女性に対するマーケティングが失敗することが多いのはなぜでしょうか?

21世紀に入ってからは、当然のことながら企業や資本家も含め、女性の力の台頭がますます多くの人々に認識されるようになりました。しかし、女性を喜ばせようとした多くのブランドは結局失敗し、不快感を与えてしまいました。

最近、2021年上半期に中国市場で発生した女性関連のトピックと女性マーケティング関連のイベントを表にまとめたところ、特に興味深い点が見つかりました。

大衆文化の消費に関して、女性の好き嫌いは謎である。

たとえば、女性視聴者に人気のあるテレビシリーズでは、主人公が必ずしも女性であるとは限りません。

例えば、春節映画『こんにちは、李華英』の母娘関係は、賈玲を世界で最も興行収入の高い女性監督にした。少し前にヒットしたテレビシリーズ『皇室検死官』は、ヒロインの「公務員試験合格」に焦点を当て、女性脚本家2人も注目を集めた。海外の監督ケイト・ヘロンが監督した男性ヒーロードラマ『ロキ』は、公開されるや否や豆瓣とIMDbで9.3点を獲得した。しかし、『姉妹波濤2』や『妹に聞く』など、女性コンセプトの創造に重点を置いた番組は、豆瓣スコアが5点前後という恥ずかしい結果に終わった。

たとえば、外見が男性の美的感覚に適合しているかどうかは、世論の対立を引き起こす主な要因ではありません。

「白くて痩せていて若い」という女性の美学を打ち破ることを提唱する多くのブランドは、優れたマーケティング事例を生み出している。下着ブランド「ネイワイ」は「no boby is no body」キャンペーンで大きな評判を得ている。セクシーさを常に提唱してきたビクトリアズ・シークレットも、各界の女性を招いてメインビジュアルの撮影を行った。しかし、だからといって男性の美学に沿うものができないというわけではない。ドラマ『シト』のヒロインも、色白で痩せていて美人で、女性ファンに愛されたことで大きな支持を得た。一方、「ロリータ/JK制服/漢服を着ることは男性に媚びる」と主張するネットブロガーは、多くの女性から強く反対された。

さらに、女性のスポークスマンを雇っても女性消費者は必ずしも満足しないかもしれないが、女性のスポークスマンを外すと、女性消費者は間違いなく不快に感じるだろう。理解のある人なら、トークショーで女性俳優を宣伝することに関する論争も理解できるだろう。男性俳優は「ジューンのガールフレンド」（「君になった日」の男性主人公）になれるが、「レズビアン界の大ボス」というペルソナを売りにする女性スターは「油断できない」と言われる...

読者はこれを読んだ後、混乱するかもしれません。女性を満足させるのは本当に難しいのです。 ！どうすれば女性を満足させることができるでしょうか？

「彼女マーケティング」が頻繁に失敗する理由は、女性意識が徐々に目覚め、女性の話題に高い関心が寄せられるようになったことを反映している。資本の嗅覚は往々にして最も敏感だが、理論と方法が不足しているため、女性グループは不快感や不快感を覚えた時にしか感情的に表現することができない。

これにより、多くのマスメディア、日用消費財ブランド、女性市場への参入に熱心な企業も、女性へのマーケティング方法や女性向けコンテンツの制作方法に困惑する事態に陥っています。

実際、一見孤立しているように見えるこれらの事例にはすべて、男性の視線を打ち破り、女性の視線を求めるという共通の特徴があります。

1. 黄金の檻からの脱出：見つめられたくない女性たち

「女性が本当に望んでいるもの」について考える前に、まず「女性が望んでいないもの」という質問に答えなければなりません。

• 女性は「セクシーで従順で素直でなければならない/白人で痩せていて美しくなければならない」という単一の美学を望んでいません。スカーレット・ヨハンソンを含む多くの女優は、女性の役割が過度に性的であるというレッテルをはがそうとしています。
• 女性は「不要な道具」になりたくはなく、物語の展開を推進する欠かせない人物の役割を担うことができる女性キャラクターをテレビシリーズや映画で見たいと考えています。
• 女性は「女性同士の競争」を望んでいませんが、女性をテーマにしたドラマの多くは、姑と嫁の対立、偽りの姉妹、妻と愛人の争いなど、メロドラマ的な筋書きを売りにしたがります…

長い間、上記の現象は男性の視線によって構築されたメディアコンテンツの主な形態でした。

「男性の視線」という用語は、映画評論家のローラ・マルヴェイが著書『視覚の喜びと物語映画』（1975年）の中で、女性の視点やレンズを通して女性や世界を見ることを指すために作った造語である。男性の視点では、女性の感情、考え、自己は重要ではなく、男性が見るためだけに使われます。

