最近は何を売るにしても、みんな「コンテンツを作らなきゃ」って叫ぶのはなぜでしょうか？

「誰もが自分の人生の監督である」「誰もがニュースレポーターである」...これらの言葉は皆さんにとって聞き覚えがあるかもしれませんが、インターネットの発達により、世界は「誰もが何らかのコンテンツを作りたがっている」ようになりました。

完全な説明は次のようになります。インターネットは非常に断片化されており、視聴者の注意が分散しているため、多くの人は、物を直接販売するという本来の方法がもはや実行可能ではないことに気づき、まず何らかの方法で群衆を集め、次にこのグループの人々に販売するものを見つけることを考えます。

「コンテンツ制作」は、2016年の「インターネット運用」において最もよく使われる用語となりました。

「コンテンツを作成する」とは具体的に何を意味するのかと聞かれても、残念ながら明確な定義を与えられる人は誰もいないでしょう。しかし、これは、人々がそれについて話すときに、さまざまなもの、たとえば「タオバオヘッドライン」を含むタオバオの主要なコラム、小紅書のさまざまな「必買リスト」、さまざまなレベルのさまざまなマーケティング公開アカウント、そしてもちろんさまざまなビデオ（婉曲的に「生活美学」と呼ばれる）などについて言及することを妨げるものではありません。より早く視聴者にリーチするためには、インターネットの有名人やKOLを活用するのが最善ですが、彼らがどれだけの価値をもたらすことができるのかを実際に計算した人は誰もいません。

それらの共通の目的は、インターネットを閲覧している消費者の注意を引くことです。そのため、「どうやったらヒットを生み出せるか」を考えたり、さまざまな手法を使って世間の注目を集めることが当たり前になってきたのは必然です。王宝強の離婚訴訟が話題になったとき、ベビーカーから女性用靴まであらゆるものを販売するタオバオの店舗は、関連トピックに関する投稿をすぐに書き込んだ。タオバオはそれらを積み上げて、ユーザーが登録している店舗のウォーターフォール フローの目立つ入り口にさえした。

実際にはあまり労力を節約できないこのソリューションに、なぜ人々は群がるのでしょうか?いつも同じ偽の見出しを作成する以外に、どのような影響があるでしょうか?

海外で「コンテンツを作る」代表的な例としては、Airbnbの「Pineapple」誌が挙げられます。同誌には同社の事業に関連した旅行やライフスタイルに関するコンテンツが掲載されています。写真はquiet.lyより

そういえば、「コンテンツの作成」というのは実は非常に古い話題です。タイヤを販売するミシュランは、100年前から「ミシュランガイド」を通じてブランドマーケティングを始めました。LVは1998年から「シティガイド」を発行しています。そして、レッドブルは、マーケティングがうまくいったため、2007年にコンテンツに特化した独立したメディア会社を設立しました。そして、多くの人が知らない衣料品ブランドのベネトンは、世界で最もクールな雑誌の1つであるCOLORS（2015年に廃刊になると「噂」され、ほぼ1年間新しい号を出版していません）を創刊しました。

LV が毎年更新する「シティ ガイド」旅行雑誌、画像は duccnguyen&co より

これが人気になった主な理由は、ソーシャルネットワークがコンテンツ作成の参入障壁を非常に低くしたこと、そしてさらに重要なことに、ソーシャル ネットワーク自体の力により、これらのコンテンツが届く人の数が前例のないほど多いことです。

WeChat公式アカウントを使って簡単に説明しましょう。

技術的な観点から見ると、 WeChatパブリックアカウントへの投稿は、以前のブログとそれほど変わりません。ただし、ブログには雪だるま式に広がる仕組みがないため、誰かをフォローし続けたい場合は、 RSSツールを使用する必要があるかもしれません。パブリックアカウントの出現は、「コンテンツを作りたいがプラットフォームがない」という大多数の人々の状況を変えました。「広電通」などのマーケティングツールの存在により、パブリックアカウントは比較的低コストでユーザーの初期蓄積を完了できます。同時に、ここでのグレーゾーンは非常に大きいため、詐欺のコストも非常に低くなっています。2016年末に勃発したトラフィックの水増しスキャンダルは、これを最もよく証明しています。

