0から10万人超まで、B2Bコミュニティ運営の全プロセスを実践的にレビュー

Bサイドの顧客獲得にとって、WeChatエコシステムは非常に重要なリンクです。この記事の著者は、WeChatエコシステムから始めて、実際のケースを組み合わせて、B2Bコミュニティ運営の全プロセスを整理・分析し、皆さんと共有します。

WeChat エコシステムが B サイドの顧客獲得にとってなぜ重要なのかについて話しましょう。

B面企業公式サイトを例にとると、登録コンバージョン率は5％が平均的とされ、投資した大量の顧客を逃していることになります。

しかし、エンタープライズ レベルのサービスの購入サイクルが長く、購入の意思決定者の数が多いことを考えると、公式 Web サイトをざっと見ただけで立ち去った顧客は、今は購入しないかもしれませんが、将来も購入しないということではありません。今は意思決定者ではないかもしれませんが、将来も意思決定者にならないということではありません。今は需要がないかもしれませんが、将来も需要がないということではありません...

ブランドが苦労して獲得し、お金を出して購入し、製品に一定の関心を持っているこれらの潜在顧客を失うのは残念ではないでしょうか?

B サイドの企業にとって、競合他社に先を越されないように、これらの潜在顧客に継続的にアプローチし、育成し、育てることが特に重要になります。国内の状況に関して言えば、電子メールとテキストメッセージの到達率はまさに「感動的」であり、WeChatエコシステムは間違いなく現時点で最良の選択です。

目次：

1. ポジショニング: 実際にどのようなコミュニティを構築するかを決定する
2. 建物: コミュニティに安定したトラフィックの流れを提供する 3 つの方法
3. 運営：定期的なコミュニティコンテンツ供給システム
4. B2Bコミュニティが効果的なビジネスチャンスを生み出す方法
5. 羅公子についての要約と考察

01 ポジショニング: 実際にどのようなコミュニティを構築するかを決定する

2018年10月に、私たちはコミュニティの調査を始めました。当時は、営業が既存顧客にサービスを提供する顧客QQグループしかなく、さまざまな人が混在し、さまざまな商品を購入した顧客がいました。 Kingdee は金融会社としてスタートしたため、私たちが獲得したユーザーの心は基本的にすべて金融ソフトウェアです。また、金融ソフトウェアを購入するユーザーと意思決定者は基本的に金融関係者（一部は経営者）であるため、私たちは会計担当者から始めることにしました。

では、どうすれば経理担当者をグループに引き付けることができるでしょうか?

協議の結果、募集開始時期が迫っていたジュニア会計士資格を選定し、社内の専門家を講師として招き、6か月間のジュニア会計士資格講座を開講しました。

つまり、このコースの分裂を通じて、最初のバッチのオリジナルトラフィックを蓄積し、32のグループを分裂させ、最終的に2つのグループに約1000人の忠実なファンを定着させました。

この忠実なファンのグループの助けを借りて、私たちはその後、さまざまな種類のコミュニティ分裂を立ち上げ、分裂グループを徐々に数万人の規模に拡大しました。

興味があれば、コミュニティ分裂に関する私の以前の要約を読んでみてください: 「2 日間で 50 のグループが 0 コストで分裂した 8 つの「平易な言葉」体験要約」

その後、核分裂グループがどんどん作られるにつれて、核分裂グループは時間に敏感で、簡単に死んでしまうことが分かりました。核分裂グループの数が増え続け、各核分裂グループのユーザーニーズが異なるため、メンテナンスコストはますます高くなります。

そこで私たちは、十分に検討した結果、次の 6 つのコミュニティ ポジショニングの側面を通じて長期的な会計コミュニティの構築を開始しました。

1.1 ポジショニングの目的

私たちのコミュニティを設立した目的は何ですか? B2B コミュニティを設立する目的は、主に顧客を獲得して変換することであり、一部は既存のユーザーにサービスを提供することも目的としています。

ノーススターインジケーターを決定するのと同じように、最も重要な目標を特定します。それは、顧客やコンバージョンを獲得することでしょうか、それとも古いユーザーを維持し、新しいユーザーを促進することでしょうか。

