Didi に倣って補助金を出してユーザーを引き付ける？しかし、あなたはその補助金の本質を知らないのです！

この記事は、 Didiのオペレーションディレクターによる運用経験の共有です。主にDidiの過去の運用事例を振り返り、皆様に利益をもたらすことを願っています。

1. 補助金の支給方法は？

補助金の目的は何ですか?

1 つ目は、ユーザーの使用習慣を養い、市場を教育することです。当初は誰もモバイル決済を使用していなかったので、最初の補助金戦争は実際には市場教育とユーザー習慣教育が中心となり、ユーザーがアプリを使ってタクシーを呼ぶことに慣れるようにした。

2 つ目は、古いユーザーのアクティビティと維持率を高めることです。多くのユーザーは旅行に一定の予算を持っており、補助金があればタクシーをより頻繁に利用する可能性があります。

3つ目は口コミを生み出し、新規ユーザーを獲得することです。口コミを活用してNPSを広め、より多くの新規ユーザーを獲得します。古くからのユーザーにとって、体験が良好で、この旅行方法に徐々に慣れていけば、すぐに口コミマーケティングに変わり、非常に急速な成長を達成することができます。既存ユーザーの積極的な維持と新規ユーザーを引き付けるためのマーケティング口コミ、この2つの側面は主に市場シェアの拡大を目的としています。

補助金の3つの本質

補助金の最も重要な本質は、補助金を受け取る人やサービスを享受する人に優れたユーザー エクスペリエンスを提供することです。製品を使用するか使用しないかには根本的な違いがあります。

例えば、2014年のダブル11の際、DidiとKuaidiは合併前に激しい争いを繰り広げました。Didiの戦略は、ユーザーを補助するのではなく、ドライバーを補助することでした。タクシーは非常に限られた社会資源であり、社会資源が限られている場合、ボトルネックポイントに到達できなければ戦争に勝つことはできないため、運転手に補助金を出しています。多くのユーザーは Kuaidi に補助金があることを知っているので、電話をかけるために Kuaidi を開きます。しかし、タクシーがつかまらないと分かると、彼はDidiに頼ることになる。そのため、Kuaidi の応答率は 20% でしたが、Didi は 70% を超えていました。当時、私たちはこの戦略を使用してユーザーを管理し、非常に優れたエクスペリエンスを提供しました。したがって、非常に重要な点は、補助金を恐れるのではなく、ユーザーが補助金を受けた体験を楽しむようにすることです。そうしないと、これらのユーザーは否定的な口コミしか残らないでしょう。

補助金の2つ目の本質は、より多くの人に知ってもらうことです。イベントを企画する場合には、より多くの人にイベントを知ってもらい、より多くのユーザーを引き付けるためにPRで宣伝し、注文の利用率を一定レベルまで高める必要があります。

3つ目は補助金の額です。補助金の額が一定レベルに達すると、補助金の効率は非常に低くなります。例えば、11元の補助金は多くのユーザーを引き付けるのに十分です。13元から15元に増額すると、この2つの金額のほとんどが無駄になります。そのため、補助金は人によって違います。例えば、大都市では5～8元の補助金はタクシー利用を刺激します。小都市では価格は下がり、消費能力に応じて減衰率が変わります。

補助金の3段階と補助金の性質

実際、タクシーの時代では、運転手に割り当てるタスクを3つのタイプに分けます。

最初のステージは多次元のラダー報酬です。

例えば、注文が3件なら10元、注文が6件なら20元です。この報酬はドライバーにとって分かりやすいです。欠点は、ドライバーがタスクを完了してお金を得るのが簡単だということです。これはドライバーの行動開発に非常に有益です。ドライバーはあなたから 3 件または 6 件の注文を受け取ることに慣れています。しかし、初期段階が一定期間続く場合、この形態の補助金は非効率になります。

