マイクロブログとWeChatの運用は終了しており、すべてのソーシャルプラットフォームでのマーケティングが今後の方向性です。

2009年にWeiboが誕生し、中国のWeb 2.0時代が幕を開けました。Weiboマーケティングは2011年に定着し始め、その後1、2年で爆発的な人気を博し、中国におけるソーシャルマーケティングの元祖となりました（もちろん、フォーラム時代にもフォーラムマーケティングはありましたが、その人気はWeiboに遠く及びませんでした）。「当時、クライアントに提案しに行ってWeiboマーケティングの話をしないと、お別れするのが恥ずかしかった」。これは、当時のWeiboマーケティングコンセプトの人気を反映したものでもありました。

2009年にWeiboが誕生し、中国のWeb 2.0時代が幕を開けました。Weiboマーケティングは2011年に定着し始め、その後1、2年で爆発的な人気を博し、中国におけるソーシャルマーケティングの元祖となりました（もちろん、フォーラム時代にもフォーラムマーケティングはありましたが、その人気はWeiboに遠く及びませんでした）。「当時、クライアントに提案しに行ってWeiboマーケティングの話をしないと、お別れするのが恥ずかしかった」。これは、当時のWeiboマーケティングコンセプトの人気を反映したものでもありました。

2012年8月にWeChatパブリックプラットフォームが立ち上げられたときが転機だったようです。その後、 WeChatマーケティングはトレンドに逆行し、徐々にWeiboマーケティングを凌駕するようになりました。

2013年頃、いわゆる「デュアルマイクロオペレーション」（WeiboとWeChatのオペレーション）が中国におけるソーシャルマーケティングの標準となりました。ソーシャルマーケティングのほとんどはWeibo、WeChat、およびそれらが形成するKOLエコシステムを中心に展開され、この状況は長年にわたって続きました。

しかし、モバイルインターネットの発展に伴い、中国のソーシャルネットワークは多様化と複雑化が始まりました。5年足らずの間に、WeiboとWeChatに加えて、Momo、Zhihu、 Miaopai 、 Inke Liveなどのソーシャルアプリケーションが次々と誕生し、モバイルインターネット時代のソーシャルメディアの新しいエコシステムを構成しています。

モバイルインターネットの時代、マイクロブログとWeChatの運営は課題に直面

2017 年、中国のソーシャル メディアエコシステムは依然として進化を続けています。消費者は 1 つまたは 2 つのアプリ (WeChat など) に依存する傾向が強まっていますが、異なるアプリをさまざまなタイミングで使用している可能性が高くなります。今日、ソーシャル メディア ユーザーの典型的な 1 日は次のようになります。

一日のうちに、人々の時間はさまざまなアプリによって細分化されます。このソーシャル メディア エコシステムでは、ソーシャル マーケティングの状況は明らかに以前とは大きく異なります。ユーザーがどこにいてもマーケティングが出現します。

モバイルインターネットの時代では、ユーザーの注目のほとんどはスマートフォンに集中しており、前述のソーシャルネットワークにはさらに集中しています。

このような環境下で、ソーシャルメディア運営が依然として「デュアルマイクロオペレーション」戦略に固執すると、大きなデメリットが生じることは明らかです。

1. 限定的なカバレッジ

カバー範囲で見ると、WeiboとWeChatのユーザー数は合わせて10億人を超えているものの、ユーザーの時間をすべて占めるには至っていない。メディアが細分化されている時代において、ユーザーは依然として他のアプリの利用に多くの時間を費やしている。

上の写真のように、彼は朝の出勤途中にNetEase Cloud Musicを使用したり、仕事帰りに今日頭条を読んだりするなど、WeiboやWeChatチャンネル上のほとんどの情報を見逃してしまうでしょう。ブランドはWeChatとSina Weiboのチャンネルにのみ焦点を当てていますが、これではより大規模でターゲットを絞った視聴者をカバーできなくなっています。

2. コンテンツの形式が限られている

中国のソーシャル ネットワーク環境は、おそらく世界で最も複雑です。この環境は常に進化しています。2011 年には Weibo マーケティング、2013 年には WeChat マーケティング、2016 年にはライブ ブロードキャストマーケティング、2017 年にはショート ビデオマーケティングがありました...