私たちがこれから設立するコミュニティの目標は、新規ユーザーの獲得を主な目標とし、コンバージョンを副次的な目標としており、既存顧客の維持は考慮していません。

1.2 ユーザーの検索

私たちのコミュニティのユーザーは誰なのかを決定します。一般的に、B2B コミュニティのユーザーは、ユーザーと意思決定者の 2 つのタイプに分類されます。ユーザーをコミュニティに引き込むのは簡単ですが、意思決定者にとっては困難です。

さらに、ユーザーと意思決定者は、人口統計学的属性、社会的属性、興味の好み、行動習慣、心理的属性の 5 つの側面にさらに分類できます。

私たちがこれから設立するコミュニティの対象ユーザーは、全国のすべての省や地域の会計担当者（人口統計的属性）であり、主にジュニア会計士（社会的属性）であり、職場で実践的な会計スキルを向上させることに熱心です（関心の好み）。

1.3 位置決め方向

私たちのコミュニティの方向性を決定するものは何でしょうか?これらは、共通の興味や趣味によって形成された、さまざまなフィットネス グループ、サイクリング グループ、水泳グループなどの興味に基づくコミュニティでしょうか。それとも、学習意欲があり、学習を愛し、常にトピックやコンテンツを生み出している人々のグループによって形成された、Fan Deng Reading Club、Logical Thinking、Wu Xiaobo Reading Club などの知識に基づくコミュニティでしょうか。

あるいは、Tesla や Xiaomi のような優れた製品が直接ファンを引き付けるコミュニティ、その他のクラウドファンディング コミュニティ、垂直的なニッチ コミュニティなど、製品ベースのコミュニティもあります。

私たちがこれから設立するコミュニティは、財務と職場の実践に焦点を当てた知識ベースのコミュニティとして位置付けられています。実際の運用には財務ソフトウェアが必要です。

1.4 文化の位置づけ

コミュニティの支配的な文化が何であるかを決定します。新しいユーザーがグループに参加してうまく溶け込めば、すぐにコミュニティの文化を体感できるようになります。

私たちがこれから築こうとしているコミュニティでは、私たちの文化は相互扶助と共通の進歩の文化として位置づけられています。たとえば、私たちのコミュニティでは、新しいユーザーがグループに参加すると、最初にメモと自己紹介を変更するように求めるテキストの段落が表示されます。

次に、新しいユーザーが参加したらすぐに、コミュニティのビジョン、コミュニティのルール、コミュニティの学習計画などを説明するグループ ルール チャートを提供する必要があります。

1.5 位置決めスケール

私たちのコミュニティの規模はどれくらいですか? 150 人未満の小さくて美しいコミュニティなど、無制限に拡大することのない小規模コミュニティなのか、それともメンバー数の継続的な拡大を必要とする大規模コミュニティなのか。

これから立ち上げるコミュニティは顧客獲得が主な目的であるため、今後も拡大を続けていくべき大規模なコミュニティと位置付けています。

1.6 位置決めモード

私たちのコミュニティを決定するモデルは何でしょうか?

1つは外部拡大モデルであり、もう1つは内部管理モデルです。

コミュニティを外部に拡大するには、参加するために共有する必要がありますか?それとも、参加するにはグループメンバーからの招待が必要ですか?

コミュニティ設立当初は、厳格なコミュニティ招待メカニズムを確立する必要があります。

コミュニティを内部的に管理するには、コミュニティを良好な自律運用状態に保つ必要があるため、メンバーをレベルに分ける必要があります。有名なコミュニティピラミッド管理モデルでは、コミュニティ内のメンバーを 5 つのレベルに分けます。一般ユーザー、アクティブユーザー、貢献ユーザー、プロフェッショナルユーザー、有名人で構成されています。コミュニティにこれら 5 種類の人々がいれば、コミュニティは自力でうまく運営できます。

私たちがこれから設立しようとしているコミュニティの外部拡大モデルでは、参加するには「金融ブラックカード」を取得する必要があるということです。

内部管理モデルも、ボス、ジュニアボス、コミュニティの一般ユーザーで構成されるコミュニティのピラミッド管理モデルに基づいています。

ビッグボスは主に弊社が採用したKOLで構成されており、セレブリティやプロフェッショナルユーザーレベルに相当します。リトルボスはビッグボスによって採用され、コミュニティの日常業務を管理する経理担当者を主に担当しており、貢献ユーザーやアクティブユーザーレベルに相当します。コミュニティの規模が大きい場合、ピラミッドシステムを構築することで、コミュニティ運営者の作業負荷を大幅に軽減できます。

