはPCコンテンツであるため、独立して操作できます。
コンテンツ戦略

解約警告ユーザーへのウェイクアップコピーに関しては、主に以下の点に注意する必要があります。

（1）ユーザーの読む文脈を考慮する

一般的に、テキスト メッセージを受け取ったとき、ユーザーがそれをスキャンするのに費やす時間は 1 秒未満です。私たちの目標は、ユーザーが一目で主要な情報を把握できるようにすることです。そのため、ユーザーの読むシナリオを考慮して、APP PUSHやSMSを書くときは、珍しい単語を使わないように注意し、短い文章を心がけ、[ ]記号を使用して割引などの優待情報を示す必要があります。APP PUSHを押すときに、絵文字表現を追加してユーザーの注目を集めることもできます。

上の画像では、長い文章と複雑なルールがユーザーの目を引きます。ユーザーはメッセージを受け取る前にテキストメッセージを閉じてしまう可能性があります。

（２）すぐに再利用や注文をすることのメリットをユーザーに必ず伝える

興味ポイントは、自分の考えに反する行動を取らせるための餌です。ここでは詳しくは述べませんが、 Didiが狂ったようにお金を燃やしていた時代に、一定期間後にタクシーに乗らなくなるとDidiクーポンがもらえるのはそのためです。ユーザーを呼び戻すための餌としてクーポンを使用する場合は、そのことを忘れずに伝えてください。

優れた事例は、メリットが明確 + 文章が短い + 緊急性がある + 固有名詞が<>で囲まれている。

（３）ユーザーが当社のプラットフォームに来た理由に基づいてユーザーを思い出す

いつだったか、誰かのライスヌードルロールショップの求人広告を投稿したのですが、しばらく58にログインしてプラットフォームの迷子ユーザーになった後、このようなテキストメッセージを受け取りました。ソーシャル プラットフォームでは、不在中に何人の友人がステータスを更新したかをユーザーに伝えることができます。採用プラットフォームの場合、あなたの職種に応募する人がいることをユーザーに伝えることができます。そうすることで、ユーザーはあなたのプラットフォームに戻ってきて、その職種の内容を確認したくなるでしょう。
ユーザーを活性化させるインセンティブ

離脱しそうなユーザーを取り戻すのと同じように、ユーザーのアクティビティを増やすには、興味ポイントを使用してユーザーのモチベーションを高めることも必要です。私が電子商取引プラットフォームで働いていたときに経験した、ユーザーアクティベーションのインセンティブについてお話ししたいと思います。

ユーザーモデリングを実施したところ、ユーザーがプラットフォーム上で最初の注文を受け取ってから 7 日以内に 2 回目の注文を行った場合、そのユーザーが今後 6 か月以内に当社のプラットフォームのアクティブ ユーザーになる確率が 120% 増加することがわかりました。そのため、最初の注文を受けてから 7 日後に別の注文を行うというこのユーザー モデルは、ユーザーのアクティビティを効果的に向上できると考え、最初の注文を受けてから 7 日以内であればユーザーが送料無料を享受できるようにすることにしました。

これは、一般ユーザーがアクティブユーザーのユーザーモデルに近づくよう努めることができるように、いくつかの関心ポイントを通じてユーザーにインセンティブを与える、ユーザーモチベーションの手段です。
体系的なユーザーインセンティブ

多くの製品では、ポイント システム、メダル システム、達成システムなどが見られます。これらのシステムの中核となるロジックは、1 つまたは複数のアクションを完了した後に、ユーザーにインセンティブとして有形のポイントまたは無形のメダルや達成を与えることです。

ユーザーインセンティブシステムの構築について、Jin Pu教授のユーザーインセンティブの4つのステップについて簡単にお話ししたいと思います。

コンテンツ プラットフォームなどのインセンティブの対象を見つけるには、コンテンツ制作者とコンテンツ消費者が関与することになりますが、彼らに対するインセンティブはまったく異なります。
どのような行動を奨励する必要があり、どのような行動を禁止する必要があるかを明確にする必要があります。例えば、Weiboでは、頻繁にログインしたり、Weiboに投稿したり、お互いをフォローしたりといった行為は奨励されるべきですが、噂や誹謗中傷を広めることは禁止されるべきです。
どのような特典でユーザーのモチベーションを高めるかを明確にすることが重要です。ポイントやキャッシュバックなどの従来の物質的な蓄積に加えて、ユーザーの人間性を満たすインセンティブを使用することもできます。たとえば、メダルは見せびらかしや虚栄心のためのものであり、特権（上級百度鉄馬会員は一度に複数のバーにサインインできるなど）はユーザーの傲慢さや虚栄心を満たすためのものです。
合理的なルールを策定するための合理的な方法を選択するということは、健全な製品形態に必要なユーザー行動比率エンジニアリングに基づいて適切なインセンティブ方法を選択することを意味します。私たちはこれをローカル条件への適応と呼んでいます。

ユーザーインセンティブシステムは大規模なシステムプロジェクトであり、運用部門は製品部門や開発部門と連携して構築する必要があります。今回は、基本的な概要を説明し、後日他の記事で詳しく説明します。
最後に

ユーザーの活性化と維持のためのルーチンは上記の通りです。一見するとルーチンは理解できるかもしれませんが、実際に使用するには、特にユーザーをモデル化する方法、ユーザーを想起させるコピーの書き方、ユーザーインセンティブシステムの構築方法など、一定期間の業務経験が必要であり、一朝一夕で習得できるものではありません。

上記は、私の仕事経験や、巨匠たちとの意見交換を経て書いたエッセイの要約です。不適切な点がありましたらご指摘ください。巨匠たちが私をさらに成長させてくれることを願っています。

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この記事の著者 @Haohao Operation （Qinggua Media）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