2 番目の段階はパーソナライゼーション タスクです。

1日に20～30件の注文を受けられるドライバーもいれば、1～2件しか受けないドライバーもいます。ドライバーのプラットフォームへの貢献度はそれぞれ異なります。ドライバーのプラットフォームへの貢献度に基づいて、ドライバー向けにいくつかの個別のタスクを設定しました。たとえば、この人が 1 日に 3 ～ 4 件の注文を受ける場合は、5 ～ 6 件の注文を処理するタスクを割り当てます。この補助金の最大の利点は、各人のタスクがカスタマイズされ、各ドライバーの行動にインセンティブ効果をもたらすことです。悪い点は、彼に対するインセンティブ効果が彼の過去の平均的な行動に基づいていることです。

3 番目の段階は、注文の価格を上げることです。

タクシー運転手が路上で注文を受けるのに費用はかかりませんが、アプリを通じて注文を受けるには多くの追加費用がかかります。たとえば、注文を受けた後、乗客が自分からどのくらい離れているかを確認し、その場所まで運転する必要がありますが、その距離は 100 メートルか 200 メートルかもしれません。まず、時間がかかります。次に、電話代がかかります。これは追加費用です。私たちはこの追加コストを補助したいだけであり、マークアップ額は注文ごとに異なります。実際、この補助金には 2 つの側面があります。1 つは GAP を補助すること、もう 1 つは行動を奨励することです。

補助金を最適化し削減するにはどうすればよいでしょうか?

1. クーポンの変更。

Didiが最初にスタートしたとき、補助金の赤い封筒が残高であり、これは固定コストであり、残高を回収することはできませんでした。紅包が発売された後、それはすぐにクーポンとなり、クーポン1枚の価値は3～4元で、使用されない場合は期限切れとなった。利点は、費用対効果が高く、制御可能であることですが、金額が一般的に高いため、後から一定額以上の購入に対するクーポンや割引クーポンを追加しました。現在、市場にはさまざまな種類のクーポンがあり、コストを非常にうまく最適化できます。

2. 補助金なし、または補助金が少ない注文はどれですか?

需要が旺盛な時期には補助金が削減されることもあり、例えば国慶節の連休中はDidiは大量の注文を受ける。建国記念日には特急列車の乗車回数が3000万回を超えた。一つは、休日や春節のような大きな祭りの期間中、このような厳格な需要によって補助金が削減される可能性があるということです。次に価格面での優位性があります。例えば、タクシーと比較すると、高速自動車はユーザーに他の選択肢がないため、短期および中期の注文で優位になる可能性があります。これにより、短期および中期の注文に対する補助金を削減できます。こちらはユーザー側です。

当時はドライバー側の補助金が非常に高くて、補助金を減らしてほしいという要望があり、いろいろ考えていました。

1つ目は長距離移動です。例えば、顧客が昌平から市内に来る場合、注文を受けることで30〜40元を稼ぐことができるため、この注文は運転手にとってより魅力的です。これは運転手に強い影響を与え、追加の補助金のコストを完全に削減できます。

2 番目のタイプは価格に鈍感なタイプです。ドライバーの中には、良い車を運転していて価格に敏感でない人もいます。彼らは 10 ドルの補助金について何も知りませんが、敏感な人もいます。したがって、注文を獲得するドライバーの過去の行動に基づいて、獲得した注文の価値を計算し、これらのドライバーにラベルを付けます。これにより、価格にあまり敏感でないドライバーへの補助金が削減されます。

3 番目のタイプは非常に便利です。ある人のルートがあなたのルートに非常に近く、その人の出発点があなたのコミュニティである場合、それは非常に便利であり、このタイプでは補助金は必要ありません。最後に、供給が需要を上回る状況があります。たとえば、中関村と回龍関を行き来する人が多いため、肉よりもオオカミの数が多くなり、補助金を削減することもできます。

3. ユーザータグと正確な補助金。

ユーザーは 3 つのカテゴリに分けられます。1 つ目は、新規ユーザー、古いユーザー、サイレント ユーザーというユーザー属性です。 2つ目は都市の開始価格です。都市の最低開始価格は、たとえば5元または6元です。 3つ目は価格に敏感な行動です。注文行動におけるクーポン利用率に基づいて、ユーザーを価格に敏感なユーザーと価格に敏感でないユーザーに分類します。これらのユーザーをラベルに分け、価格に敏感なユーザーまたは価格に敏感でないユーザーとして設定します。タクシー配車率が非常に低いユーザーもおり、敏感かどうかの判断が難しいため、不明ユーザーに分類しています。