私たちは、ソーシャルメディアの広告を見つめたり、人を追い出したり、引き込んだりといった複雑な肉体労働にエネルギーを費やすのではなく、コミュニティの自律的な運営をうまく維持できるように、ピラミッドの頂点にいる大ボスに最大限のエネルギーを費やしているだけです。

コミュニティの活動は、KOL の献身に大きく依存します。本連載の前回の記事でも触れた通り、各コミュニティマネージャーには詳細な運用マニュアルを提供いたします。

下の写真に示すように、大小当家のコミュニティは非常に活発で、基本的に私たちからのメンテナンスを必要とせず、毎日とても活気にあふれています。そうでなければ、とても寂しいでしょう。

上記の 6 つの次元での位置付けは、どのようなコミュニティを構築したいかを明確に決定するのに役立ちます。

盲目的にグループを作成して沈黙してしまうよりも、実行する前によく考えたほうが、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

02 建物：コミュニティに安定した交通の流れを提供する3つの方法

ソーシャル トラフィックのソースは多数ありますが、最も一般的なものは、公開アカウント、ポスター、記事、ミニプログラム、古い顧客によるメンタリングです。私たちは、主に分裂ポスター、コミュニティ採用ロボット、会計ブラックカードの3つの方法を通じて、10万人を超える会計コミュニティを徐々に構築してきました。

2.1 核分裂ポスター

私たちは核分裂ポスターを通じてコミュニティ核分裂を頻繁に実施しています。一般的な核分裂餌には、コース、材料などが含まれます。良い核分裂には適切な時間、場所、そして人々も必要です。会計グループにとって最適な時期は、財政・税制政策や試験期間などのホットな話題に遭遇したときです。

大量のユーザーが核分裂餌を通じて核分裂グループに参加した後、ユーザーの流出を防ぐために、核分裂餌の有効期限が切れる前にグループ内にグループアナウンスを投稿するか、グループ名を変更して、長い間運営に多大な労力を費やしてきたグループにユーザーを誘導する必要があります。

2.2 ロボットのコミュニティへの導入

コミュニティでのロボットの導入は、コミュニティのカバレッジを拡大するための最も時間と労力を節約する方法です。私たちはサードパーティを通じてすぐに「会計用スピーカー」を構築しました。

WeChat ユーザーは「会計トランペット」を採用し、グループに追加することで有効化できます。 「会計トランペット」は、グループ内の会計コミュニティ向けに、新しい財政・課税政策、会計のヒント、その他の貴重なコンテンツを放送します。

「Accounting Trumpet」は会計業界ではまだ比較的新しいため、ほとんど宣伝はせず、独自のコミュニティを10以上立ち上げただけです。1週間以内に、コミュニティのメンバー数は10,000人以上増加しました。例えば、ゼロワン・フィッション（建鋒）の運営トランペットは、自社のレビューによると、リソースの交換と独自のコミュニティの立ち上げを通じて、現在20万人を超える運営コミュニティをカバーしています。

このようなソーシャルロボットをグループに引き込むと、グループは基本的に強い関係を持つ人々で構成されます。朝刊にパブリックアカウントの記事（パブリックアカウントへのトラフィックを誘導するため）、コミュニティのメリット（コミュニティへのトラフィックを誘導するため）、製品紹介などを埋め込むことができます。

同時に、ロボットは導入者のWeChatの友達サークルにも参加し、友達サークルを通じてコン​​テンツを広めることもできます。

しかし、前提条件は、私たちのソーシャルロボットが価値のあるものでなければならないということです。製品、ブランドなどの宣伝目的があまりに明白すぎると、ブロックされてしまいます。

2.3 会計ブラックカード

Accounting Black Card は、私たちが独自に作成した Fission ランディング ページです。ユーザーは、カードを有効にしてカードのすべての特典を享受する前に、3 人の友人とカードを共有する必要があります。

会計ブラックカードのメリットの 1 つは、コミュニティに参加できることです。ユーザーはブラックカードで自分がいる州を選択し、対応する州のコミュニティに参加できます。

