神経科学が教えてくれること: ユーザーの習慣を育むにはどうすればいいでしょうか?

インターネットビジネスが成熟するにつれ、製品の成否を決めるのは「ユーザー総数」ではなく「常習ユーザー総数」であるという認識が広まりました。

そこで疑問なのは、私たちが自分自身の習慣（通常は良い習慣）を養うこと自体がすでに大きな問題なのに、他人（ユーザー）の習慣を養うことはなおさら難しいということでしょうか？

私たちが諦めてきた多くの「我慢」を振り返ってみましょう。早寝早起き、ランニングやフィットネス、寝る前の読書、ピアノやギターの演奏など…

習慣を身につけることは空に登ることよりも難しい

しかし幸いなことに、脳神経科学の進歩により、オペレーターや製品担当者は「ユーザーの習慣」を促進するための科学的なアイデアをいくつか得ることができました。

したがって、ユーザーの習慣を変えたり育てたりする科学を習得する前に、まず「習慣」形成のメカニズムを理解する必要があります。

1.習慣の形成メカニズムを理解する（脳神経学）

誰にでも習慣があり、習慣はどこにでもあります。

例えば、私たちが「横向き」で本を読むことに慣れている場合、突然香港や台湾の「縦向き」の本を読むと、非常に不快に感じるかもしれません（下の図を参照）。読む速度が遅くなり、集中力が低下し、「10行を一読する」どころか、「10行を一読する」ことさえできなくなる可能性があります。

しかし、香港、マカオ、台湾の同胞にはこの問題はなく、彼らはそれに慣れています。

あるいは、冗談を言いながらズボンを脱ぐように言われても大したことはないのですが、まず反対のズボンを脱ぐように言われ（いつもの習慣とは逆の順番）、それから冗談を言いながら…となれば、気を付けていないと、転んで冗談のネタになってしまうかもしれません。

これが人間の脳の「習慣」の生物学的価値です。

価値ある行動パターンのセットを特定し、それを無意識に実行できる自動手順に進化させましょう。つまり、脳が再び「関与」する必要がなくなり、他の新しいことに集中するためのエネルギーが解放されます。

はい、脳の働きも「効用最大化」の経済モデルに準拠しています。

脳に「習慣を形成する」能力がなければ、誰も車の運転を学ぶことはできないし、箸の使い方さえも学ぶことはできないでしょう...

もちろん、習慣は習慣ではありません。生まれつきのものではなく、 「利益を求め、害を避ける」という私たちの特性と外部環境に基づいて徐々に「形成」されます。

ここで言及されている「利益を求め、害を避ける」というのは、現代というよりもむしろ原始的な祖先の観点からのものであることに留意する価値があります。

人間の脳が産業社会に適応した脳に進化するには、数百年では十分ではありません。

たとえば、「赤信号では止まり、青信号では進む」というのは、道路を渡るときに安全を確保できる典型的な習慣です。しかし、道路を渡るとなると、たとえ信号機が「バナナ」の模様に変わってもチンパンジーは気にしません。

では、人間の脳の最大の「省エネ人工物」である「習慣」は、どのように形成されるのでしょうか？研究して制御できるルールはあるのでしょうか？

生物神経学者や社会心理学者による多くの分野における「習慣的行動」に関する研究によれば、 「習慣」の形成には 3 つの必須ステップが含まれるという結論が導き出されています。つまり、人々の特定の「欲求」を活性化するには、外部からの「ヒント」が存在するということです。

行動が実行できる客観的な条件のセットが存在する（それが物理的な行動、思考、感情のいずれであっても）
目標を達成した後（または罰を回避した後）の報酬により、脳はこの一連の行動を維持すべきかどうかを判断し、習慣を形成できるようになります。

「 Meitu 」製品を例に挙げてみましょう。ある女の子の言葉を借りれば、「美化されていない写真は投稿されません」。

では、この驚くほど多くの人気の習慣はどのようにして生まれたのでしょうか?

上記の手順を見てみましょう。

まず、外的な「ヒント」 、つまり自撮り写真があります。これは人々の「より良いイメージ」や「注目を集めたい」という欲求を刺激します。
第二に、実装できる客観的な条件と優れたユーザーエクスペリエンス、つまり、写真を撮るときに自動的に写真を美しくする美容アプリがあります。
最後に、写真を編集してモーメンツに投稿すると、「いいね！」が増えたり、自己認識が深まったり、「幸せな気分」になったりします（つまり、幸せな気分になるエンドルフィンの分泌を脳に促します）。すると、脳は「写真を美しくする」ことは維持する価値のある良い習慣だと判断するのです。

