デュレックスがIPマーケティングの新しい方法を教えます

タオバオで「ギフトボックス」を検索すると、さまざまなギフトボックス製品が表示されます。精巧な包装に加えて、さまざまな祭りのニーズにも応えます。

私は以前からあるブランドに注目していました。このブランドは、従来の商品パッケージをアップグレードし、「ギフトボックス」の新しい使い方を数多く生み出してきました。そのブランドとは、 Durexです。

まずは、デュレックスがどのようなギフトボックスを製造しているか見てみましょう。

1. ホットギフトボックス

2017年12月19日はバスケットボールファンにとって重要な日です。この日はコービーのユニフォームが引退する日です。8番と24番は忘れられない思い出です。デュレックスは「伝説に敬意を表す」ために、このホットな話題に「ゼロセンスモーメント」と「捧げれば捧げるほど愛する」ギフトボックスを発売しました。

デュレックスの公式Weiboアカウントは12月19日にテーマをバスケットボールと「投資すればするほど、好きになる」に変更した。

コービーのユニフォーム引退がライブ配信される中、デュレックスの公式Weiboアカウントもその勢いを利用して新記録を打ち立てており、ポスターやギフトボックスがすでに用意されていたほか、Weibo、Hupu、 WeChat Momentsの広告、電子商取引マーケティングなどがすべて一挙に行われた。

（テンセントがコービー・ブライアントのユニフォーム引退式を生中継）

（デュレックスは12月19日にWeChatモーメンツで広告を開始した）

（ディーゼルボンはポスター、動画、ネットユーザーのコメントを活用している）

（ディーゼルのギフトボックスはJD.comで販売されています）

2. IPギフトボックス

現在、人気のIPは数多くあり、これらのIPは十分な注目を集める効果があり、多くのブランドが自然にIPバンドルマーケティングに参加するようになっています。IPバンドルマーケティングにおいて、Durexも「ギフトボックス」を利用して異なるアプローチを展開しています。

『スポーツIP——NBAギフトボックス』

近年、スポーツ産業は全国からますます注目を集めており、ブランドは絶えずマーケティング戦略を改善しています。消費のアップグレードの波の中で、製品サービスからマーケティング方法まで、常に革新が行われています。たとえば、2017年にデュレックスはテンセントスポーツと協力してNBAをライブ放送しましたが、そのアプローチは非常に異なっていました。

テンセントのNBAライブ放送は昨シーズン4億5300万人の視聴者を集め、8000万人の有料会員を抱えていたが、そのほとんどは若い男性で、デュレックスのターゲット層とかなり重なっていた。より精緻な集団を前に、デュレックスはさらにターゲットを絞ったゲームプレイを選択しました。オンラインゲームの生放送はすべて司会者によって放送され、生放送室には「ゼロセンスモーメント」のギフトボックスが展示されています。テンセントの司会者王夢と叔母を招待してクリエイティブな挿入ビデオ広告を撮影したり、オフラインで全国の大学バスケットボールの試合を企画したりしました。NBAを中心にターゲットを絞った投資が行われ、その成果も膨大でした。

「エンターテイメント IP - フェン・タンの「あなたより優れたものは何もありません」ギフトボックス」

ドラマ「あなたに匹敵するものは何もない」は2017年のトップヒット作の一つで、馮堂の作品を原作としています。2017年8月、デュレックスと馮堂は協力して「春風ギフトボックス」を発売しました。これは、 IPマーケティングのもう一つの深い探求であり、若者との深いコミュニケーションであり、主な特徴はゼロ感覚の超薄型シリーズです。

通常、テレビシリーズの放送期間は1ヶ月半近くと長いですが、ソーシャルメディアの伝播サイクルは比較的短く、ホットスポットは一瞬です。デュレックスは「The Best of Us」を利用して、「春風ギフトボックス」を発売しただけでなく、3つの青春シリーズの短編ビデオと2つのH5を発売し、馮堂の解釈とブランドを多角的に結び付け、ブランドと製品を魅惑的に伝えました。電子商取引の観点で言えば、Taobaoで「十里の春風はあなたほど良くない」を検索すると、プロットH5がポップアップ表示され、ランディングページはDurexブランドのイベントページにつながります。

