2019年、マーケターが「裸で泳ぐ」年

私の文章が通常とても無味乾燥で、飲み込めないほど無味乾燥なのは誰もが知っています。

でも、実は私は愚痴を言うのが好きな人間なので、年末にこの記事でナレッジポイントについて書きたくはありません。私が皆さんに愚痴を言いたいのは、私たちマーケターが過去数年間に経験したこと、そして今後どのように生きていくべきかということです。

この世にはマーケターと呼ばれる人々の集団が存在します。彼らは常に企業にとって魔法使いのような存在でした。

企業も彼ら自身も、マーケティング担当者がコーヒーを飲んでいる限り、素晴らしいアイデアを思いつき、美しい広告を作ることができ、会社の売上が突然大幅に増加すると信じている。

このロマンチックで有益な生活は何年も続きました。インターネット時代が到来するまで、すべてが変わりました。

インターネット時代において、マーケターは魔法のようなキャリアを経験する最初の人々です。2015年から2017年のインターネットバブルの時期には、マーケターは常に画面をスワイプする必要がありました。

そのため、マーケティング担当者は数十億に上る露出とインタラクションのデータをめぐる軍拡競争に突入しています。 TVC（テレビコマーシャル）を撮影していただければ、H5（WeChat HTML5広告）を制作します。

一瞬にして状況は一変しました。2018年から2019年にかけてインターネットの波が引いたとき、私たちは誰もが裸で泳いでいることに気づきました。

今年、マーケティング担当者は職場で最も暗い時期を迎えました。バブルが崩壊し、マーケティング担当者は新たな KPI を掲げました。商品が売れさえすれば、他のことは何も問題ではない、というものです。

こうして、瞬く間に、その年のロマンチックな詩人は、電子商取引のライブ放送、エレベーター広告、洗脳広告など、あらゆる手段を使って人々の脳をレイプするギャングスターに変貌した。美しい、美しい、美しい、美しい、美しい、美しい、美しい。広告は効果的であるときのみ完璧です。

当時、H5 の予算は数千万でしたが、今日の広告は馬鹿げているように見えます。今年、多くのマーケターが混乱し、自信を失い始めました。かつての魔術師の栄光はもうそこにはないのでしょうか?

あっという間に転職して零細実業家に・・・みんな商品を売っているのだから、私にも売ってあげよう。

偶然にも今年はプロダクトマネージャーグループも配布グループになったそうです（余談ですが）

2019年、インターネットバブル期に他社に先んじていたマーケターたちは、無知のピークから絶望の谷へと転落した。

▲ ダニング＝クルーガー心理効果より

この曲線によれば、無知で何でもできると感じたときに愚かさの頂点に達します。そして絶望の谷に落ち込み、絶望に陥り、徐々に悟りの坂を登り直し、完全な悟りに戻ります。

（マーケティング担当者曰く「谷で待ってますよ～～」）

谷底からはっきりとした叫び声が聞こえてくるが、その背後に悟りの坂があることは知らない。

1. マウント・フールフッド：すべてはバブル

2019年について語るとき、まずは2015年から2017年の幸せな時代を振り返る必要があります。

当時のインターネットの成長期と言えば、まさに黄金時代でしたね…当時は経済状況も良く、誰もがお金を持っていました（自分のお金かどうかは関係ありません）。膨大な数のユーザーは、耕作されていない肥沃な土壌のようなもので、あらゆる種類の新しく開発されたAPPの苗が植えられており、投資家はトレンドに従って資金を注ぎ込んでいます。

投資家（中央）：「ほら、これが私が蒔いた種だよ。」

マーケティング担当者（左から1番目）：「見てください。これらが私が撒いた肥料です。」

栽培管理官（右から1人目）：「散水量を毎回記録するために待機しています」

横バナー：一緒に収穫しましょう！

ユニコーン企業が次々と誕生するのを見て、企業は資金調達後、すぐにマーケターにお金を振りかざします。急いで、大量に買ってくれ、さあ行こう！ ！

しばらくの間、トラフィックを収集し、成長を達成し、新しい顧客を引き付けるためにお金を投資するのは良い考えだと誰もが考えていました。ターゲット広告、映画館広告、友人サークル広告、H5広告、パブリックアカウント広告など、さまざまな種類の広告が登場し、私たちの目を満たしています。