複雑かつ変化するソーシャル メディア環境に直面して、ブランドは率先して変化を求め、コンテンツと創造性を充実させ、時代の変化に対応する必要があります。

3. サークル内でのコミュニケーションが限られている

WeiboとWeChatのアカウントは現在、インターネットユーザーの大半をカバーしているが、インターネット上に広がる中国のネット世論のパラレルユニバースを見るとわかるように、異なるサークルのユーザーがそれらにどれだけ依存しているかは異なっている。

ブランドのターゲット ユーザーが、高度な教育を受けた文学や芸術に携わるニッチなグループである場合、Weibo や WeChat などの人気のソーシャル メディア プラットフォームをコミュニケーションに使用するのは適切ではない可能性があります。

ソーシャル マーケティングの次のステップ:

あらゆるソーシャルプラットフォームでのマーケティング

今日の断片化された世界では、ブランドはソーシャルメディアの新しい状況に直面して変化する必要があります。一方では、マイクロブログとWeChatの運用の限界を打ち破る必要があり、他方では、ソーシャルマーケティングの新しいトレンドを模索し、それに追いつく必要があります。これに基づいて、「フルソーシャルプラットフォームマーケティング」が提案されています。

海外ではInstagramやSnapchatなどの新興ソーシャルメディアの台頭により、ほとんどのブランドがマルチプラットフォームソーシャルマーケティング戦略を検討しています。一般的に言えば、彼らは基本的にブログ、Facebook、Twitter、 YouTube 、Instagram、Snapchatの6つの主要プラットフォームをベースにマーケティングを形成し、ブランドの長文記事、短文記事、写真、短文動画、長文動画のコンテンツを広める任務を共同で引き受けています。

海外のソーシャルメディア環境と比較すると、国内のソーシャルメディア環境は進化が速く、より複雑になっていますが、一般的に言えば、長文記事、短文記事、写真、Q&A、短動画、長動画、ライブ放送が主な形式から逸脱していません。

中国のオムニプラットフォームマーケティングは主にこれらの形式に基づいており、Weibo、WeChatパブリックプラットフォーム、Youku、Toutiao、Miaopai、 Zhihu 、Douban、NetEase Cloud Music、 Tieba 、ライブ放送（Huajiao、 Yingke 、Yizhibo）など、および各自の分野の垂直プラットフォームで構成されるマトリックスを形成しています。

もちろん、中国のソーシャルメディア環境は複雑なため、すべてのブランドがすべてのソーシャルメディアを考慮する必要はありません。代わりに、ブランドのトーンとニーズに基づいて適切なソーシャルメディアを見つける必要があります。

ソーシャル ネットワーキング サイトを都市とすると、これらの都市の住民のアイデンティティ、特徴、趣味はすべて異なります。さまざまなブランドが、独自のニーズに基づいて適切な「都市」で宣伝する必要があります。これらのプラットフォームにキーワードとタグをいくつか与えると、私たちの目の前には次のようになります。 （この2つのマイクロブログはすでに比較的よく理解されているので、これ以上分析はしません）

左右にスワイプすると中国のソーシャルプラットフォームのキーワードが表示されます

上の写真から、ブランドのトーンがより文学的であれば、コミュニケーションプラットフォームとしてDoubanを検討できることがわかります。たとえば、Doubanのローカルページにある上海ドラマアートセンターの広告はまさにぴったりです。

ブランドのトーンがより技術的で、コンテンツが非常にプロフェッショナルである場合は、コミュニケーション プラットフォームとして Zhihu を検討できます。

例えば、風力タービンに関するシーメンスの記事は、知乎では500件近くの「いいね！」と100件以上のコメントを獲得したが、同じコンテンツはWeChatパブリックプラットフォームでは4,000件以上の閲覧と20件以上の「いいね！」しか獲得していない。こうした専門性の高いコンテンツに対して、知乎ユーザーの方がWeChatユーザーよりも関心が高いことは明らかだ。

ブランドの同じコンテンツが、公式ZhihuアカウントとWeChatパブリックアカウントで異なる効果をもたらす

各プラットフォームは、独自のコンテンツの性質に加えて、コンテンツの形式や対象領域も異なります。

前者に関しては、前述のとおり、プラットフォームによって表示形式が異なります。後者については、WeiboとWeChatのユーザー数は最も多いものの、一般大衆を対象としており、比較的限定された範囲にとどまっており、上記のシーメンスの例と同様に、より大きな役割を果たすことはできません。