4. お金の代わりを見つける - ディミ

Didi がタクシー事業で利益を上げるのは難しいので、長期的には補助金は絶対にありません。補助金がなければ、どうやってドライバーをプラットフォーム上に留めておくことができるのでしょうか?これはプラットフォームが直面している課題であり、長期的な問題です。

その後、製品および運用部門は、Dimiと呼ばれるものを発明しました。タクシーにとって、良い注文とは、大きな注文、つまり長距離の注文でなければなりません。この注文からの収入は非常に高くなります。ドライバーは、開始価格のある注文を好みません。誰かが悪い注文を引き受けなければならないので、これは良い注文と悪い注文のバランスをとって、全員がバランスを取れるようにするためです。 Dimi を作ったとき、私たちはそれを 500 などの数字に設定しました。なぜなら、注文を受け取るときには、距離に基づいて判断しなければならないからです。ユーザーに近ければ近いほど、ユーザーに提供できる体験は良くなります。そのため、プラットフォームはドライバーの位置とユーザーからの距離に基づいて、誰に注文を出すかを決めました。 Dimi は浮動小数点値を追加します。Dimi が正の場合、距離を短縮でき、負の場合、距離を延長できます。大量注文や高額注文の場合、プラットフォームは Dimi を差し引き、開始価格が低い注文に対してはプラットフォームに報酬を与えます。

第二に、ユーザー操作のやり方

1 つ目は、キラーツールである赤い封筒です。

紅封筒製品は、ユーザーに多くのシナリオを生み出します。たとえば、サードパーティのトラフィックプラットフォームや多くの協力アプリは、ユーザーが紅封筒を送るのを手伝うことができます。たとえば、オンラインプラットフォームは、ユーザーに何らかの特典を提供したい場合に紅封筒を送信でき、オフラインメーカーはコードをスキャンして送信できます。

2 つ目は、ユーザーは何ができるかということです。

数億ドルの価値があるDidiのプラットフォームを例にとると、毎日訪れるユーザーの約半数が偽ユーザーです。携帯電話番号の平均使用期間は10〜12か月であるため、彼らは携帯電話番号を変更したばかりの古いユーザーです。これらの偽のユーザーは体系的に識別できるため、偽の新規ユーザーへの補助金が削減されます。この機能により、実際のユーザーの数を監視できます。次に、アクティブ リテンションとコスト リコールがあります。コスト リコールは、実際の離脱と偽の離脱に分けられます。実際の離脱とは、ユーザーが離脱したのではなく、電話番号を変更しただけであることを意味します。

3つ目は、ユーザーにどのようにアプローチするかです。

一般的には 3 つのシナリオがあります。1 つ目は需要のシナリオです。一般的に、ユーザーは休日にサービスに対する需要があるため、このときユーザーにタクシーを利用できることを伝え、タクシーが見つからない場合はどこでタクシーを利用できるかを伝えます。 2つ目はマーケティング活動です。Didiは毎回マーケティング活動を行っています。これらの活動は、ユーザーにかなりの程度まで無料の体験機会を提供します。このとき、口コミを通じて新しいユーザーを引き付けることができ、ユーザー数を非常に急速に増やすことができます。 3つ目は、製品がリリースされたときです。これは、ユーザーエクスペリエンスが向上するときです。このとき、ギミックやレトリックがある場合は、ユーザーにチャンスを与え、自分にもチャンスを与えてください。