マーケティング担当者や広告主は非常に忙しいです。転職すると給料がどんどん上がるケースが続出。

毎日、スクリーンを席巻するニュースがあります。昨日、マイケル・ワンは飛行機に乗り遅れ、今日、ジャン・チャチャは洗濯水を飲みました。一昨日はペチョインの長編写真が話題となり、明後日にはofoがコンサートを開催。少なくともこれらは画面中に現れましたが、影さえ見えていないものも無数に存在します。

この期間中、多くのマーケターは実際に事例や創造性の向上に全力を尽くしましたが、バブル党の集団によって「悪貨に追い出され」ました。

どのような効果があるのでしょうか?気にしません。投資の ROI はいくらですか?私たちはこの短期的な影響を考慮しません。

当時、広告会社は毎日売り込みで忙しく、売り込み文句が飛び交っていました。今日はインスタレーションアート、明日はポップアップストア。

ペチョインの長い写真が話題になったとき、サークル内の人々は長い間それについて議論したが、サークル外の人々がそれについて尋ねると、誰も知らなかったことがわかった。

オフォも絶頂期に大規模なコンサートを開催した、投げ銭王666

その後、コンテストが多すぎて、広告会社は騙されて原稿をクライアントに渡して代金を払わないというケースが頻繁に発生しました。そこで広告会社は抗議の同盟を結成し、クライアントを騙して原稿を使わせる前に、10万元のコンテスト料金を支払わなければなりませんでした。しかし、その後どうなったかは分かりません。広告会社が酷評されたということだけは分かっています。

バブル期には、A党、B党、交通党が協力してショーを開催するなど、混乱が起こりました。

一部のマーケターはすでに、投資家とブランドの両方を満足させる方法を見つけ出しています。

• まず、クリエイティブ会社と協力して素晴らしいアイデアを考え出し、それを上司に報告し、数千万のクリエイティブ制作予算を獲得します。
• 第二に、市場で大量のブロガーやターゲット広告を購入します。購入するなら、ボスや投資家が住んでいる建物や、ボスや投資家が使用しているアカウントを購入し、数千万、数億を費やします。

もっと直接的にしたい場合は、上司や投資家の友人の友達サークルを購入して、ネットワーク全体から画面にメッセージが溢れているような錯覚を作り出すこともできます。このようにして、見栄えの良いデータを得ることができます。見栄えの良いデータがなければ、見栄えの良いデータを「作成」することができます。人々が大胆になればなるほど、土地の生産性は高まります。

上司も満足し、マーケターも非常に喜んでいました。マーケターにも独自の職業倫理があり、消費者を満足させる独創的なアイデアを生み出すことが彼らの願いです。偶然にも、上司もそう思っていました。創造性を発揮して良いブランドを構築できるように、予算をお伝えしましょう。

投資家は知らないと思いますか？実際、投資家もこれを知っており、企業やマーケティング担当者と協力して、次の投資家にこれを示すことになります。まさに、資金が熱く、皆が売り急いだ時代、大企業だけでなく、小さなベンチャー企業も資金を投じ、バブル時代は最高潮を迎えたのです。

マーケティング業界は、基本的に無知の極みに達しています。転職の際に、うるさいこともあります。あの会社は予算が足りない、この会社は資金が足りない、だから検討しなければならない、などです。

バブルの時代、花火も約束も、ほんの少し触れただけで壊れてしまうほど脆く、想像以上に早く破壊が起こりました。

ユーザーはここ数年ですべてを見抜いており、冷酷です...

