商品がすぐに売れない場合はどうすればいいですか?交通運用からユーザー運用まで

どちらのスピーチでも、3 つの問題点に対する解決策が言及されました。

1. 商品が売れなかったらどうすればいいですか？重い決断から軽い決断へ。
2. 商品がすぐに売れない場合はどうすればいいですか?交通運用からユーザー運用まで。
3. 商品が高価でない場合はどうすればいいですか?ポジティブマーケティングからリバースマーケティングへ。

3回に分けて紹介します。

Xiaomiは2010年4月6日に設立されました。わずか1年で、Xiaomiは0から1に成長し、評価額10億ドルのユニコーン企業となった。

その後の3年間で、Xiaomiは急速に成長し、中国で最も売れているスマートフォンブランドとなり、中国のインターネットフォンにとって商業的な奇跡を起こしました。

次に、Xiaomi の急速な売上の背後にある根本的なロジックを分析してみましょう。

2010年から2019年まで、Xiaomiの成長は0から1、1から10、10から100の3段階に分けられます。

1. 早く売ることがXiaomiの生命線

業界が違えば世界も違います。雷軍はインターネットソフトウェア業界からハードウェア業界に参入しました。 Lei Jun は、なぜ早く売ることが重要なのかを深く理解しています。

1. ハードウェアの研究開発と販売サイクル

ハードウェア製品は研究開発サイクルが長く、販売期間が短いです。キャッシュフローの安全性はビジネスの敵です。

通常、研究開発から市場投入までには 6 ～ 12 か月かかりますが、最も売れる時期は通常 3 か月程度です。したがって、携帯電話を販売する場合は、最初から包括的に製品を流通させて販売する必要があります。

2. 携帯電話の価格は販売時期と規模によって決まる

ムーアの法則により、部品の価格はほぼ毎月下落しており、同様に携帯電話の価格も下落しています。

また、100万台を販売するのと10万台を販売するのとではコストが全く違うので、携帯電話の販売は大規模に行う必要があります。

3. スマートフォンの歴史的好機期間は非常に短く、わずか3年である

2010年、中国国内のスマートフォンは市場シェアの16%を占め、国際市場では0%を占めた。

2013年までに、国産スマートフォンは国内市場シェアの72%、国際市場シェアのほぼ3分の1を占めました。

スマートフォン業界のウィンドウ期間は非常に短く、わずか3年で業界の基本構造が安定します。

上記の3つの点から、Xiaomiは早く売却しなければ生き残るのは難しいことがわかります。

2. 0から1へのXiaomi: 顧客価値を再構築するための2つの主要戦略

Xiaomi のブランドは大きくなく、競争も激しい。1 年以内に携帯電話を買い替える必要のある、全国に散らばる多数の潜在的消費者を、3 か月以内に購入に結びつけるにはどうすればいいのだろうか。

そこから学べるアイデアは、不動産業界の先行販売物件の販売は、メンタル・プリセールと呼ばれる認知マーケティングの言語に置き換えることができるというものです。

当然ながら、心理的に事前販売できる商品と、すぐに作って販売することしかできない商品の顧客価値は、ユーザーの認識において全く異なります。

そのため、Xiaomi は、顧客の意思決定ガイダンスと顧客のパスガイダンスという 2 つの主要戦略を活用して、メンタル プリセールスで顧客価値を再構築することに成功しました。

1. 顧客の意思決定ガイダンス

Xiaomi 以前、中国の携帯電話市場では、おおまかに 2 種類の決定がありました。

最初のカテゴリーはブランド決定であり、そのほとんどは高価格の外国ブランドです。

2 番目のカテゴリは低価格の決定であり、そのほとんどは国内の模倣携帯電話です。

簡単に言えば、顧客が携帯電話を購入する決定の原動力は、前者が高構成と高価格、後者が低構成と低価格の 2 つに分けられます。

Xiaomi は、優れた構成と低価格という 3 番目の意思決定基準を消費者に独創的に提供しました。

ユーザーは高構成と低価格をどのように認識するのでしょうか?