同時に、分裂によりアカウンティングブラックカード自身のトラフィックが蓄積されるとともに、上流および下流のリソースとリソースを交換することでアカウンティングブラックカードのユーザーベースを継続的に拡大し、コミュニティに継続的にトラフィックを引き付けることができます。

グループ内での Kingdee との資金のやり取りなどです。金蝶エクスプレス割引の割引特典は、会計ブラックカードの特典内で開始され、金蝶ファイナンスの公式ウェブサイトの長期ホームページバナー位置に置き換えられました。

会計ブラックカードへのトラフィックを引き付けると同時に、Kingdee Expressにもより効果的なユーザーをもたらしました。

03 運営：コミュニティコンテンツ定期供給システム

コミュニティを運営する際には、最初にユーザーに対して、いつ何をするのか、つまり、どのタイミングでユーザーが何を得られるのかを伝えます。

不定期なコンテンツ供給と比較して、定期的なコンテンツ供給はコミュニティの開放率をある程度高めます。

ユーザーは、特定の曜日にコースがあることや、特定の日付に情報があることを無意識に覚えています。その時が来たら、たとえコミュニティが削除されていたとしても、忘れずにチェックして見てみることにします。

このように長期間継続すれば、コミュニティの評判も向上します。自発的に友達を招待するユーザーが増えていることがわかります。

簡素化されたコミュニティ運営SOP

上記の通り、長く運営しているコミュニティについては、「会計ラッパ」を通じて毎朝ワンクリックで全グループに朝のレポートを配信いたします。毎週火曜日に乾物、毎週木曜日にコース、毎週金曜日にディスカッションなど、定期的なコンテンツ配信を行っています。ロボットによって決まった時間と場所に均一に送信されます。

3.1 必須事項

役に立つ情報は、基本的に「財務に必須の xx Excel テンプレート」や「xx 節税対策の秘訣」など、財務に関するものが中心です。

各省・地域の会計グループに無料で送付され、他グループのユーザーが受け取るにはシェアする必要があります。

3.2 コース

私たちのコースはすべて大物によって教えられています。Dadangの各コースはポスターに作成され、コミュニティ内に送られます。コース終了後、Dadangはコースを2度目に宣伝するために、対応するパッケージ記事も作成します。

同様に各省・地域の会計グループにも無料で送付され、他グループのユーザーは共有することで受け取ることができます。他のグループのユーザーを地方グループに参加させるようにさらに誘導します。

3.3 議論

私たちの議論は、毎週の金融と課税のホットな話題を中心に展開されます。関連する金融と課税のフォーラムで最もホットな話題をいくつか見つけ、コミュニティに投稿して議論します。

テストの後、週末が近かったため金曜日にいくつかの興味深いテストが公開され、1 つの段落のコピーの下にいくつかのオプションが示されました。ユーザーのエンゲージメントが高まります。

04 B2Bコミュニティが効果的なビジネスチャンスを生み出す方法

コミュニティが確立され、良好な自律運営を維持できるようになった今、B2B企業はどのようにして効果的なビジネスチャンスを生み出すことができるのでしょうか。主に以下の2つの方法を使用します。

4.1 製品登録: 記事の下部にあるCTA

公式アカウントの記事では、下部に対応するCTAを追加し、これらの有用な記事はコミュニティ内および個人のWeChatアカウントで配布されます。

このエリアの登録数は比較的少ないですが、クリックスルーは直接商品登録を意味するため、この部分のビジネスチャンスは直接販売に転換されます。

4.2 コンテンツ登録：育成とインキュベーション

WeChat エコシステム内のコース、資料、ホワイト ペーパーなどのコンテンツはすべて、Zhiqu Baichuan システムを通じてユーザーに送信されます。

ユーザーにとっては、一度登録すれば今後のすべての情報を永続的に受け取ることができるため、頻繁に情報を入力して受け取る手間が省けます。

私たちにとって、WeChat エコシステム内のすべてのユーザーの行動は、このシステムを通じて記録できます。

また、コンテンツ経由で登録したユーザーは明確な購買意欲がないため、コンバージョンのために直接販売に誘導することができません。このシステムを通じて、ユーザーにラベルを付けたりスコアを付けたりすることもできます。