4 番目は、ユーザーリーチに影響を与えるレバーです。

このレバーはリソースまたはチャネルとして理解できます。たとえば、VIP ユーザーはタクシーの料金を高くすることができます。

5つ目はエコシステムを構築することです。

まず第一に、私たちは自社の事業について、良いドライバーとは何か、良い乗客とは何かを非常に明確に認識しています。プラットフォーム、特にDidiの二国間プラットフォームの場合、注目すべきは両者間の開発速度と経験です。ドライバーのエクスペリエンスが悪く、ユーザーのエクスペリエンスが良ければ、ドライバーは失われます。また、ドライバーのエクスペリエンスは良くてもユーザーのエクスペリエンスが悪ければ、ユーザーは失われます。したがって、ドライバーは収益を得ることができ、ユーザーエクスペリエンスも良好でなければなりません。悪いドライバーであっても悪いユーザーであっても、影響は出るので、ユーザーとドライバーを制御するためにこのシステムを制御するためのより良い方法と戦略がなければなりません。そのため、私たちはドライバーやユーザーがプラットフォームをより簡単に使用できるように、道徳的または法的レベルに基づいて、それらのための一連の管理および制御戦略を策定します。

6つ目はマーケティング活動です。

Didi は常にマーケティング活動を重視しているため、各マーケティング活動で多くの新規ユーザーを獲得し、ビジネスをより高いレベルに向上させることができます。しかし、価格を一定レベルまで引き上げた後は、補助金が徐々に減っていく可能性があるので、価格に敏感なユーザーは少なくなるでしょう。

3. ドライバーの操作方法

まず、サービスプロバイダーの経営戦略です。

毎日何百万人ものドライバーがオンラインになっているため、ドライバーの数が多すぎるため、これらのドライバーをどのように管理するかが大きな問題となります。ほとんどの場合、ドライバーはリース会社またはサードパーティ企業によって管理されます。そのため、一般的には3つのカテゴリーに分かれており、ドライバーに求められる一定の比率があり、要件やルールの観点からこれらのレンタル会社に求めるマクロアプローチが策定されています。最後に、タイプによって利益の分配が異なります。例えば、クラスAの手数料は非常に高く、売上高の手数料のほとんどがリース会社に支払われます。クラスBは中間のシェアがあり、クラスCとDは手数料が全くかかりません。これは、異なるレベルの手数料を通じてリース会社に報酬を与える方法です。

どの会社にも独自のドライバーがいます。A ドライバーと B ドライバーの比率を要求しているため、一部のドライバーは長い間 C または D カテゴリーにいます。これらのドライバーはリース会社に絶対に求められず、間違いなく公海に送られます。会社 A が問題に対処できず、ドライバーを公海に戻した場合、会社 B は会社 C に分割される可能性があります。同様のモデルを継続的に循環および管理できるため、これらのリース会社がビジネス モデルを継続的に制限し、ドライバーを高いレベルの活動に保つための大きな動機付けになります。

2 番目は、サービスプロバイダーの管理構造です。

規模が比較的小さい場合は、リース会社がドライバーを管理する専門の部署を設けるという非常に簡単な方法が考えられます。人数が多い場合は、運行管理、ドライバー管理、運行サポート、車両管理といった階層に分かれ、ドライバー管理を専門とする人がドライバーの管理を行います。会社傘下のドライバーの数が多い場合は、運行管理職を分割し、ドライバーをフリートごとに分類する3番目のオプションが採用されます。フリートにもチームリーダーがいて、チームリーダーがチームリーダーを管理し、チームリーダーが部下を管理します。規模が拡大するにつれて、リース会社もドライバーを管理する段階や方法を変えていきます。

3番目は、ドライバーの管理方法です。

まず第一に、ドライバーの行動を追跡する必要があります。ドライバーはオフラインで作業していますが、ユーザーに挨拶しましたか?サービス態度は良いですか？多くの場合、衣服が清潔かどうかはわからないため、運転手の行動を制御する方法がありません。

第二に、行動は定量化できます。 Didi のサービスはドライバーには表示されますが、ユーザーには表示されません。ドライバー自身のサービススコアは上に表示されます。スコアが高いほど良い、スコアが低いほど悪いことを意味します。これはサービスポイントによって管理されます。たとえば、拒否率、応答速度、ユーザーに到達するまでの平均時間、ユーザーから与えられた 5 つ星の評価はすべて大きな影響を与えます。サービススコアは基本的にドライバーの総合的な評価です。

最後に、責任をどのように決定するかです。運転手と乗客の間で紛争が発生した場合、誰が責任を負うのでしょうか?運転手か乗客のどちらを罰しますか?特にオフラインのO2Oビジネスの場合、これを判断するのは困難です。それで、ディディはどのように判断するのでしょうか?