プロジェクトの総露出は3100万を超え、ソーシャルメディアインタラクションは25万を超えました。2017年7月と比較して、デュレックスの「ZEROゼロセンス」シリーズ製品の8月の電子商取引での売上高は100％以上増加しました。 2017年、デュレックスはこの事例に基づいて複数のマーケティング賞も受賞しました。

「ファッションIP——ヴィクトリアズ・シークレット・ギフトボックス」

ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは、常に世界のファッションの焦点であり、2017年には習孟姚の失墜により「スーパーモデル＋下着」の魅力が広く知られるようになった。早くも2016年末、デュレックスはテンセントファッションヴィクトリアズ・シークレットショーと提携し、ヴィクトリアズ・シークレット限定ギフトボックスを発売した。まばゆいばかりの天使の羽は、パッケージの重要な要素となった。今回もこの機会を利用して、大ヒットの新製品、デュレックス・ゼロセンス・シン・インビジブルを発売した。話題性の高いヴィクトリアズ・シークレットIPの恩恵を受けて、この製品はオンラインになったときに絶対的な注目を集める製品となった。この商品はJD.comとTmallでそれぞれ1,000箱限定で販売され、在庫がなくなり次第終了となります。

3. ホリデーギフトボックス

多くのブランドは祭りの時期にギフトボックスを作ります。 「祭り+ギフトボックス=セール」という公式は、祭りギフトボックスの要素となっています。もちろん、そのほとんどは春節ギフト、バレンタインデーギフト、中秋節月餅などに関連しています。コンドームギフトボックス業界の権威あるプレーヤーであるデュレックスは、間違いなくそれを見逃すことはありません。

『西洋伝統の祭典クリスマスギフトボックス』

2017年のクリスマスギフトボックスは発売されるやいなや、ファンの注目と賞賛を集めました。

『中国の伝統的な祭り - 中秋節ギフトボックス』

2017年の中秋節に、デュレックスは中秋節ギフトボックスを発売しました。「あなたが月を見ている、私が密かにあなたを見ています」というコピーライティングは、もともと月餅を祝う祭りである中秋節に、興味をそそる要素を加えました。デュレックスのWeiboのファンたちが「明確なテーマ、豊富な内容、精巧なパッケージ、そして深い意味」というコメントに賛成したのも不思議ではない。

「製品関連産業テーマデー - 世界エイズデーギフトボックス」

デュレックスは湖北テレビの「非公式会談」番組と協力し、12月1日の世界エイズデーに若者への性健康教育に重点を置いたエイズ予防ギフトボックスを発売した。

「ブランドアニバーサリー 110周年記念ギフトボックス」

1905年から2015年まで、デュレックスはブランド110周年を記念して110周年記念ギフトボックスをカスタマイズしました。このギフトボックスは、2015年のダブルイレブンでもデュレックスのマーケティングの焦点となりました。

デュレックスは、「中国の伝統的な祭り、西洋の伝統的な祭り、製品関連業界のテーマデー、ブランド記念日」の4種類の祭り向けにカスタマイズされたギフトボックス製品の発売に参加しました。ギフトボックスのパッケージとゲームプレイはどちらもフェスティバルに関連しており、製品の特徴は、コピーライティング、デザイン画、インタラクティブなコンテンツの観点からフェスティバルの属性と組み合わされ、製品をユーザーとコミュニケーションするインタラクティブな製品に変えています。

「ホットスポットギフトボックス、IPギフトボックス、ホリデーギフトボックス」で知られるデュレックスは、ボックスのデザインとパッケージングのみに携わっているようです。それは表面的に見えるだけなのでしょうか？デュレックスのギフトボックスの違いは何ですか?ハイライトは何ですか?