一定のスコアに達したユーザーは、売上に転換できます。また、システムを通じて、タグやライフサイクルが異なるユーザーに、異なるコンテンツでリーチすることもできます。

大規模なコミュニティ ベース内で一般的なコンテンツを公開し、WeChat サービス アカウント、電子メール、テキスト メッセージなどのチャネルを通じて、ユーザー グループごとにターゲットを絞ったコンテンツ マーケティングを実施します。 WeChat エコシステムにおける当社のビジネスチャンスは、最大 80% を占めるコミュニティから生まれます。

05 羅公子の要約と考察

コミュニティ全体が 0 から 1 に成長するまでには、ほぼ半年かかりました。コミュニティの分裂を繰り返し、コミュニティ運営計画を継続的に改善する中で、私たちは次のような経験をまとめました。

5.1 核分裂餌の投入時間はできるだけ短くするべきである

上で述べたように、私たちの最初の核分裂餌は 6 か月間の初級会計コースでしたが、これは長すぎました。

コースに関しては、核分裂を初めて行う場合は、数時間の授業や、試しに 1 日のトレーニング キャンプなど、投資時間が短いコースを選択するようにしてください。

そうしないと時間がかかりすぎて、核分裂効果が良くなくても、歯を食いしばって6か月のコースを自分で完了する必要があります。幸いなことに、最初の分裂効果は良好で、その後、さまざまなポスターとプロセスの最適化を通じて、より多くのトラフィックを獲得しました。

また、最初の分割を成功裏に完了させ、ユーザーの間で非常に良い評判を得ることができたのは、財務の専門家であるSister Tingの強力なサポートのおかげです。

5.2 コミュニティコンテンツの質は高いが、頻度は低い

コミュニティはまだ設立の初期段階にあり、実用的な情報、コース、ディスカッションの毎週のセッションから始めています。当初、グループ内のユーザーは非常にアクティブで、登録数も増加し続けました。

しかし、1か月も経つと、コンテンツの発信頻度が高いため、ユーザーは（もう一度見ることができるため）怠けてしまい、私たち自身も困惑してしまいました。その後、調整を加えて、実用的な情報や講座を週に1回だけ公開するように変更しました。

コミュニティのコンテンツ出力は定期的である必要がありますが、頻繁である必要はありません。月に 1 回の高品質なコースでも問題ありません。結局のところ、人間は怠け者であり、希少性は怠け心を軽減するのに役立ちます。

5.3 KOLコンテンツはより頻繁に再利用されるべきである

上司がコースを修了すると、それは単にビデオの形でさまざまなプラットフォームに送信されるだけであり、コンテンツの再利用率は非常に低いです。

理想的には、KOL コースです。プロセスには、キャラクターインタビュー記事のプレビュー（ユーザーはコースを予約できます） - KOL コースのポスター - 記事に変換された KOL コース - オーディオに変換された KOL コース - KOL シリーズのコース、記事、オーディオ、電子書籍などのコンテンツ再利用プロセスが含まれます。

すべてのビッグボスコースが完了した後、一連のトピックに関するコースのコレクションを作成しましたが、結果は非常に良好でした。

5.4 複数のオフラインチャネルを通じてコミュニティの結束を強化する

私たちは以前、深センでオフラインの金融・税務講座を開催したことがあります。その時オフラインで出会った友人たちのグループ内での活動レベルが、後になってかなり高まったことがわかりました。

諺にもあるように、一度会うことは千の言葉を言うことより悪いですが、それは真実です。非常にまとまりのあるコミュニティを構築する必要がある場合、オフラインでの活動が非常に重要です。

5.5 より洗練されたコンテンツマーケティング

以前は、各記事の下部にある CTA は、もたらされるトラフィック量が少なかったため、良好な追跡記録を残していませんでした。その結果、運営スタッフはどのようなコンテンツがより多くの登録をもたらすのかがわからず、記事の方向性を導くデータもありませんでした。

GrowingIO のようなデータ分析ツールの助けを借りて、オペレーターは各記事の下部に専用の CTA をすばやく生成し、各記事によってもたらされる登録数を絞り込むことができます。

これにより、運営者は、どの記事がより多くの登録をもたらすのか、どのようなコンテンツがユーザーを登録に誘導する可能性が高いのかをデータを通じて知ることができ、データを通じてコン​​テンツマーケティングの方向性を最適化することができます。

著者: 羅公子

出典: 交通研究協会