相対的または絶対的なアプローチを使用します。 C は乗客、B は運転手を表します。緑の B は、ユーザーが常に非常に正常に行動し、他の人に気軽に悪いレビューを与えないことを意味します。そのようなユーザーが時々悪いレビューを投稿した場合、プラットフォームは悪いレビューが本物で有効であると判断します。ユーザーがドライバーに対して頻繁に悪い評価を付ける場合、このユーザーはうるさいユーザーまたはトラブルメーカーと呼ばれることがあります。ユーザーから頻繁に否定的なレビューを受けるドライバーについては、スコアリング プラットフォームによって評価が下げられます。たとえば、評価プラットフォームが C を誤りであると判断すると、評価はダウングレードされます。つまり、運転手を評価するのは乗客ではなく、プラットフォーム側もそれがすべて運転手の責任だとは考えないということです。これはユーザーにもドライバーにも当てはまることなので、ドライバーに対して勝手に悪い評価を付けないようにしてください。軽々しく評価すると、プラットフォーム側はこのユーザーが悪い、または問題があるとみなします。

4番目は、ドライバーのキャパシティスケジュールです。

ドライバーの操作と動員のための非常に優れたツールがあります。

これはDidiの都市部での事業です。このグラフは、現時点でまたは一定期間内に回答または完了していない注文の数を表します。

まず、この数値は非常に変動的で、非常に高い数値もあれば、非常に低い数値もあります。たとえば、このような柱は周囲に円を描き、ドライバーに動的なレポートを送信して、どの場所が車両不足であるかを伝え、ドライバーがそこに行くことを可能にします。同時に、B 側にもグラフがあり、ドライバーは注文の変化やヒート マップの変化を確認できるため、ドライバーをリアルタイムで動員するには、優れた視覚化ツールのセットが必要です。

2 つ目は、ドライバー エコシステム全体の保持と循環を監視することです。例えば、新規Cが登録・アクティベーションからスタートする場合、1週目と2週目の状況を何種類かに分けます。フルタイム、パートタイムを問わず、各ドライバーの収入状況です。

最後に、収入状況があります。収入はドライバーがDidiプラットフォームで働く最大の動機であり源だからです。ドライバーがDidiプラットフォームに来るときに望むのは、仕事と収益性の高いキャリアです。ドライバーの場合、良い仕事をしているかどうかを評価する方法は時給です。時給は時給評価プラットフォームの値に基づいて高いか低いかが決まるため、市内のさまざまなドライバーの収入レベルを時給を通じて評価および監視できます。例えば北京では、1日4～5時間働けば400～500元を稼ぐことができます。ドライバーの種類や性質によって期待値が異なるため、さまざまなカテゴリーのドライバーの時給の変動や変化を監視する必要があります。

4. データ操作によってどのような問題が解決されますか?

主に 3 つの側面があります。1 つ目は監視、2 つ目は探索、3 つ目は意思決定です。監視で最初に行うことは、値データに影響を与える主な要因を見つけることです。

2 番目のステップはマイニングです。データに関して行う必要があるのは、これらの要素に影響を与える内部および外部のロジックとルールを見つけることです。どのような状況で、大きさが結果にどの程度の影響を与えるでしょうか?影響要因をデジタルで定量化し、評価、予測、測定できるようにします。

最後に、意思決定です。これは、いくつかのデータを分析して、これを実行するかどうかを決定するためのさまざまな意思決定の根拠をオペレーションと会社のリーダーに提供します。各ビジネスには独自のコアフォーミュラがあります。Didiの場合、BはCに等しいです。これがDidiのコアフォーミュラであり、Bが上に、Cが下にあります。したがって、各ビジネスモデルに責任を持つ必要があります。