直感的な基準としては、映画から女性キャラクターを削除しても、ストーリーに大きな影響はないということが挙げられます。テレビ、パソコン、スマートフォンなどさまざまなスクリーンの増加に伴い、「男性の視線」も大画面から大衆文化へと移ってきました。視覚の媒体としてのスクリーンは、男性が女性のために作った「黄金の檻」となっている。

見つめられるという感覚は不快です。例えば、異性愛者の男性は他の男性の裸を見たくないと思うでしょうし、女性も当然、男性中心の視線に不満を募らせています。

映画、テレビドラマ、ブランドマーケティングが、前世紀と同じ男性的な視線を女性に伝え続けているのであれば、それらが失敗したのは決して不当なことではありません。

2. 象の逃亡：女性によるメディア探求の歴史

子象が幼いころから鎖に閉じ込められて逃げられないと、大きくなっても「逃げられない」と思ってしまうという話があります。

マスメディアは社会の支配的な価値観を反映しています。長い間男性の監視下にあった女性が自らのメディアを確立しようとすると、一夜にして達成できるものではなく、むしろ「内なる悪魔」を取り除くための闘いと探求が必要になります。

19 世紀後半までに、女性参政権運動家たちは、女性の投票権を獲得するための必要条件は女性の声を届けることであると認識していました。 1960 年代と 1970 年代には、男性の視点でメディアによって形成された女性のイメージを打ち破ることが重要な方向性でした。

黄金の檻の扉はこじ開けられたが、当時は男性規範が唯一絶対の規範となっていたため、女性たちは映画やテレビ番組の撮影や物語の語りにおいて無意識のうちに男性的な言説を用いていた。

例えば、中国には女性監督が非常に多く、統計によると、2本以上の映画を監督し、今も創作活動を続けている女性監督は数十人いる。しかし、これまで長い間、女性監督の作品と男性監督の作品には、主題、ストーリー、カメラ言語の面で明らかな性差はなかった。

アカデミー賞史上初めて女性として最優秀監督賞を受賞したキャスリン・ビグロー監督は、血みどろで英雄的で男らしい戦争映画『ハート・ロッカー』で同賞を受賞した。

現段階では、女性クリエイターにとって「男性と同じであること」が主流の選択となっている。

さて、現時点では、男性の視点とは異なる側面を見せたいと熱望し、強い女性らしい態度を表現し始めている女性が増えていることに気づくでしょう。女性に変化をもたらす力を与えるものは何でしょうか?

最も重要な理由は、媒体が変わったことかもしれません。

一方で、媒体は変化しました。デジタル技術とメディア形態の変化により、従来のメディア制作モデルもそれに応じて変化を余儀なくされている。映画館はどこにでもあるようになり、女性の作品に対するハードルも下がった。

映画・テレビ業界には、女性監督以外にも、女性プロデューサー、写真家、脚本家が多く存在し、映画の新たなストーリー構成や表現を生み出す新たな選択肢を提供しています。男性に優しく、巨額の投資によって構築された単一のシステムだけに頼る必要がなくなり、私たちはより多様かつ完全に自分自身を表現できるようになります。

さらに、メディアの出力形式も変化しました。書籍、漫画、映画、オーディオビジュアル、ゲームの「IPスタイル」の統合は、インターネットの文脈における文化産業の主流の傾向となり、伝統的な産業モデルの変革を迫っています。

近年、映画やテレビドラマ、ゲームの多くは、女性作家や女性漫画家などによって作成された二次創作です。ストーリーの含意を理解することによってのみ、IPの価値を最大化することができ、映画やテレビドラマ業界における女性の参加と発言をさらに促進します。

さらに重要なのは、メディアと視聴者の関係も変化したことです。視聴者の積極的な検索と視聴がコンテンツ製品の成否を決定します。ユーザーは、リモコン、プログレスバー、弾幕、クリエイティブ編集などを通じて、コンテンツの制作と配信に参加することもできます。このとき、従来の映画やテレビ業界の一方的な出力と見下した特徴は消えます。

ソーシャル ネットワークのリアルタイム オンラインの性質により、人々は映画を見た後に、映画について書いたり、映画に「いいね」を付けたり、評価したりして、話をしたり、口コミを広めたりしています。コミュニケーションや共有を好む女性は、映画やテレビ シリーズ、商業マーケティング プランの成功の鍵となっています。女性目線のコンテンツは、女性視聴者との心理的距離を自然に縮めやすくなり、認知度と商業的価値を高めることができます。

かつては閉ざされていた世界が女性の視線に開かれたのは、テクノロジーとメディアの変革のおかげです。

3. 別のウィンドウを開いて、女性の視点で大衆文化をどのように発展させるか?

