iQiyi、Youku、Tencent Video はどのようにして広告を収益化しているのでしょうか?

PC 時代のほとんどの製品には明確な製品ライフサイクルがあり、トラフィックが不足したり、時代遅れになったり、廃止されたりしたものも少なくありません。しかし、モバイル インターネット時代において、明らかな衰退が見られず、依然として安定して大規模なユーザー ベースを占めることができる業界は、オンライン ビデオ業界だけであると私は考えています。

人々は映画、テレビシリーズ、バラエティ番組をオンラインで視聴する必要があります。これはほとんどの人にとって基本的な娯楽形態です。これにより、オンラインビデオプラットフォームは既存のPCおよびAPPユーザーだけでなく、中国の約4億のOTTスマートテレビ世帯からの新規ユーザーも獲得できます。これにより、オンラインビデオ業界のトラフィックが全体的に増加し、複数の端末にわたるシナリオベースの優位性がもたらされました。

（オンラインビデオAPPトラフィックの月間アクティブユーザー数は8億4500万～9億800万人で、インターネットユーザーの普及率は70％を超えており、残りのユーザーは実際には他の端末でカバーできます）

オンラインビデオ業界は基本的に「iQiyi」「Youku」「Tencent Video」（業界では「iQiyi、Youku、Tencent Video」と称される）の3大巨頭によって支配されており、ハイアール、ハイセンス、スカイワース、長虹、小米、TCLなどの他のスマートテレビOTTメーカーや、自社制作コンテンツを持つCCTV VideoやMango TVではない。非常に重要な理由は、陣営内のBATの膨大なトラフィック製品がスムーズなリンククローズドループを形成していることに加えて、iQiyi、Youku、Tencent Videoが膨大なマーチャントリソースで広告ビジネスも行っていることである。

つまり、iQiyi、Youku、Tencent Video は、A から C (会員再チャージ) の収益モデルと B (広告またはデジタル マーケティング) の収益の両方を持ち、2 つの足で立つ安定したビジネス モデルを形成していることになります。

もちろん、会員料金をチャージするための前提条件は、大量かつ高品質で新鮮な映画やテレビコンテンツの安定した供給であり、iQiyi、Youku、Tencent Videoはいずれも毎年数千億元をIP著作権の購入または制作に投資しています。このような高コストの運営により、PP Video、LeTV Video、Sohu Videoなどの上記のOTTメーカーや2流オンラインビデオプラットフォームは戦うための資金を失っています。

会員更新を促すために資金を浪費する「薬は止められない」モデルと比較すると、広告モデルは追加投資なしで莫大な収益を生み出すことができるビジネスであり、会員と非会員がもたらすトラフィックを効果的に商品化することもできます。そのため、iQiyi、Youku、Tencent Videoにとって、デジタル広告ビジネスで安定した顧客数、配信量、消費量を持つことができれば、トラフィック収益化の真の主導権を握ることができます。

1. オンライン動画プラットフォームのデジタル広告収益化ロジック

Axing では、企業のマーケティング担当者が、iQiyi、Youku、Tencent Video に広告を掲載するにはどうすればよいかをオンラインで質問しているのをよく見かけます。この質問がナイーブだと思わないでください。多くの企業がオンライン動画プラットフォームにお金を出して儲けたいと思っていても、その方法を見つけられないということを示しています。

まず、インターネット コンテンツ プラットフォーム、トラフィック メディア、または開発者アプリの広告と収益化は現在、基本的にデジタル広告プラットフォーム、いわゆる「DMP」(データ管理プラットフォーム) に依存していることを明確にする必要があります。

Axing 氏の意見では、DMP には主にデジタル作業の 2 つの側面が含まれます。

一方、デジタル広告プラットフォームは、広告主の広告ニーズをポスター、H5、インセンティブビデオ、テレビコマーシャル、情報ストリームなどの広告フォーマットに変換し、これらの広告素材をプラットフォームのユーザーにマッチングさせる役割を担っています。配信プロセスでは、一部の広告素材は最初にサンプルユーザーグループでテストされ、一部の広告素材は比較的満足のいく結果が得られるまでさまざまな広告素材を使用してテストされます。この仕事の責任者は「オプティマイザー」と呼ばれます。