一般的に言えば、データには 3 つの視点があります。

• 一つ目は、従来の視点と順次的な視点です。
• 2つ目は側枝視点と枝視点です。失われたユーザーの観点から見ると、これはどのように見えるでしょうか?
• 3つ目はスライスの視点です。特に行動ポイントのあるユーザーの場合は、行動の前後の変化を確認します。ドライバーの反応率など時間的なポイントもあり、マーケティング活動や補助金はユーザーやドライバーにどのような影響を与えるのでしょうか。

V. 多数の都市の運用 - 都市クラスタリング

当時、私はDidiで300の潜在的都市の運営を担当していました。都市の数が多すぎて、人員が足りませんでした。当時、都市は、第一に秩序の大きさ、第二に均衡度、第三に補助金の強度、第四に都市の平均成長率という基準に基づいて分類されていました。都市はこれらの次元によって分類され、各都市に一連の戦略を適用できます。これにより、これらの都市の運用戦略を構成することが比較的簡単かつ効果的になります。

6. 手術の方法、技術、ツール

一つ目は操作方法です。

いわゆる運営について申し上げたいのは、事業の中核価値を継続的に強化していくということです。Didiの中核価値は2つあります。1つはユーザーがタクシーを利用できるようにすること、もう1つはユーザーが安価に移動できるようにすることです。したがって、あらゆるビジネスの基礎、運営の基礎、またはビジネス開発の基礎は、その 2 つのコア バリューを継続的に推進することです。したがって、すべてのインターネットまたはモバイル インターネットビジネスは、最終的には次の 2 つの側面に過ぎません。

• 1 つ目の側面は、経験の面であなた自身の利点や価値があるということです。
• 2つ目は、価格面で独自の利点や価値があることです。

一方が提供する価値が十分であったり、他のビジネスと比べて提供できる価値が十分魅力的であるとユーザーが感じたりすれば、ユーザーにとっての価値も高くなります。したがって、タオの観点から言えば、それは常に自分自身の価値を向上させ、それぞれのビジネスの発展の原動力を見つけることを意味します。各事業の発展の原動力はそれぞれ異なるため、各段階で原動力を見つけ、継続的に原動力を育成し、原動力を拡大・成長させる必要があります。このようにしてのみ、事業は急速に発展することができます。

2つ目は技術です。

市場の経済環境に基づいて状況を評価し、戦術を策定することが芸術です。

3つ目は楽器です。

まず、それは運営ツールである必要があり、次にそれは生態学的運営である必要があります。プラットフォームのルールと生態学的構築を通じて、私たちは継続的に良いドライバーを奨励し、悪いドライバーを抑制し、良い乗客を奨励して悪い乗客を抑制することができます。

管理と運用の 7 つの側面は、大規模なチームがよく考慮する 7 つの問題です。

1つ目は標準です。

新規ユーザー獲得の基準、アクティブ基準、リテンション、あるいはすべての業務において、業務基準をどのように評価するかを考える必要があります。今最もコアとなるKPIは何ですか、そしてKPIをどのように評価しますか？どのように定式化するのですか?

2つ目は方法です。

Didiの第一段階はプラットフォームの規模、第二段階は市場シェアと成長、第三段階は安全性と効率性であり、各段階の基準は異なります。それは、結果が達成されることを保証するためにどのような効果的な方法と手段を使用できるかに関するものであり、結果が達成されることを保証するための方法論、一連の戦略、一連の手段を形成します。

3つ目はツールです。

このツールは、ユーザーリーチツールの効率的な運用を可能にするオンラインマーケティングおよび運用ツールです。

4番目はリソースです。

これらを行うにはどのようなリソースが必要ですか?

5番目は組織です。

各チームや各業務の特性は通常とは異なるため、異なる業務ラインには異なる組織が適している場合があります。組織の位置付けの後には、アーキテクチャの位置付けもあります。

6番目は才能です。

このポジションにはどのような才能が必要ですか?

7番目はプロセスです。

このプロセスは会社と他の事業部門の間で循環され、チーム内のコミュニケーションと管理はこのプロセスを通じて実現されます。したがって、一般的に言えば、運用管理に関しては、これら 7 つの側面についてさらに検討する必要があります。

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この記事は、@Didi 運営ディレクターのHuang Yuyou (Qinggua Media) が編集して公開したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。