女性の視線はメディアと観客の関係をどのように再構築するのでしょうか?これはクリエイターが再考する必要があることです。それは3つの観点から議論することができます:

1. 女性は自分自身をどう見ているか?

前述のように、女性目線は男性目線とは異なる、女性のジェンダー意識を持ち、家父長制の言説体系に疑問を投げかける、まったく新しい視点です。そのため、女性が過去にメディアによって作られたステレオタイプの女性像を打ち破り、男性目線では無視されるセクシーさ以外の物語を伝えるのを助けることは、かなりの支持を得るでしょう。

例えば、近年、男性が制作するロマンティック・ラブ・コメディ（チック・フリックとも呼ばれる）は、どうしても恋愛や愛に重点が置かれてしまい、売れにくい。ヒロインが恋愛ばかりを追い求めると、「恋愛脳」と揶揄される。逆に、女性のプロ意識や職業意識を重視した作品は評価される。

女性監督が手掛けた実写版『スター・ウォーズ』テレビシリーズでは、女性キャラクターのオメーラが、完璧な妻のステレオタイプを覆します。彼女は寛大で、情熱的で、物静かですが、射撃や戦闘もできます。立体的で複雑な性格を持っています。女性の苦境に注意を払うことは、男性の視線から自分たちを区別する方法でもあります。女性監督アッカーマンの作品は、家族が女性に課す束縛に焦点を当てている。ある中国人女優は、家庭内暴力の被害者である女性の役を演じ、女性コミュニティの間で非常に好評を得ている。

2. 女性は男性をどのように見ているのでしょうか?

率直に言って、男性の視点から見ると、女性が男性をどう見ているかは全く問題ではありません。興味深いのは、視点が逆転して女性の目線になると、男性の重要性が低くなることです。

固定観念を打ち破り、男性の規範に反抗しても大丈夫です。例えば、「女性視線の原点」として知られる映画『ピアノ・レッスン』では、エイダ・マクグラスが新婚の夫スチュアートを裏切り、ピアノを通じて隣人のジョージ・ベインズに恋をします。

男性の存在が能動的から受動的に変化し、女性観客の喜びをより満たすことができます。たとえば、積極的にストーリーを進行させるのではなく、男性を露出させて見守らせたり、男性キャラクターをヒロインの動機付けにしたり、「美が英雄を救う」というドラマを演出したりします。これは、過去 2 年間の私の Di のプリンセス シリーズからわかります。プリンセスたちは、王子を受動的に待つことから、積極的に探検家を追いかけることに変わり始めています。

過去2年間の多くの成功したマーケティング事例は、女性の視線によるファン経済によって推進されてきました。最も典型的な特徴は、この世代のファンは「ママファン」と「キャリアファン」になりたいだけであり、そのほとんどは「ウォールシッター」（同時に複数のスターのファンになることを指す）であるということです。常に変化する「トップストリーマー」と揺るぎない女性ファン層は、長い間、新たな消費の富のコードとなってきました。

3. 女性は他の女性との関係をどのように見ているのでしょうか?

「女性が他の女性を守るのは当然だ」。少し前、この一文により、低予算の時代劇『皇室の検死官』がソーシャルメディアで大きな注目を集め、その背後にいる女性脚本家チームも大きな注目を集めた。

男性の視線は、女性同士が「髪を引っ張る」競争を強いられていると見ることが多いが、女性の視線は、女性同士の親密さを強調することが多い。映画「ウルフウォーカーズ」では、マンドーとオメラという二人の少女が友情を軸にストーリーを展開します。制作者は二人の少女を故意に比較したり競争させたりはせず、観客にどちらかがもう一方より優れていると示唆することもありません。

女性の視線はより寛容なメッセージを伝え、女性を支援する傾向があります。たとえば、YouTube チャンネル「Earth Journey」の女性クリエイターたちは、研究船「ウェザーバード II」に多くの若い女性科学者が乗船していることに驚き、科学技術分野における女性の仕事を紹介できると気づきました。

女性関係の別の可能性を探ることは、女性マーケティングにおいて考慮し、把握できるハイライトです。

一般的に、女性の視点から見る大衆文化は、別の世界観の観察です。現在、女性の視線をフィーチャーした作品はまだ例外的で少数派ですが、将来的には標準になる可能性があります。これは単なるトレンドではなく、不可逆的な変化の状態にある世界を垣間見るもう一つの窓でもあります。

この観点から、古いパターンを打破するためのサポートとツールを提供し、新しい選択肢を生み出す機会と可能性を提供することが、女性向けマーケティングの 2 つの絶え間ないインスピレーションの源です。

著者: ブレイン・ポール

出典: ブレインポール