それ以来、写真を撮るたびに条件反射のように「Meitu」ソフトを使うようになりました。

同様に、モバイルインターネット時代の最も儀式的で優雅な標準動作である「料理を盛り付け、写真を撮り、Weiboに投稿する」も、同様の原理から学んだものです。

軍事訓練では条件反射を形成するために「罰を避ける」という原理がよく使われますが、これも同様の原理です。

したがって、「習慣」の形成に関する上記の神経科学的な根拠に基づいて、それを実際の業務に適用してみることができます。

つまり、ユーザーの習慣を科学的に育成する方法です。

2. ユーザーの習慣を育むための3つの重要なステップ

まず最初に述べておくべきことは、ユーザーの習慣を「育成する」というのは婉曲表現であるということです。

実際、ユーザーの生活の軌道に習慣を強制する必要がある場合、必然的にユーザーの他の習慣も「変更」する必要があります。

したがって、私たちのオペレーションと製品担当者は、まずこの問題の難しさに向き合い、間違いを恐れずに何度も繰り返し試行する必要があります。

喫煙者にとって禁煙するのがどれほど難しいか想像してみてください。

もちろん、それに応じて、ユーザーの習慣を育む運用能力は極めて貴重です。

李少佳氏は上記の「習慣形成」のメカニズムに関する議論を踏まえ、インターネット運営の実際的な特徴に基づいて「ユーザー習慣の変化」をさらに次の3つのステップに最適化しました。

ステップ1. ギャップを見つけ、ヒントを活用し、欲求を刺激する
ステップ2. 実行可能な客観的条件を提供する（ユーザーエクスペリエンス）
ステップ3. 行動後の即時報酬（現在の価値の認識を最大化する）

それぞれ以下の内容を説明します。

ステップ1: ギャップを見つけ、きっかけを作り、欲求を刺激する

諺にあるように、満腹の人は飢えた人の飢えを知らない。お腹いっぱい食事をしたばかりのユーザーにとっては、どんなにおいしい料理でも食欲を喚起することは難しいです。

したがって、ユーザーの習慣を養うための第一歩は、「ユーザーの悩み」に焦点を当てるのではなく、現場に戻ってユーザーの「チャンスの期間」を守り、チャンスをつかむことです。

例えば、Li Shaojia 氏は、オーディオアプリケーション「 Ximalaya FM」の製品スローガンが非常に魅力的だと考えています。

渋滞に巻き込まれたらヒマラヤを聴いてください

韻を踏んでも対称的でもないが、ユーザーの「ギャップ」を非常に正確に見つけている。

渋滞に巻き込まれると気分が落ち込み、時間の無駄で、できることも限られてしまいます。そんなとき、音声を聞きたくなるでしょう。

ヒマラヤは、ユーザーが渋滞に巻き込まれたときだけ自社の製品を使用することを望んでいるのでしょうか?

もちろんそうではありませんが、ユーザーに製品を気に入ってもらいたい場合は、まず習慣を育むための入り口を見つけてもらう必要があります。

操作に失敗する製品の多くは、ユーザーの行動を刺激するために「ヒント」の代わりに「大きくて、空虚で、一般的な」概念を使用しようとしますが、これは大きなタブーです。

では、オペレーターが「ユーザーギャップ」を見つけるのに役立つ方法は何でしょうか?

多数の科学的実験により、ほぼすべての行動習慣は次の 4 つのカテゴリに分類できることがわかっています。

状況、時間、感情状態、前兆となる行動

以下では、さまざまなヒントを通じて特定の「ユーザーヒント」をマイニングする方法について説明します。

（１）暗示タイプ１：状況的これは、ユーザーがいる特定の鮮明なシーンと環境を意味します。

一般的に言えば、ユーザーが製品を使用する典型的な状況から始めて、より具体的に、鮮明に、そして注意深く考えれば、ユーザーの習慣を刺激する最初のステップであるユーザーのヒントを見つけることは難しくありません。

例えばヒマラヤでは交通渋滞が

または「脉脉」：仕事の休憩中。

追記：Maimaiの以前のスローガンは「仕事で疲れたらMaimaiをチェック」でした。 Li Shaojia はそれが良いと考えています。

残念ながら、今では「仕事でどんなに疲れていても、もっと水を飲むべきです」と変更されています...「もっと水を飲む」ことがほとんどの女性同胞が最も嫌うことだということを知らないのですか...

製品のユーザー使用コンテキストが目立たない場合は、次のような他の場所から始めることができます。

（２）きっかけタイプ２：感情、つまり製品を使用する際にユーザーの気分を刺激することを意味する。

このタイプの「ヒント」は、感情的な製品に特に適しています。

例えば、競争が激しいライブ放送製品では、製品のヒントのほとんどは「機能的なポジショニング」に基づいており、非常に冷淡です。

例えば、「誰もが才能を発揮する」、「誰もがホストになれる」、「自分の美しさで遊ぶ」...