2. 絶望の谷: 一緒に裸で泳ぐ

2019年までに経済環境は悪化し、地主には余剰食糧がありませんでした。

顧客の予算は厳しく、投資家は傍観者になっています。派手なマーケティングを行う資金が足りず、突然、市場にあった派手なものがすべて消えてしまいました。

潮が引くと、誰もが裸で泳いでいることがわかりました。マーケティング業界は、バブル時代から裸泳ぎの時代（羅永浩時代ではないことに注意）に完全に移行しました。

多くの虚偽の商業的要求が徐々にその本性を現してきました。企業は燃えるお金の源が断たれたことに気づき、皆が倹約を始め、マーケティング予算を削減し、突然一転して「生き残りの方が大事だ！」と言います。（マーケティングを続ければ、実は偽りのニーズだと他人にバレてしまいます！）

マーケティングは見せかけではなく、ポスターで代替できる需要が次々と断ち切られてきた。

過去の誇り高きブランドやマーケティング部門は、通常、最初のスケープゴートとなり、最初に切り離される存在です - 「会社がうまくいっていないのは、あなたたちがコスト意識を持っていないからだ！」

じゃあマイクロビジネスをやろう。

企業は結果にもっと関心を持つようになり、支出したすべての費用に対して結果を見たいと考えています。「ブランド効果の統合」という言葉がすぐに人気になりました。

新興企業は言うまでもなく、高級品業界でさえも過去2年間であらゆる方法で利益を上げようと試み始めている。彼らはシャネルに倣い、口紅を販売するドル箱ビジネスを立ち上げ始めた。グッチは口紅を販売しており、エルメスも口紅を販売しており、ヴァレンティノも口紅を販売しています。

そうしないと、製品の品質と効果が統一されません。

中国最大のBサイド企業の一つである自動車産業も打撃を受けている。

かつての自動車広告は高級感のあるイメージを重視していましたが、現在では広告主はより多くの顧客リード、つまり潜在顧客の連絡先情報を求めていることをご存知でしたか?

当時非常に人気があり、画面を占領していた広告の効果が疑問視され始め、マーケター自身の正体も突如として極度に疑われるようになった。

マーケターが良いトピックのアイデアを提出したとしても、上司は疑い始めます。

「画面を一面埋め尽くす広告を作れるのか？本当に効果があるのか​​？怪しいところはないのか？ただ、それだけで良いのか？でも、私も理解できない。では、どうすればいいのだろうか？誰ももうやっていないのだから、諦めて、まずはやめよう…」

ようやく計画が承認された後、上司はいつも何か怪しいことが起こっていると感じ、手抜きをしようとします。「仲介業者に利用されてはいけない！ 投資家にどれだけ節約できるかを見せなければならない！ 俺たちはいい子だ！」と考えます。

その結果、サプライヤーはさまざまな形で搾取され、粗利があまりないサプライヤーはただでさえ多くの不満を抱えているのに、今度は自分たちの金まで搾り取られ、立ち上がって甲に対抗するのです。

その結果、甲と乙の間の恨みや憎しみが激化した。

CMO は相変わらず CMO です。家には食べ物がまったくありません。上司はバカだと思っていましたが、同僚に聞いてみると、どこの会社も同じだということが分かりました。

かつての栄光はもう存在せず、他の企業に移った人々は皆、黒くなってしまった。まあ、まだ我慢しないといけないですね。彼は手を振って名前をCGOに変え、生き続けました。

このような裸泳ぎの時代において、企業やマーケティング担当者は皆、マーケティング活動が効果を発揮しないのではないかと非常に不安になり、身の回りにある命を救うためのあらゆる手段を講じようとします。しかし、不安を感じているときに人々が行う選択は、必ずしも最善の選択ではありません。

そこで、全裸水泳時代の「飢えと食料」が現れ始めたのです。

3. 2019年の5つの大きなマーケティングの混乱

消費者が広告を視聴することを好まなくなったらどうすればいいでしょうか?マーケティング担当者も困惑した。

今年のマーケティング戦略を私は「Mind Fxxx」と呼んでいます。

mind fxxxとは何ですか？それはあなたの脳をレイプするためだけです。よりエレガントにするために、英語で書きました。

はっきり言って、あなたも私を愛さないなら、いいですよ、強制してあげましょう。

——これはまさに、広告業界の先人たちが言った「広告は不安をかき立てる業界だ」という言葉を証明しています。

2019年の混乱の一つ：一般的な洗脳広告

メラトニンやヤンヤンヤンなど、洗脳広告は昔から存在していました。昔は笑いものだったのに、今では精神の魔法の武器として見なされています。これはまさに広告業界のルネサンスです。