一方、DMPプラットフォームは、広告の効果と計算方法をデジタル化して可視化し、ユーザーの消費、クリック、コンバージョンを効果的に追跡し、さまざまな行動に基づいてデジタル広告の決済を行うことができます。これは、いわゆる「パフォーマンス広告」です（たとえば、多くの企業はクリック数、またはCPCに基づいて決済します）。実際、広告主は独自の予算に基づいて柔軟に広告の配置を選択でき、結果に基づいて追加配置を行うこともできます。これにより、リスクを制御でき、結果を達成できることが保証されます。

iQiyi、Youku、Tencent Video のパフォーマンス マーケティング事業を担う 3 つのデジタル広告プラットフォームは、iQiyi Qilin、Youku Ruishi、Tencent Advertising です。

これら3つのプラットフォームは、実際にはByteDanceのMassive Engine、BaiduのFengchao System、KuaishouのMagnetic Engineなどとほぼ同等の役割を果たしており、トラフィックプラットフォームに収益をもたらすデジタルマーケティングプラットフォームです。これらの企業と比較すると、オンラインビデオプラットフォームのビジネスエンジンについて知っている人は少ないです。以下に簡単に紹介します。

2. iQIYI QiLin、Youku Ruishi、Tencent Advertisingの違い

iQiyi、Youku、Tencent Video の広告フォーマットにはいくつかの類似点があります。たとえば、広告フォーマットは基本的にスプラッシュ スクリーン広告、プレポストまたはポストポスト広告、一時停止広告、バナー広告、タッチポイント広告、情報フロー広告、フォーカス イメージ広告などのフォーマットをカバーしており、対応するデジタル広告 DMP プラットフォームの動作ロジックは基本的に同じですが、トラフィック エコシステムが異なるため、対応する機能と特徴は多少異なります。

(1) iQIYI キリン

厳密に言えば、iQiyi のパフォーマンス広告を担当するデジタル広告プラットフォームである Qilin システム (現在、プラットフォーム全体が Qilin 2.0 にアップグレードされています) は、iQiyi Qilin のすべてではありません。iQiyi Qilin は、実際には iQiyi の地域ブランド、広告提携、大型スクリーンの電子商取引事業も担当しています。しかし、Qilin が iQiyi のマーケティング事業部門全体の名称であることからも、デジタル広告事業の重要性がうかがえます。

（iQiyi Qilinの主な業務、公式アカウント：信頼できるAxing Drawings）

実際、iQiyi はオンライン ビデオ業界のリーダーであり、他の企業よりもトラフィックの優位性があります。広告プラットフォーム Qilin は、実際にはユーザー ポートレートを多次元でラベル付けして、プラットフォームが広告素材をよりインテリジェントにマッチングできるようにしたいと考えています。Qilin 自体が、ユーザーの興味や使用シナリオの変化 (つまり RTA) に合わせてターゲットを調整し、広告素材パッケージのより正確なターゲティングを確保します。同時に、さまざまな広告主の要件に応じて決済方法 (oCPX) を最適化します。

(ラベル付きディメンション)

さらに、Qilin は、インセンティブ ビデオ広告用のフロントエンドに iQiyi Express Edition を統合しており、これは下位層のユーザー獲得に適しています。また、ブランド モール、地域生活サービス、販売変換に適した iQiyi フロントエンドでモバイル ウェブサイトを構築したり、ミニ プログラム広告を実行したりできます。

（２）優酷ビジョン

Ruishi は、「Youku と Tudou 向けの動画広告の独立配信に重点を置いたプログラマティック マーケティング プラットフォーム」と自己紹介している。Youku Tudou 自体は Alibaba の大規模なエンターテイメント部門に属しているため、その DMP データには、製品側で生成されたユーザー データだけでなく、Taobao や Alipay アカウントを通じて接続された Alibaba の電子商取引や製品のユーザー ポートレートも含まれる。

(有酷瑞士DMP)