それは主に、コストパフォーマンスの高さと熱狂のために生まれたという2つの価値ポイントに反映されています。

1) 高いコストパフォーマンス

Xiaomi の核となるキーワードは、高いコストパフォーマンスです。高いコストパフォーマンスとは、実際には製品の機能を販売することを意味し、機能マーケティングを主な焦点としています。

Xiaomiの高コストパフォーマンス＝Appleとのベンチマーク＋品質へのこだわり＋インターネット直販＋ユーザー運営

Xiaomi の核となる強みは、インターネット携帯電話を製造し、インターネットを通じた直接販売を通じてユーザーに直接マーケティング費用を補助することです。

コストパフォーマンスが高く、1 ペニーごとに品質が良いこと、これが実際に消費の最も強力な理由であり、高い欲求を持つ消費者を引き付けます (同時に、価格に敏感なユーザーも引き付けるという欠点もあります)。

ブランディングの観点から、機能的マーケティングは消費者にどのような理解を与えるのでしょうか?

——品質へのこだわり。

私はこのことを目を閉じても知っていますし、この製品を購入しても絶対に騙されることはありません。購入する前に何を買うのか分かりますか?購入後にどのような行動が起こる可能性がありますか?これをブランドの力といいます。

ブランドは、精神的な事前販売と大規模な販売を達成するための強力な原動力です。

同時に、コストパフォーマンスが高いということは、必ず理由があるということも指摘しておく必要があります。理由のないコストパフォーマンスが高いというのは、非常に困ったものです。顧客は安さを求めているのではなく、お買い得品、あるいは理由のあるお買い得品を求めているのです。

2) 熱のために生まれた

「Born for fever」はバリューマーケティングです。

初期の頃、Xiaomi はエンジニアリング文化とエンジニアリング マーケティングを参入点および成長のてことして活用していました。

実は、初期のMIUIはユーザーフォーラムではなく、エンジニアフォーラム（Xiaomiのシードユーザー）でした。初期の頃、Xiaomi はエンジニアの間で口コミを通じてビジネスを広めました。そのため、「Born for Enthusiasts」はエンジニアが支持する製品価値を確立すると同時に、MIUI を品質を運ぶ口コミ コミュニケーション プラットフォームとして構築します。

バリューマーケティングはユーザーの認識において何に相当するのでしょうか?

ユーザーの認識では、なぜメルセデス・ベンツを購入するのでしょうか? LVバッグを買う理由は？

——顕示的消費。

顕示的消費の核心は、消費者中心のパーソナリティ・アイデンティティです。消費者が共感するのはあなたの製品ではなく、彼ら自身の個性です。

消費者は、顧客を迎えるために、そのステータスを表すメルセデス・ベンツの車を使いたいと考えています。メルセデス・ベンツの車は、たまたまラベルとして使われている製品代表にすぎません。

顕示的消費の根底にある論理は、顧客の支払い意欲であり、それは個人のアイデンティティから生み出されるものでなければなりません。

上の高高度爆撃には「発熱のために生まれた」と書いてあり、その下には消費者に「コストパフォーマンスが高い」と伝えていますが、これは何なのでしょうか？

これは顧客価値の再構築のレベルであり、顧客の意思決定をXiaomiのブランドに導きます。一方では機能マーケティングであり、他方では価値マーケティングです。

これら 2 種類のマーケティングを通じて、顧客の意思決定は、従来のブランドの 2 つの主要な顧客価値ポイント、つまり品質へのこだわりと個人の識別に導かれます。

通常のブランドでは、0から1に移行するときに、この2つの価値ポイントを達成することは不可能です。低品質しか約束できず、ブランドが小さすぎて影響力がないため、個人のアイデンティティを促進することはできません。

Xiaomi は重量級の起業家であるため、0 から 1 までの期間が大幅に圧縮され、1 から 10 までは 2 つのアプローチが採用されました。そのため、この 2 つの段階では、Xiaomi の消費者のブランド認知度と売上転換率は比較的高かったと言えます。

2. 顧客パスガイダンス

いわゆる顧客パスとは、販売者が顧客に会うことができるシナリオを指します。顧客が消費ニーズを抱えているとき、どのようなシナリオで商人のことを考えるでしょうか?