Mafengwo、Zhihu、Boss Direct Hire、Platinum Travel Photography、Yiersan、SoYoung... はすべてルネッサンスをプレイし始めました。

▲ワールドカップ期間中のBOSS Directの広告

当時のCCTVの羊羊が帰ってきた。

2020年までに広告文明の精神は質的に飛躍したと思っていましたが、解放前の時代に戻るとは予想していませんでした。なぜこのような広告が蔓延しているのでしょうか？本当に効果があるからでしょうか？いいえ。

裏で制作会社を率いていた「Hプロダクション」は、この好機を捉えて、バブル期に金を投じた広告主を悪者に仕立て上げた。

彼は、大物経営者たちが一同に会したサミットにやって来て、悲しいラブソングを歌い、「広告会社はみんなあなたからお金を騙し取っている。我々だけがあなたの成果を気にしている」という主張を展開した。彼は、都市を田舎で囲むトランプによく似ていた。

誰も信じないだろうと思っていたが、次々と上司が泣き出し、会社も次々と閉鎖された。多くの人は、ある現象が人気を博すなら、その背後には必ず有効な理由があるはずだと誤解しています。そうでなければ、なぜみんなそこに行くのでしょうか?

誰もが他に知らないことわざがあるとしか言えません。「不安な上司は収穫するのが最も簡単です。」しかし、火遊びをしすぎると火傷するだけだということは誰も知りません。それに、効果が本当に悪かったとしても、誰にもわかりません。いずれにせよ、彼らの成長データが醜いという事実については誰も言及しないだろう。

このトリックは常にブラックボックスです、あなたは素晴らしいです。

2019年の混乱 パート2: 国境を越えた取引における終わりのない混乱

国境を越えた創造的なアイデアが初めて登場したとき、誰もが驚きました。たとえば、「トイレの水カクテル」などです。

▲六神衆の登場とカクテルの味

多くの賞賛を集めている一種の地方的、全国的なトレンドがあります。

メアリーケイとKFCのクロスオーバーは本当に素晴らしいです。

▲マリー・ダルガーとKFCが協力して、新しいピンクのコーンとマリー・ダルガーの口紅カラーを発売した。

しかし、ザリガニ風味の揚げパンマスクと痔のクリーム風味のリップクリームが登場したとき、私はこう言いました。 ? ?

小楊生建と志有権が共同で生建マスクを発売したとき、私はすっかり恐怖に震えていました。文句を言うだけで、何も注文できませんでした。

昨今、国境を越えた協力はますます頻繁になっていますが、はっきり言ってまだ注目を集めていません。あなたの画面をスワイプすることはできないので、混乱を引き起こしてあなたに会いに来る方法を見つけます。

国境を越えた協力は、実際には潜在的エネルギーを活用し、ブランド連想というカードを切ることです。フェイシャルマスクを塗るときに、脂っこい蒸しパンと本当に関連付けられたいですか?

言うまでもなく、痔の薬である馬応龍も輸出赤字に転じた。

申し訳ありませんが、口紅とオナラは一線を越えることはできません...

また、999 Pi Yan Ping では口紅を使用しないでください。

何かが人気になると、大勢の人が何の理由もなくそれに従います。人間はリピーターであるだけでなく、フォロワーでもあります。

2019 カオス 3: 退屈だけど楽しい

さらに言葉にならないトリックがもうひとつあります。それは、退屈を楽しみと勘違いし、声と議論がある限りは良いことだと考えることです。

たとえば、少し前にアウディのWeChat Moments広告でインフィニティの素材が間違って使われたのですが、みんなが「すごい、これはすごい」と叫びました。

…………

11月13日、アウディはWeChatモーメンツでアウディQ8の動画広告を公開したが、再生されたコンテンツはインフィニティモデルのプロモーション動画だった。この事件は最終的にテンセントによってプラットフォームの操作ミスであると確認され、最終的に広告費は200元しか使われなかった。この事件は、わずか200元で話題になるという教科書的な例として、多くの自主メディアによって取り上げられた。