しかし、これは WeChat エコシステム内でのみ発生します。すべてのWeChatパブリックアカウントを一律に「コンテンツ」とみなすと、このコンテンツはWeChatがトラフィックを維持するための方法の1つにすぎません。WeChatにはコンテンツを管理する本当の意図と責任はなく、代わりにすべてのコンテンツプロバイダーを可能な限り包括的に獲得することを望んでいます。

しかし、この方法はAlipay 、 Taobao 、 Toutiao 、 Douban などのプラットフォームやポータルで非常に効果的であるため、誰もがこれを真似して、同じトラフィックの急増を再現したり、少なくともユーザーの注意をそらしたりしようとしています。

2016 年にさまざまな種類の「サブスクリプション アカウント」が見られるようになったのも、このためです。

「コンテンツを作成している」と主張する人はますます増えているものの、本当に価値のあるコンテンツの量は年々急速に増加していないことがわかりました。消費者は依然として情報の海に迷い込んでおり、適切な情報源を見つけるには程遠い状況にあります。同時に、「コンテンツの作成」はマーケティング指向から、より直接的な販売指向に変わり、コンテンツを提供する人が販売チャネルになります。コンテンツがない場合は、作成する必要があります。

今年、「コンテンツ制作」を最高潮に押し上げた勢力は2つある。1つはアリババ、もう1つは大手日用消費財企業だ。

中国のインターネットのトラフィックの中心であり、最も声高な商業企業の一つであるアリババのあらゆる動きは、簡単に議論の中心となる可能性がある。さらに、コンテンツ制作はアリババによって「大規模な戦略調整」のレベルにまで押し上げられており、最も多くのマーケティングリソースが集まる日用消費財業界は、マーケティング界のあらゆる混乱の風向計と見なされている。

彼らの実践は、「コンテンツの作成」が人気がある 2 番目の理由を説明できます。オフライン活動を再現し、対人関係を導入する試みの後、電子商取引と日用消費財は「新しいシナリオを見つける」ことを試みています。

ビジネスはもうそれほど簡単ではありません。

アリババが市場に参入した後、「コンテンツ作成」問題はついに最高潮に達した

「タオバオはコンテンツを作りたいと言い続けているが、一体なぜこうなったのか？」という記事で分析したところ、アリババが10年以上の運営を経て「電子商取引をどう行うか」を考える方向に考えを変えたのは今回が初めてだという。

アリババグループのCEO、張勇氏によると、タオバオがコンテンツを作成する理由は、「ユーザーがここで時間を過ごして、発見を楽しんでほしいからです。しかし、どうすれば発見を楽しめるのでしょうか。重要なのは、このプラットフォームが常に新しい製品、新しい消費者対象物を作成し、新しい情報と新しいコンテンツを消費することです。」

本質的には、消費者の滞在時間を延長し、消費頻度を高める方法を模索しています。そのため、タオバオの従来の紳士服、婦人服、旅行かばん、スポーツ・アウトドアなどの業界別入り口は、「良い商品」、「ラブショッピング」、「必買リスト」に置き換えられました。今年、アリババはTmall Mobileのリニューアル（コンテンツ欄の表示を重視）を相次いで完了し、オフラインイベント「創意祭」を開催し、「淘宝二階」をオープンし、Taobao MobileとTmall Mobileに「生放送」欄を開設した。

タオバオは今年8月にコンテンツプラットフォーム「タオバオ二階」を立ち上げた。最初のコンテンツはグルメ関連の動画シリーズ「千夜一夜物語」。写真はタオバオのWeiboアカウント「千夜一夜物語」より。

同時に、アリババは20億元の資金プールが開設されたと主張しており、タオバオモバイルは今後3年間でこの資金を使ってコンテンツクリエイターを募集し、報酬を与える計画だ。これらのコンテンツプロデューサーは、画像、テキスト、ライブ放送の形式で、Taobao 上の販売業者や商品向けの「コンテンツ」を制作します。