Youku Ruishiの特徴は、実はアリババのデータミドルプラットフォームの技術に依存している。ユーザーのIDとデータ管理プラットフォームに基づいて、クッキーの属性とオンライン消費行動をラベル付けし、対応する広告をマッチングさせる。これにより、たとえば特定の広告主をYouku Tudouに誘導できるが、ユーザーはYoukuでTmallやTaobaoに関連するブランド広告を頻繁に目にすることができる。しかし、欠点は、アリババから独立してコンテンツプラットフォームに適した真にインテリジェントな広告推奨システムを開発することが難しいことだ。

(Youku のプレロール広告開始前の Tmall Double 11 広告の例)

（３）テンセント広告

Tencent Advertising は、Tencent Video のデジタル広告だけではなく、Tencent のすべての主要製品の広告トラフィックを収益化するプラットフォームでもあります。

実際、テンセント広告の収益化といえば、広電通を思い浮かべる人が多い。広電通は実際にはテンセント広告システムを基盤とし、主にソーシャルおよびコンテンツトラフィック製品の収益化を担当し、テンセント広告の主力製品を構成している。また、テンセント広告は、優良匯などの外部広告提携も行っている。テンセント広告のDMPの特徴は、広告に比較的豊富な製品配信オプションとさまざまな配信補助ツールを提供していることである。

（テンセント広告DMP補助ツール）

他のデジタル広告プラットフォームと比較して、Tencent Adsの広告主はブランド、製品、アプリケーションを宣伝できるだけでなく、パブリックアカウント、ミニプログラム、その他のプライベートWeChatアカウントキャリアも宣伝できます。具体的には、Tencent Video Adsはエンターテイメント性の高いビデオ形式で提供され、広告主はTencent VideoにAPPスプラッシュスクリーン広告、パッチ、またはランディングペイメント広告ページを配置できます。

（広告主はテンセントの広告プロモーション目的を選択）

テンセントの2021年第2四半期の財務報告によると、第2四半期の広告収入は228.3億元で、前年同期比23％増加し、そのうちソーシャル広告は195億元、メディア広告は33億元だった。テンセントの2020年度のオンライン広告収入は823億元だった。バイトダンスの昨年の広告収入が1800億元を超えたことと比較すると、テンセントは広告トラフィックの収益化をより抑制しているようだ。

また、テンセントの自社製品は長年にわたり社内競馬競争を追求してきたため、多くのリンクが未開拓であり、バイトダンスのような巨大な「ミドルオフィス」エンジンを形成していないが、テンセント広告は依然としてオンラインビデオ業界におけるユニークなグローバルマーケティングプラットフォームである。

3. iQiyi、Youku、Tencent Videoは、広告収入の面で短編動画プラットフォームとの激しい競争に直面している

QMデータによると、2021年上半期のオンライン動画業界の広告支出は142.9億元に達し、主にテンセントビデオ、iQiyi、Youkuなどによるもので、上半期の短編動画に費やされた503.7億元やニュース・情報に費やされた255.4億元を下回っています。

さらに、今日頭条や百度などのニュース情報プラットフォームの中には、テキストや画像の情報フローのほかに、実は短い（中程度の）動画コンテンツも多く、その中には今日頭条は西瓜動画、百度APPは好感動画というポストロール広告もあることを考えると、短編動画の登場は確かにオンライン動画の広告収入に大きな影響と大幅な圧縮をもたらしていることがわかる。

これら3社の広告収入は依然として比較的成長しており、主に中国のデジタル広告事業の成長配当の恩恵を受けているものの、市場シェアではDouyinやKuaishouに遅れをとり、潜在的な新規顧客を大量に失っている。

実際、iQiyi、Youku、Tencent Videoの3つのアプリはいずれもショートビデオや小型動画コンテンツの宣伝に力を入れており、対応する情報フロー広告をマッチングさせてアプリ配信を誘致しているが、ショートビデオプラットフォームの広告シェアに根本的な影響を与えていない。

主な理由は、ショートビデオプラットフォームのユーザー規模が9億4400万人を超え、インターネットユーザー総データの93.4%を占め、ネットユーザーがショートビデオを視聴する時間が2時間を超え、実際にオンラインビデオユーザーの視聴時間の長さに近づいていること、ショートビデオ自体がより細分化されているため、ショートビデオのライトエンターテイメントに関するユーザーの毎日のアクティブデータが高く、広告の消化に有利になっていることです。