本当に感動しました。これさえもマーケティングイベントとみなされるほど、人々は人気を渇望しているのでしょうか？

したがって、不安な上司は最も攻撃されやすいターゲットだと考えられています。

2019年の絶望の谷における第4の混乱: 多くの人々が「効果のみの主義」の不安な信者となっている。

画面いっぱいに広がる広告から、私たちはまっすぐに反対の極端に進み、トラフィックを見つけて商品を販売する方法の研究に重点を置きます。

すべてが偽物だが、お金は本物なので、今年は多くの人がライブストリーミング電子商取引に夢中になっています。

タオバオライブは今年、認証を受け、素晴らしい成果を上げたプラットフォームです。商品を販売できる人がボスとなり、李佳琦は業界全体で人気を博しました。私たちマーケターの多くは、間違った業界を選んでしまった、子供の頃から雄弁さを磨いてセールスガールになって一夜にして有名になればいいのに、と考えています。

MCN はライブストリーミングの電子商取引市場に参入したいと考えており、ブランドは自社放送（毎日放送する独自のアンカーを見つけること）に熱心に取り組み始めています。しかし、ライブ ストリーミングのメリットを享受することは、ハイパーマーケットで製品を宣伝し、ショッピング ガイドを使用して消費者の選択を導くようなものです。

ハイパーマーケットはすぐに現金を生み出すことができますが、ブランドを構築することはできません。誰もが忘れているが、現在の Taobao Live の勝利は、実はブランドにとっての「集中的な収穫」である。

フロントにさらに力を入れています！ ！

2019 カオス5：新コンセプトワード創作コンテスト

新たな配当を獲得するため、業界関係者は必死に言葉を作り始め、2019年も大きな混乱が起こりました。過去2年間に人気があったグロースハッカーは、過去2年間で姿を消し、KOL、KOC、プライベートドメイントラフィックなどに取って代わられました。

この新しい言葉は、新しい産業も生み出しました。不安を売る組織もあり、すべての記事に新しいコンセプトを盛り込まなければなりません。その新しいコンセプトのエッセイは間違いなく一等賞を獲得すると思います。

なぜこんなにたくさんの概念があるのでしょうか。それは業界の人々が不安だからです。新しい言葉を作ると、他の人はあなたが無茶をしていると思うでしょう。

これにより、キャデラックは広告を利用してその影響力を活用するようになりました。

▲キャデラックの今年の面白い広告

概念が多ければ多いほど、本質を見る人は少なくなります。概念について話し続けるほど、自分が何について話しているのか分からなくなります。

マーケティング業界には、どこでもトラフィックを獲得しようとして、いい加減なことをしている非専門家が多すぎて、状況が混乱しています。たとえば、市場で金儲けをしたい一部の機関は、あらゆるところで「トラフィックを生成する方法」を宣伝していますが、実際には倫理観を低下させ、倫理観のない違法な手段で金儲けをしています。

結局、これらの新しい言葉は業界で最も不安を感じている人々だけが使用しており、本当の業界リーダーたちはまったく気にしていないことがわかりました。

つまり、バブル期の絶頂期から裸泳ぎ時代の谷間まで、初心に戻り、ブランドに戻り、体験に戻りたいと願うマーケターが常に存在し、彼らは物事を実現させ、上司を説得し続けているのです。

彼らの中には、絶望的な状況に陥った人もいれば、ビジネスに戻って自分のビジネスを始めることを決意した人もいました。彼らは、新しいルーチンを学ぶことは重要だが、マーケティングの本質とブランドの核を維持することが長期的には最も重要であることを理解していました。

より長いタイムラインで見ると、これはより大きなサイクルの中の単なる小さな曲線であることがわかります。

これらすべての点が平原に融合し始めることができます。バブルが消えて裸泳ぎが終われば、生態系は必ず再構築されるでしょう。

4. 預言者よ、目を開けてください: 平原の時代

この世界はもっと良くなるでしょうか？ミーティング。

こうした混乱に苛立つたびに、私は海外の状況がどうなっているのかを見つめます。

最近、海外でもブランド広告の勢いが再び高まってきています。たとえば、アディダスは過去数年間、デジタルとパフォーマンスに過剰投資し、ブランド構築を犠牲にして予算の 77% をパフォーマンスベースの広告に費やしていたことに気づきました。