アリババがコンテンツ作成を急いでいる理由は、2013年から現在までに、アリババの四半期GMV（ウェブサイト取引額）成長率が70％近くから30％未満に低下したからだ。トラフィック配当が頭打ちになったことに対する非難は急速に広まり、業界のコンセンサスとなった。「トラフィック配当は終了し、ハードトラフィックの獲得競争は困難になった」といった発言が至るところで聞かれた。しかし実際には、いわゆるトラフィック配当自体に、無効トラフィック、つまり偽のトラフィックという問題がある。より深刻な問題は、トラフィック自体の規模ではなく、トラフィックのコンバージョン率です。実際、アリババのGMV成長率が鈍化した同じ時期に、アリババの総トラフィックと登録ユーザー数は両方とも増加していました。

アリババは、「コンテンツ化」が「コンバージョン率」の問題を解決できると考えています。一つの説明の論理は、アリババが消費者の商品閲覧データに基づいて「コンテンツ」を消費者にプッシュし、消費者が開いて読んだ「コンテンツ」の関連データが再びアリババのデータベースに返されるというものです。繰り返しのデータ収集を通じて、アリババは消費者の嗜好に対する理解を深め、よりパーソナライズされた正確なプッシュを実現し、最終的にコンバージョン率の向上という目標を達成することができます。

従来のカテゴリーによる分類の代わりに、「良いもの」と「必需品リスト」を使用します。理論的には、より多くの「コンテンツ」を見るほど、Taobao がプッシュする製品の精度が高まり、潜在的な購入ニーズを満たす可能性が高くなります。

結局のところ、それはより多くの消費者の時間をつかむことです。この観点から見ると、アリババの競争相手はJD.comやAmazonだけでなく、WeChatやWeiboなどのソーシャルメディアも含まれます。 JD.comは9月にライブストリーミングコラムを開始し、同月にはToutiaoとの戦略的提携を発表し、ロンドンで開催された「Jing·Made」というファッションショーを含むJD.comの商品をToutiaoの記事に組み込んだ。実際、彼らはすべて同じ論理に従っており、より多くのコンテンツを出力して、より多くのユーザーの注目と時間を獲得したいと考えている。

アリババがコンテンツ制作を始めると、中国のインターネットトラフィックセンターとしての拡散効果がすぐに現れました。人々は一夜にしてコンテンツ制作が正しい方向であると信じるようになり、さまざまなリソースが動員されるスピードは想像を絶するものでした。

アリババが現在「コンテンツ化」の面で行っていることは、ある程度、美麗書、莫口街、小紅書などのかつてのショッピングガイドウェブサイトの運営モデルである。しかし、2014年や2015年ではなく、今年「コンテンツ電子商取引」という言葉がこれほど注目を集めた理由は、やはり、より規模の大きいアリババの参入と関係している。アリババのこの問題に対する取り組みは、コンテンツの作成が本当に未来であるかもしれないと人々に思わせた。

同様に懸念すべきもう 1 つの点は、ますます多くの大手インターネット企業が「コンテンツ化」に取り組むようになると、小規模な電子商取引企業はどのようにして方向性を見出せるのかということです。かつて越境電子商取引の代表格の一つとされていたMitao.comが今年正式に閉鎖された。より多くの電子商取引ウェブサイトにとって、最大の課題は、プラットフォームの元のユーザーとコンテンツ作成者を維持し、優れたコンテンツ作成者がアリババの「20億ボーナス」に引き抜かれないようにすることです。

実際、同様の話は私たちの以前のレポートにも登場しており、アリババがコンテンツ転換後に提供した「コンテンツ・電子商取引」統合モデルによって、一部のコンテンツクリエイターがタオバオの販売業者に転身することも始まって​​います。

FMCG企業は独自のコンテンツを作成し、新しい消費シナリオを見つけようとしています

アリババが長年オフラインモデルを模倣し、コンテンツを作成することで新しい消費シナリオを見つけようとしてきたのと同じように、ブランドオーナー、または最も代表的な日用消費財企業も、この方法で消費者との新たな接点を見つけようとしています。アリババとプロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバ、ロレアルなどの消費財大手との戦略的協力がますます深まっていることを見ると、この2つの大勢力が互いの「コンテンツ作成」の傾向を後押ししているかどうかは判断が難しい。

次のようなニュースをたくさん聞いたことがあるかもしれません。フランスのカンヌで行われたロレアルの李宇春のライブ放送は、ロレアルの公式オンライン旗艦店で同じ商品が4時間以内に完売するという直接的なきっかけとなりました。インターネットセレブの張大易はタオバオライブで「私の幸せなワードローブ」のライブ放送を開始し、2時間以内に取引額が2000万元に達したと言われています...