1) 製品の三分法

ここでまず、成長ツールである製品三分法を紹介します。

製品と商品の分離:まず製品を使用してトラフィックをもたらし、次に商品を使用して価値を実現します。

製品と商品の階層化:ユーザーは製品を体験し、顧客は商品を購入します。

製品と商品の利益分配:トラフィックベースの製品はコスト センターであり、CAC (顧客獲得コスト) に重点が置かれています。価値ベースの商品は利益センターであり、LTV (顧客生涯価値) に重点が置かれています。

製品の三分法は本質的に行動の誘導です。

Xiaomiの製品は携帯電話です。製品の販売を促進するために、Xiaomiは製品と物品を分離し、 MIUI（携帯電話オペレーティングシステム）と呼ばれるトラフィック生成製品を確立しました。

したがって、製品の位置付けは「愛好家向けのコストパフォーマンスの高い携帯電話」であり、製品の位置付けは「上級ユーザー（シードエンジニア）が主導するイノベーション」です。

Xiaomi が 2011 年 8 月 16 日に最初の携帯電話をリリースする前に、このトラフィック生成製品は 10 万人の潜在的消費者を獲得し、Xiaomi のソーシャル メディア露出は数億回に達していました。

これら 2 つの指標は、精神的な事前販売を空虚なマーケティング コンセプトから実際の販売実行へと変換します。

2) 積三分法の根底にある論理

なぜ製品三分法が効果的なのか？

——根底にあるロジックは行動誘導だからです。

行動誘導とは何ですか?

これについて詳しく説明するには少し時間がかかります:

なぜ今、GMV 電子商取引は難しいのでしょうか?

GMV 電子商取引はトラフィックの傍受であるためです。誰を迎撃するか？欲求の高い顧客。特定の製品に対する消費需要はすでに形成されており、最終的なきっかけ、または需要の直接的なマッチングが必要です。

しかし、現在の消費者の欲求が強くなかったり、携帯電話のように消費頻度が低い場合はどうなるでしょうか?

次に、広告（ターゲット広告、クリエイティブ広告、公共広告など）を使用してターゲットを集中攻撃します。集中攻撃の結果、精神的な記憶が大幅に向上します。

消費者のニーズが明確であれば、広告で宣伝されているブランドをすぐに思い浮かべることができます。これが「ひと言で心を表す」「創造性が感情を刺激する」という商品価値です。このアプローチは、中程度の欲求を持つ消費者を対象としています。

現時点でまったく欲求がない消費者にはどのように対処すればよいのでしょうか?

それには、インターネットの一般的な手段である行動誘導を使用する必要があります。

例えば、Luckin Coffee の補助金、WeChat の無料使用、WeChat グループにおける Pinduoduo の圧倒的な存在感、Dianping.com での大量消費動向の確認などです。 。 。

要約すると:

• 需要と結びついた高い欲求消費。
• 欲望で消費し、記憶で目覚める。
• 行動誘導を用いた低い欲求消費。

私たち商人のほとんどは需要のマッチングにのみ焦点を当て、後者の 2 つを無視します。マーケティングの潜在能力が十分に発揮されていないと言えるでしょう。

Xiaomi 以前は、従来の携帯電話マーケティング = トラフィックの遮断 + 需要のマッチング + 機能の説得であり、非効率的でした。

Xiaomiは従来の携帯電話マーケティングモデルを覆し、新しいXiaomiマーケティングモデルを生み出しました。Xiaomiマーケティング=ユーザー操作+顧客意思決定誘導+顧客行動誘導