ハイライト1: 製品ベースのレバレッジ

デュレックスが発売したギフトボックスはどれもその主力商品であることが分かります。最近のギフトボックスは、NBAやコービー・ブライアントの引退記念ユニフォームギフトボックスを活用して、「ゼロセンス」商品の宣伝に力を入れています。ギフトボックスの中の小さなバスケットボールボックスは、とても考え抜かれた組み合わせです。

基本的な要素は次のとおりです。

1. 製品パッケージ要素の組み合わせ:

デザインの組み合わせ - ビクトリアズ・シークレットと天使の羽、下着の色、クリスマスの鹿の角など。

退屈な要素の組み合わせ - 天使の羽の小さなラベルが製品パッケージで目立つ

2. 内装用のクリエイティブな製品の組み合わせ: 「10 マイルの春風はあなたほど良くない」という文字が書かれたブックマーク カード、エイズ防止デーの赤いリボン、バスケットボールの小さなブリキ箱など。

3. ブランドコミュニケーションとユーザーの感情共鳴：製品パッケージからブランドコミュニケーションの昇華まで。例えば、12月19日のコービー・ブライアントのジャージー引退式典で、デュレックスは「投資すればするほど、愛するようになる」をテーマにしたギフトボックスを提供しました。同社が作成したビデオも社会的話題となり、WeiboやHupuなどのプラットフォームでネットユーザーによって共有されました。

ハイライト2: Eコマースマーケティング

デュレックスを観察してみると、このブランドはSNSが得意なだけでなく、 ECでの活用も非常に上手であることがわかります。例えば、上記の例では、12月19日のコービー・ブライアントのユニフォーム引退というホットな話題に関して、ブランドはWeiboでネットユーザーと交流し、専門バーティカルのHupu.comでも交流を開始しました。また、ブランドがHupuのスプラッシュスクリーンとWeChat Momentsに広告を掲載していることもわかりました。この一連の行動の目的はただ1つ、ホットな話題を通じてファンの注目を集め、EC販売ページに転換することです。

この戦略は、さまざまなギフトボックスの発売以来ずっと採用されており、デュレックスは相変わらず「ギフトボックス+ソーシャル+電子商取引」戦略に精通しています。

ハイライト3: IPブランド

デュレックスのギフトボックスは、ビクトリアズ・シークレット、NBA、フェン・タンの「Nothing But Love」などのIPを活用しています。一部のブランドはマーケティングを行う際に、特にスポーツ、ファッション、人気ドラマなどと組み合わせたさまざまなタイプの大規模なIPを結び付けることができます。もちろん、これらは現代の若者にとって最も魅力的なトラフィックソースです。

しかし、IPの面では、デュレックスは他のIPを活用するだけでなく、常に独自のイメージを形成しています。たとえば、サングラスをかけた「デュレックスミニオン」は、さまざまなシーンに頻繁に登場します。

スーパーマーケットのディスプレイからオフラインでのやり取り、製品のパッケージ、人形、ソーシャル共有まで、サングラスをかけたこのクールなミニオンはすでに IP となっており、今後さらに拡張されることを期待しています。

まとめると、デュレックスのギフトボックスは、多くのブランドがマーケティングを行う際に、自社製品から製品自体のマーケティング価値を刺激できるかどうかを発見できることを実際に実感させてくれます。ユーザーが製品のパッケージと製品の使用プロセスを見ると、自発的にソーシャルネットワークで共有します。これが価値です。

たとえば、スターバックスのグラフィティロゴ作品、カップを使って植物を植えるインタラクティブな作品、フェレロチョコレートの折り紙など、素晴らしい例が数多くあります。

式を考えなければならない場合、Durex のケースを使用すると次のようになります。

ギフトボックスマーケティング = 製品 x (ホットスポット & フェスティバル & IP) x ソーシャル x eコマース

ギフトボックスマーケティングは、単純な商品パッケージだけではありません。重要なポイントが3つあると思います。

1. ギフトボックスが論争を巻き起こす
2. ギフトボックスはインタラクティブ性を促進する
3. ギフトボックスは売上を促進

ジスボン、デュレックス、オカモトなどのコンドームブランドは、それ自体が人気があり、どんなコンテンツでも注目を集める可能性があると言う人もいるかもしれません。これはこれらのブランドの自然な特性かもしれませんが、これらのブランドの運営者やマーケティング担当者であれば、それがどれほど難しいか当然知っています。ソーシャルネットワーキングからEコマースまで、パッケージのギフトボックスからトピックまで、彼らにはできないコンテンツと方法がたくさんあります。この種のマーケティングは面白く、現実的です。

こういった興味深いデュレックスのギフトボックスはいくつお持ちですか?

この記事の著者@魏家东は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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