しかし、その背後にあるコストについては誰も議論しておらず、その持続可能性も同様に無視されています。ロレアルUKのゼネラルマネージャー、アドリアン・コスカス氏の言葉を借りれば、ブランドが今求めているのは「オピニオンリーダーと特別な関係を築き、彼らを活用してブランドメッセージを伝え、素晴らしいコンテンツを作ること」だ。なぜなら、ブランドは消費者との間に、代替が難しい感情的なつながりを確立しているからだ。 「このフランスの化粧品会社は、過去1年間に世界中の多くの「インターネットセレブ」と契約を結んだ。

ロレアルUKは5人のインフルエンサーと協力し、美容とパーソナルケアに関するマルチメディアコンテンツを制作しています。5人のインフルエンサーのソーシャルメディアフォロワーは合計500万人です。画像はCosmeticsBusinessより

ロレアルUSAはYouTubeと提携して美容リアリティ番組を制作し、「次世代のネットセレブ」を育成したいと主張している。プロクター・アンド・ギャンブルは過去1年だけで、自社ブランドのライブ放送を10回以上開催した。ユニリーバは今年9月にU-Studioの設立を発表した。ペプシコが今年、コンテンツスタジオ「クリエイターズリーグ」を正式に一般公開した後、これもテレビシリーズ、映画、ゲーム、音楽などの形式で自社製品をマーケティングすることに専念する急成長中の消費財企業である。英国のパーソナルケアブランド、ラッシュは今年末に24時間テレビチャンネルを設立する計画を発表した。同社の最高デジタル責任者、ジャック・コンスタンティンはメディアのインタビューで「ラッシュは製品を販売するだけでなく、信頼できる情報源にもなり得る」と直接述べた。モンデリーズは中国・上海の広告業界フォーラムで「製品がコンテンツである」と直接提案した。

「広告業界に何が変わったか」という特集記事で分析したように、若者はまずテレビからパソコンへ、そして今ではさまざまなアプリで活躍しています。携帯電話は手にしっかりと握られるものとなり、あらゆる場所で情報にアクセスするための「ポータル」となっています。時間は断片化され、情報は断片化され、視聴者の注目も断片化しています。

ブロックされるリスクがないだけでなく、コンテンツ（画像、動画、 VRインタラクティブ エクスペリエンスなど）には、ディスプレイ広告よりも豊富な情報が含まれていることがよくあります。コンテンツは消費者の時間を多く占める可能性があり、これは消費者が競合他社に費やす時間を短縮することを意味します。

さらに、コンテンツ作成が、どのブランドも遅れをとりたくないマーケティング手法となり、非常に重要な位置を占めるようになったのは、ソーシャルメディアが人々の情報に対する反応を変え、マーケターがより多くの転送と共有を望んでいるからにほかなりません。 「コンテンツを作る」こと自体も、ブランドが自社の価値をアウトプットする優れた手段であり、「同じ価値観で消費する」若い世代を引き付けるのに効果的だと考えられています。

しかし、広告業界で25年間働き、現在はWPP傘下のグループMのグローバル最高デジタル責任者を務めるロブ・ノーマン氏は、これについて次のようにコメントした。「彼らは賭けをしていると思う。業界全体に対する賭けだ」

この「コンテンツ作成」の波は目的なのか、それとも手段なのか?