3. Xiaomi 1から10まで：ユーザー操作の5つのシステム

Xiaomi の販売台数を 0 から 1 に増やすのは、まだ比較的簡単な作業です (100 万台程度)。 1から10まで、MIUIを中核とする3部構成の製品部門では、もはや大量生産（数千万台）に対応できなくなっています。

何をするか？ Xiaomi は、ユーザーのモバイル化能力を中核とするユーザー操作システムを確立する必要があります。具体的には、次の側面に反映されます。

1. MIUI フォーラム - エンジニア カスタマー サービス

1. 最初にリリースされたとき、フォーラムを通じて 100 人のシードユーザーが見つかりました。
2. 毎週更新と反復を行い、エンジニアリング ユーザーと非常に密接な関係を構築します。
3. エンジニアリング文化は、Xiaomi の顧客価値と組織能力を 0 から 1 まで、そして 1 から 10 までサポートしてきました。

フォーラムには多数のエンジニアが集まり、彼らだけが専門的な意見（製品のバグや製品の反復提案など）を提示して、エンジニアリング文化を形成します。

このエンジニアリング文化は、「品質へのこだわり」と「オーディオ愛好家のために生まれた」という全体的な顧客価値と非常に一致しています。

2. モバイルフォーラム - 製品カスタマーサービス

携帯電話フォーラムは、トラフィック操作からユーザー操作まで、Xiaomi にとって重要なユーザープールであり、潜在的な携帯電話ユーザーが最終的にここに集まります。これは、より製品指向の顧客サービスです。

携帯電話フォーラムでは、ユーザーの最初の反応は、現在の携帯電話にどのような問題があるかであり、2 番目の反応は、携帯電話が将来どのような方向に発展することを望んでいるかです。これは、製品の反復と試行錯誤に対するイデオロギー的な立場です。

Xiaomi の初期の頃、会社全体では販売 KPI 指標はありませんでした。しかし、さらに興味深いのは、Xiaomi が携帯電話フォーラムでエンジニア向けに KPI 指標を設定していたことです。平均して、エンジニア 1 人あたり毎日 100 件以上の質問に答える必要があり、製品中心のカスタマー サービスに変わりました。ただし、このカスタマー サービスは主にエンジニアによって実行されていました。

携帯電話業界全体の中で、Xiaomi だけがこのような非常にユニークなエンジニア顧客サービス文化を形成しており、これは他に類を見ないものです。

3. Weiboマーケティングカスタマーサービス

Xiaomiは2010年にWeiboの急速な発展に追いつき、偶然にもWeiboの発言力と影響力が特に大きいことを発見しました。そこで、Weiboをイベント運営の拠点として構築し、動員力と増幅力を備えたトラフィックプールに変えました。

例えば、「Sina Weibo、Xiaomi Mi 2の販売を開始」はWeiboで265万回転送され、37万人のフォロワーを獲得し、2012年のWeiboでの転送数最高記録を樹立しました。

ここでは、マーケティング指向のカスタマー サービスが行われます。ここでのカスタマー サービスの主なタスクは、実際に問題を解決することではなく、ユーザーとの関係を構築し、マーケティングの観点からユーザーの認知を管理することです。

Xiaomi はここでも非常に興味深い KPI を設定しています。ユーザーが苦情を申し立てたり提案をしたりした場合、15 分以内に迅速に対応する必要があります。

ここにはマーケティングを理解しているカスタマー サービス スタッフが多数います。彼らは製品の詳細をすべて知っているわけではないかもしれませんが、感情的知性と顧客と友好的にやり取りするスキルを備えています。

4. WeChatサービス指向のカスタマーサービス

数々の試行錯誤と調整を経て、Xiaomi はついに WeChat をサービス拠点とサービスポータルに変えました。これは、ビジネスを理解し、顧客の問題を真に解決することを必要とする、真にサービス指向の顧客サービスです。