これらの決まりきった、非常に均質化されたスローガンは意味がありません。どうして関連製品を暗示できるのでしょうか?

しかし、ユーザーの視点に戻ると、

一級都市に住むユーザーをターゲットにしたアプリの場合、ライブ放送を視聴する前に、仕事のプレッシャーを和らげたいのか、無力な現実から逃れたいのかといったユーザーの「感情」を考慮するとします。

この時、ストレスを解消する習慣は「テレビドラマを見る」と「ゲームをする」です。

次に、次のスローガンを通じてユーザーに「ヒント」を与えることができます。

「テレビドラマを見るのは疲れるし、ゲームをするのはお金がかかる。ライブストリーミングの方が魅力的だ。」 (例)

もちろん、あなたが扱う製品があまり多くの感情的な色と関連付けられていない場合は、「時間」も考慮することができます。

（３）タイプ３：時間、製品を使用するのに適した特定の時間を意味する

たとえば、「Luoji Siwei」セルフメディアでは、これまでは常に午前 6 時に音声メッセージが流れていました（現在は午前 7 時に変更されています）。

たとえば、「10 時に読書」という名前だけでも、非常に明確なヒントが伝わります。

これは、ユーザーの習慣を培うための「ヒント」についての説明です。特定の製品機能やコンテンツの品質を評価するものではなく、また、推奨を意味するものでもありません。

もちろん、1 日は 24 時間しかありません。それ以上でもそれ以下でもありません。製品に特別な「時間」機能がない場合、「即時の動作」、つまりプレリュード動作から開始することもできます。

（４）暗示タイプ４：前兆行動。何かをした後に次に何をする可能性があるかを示す。

例えば、お腹いっぱい食べた後に、果物を食べたい人もいれば、お茶を飲みたい人もいれば、散歩に行きたい人もいるでしょう...

果物を食べたり、お茶を飲んだり、散歩したりすることに比べると、「大きな魚や肉」は前兆の「ヒント」です。

たとえば、私たちのほとんどは朝起きたら歯を磨き、顔を洗います。

顔を洗うことに比べれば、歯磨きは単なる前置きに過ぎません。

歯磨き後に使用する製品を実行している場合は、「歯磨き」を「ヒント」として使用できます。

歯磨き後に条件反射として自動的に製品を使用するというユーザーの習慣を養います。

例えば、マウスウォッシュの場合：

「歯磨き後に口をゆすぐことで、磨ききれなかった歯の欠点を補うことができます」（例）

同様に、自社製品を運用するという前段階からスタートし、チャンスを活かすこともできます。

たとえば、「美容製品」の場合、特に初めてメイクを学ぶ女の子にとっては、製品を使用するための準備が化粧をすることであることは想像に難くありません。

したがって、私たちのヒントは次のようになります。

「初めてのメイク、XXビューティーメイク。」 (例)

これは「有名人のメイクをしている」よりはるかに良いです。ユーザーは有名人の写真を見たときに、その商品をその商品と関連付けるでしょうか?

もちろんそうではありませんが、初めて化粧をする女の子は「暗示」に非常に敏感で、自発的に製品の連想を形成します。

もちろん、Weibo などのよく知られた製品では、示唆的な用語として、より幅広いコンテキストを大胆に使用できます。

「いつでもどこでも新しいものを発見」

Li Shaojia 氏は、まだ成長段階にある新興製品を運用している場合、漠然とした示唆的な言葉を使うのは賢明ではないと示唆しました。

例えば、 WeChat :

「WeChatは生き方です。」

それを使う者は誰でも破滅する。

慎重に考え、何度もテストし、ついに製品の「ヒント」を見つけたとしても、まだ安心しないでください。これはほんの始まりに過ぎず、次のステップも同様に重要です。

ステップ2: 実行可能な客観的条件を提供する

ユーザーが「ヒント」を受け入れ、製品を使用するという行動を誘発すると、ユーザーの習慣を育むという「大きな課題」の 30% が完了したと言えます。

次に、ユーザーが製品を使用する際に、ユーザーエクスペリエンス関連の問題が解決されるようにする必要があります。

ユーザーエクスペリエンスは、プロダクトマネージャーが重点を置く領域であるため、この記事では詳細には触れません。ユーザーエクスペリエンスに興味のある方は、「ユーザーエクスペリエンスの要素」もお読みください。

オペレーターが製品思考を持つことは素晴らしいことです。

ステップ3: 即時の報酬（または罰の回避）でユーザーの心に欲求感を残す

ユーザーがヒントを受け入れ、製品を体験し、良いユーザーエクスペリエンスを得るようになったとき、「ユーザー習慣の育成」は完了したと言えるでしょうか。

いいえ、まだ半分しか終わっていません。

残りの半分は非常に重要であり、ほとんどの製品担当者と運用担当者が改善する必要がある部分でもあります。

製品を体験した後すぐに得られる「効果的な」報酬は、ユーザーの「新しい習慣」への欲求を刺激します。

たとえば、「辛い食べ物なしでは生きていけない」ということわざがあるように、多くの人は唐辛子を食べることに慣れています。

しかし、人々は本当に辛い食べ物の「ヒリヒリ感」が好きなのでしょうか?