デュアルマイクロオペレーションと比較すると、完全なソーシャルプラットフォームマーケティング戦略の利点は明らかです。

1. より広いカバレッジにより、完全なソーシャル プラットフォーム マーケティングは、今日の情報の断片化の中でより幅広いチャネルをカバーし、さまざまな期間におけるユーザーとブランドの接触ポイントを増やすことができます。
2. 形式はより多様化しています。ソーシャルプラットフォーム全体でのマーケティング形式には、テキストだけでなく、画像、質疑応答、長短のビデオなども含まれており、ブランドのコンテンツ形式をより豊かにすることができます。
3. カバー範囲はより正確になり、すべてのソーシャル プラットフォームにわたるマーケティングによって、コンテンツがより関連性の高い人々の注目を集め、それによってこれらの人々が潜在的な消費者になるように影響を与えることができます。

あらゆるソーシャルメディアマーケティングのパイオニア

小米とテスラ

実際、メルセデス・ベンツの公式ウェブサイトのファンガイダンスに示されているように、完全なソーシャルプラットフォームマーケティングは多くのブランドによって認識され、実践されています。

（最後のものはIMessengerであり、その対話方法はWeChatパブリックアカウントに似ていることに注意してください）

さらに、その価値を理解するために、国内と海外の 2 つの完全なソーシャル プラットフォーム マーケティングの例を紹介します。

Xiaomiのソーシャルプラットフォームマーケティングの完全な事例

オムニプラットフォームマーケティングといえば、Xiaomiが良い例です。ご存知のとおり、 Xiaomiは創業当初は広告を出していません。当時、Xiaomiは自社のフォーラムとWeibo、WeChatをベースにソーシャルマーケティングマトリックスを形成していました。そのソーシャルマーケティングは非常に印象的で、2011年頃、ソーシャルマーケティングといえばXiaomiを挙げざるを得ませんでした。

しかし、中国のソーシャルメディア環境が変化するにつれて、Xiaomiは2つのWeiboアカウントに固執せず、ソーシャルメディアの境界を拡大しました。不完全な統計によると、 Xiaomiのマーケティングは、Weiboと微博に加えて、Youku、 Bilibili 、Miaopai、Zhihu、Tieba、NetEase Cloud Music、Toutiao、さらにはQQ Zoneなどのプラットフォームをカバーしています。

もちろん、各プラットフォームの属性やサークルが異なるため、Xiaomi のフルプラットフォーム マーケティングにおける重点も異なります。

Xiaomi の Weibo と WeChat アカウントはすでに多くの人に知られているため、ここでは詳細に分析しません。他のいくつかのプラットフォームの分析に焦点を当てます。

01

フォーラムプラットフォーム: Tieba/フォーラム

目的: 世論とユーザーのやり取りを監視する

ソーシャルメディアの時代においても、フォーラムの地位は失われていません。むしろ、垂直型フォーラムがその価値を十分に発揮することができます。

Xiaomiの公式フォーラムは、常に外の世界が学ぶべきモデルとなっています。さらに、XiaomiのBaidu Tiebaを開くと、その活動に驚かされるかもしれません。500万人のファンがおり、ほぼ1分ごとに新しい投稿があり、インタラクティブなアクティビティがいつでも開催されています。たとえば、現在ピン留めされている「PaPaHeroチーム」の写真撮影アクティビティには、多くの参加者が集まり、多くの優れた作品が寄せられています。

もちろん、そこには否定的な情報もたくさんあります。Tieba の自然な特性により、Xiaomi を嫌う人々が集まりやすいのは確かですが、Xiaomi に対する世論を理解するのに最適なプラットフォームでもあります。

Xiaomiの公式Tiebaページには

02

動画プラットフォーム: Youku、Bilibili、Miaopai

目的: 公式宣伝、コンテンツの充実

動画の最大の目的は、ブランドの特徴をより豊かな形で表現し、広めることです。近年、ショートビデオマーケティングが非常に人気があり、ブランドは動画マーケティングにますます注目しています。 Xiaomi は多くのビデオ プラットフォームでマーケティングを行っていますが、プラットフォームごとに違いが存在します。