たとえば、顧客が「なぜ携帯電話が充電できないのですか?」というメッセージを残しました。

このような質問に答えるだけでは意味がありません。顧客が問題を解決できるように支援する必要があります。

5. シティミーティング - オフラインカスタマーサービス

Xiaomi は現地での会議も開催し、オフラインでの活動も行いました。ここでのカスタマーサービスは、主にファンの集まりやファンとの交流に重点を置いています。原則として直接的な販売KPIはありません。

小米は、上記5つのユーザーオペレーションシステムへの継続的な投資により、2014年末までに年間6,112万台の携帯電話を販売しました。わずか3年で世界第3位、中国第1位の販売台数を達成し、中国のインターネット携帯電話にとって商業的な奇跡を起こしました。

4. 早く売るための解決策は何ですか?

さて、ここで要約しましょう:

なぜ Xiaomi は 0 から 1 と 1 から 10 の 2 つの段階でこれほど素晴らしいビジネス成果を達成できたのでしょうか?

主な理由は、Xiaomi がトラフィック操作からユーザー操作まで、迅速に販売するためのソリューションを見つけたことです。

トラフィックオペレーションからユーザーオペレーションへ移行する意義は何でしょうか？

それは、川で魚を捕ることから池で魚を育てることへの変化を意味します。短期的、高強度、大規模な販売ウィンドウをつかむためには、トラフィック操作で達成することは不可能な作業です。ユーザー操作を通じて精神的な事前販売を達成する必要があります。

0から1までの段階で、早く売るための重要な成功要因は何でしょうか?

Xiaomi は顧客価値再構築を採用しており、その中には顧客意思決定ガイダンスと顧客パスガイダンスという 2 つの主要な再構築が含まれています。

顧客意思決定誘導は、主に従来の携帯電話マーケティング手段である「高設定・高価格、低設定・低価格」に加えて、「高設定・低価格」という第3のタイプの顧客価値を生み出し、具体的には次のようなものに反映されています。

• 「費用対効果の高い」機能的マーケティングを通じて品質コミットメントを実現します。
• 「Born for Fever」の価値マーケティングを通じて個人の識別を実現します。

顧客導線は主に「三部製品方式」を確立し、無料のMIUIフォーラムを通じて10万人のユーザーと1億回以上の露出を獲得し、最初の携帯電話であるXiaomi 1の販売成功のための巨大なユーザーベースを築きました。

ステージ 1 から 10 まで、Xiaomi の急速な売上の重要な成功要因は何ですか?

Xiaomiは、ユーザーモバイル機能を中核とした5つのユーザー操作システムを確立しました。中国で初めて真のファン操作を実現した携帯電話会社です。これは、Xiaomi のスマート家電製品の大規模販売における規模の経済の基礎を築くものでもあります。

関連記事:

1. ユーザー操作：コンバージョン分析のための新しいファネルモデル！

2. ユーザーオペレーション：Bサイドオペレーションの考え方を活用してユーザー成長を高めるには？

3. 製品運用: データ分析を活用して製品ユーザーの成長を促進するにはどうすればよいでしょうか?

4. APP ユーザーの成長: 1 つのモデルで成長の問題の 90% を解決します。

5.ユーザーを増やすには？ PinduoduoとXiaohongshuを例に挙げましょう

6. ユーザーの成長を促す: ユーザーオペレーションは、新しいユーザーを引き付けるためだけのものですか?

7. ユーザー操作: 核分裂ユーザーなしで新しいユーザーを引き付けるために他に何ができるでしょうか?

8. ユーザー操作：金融商品はどのようにして休眠ユーザーを呼び起こすことができるのか？

9. ユーザー操作: プライベートドメイントラフィックをどのように活用するか?

著者: 曹勝

出典: Grayscale Cognition Society (ID: HDrenzhishe)