「コンテンツの作成」の最も古い形式は、書籍、テレビ番組、雑誌、新聞、ニュースレポートなどです。それらはすべて本質的に「媒体」です。利益を上げるためには、これらの「メディア」はより多くの読者を引き付け、より多くの広告主を引き付けなければなりません。このプロセスにおいて、「コンテンツ」は単なる仲介物であり、最終的な売上には程遠いものです。

このような状況では、マーケティング パスは通常、次のプロセスに従います: メディア コンテンツ (信頼性がある) - 広告主が引き付けられる - 広告が制作され公開される (メディアに戻る) - (消費者が) 購入チャネルを見つける - 販売が完了する。

しかし、2016 年のこのコンテンツのトレンドは、従来のメディアとは根本的に異なります。アリババや大手の日用消費財メーカーなど、上記のコンテンツメーカーは、本質的には販売志向の企業であり、その究極の使命は売って売って売ることです。

呉暁波チャンネルや動画メディア「易条」など、コンテンツのトレンドに加わった別のタイプの中小企業は、まったく逆のことを行っています。まずは自社のリソースを使ってコンテンツを立ち上げ、次にコンテンツの消費者を製品の消費者に変え、つまり最終的には「電子商取引」をビジネスモデルとして利用しています。このモデルは、正確なマーケティング、完全なエコシステムなど、オンライン販売のトレンドの特徴をほぼすべて満たしており、時には「ファンエコノミー」という話題の人気も活用できるため、非常に魅力的に思えます。

アリババであれ、中小企業であれ、彼らは新しいプロセスを生み出しました。それは、人（信頼できるかどうか）- 人が意見や情報を発信する（いわゆるコンテンツ）- 人が物を売る（完全な販売）というものです。コンテンツは目的ではなく手段になります。

これは、なぜこれほど多くの「ルーチン」が存在するのか、大体説明できます。一方では、クリエイターが信頼できるトレーニングを受けていないためです (メディア変換を除くが、これには他の問題もあります)。他方では、最もコアとなる要件は品質ではなく、スピードと規模であるため、コンテンツのイノベーションは非常に費用対効果が高いように思われるためです。

ライブストリーミングは、おそらくこの「新しい消費シナリオ」の最も典型的な現れです。消費は、多くの場合、ライブストリーミングを主催する「人」によって促進されます。

誰もがコンテンツを作成しています。それは良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?

単に取引を増やすためだけにコンテンツが制作されると、コンテンツ バブルにつながることがよくあります。

映画チケットのO2Oを例に挙げてみましょう。猫眼、格藏、衛邊尔などの企業は当初、映画チケットをオンラインで販売することだけを考えており、ユーザーを引き付けるために多額の補助金とわずかな割引を提供していた。さらに、映画のチケットはデジタル化が最も簡単な商品です。物流コストは一切かかりません。プロモーション以外では、これらの企業の投資は映画館の端末だけです。

すぐに、これらのプラットフォームはコンテンツ化のプロセスに入りました。コンテンツに非常に近かったため、それを占有しない理由はありませんでした。 Maoyanのような製品は、スコアリングメカニズム、コンテンツの紹介、特別レビュー、大量の映画レビューなど、コンテンツへの投資を増やすために多額の資金とエネルギーを投入してきました。

この事業分野はすぐにボトルネックに達しました。これは、コンテンツがもたらす実際の売上転換率が制御不能で総額が高くないだけでなく、外部環境が競争が激しすぎることにも起因しています。同様のコンテンツを提供している人は数え切れないほどいますが、消費者の目的は、適切なショーと場所を素早く見つけ、チケットを購入して帰ることだけです。

一方で、話題に便乗して凡庸で無害なコンテンツを大量に生み出したり、あるいは、何の根拠もなく話題を作り、注目を集めるためにあらゆるセンセーショナルなコンテンツを生み出したりすることは、情報発信環境を悪化させるだけです。

コンテンツの本質は「価値」であり、制作者は相当の労力を費やす必要があり、それは一種の誠意であるだけでなく、一種の信頼性でもあります。

私たちが言いたいのは、企業が良質な製品やサービスを提供できなければ、コンテンツを作る熱意が薄れ、その企業の中核競争力は向上せず、視聴者は分散してしまうということです。これは悪いことではありません。もっと悪いのは、コンテンツ作成への熱意によって一時的に隠蔽された問題がすべて残ってしまうことです。

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この記事の著者@徐婧艾は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。