もう一つの大きな理由は、ショートビデオプラットフォームが構築した専門のデジタル広告管理プラットフォームにより、商品自体のトラフィックに完全に集中でき、比較的洗練された顧客サービスフォローアップを提供できることです。

Douyinの情報流通は大きな金儲けの源泉です。Douyinの今年の広告収入目標は1500億元で、これは実際にiQiyi、Youku、Tencent Videoの広告収入の合計を上回っています。また、ByteDanceはPangolinも所有しており、BATの広告連合に対抗しています。このことから、Douyin自体がByteDanceのトラフィックとコンテンツの統合者となり、BAT製品のトラフィックが比較的分散していて特定の企業に集中してサービスを提供できないデジタル広告のチャンスも見出したことがわかります。

快手の実力を過小評価してはならない。2017年に快手が情報流通広告事業を展開した際、一部のメディアは疑問を呈した。しかし、数年の事業化と快手のブランドアップグレードを経て、2020年の快手のオンラインマーケティング事業（主に広告収入）は219億元に達し、成長率は195億元に達した。昨年の第4四半期には、広告収入が生放送収入を上回った。2021年、快手の第2四半期の広告収入は99.62億元に達し、前年比156.2%増で、収入の52.1%を占めた。ますます多くのブランド商人が快手のマーケティング価値と広告転換の潜在力を認識しており、それはその背後にある磁気エンジンの宣伝と切り離せないものであることがわかります。

オンライン動画広告収入をいかに増やすかが、3大プラットフォームの最重要課題となっている。

抜け出す方法

私の意見では、広告収入の面では、iQiyi、Youku、Tencent Video は、短編動画プラットフォーム間で差別化された競争を形成し、それぞれの優位性を十分に発揮するために、次の 3 つの側面を強化する必要があります。

（1）IP統合広告作品の創造性を強調する。オンラインビデオプラットフォームは多くのオリジナルIPを保有し、多くのIPバージョンを購入しており、IPと企業広告を商業的に完全に統合して運用し、膨大な費用を重要なマーケティング資産に変えることができます。

そのためには、iQiyi、Youku、Tencent Video自身が広告素材の独創性に力を入れ、オンライン動画アプリに特化した広告会社チームを結成するよう努める必要があります。特にバラエティ番組のネイティブ広告は、常に高い評価と高い効果を併せ持つ方向性であるため、これを強化する必要があります。対応する広告は、1 つの素材がネットワーク全体に配信されることを回避するために、独占配信契約を結ぶことができます。

（２）デジタル広告管理プラットフォームは、洗練されたエンタープライズサービスに重点を置いています。中国には、トラフィックプロモーションを必要とする中小商店、地元の商店、中・ロングテールの高品質コンテンツがまだ多くあります。彼らに広告の配置方法を教え、フォローアップと最適化を行う専任の人員を配置することが重要です。広告主にとっては、ROI（投資収益率）が高ければ、再投資を続けることになりますが、これは実際には顧客にとっての価値の増加です。ミニプログラムやストアの利用をユーザーに促したり、自営広告を開設したりするなど、顧客のビジネスを広告に統合する方法は、すべて非常に実用的な選択です。たとえば、iQiyi Qilinは、Aixiangyao大画面電子商取引プラットフォームを立ち上げました。

（3）広告サービスプロバイダーと投資促進チームを拡大する。実際、バイトダンスと百度プロモーションはどちらも、全国に大規模なマーケティングチームを持ち、対応するプラットフォームのトラフィックリソースを促進して地元のブランドと広告主にサービスを提供しています。 Axingはさまざまなオンラインビデオアプリを閲覧し、競合他社の広告が多数あることを発見しました。実際、ショートビデオトラフィックをパートナーに独自に下請けして開発すれば、それに応じた費用対効果の利点とDMPの正確なマッチング効果を組み合わせれば、ショートビデオ市場シェアから一部の広告主を奪うことが可能です。同様の製品イノベーションにより、新しいトラフィック チャネルが継続的に開拓され、サービス プロバイダーがそれを詳細に運用できるため、サービス プロバイダー チームの力が継続的に強化され、全体として利益が大きくなります。

その上。

著者: Reliable Axing

出典: Reliable Axing (ID: qq1598145405)