いいえ。

実際に人を中毒にさせるのは、わずかな痛みと闘うために脳から分泌されるホルモンです。このホルモンによって刺激されるわずかな快楽こそが、辛い食べ物を食べるときに人が求める「瞬間的なご褒美」なのです。

同じ論理が、コーラ、コーヒー、紅茶の好みにも当てはまります。

同様に、ユーザーの習慣を真に育成するには、ユーザーが製品を使用するたびに、ユーザーが関心を持つ報酬を与えることが必要です。

そこで疑問になるのが、ユーザーに特に「興奮」を感じてもらうためには、どのような「報酬」を提供すべきか、ということです。

現在、業界で最も一般的な支払い方法は、現金、またはその変形（バウチャー、ショッピングポイントなど）などです。

効果はありますか？

少しは効きます。しかし、まだ改善の余地は大いにあります。

創造性の欠如と単調さに関しては、今のところ批判するつもりはありません。

李少佳氏は、採用すべき具体的な「報酬」は製品の種類によって異なると考えています。報酬の「効用を最大化する」という原則から、ユーザーを研究し、「ユーザーが現時点で最も価値があると認識するもの」 （物質的報酬であれ、精神的報酬であれ）をユーザーに提供するよう全力を尽くさなければなりません。

「ユーザーが現時点で最も価値があると認識しているもの」とはどういう意味ですか?

たとえば、新しいスポーツドリンクのマーケティングを担当しているとします。住宅地でそのドリンクを宣伝しても、結果はたいてい平凡です。

しかし、暑い夏の大学のキャンパスの就職説明会で商品を宣伝することを選択した場合、直接水を配布するだけでなく、コードをスキャンしてフォローしたり、モーメントで共有したりするように依頼しただけでも、それを欲しがる人が大勢いるでしょう。

「今最も価値がある」というのは、次のことを意味します。

夕食後のコミュニティでは、人々は一般的に喉の渇きを感じません。
しかし、真夏の暑い時期に行われる就職説明会では、人々はひどく喉が渇くため、目に見えないところで「水」の価値が10倍に高まります。

したがって、「現時点で最も価値がある」とは、ユーザーが製品を使用した瞬間に思考の視点を戻すことを意味します。考えてみてください。その瞬間にユーザーが最も望んでいるものは何でしょうか?

たとえば、スポーツ用品の場合、運動を終えた後のユーザーにとって最も魅力的な「ご褒美」は何でしょうか?

業界で最も一般的なスポーツ商品は、走行距離や消費カロリーを強調したり、ポイント（現金割引クーポン）を付与したりする商品です。

これらの報酬は、ユーザーにとってのモチベーションが極めて限られており、特に類似の製品がすべて同じことをする場合、ユーザーは「報酬疲れ」に陥りがちです。

考えてみましょう。主流のユーザーにとって、運動する根本的な動機は何でしょうか?

心理学によれば、若い男性同胞にとって、根底にある動機は「自分のイメージを強化すること」（実際、配偶者を選ぶ際の優位性を高めること）であると言われています。この場合、製品が完成したときにユーザーを最も幸せにするものは何でしょうか？

もちろん、同じ性別の他のユーザーよりも速く走れるかどうかを確認するためです。

動物の世界では、オスの動物がメスを求めて互いに戦い、競争する光景は忘れられないものです。

この動機に基づいて、ユーザーが運動するときに、 「競争上の優位性」に関連するいくつかの「明示的な」ヒントをユーザーに提供することができます。

もちろん、あなたは賢いので、必ず次のような疑問を抱くでしょう。スコアが 50% 未満のユーザーについてはどうでしょうか?

柔軟に分類することもできます。たとえば、次のようになります。

優秀なスポーツユーザーには、ランキングリマインダーを使用してください。また、ランキングを向上させるために競争の範囲を狭めることもできます。たとえば、常に「都市」を単位として使用するのではなく、「特定のスポーツエリア」を使用することもできます。
平均的なパフォーマンスのユーザーの場合、長距離を低速で走る場合は、距離を競技単位として使用できます。
スピードは速いが距離が短い場合は、最も速いペースを競技の単位とする。
どうしてもうまくいかない場合は、何パーセント改善したかなど、過去の記録と比べてみてください。

ちなみに、ユーザーの種類によって、根底にある動機は異なります。