コカ・コーラは、CMO（マーケティング責任者）をCGO（成長責任者）に交代してから2年後、グローバルCMOを再任した。

大手ブランドが長期的なブランディングに戻ったことで、ブランドと成長は矛盾するものではなく、相乗効果で前進できることに気づきました。

過去 2 年間で中国では成果報酬型広告が急増しましたが、多くのクライアントは成果とブランディングを切り離しています。ブランド効果の統合は一時的な段階に過ぎませんが、ブランド効果の相乗効果は長期的な解決策です。

パフォーマンス広告には高品質の素材の使用も必要であり、パフォーマンス広告はデータを使用して素材がユーザーに与える影響を監視し、テスト後に最適化し、ブランドの創造性にフィードバックできるツールであるということを人々は認識していません。

サークルを破ってスクリーンを支配し、その効果を利用してより多くの人々に製品を販売したいという願望は、モバイルインターネットの急成長期における1兆ドル規模のビジネスの野心に基づいていますが、将来の現実は、消費者がますます選り好みするようになり、ユーザーがますますサークルベースになり、需要がますます細分化されることです。別の大きな国民的製品を生み出す可能性は非常に低いです。Le Pureを作成することはできますが、Amulを作成するのは難しいです。

マーケターは落ち着いてマーケティングの本質的な中核に戻る必要があります。マーケティングの本来の目的は、ユーザーとニーズを見つけることと、製品の価値を効果的に伝えることの 2 つです。

さまざまなマーケティングポジションでターゲット消費者を見つけてください。彼らは小紅書に登場する優雅で裕福な若い女性たちでしょうか?それとも、TikTok で自慢するのが大好きな田舎町の若者たちでしょうか?次に、適切なシナリオでブランドを適切に提示します。

トレンドアイコンになりたいなら、若い人たちと付き合いましょう。

例えば、「Monster」という機能性スポーツドリンクがあります。eスポーツの成長と若者の愛好を察知し、「PlayerUnknown's Battlegrounds」や「Honor of Kings」と深く協力し、「PlayerUnknown's Battlegrounds」に直接的に浸透し、「Honor of Kings」ではテーマスキンを発売しました。最終的なアイデアの実現には多くの紆余曲折があったと言われていますが、最終的には中国の若者とのコミュニケーションチャンネルに突入しました。

▲モンスターはPlayerUnknown's Battlegroundsに深く根付いている

古いブランドは、あまり心配しすぎず、一日中国境を越えたニュースについて考えるべきではありません。ブランドの潜在力を拡大する方が良いでしょう。

例えば、Fotile自体はキッチン家電の老舗ブランドですが、近年はマーケティング面で微妙な進歩を遂げ、中秋節の詩を書いたり、張宇や黄小湖にMV撮影を依頼したり、働き過ぎの人々の食糧問題を気にかけたりして、人々の認知を徐々に広げています。次の世代がキッチンを飾るときは、Fotileを思い出すと思います。

マーケターは落ち込む必要はありません。元奇林、サントンバン、ポップマートなどの「トップ学生」を見てください。誰もがブランドの力が戻ってきていることを知っています。混乱の中で自分の価値の位置づけを見つけてください。すべてのブランドも自分のサークルステージを見つけることができます。未来の断片化とサークルベースの社会では、サークルマーケティングが目的地になります。

▲ポップマートは当初はニッチなおもちゃ業界でのみ人気があったが、徐々にその業界を突破した。

バブル期のスクリーンを席巻するコピーも、全裸水泳時代の予想外の成功も、その背後にある変わらないものは、大きなアイデアを思いつき、有名になりたいという願望だ。

しかし、次の消費者時代には、小さなアイデアで十分かもしれません。大きな文字のポスターをはがして、すべてのユーザーに小さな幸せを与えてください。このことに関して言えば、ビートルズの有名なスローガン「Think Small」を思い出さずにはいられません。

著者:ダオジエ・ドリス、

公式アカウント：Daojie doris（ID：doriskerundong）