全体的に、 Youku には記者会見ビデオや製品ビデオがより多くあります。 Miaopai は、Xiaomi ファンが創立 7 周年を祝う以下の短い動画のように、Weibo と連携して機能する短い動画です。

ビリビリの性質上、Xiaomi は二次元イメージの初音ミクとのコラボ動画など、動画コンテンツにおいて二次元方向に重点を置いています。

Xiaomiの公式MiaopaiアカウントとBilibiliページ

03

限定的な視聴者プラットフォーム: Zhihu、NetEase Cloud Music

目的: プロフェッショナルなイメージを確立し、限られた視聴者を引き付ける

ZhihuやNetEase Cloud Musicのようなプラットフォームは比較的ニッチなプラットフォームであるため、そのマーケティング戦略もWeiboやWeChatとは異なります。

Xiaomiは知乎に「 Xiaomi TV 」などのアカウントを持っており、テレビに関するいくつかの質問に答えていますが、雷軍はこのプラットフォームでより大きな影響力を持っています。企業リーダーとして、彼はいくつかのユーザーの質問やXiaomiに関する疑問に個人的に答え、非常に良い広報とコミュニケーション効果を達成しました。

例えば、「雷軍氏は、小米のスマホは消費者に原価で販売されており、会員費やサービス料の徴収を検討していると述べた。これは合理的か？ユーザーは購入するだろうか？」という質問に対して、雷軍氏は明確かつ詳細な回答をしており、これはファン集団の一方的な分析よりもはるかに優れている。

雷軍の知乎ページと「Xiaomi TV」機関アカウントページ

網易雲音楽では、雷軍が歌手として自身の歌とファンをプラットフォーム上に抱えていることが分かる。この歌は「大丈夫ですか？」という冗談の歌であるにもかかわらず、多くの注目とコメントを集めた。ファンは企業リーダーが面白くて地に足が着いた人物だと考えており、これはファンがブランドに対する好感度を高めるのに大いに役立っている。

雷軍はNetEase Cloud Musicで高く評価されている

04

低層都市のプラットフォーム: Toutiao、QQ Zone

目的: 公式宣伝、販売促進

主に下位都市（第 3 層以下）の人々が利用するソーシャル メディア プラットフォームは、必ずしもすべてのビジネスに適しているわけではありません。しかし、製品をこれらの場所に浸透させたいのであれば、やはり関連するプラットフォームを考慮する必要があります。

下位都市からの売上が多いブランドとして、Xiaomi のマーケティングは今日頭条、さらには QQ ゾーンにも広がっています。 Xiaomi は当然多くの注目を集めているため、Toutiao 上のコンテンツは常に多くの閲覧と反応を得ています。

さらに、 QQスペースを開いてXiaomiの公式アカウントをフォローすると、非常に活発であることがわかります。1つの投稿が数百万回読まれ、数万回いいね！されることもあります。

XiaomiのToutiaoページとQQスペースページ

マルチプラットフォームマーケティングは、異なるプラットフォームの性質と目的に応じて異なるコンテンツを公開し、さまざまなユーザーを引き付けます。これは、WeiboとWeiboマーケティングから完全なソーシャルプラットフォームマーケティングに移行するXiaomiの戦略です。

テスラのソーシャルプラットフォームマーケティングの完全な事例

テスラが広告費を払っていないことはよく知られています。「良い製品はマーケティングである」というのがテスラのマーケティング戦略です。

私がテスラにいた時に最も深く感じたことは、テスラはマーケティングにさまざまなクリエイティブな広告手法をほとんど使っていないということでした。中国では、良い製品を展示してユーザーに知ってもらい、見てもらい、試乗してもらい、口コミで自然に広まっていくことがほとんどです。

もちろん、広告を出さないということは、テスラがユーザーに自社製品について知ってもらいたくないということではありません。広告を出さないと、ソーシャル ネットワークの力を最大限に活用する必要があるからです。

テスラのソーシャルメディアプラットフォームには、少なくともTwitter、Facebook、YouTube、Instagram、Snapchatが含まれており、公式サイトのブログと合わせて、テスラのフルプラットフォームマーケティングシステムを構成しています。公開されるコンテンツは主に製品関連で、いくつかの車の所有者のストーリーが補足されています。テスラのコミュニケーションコンテンツは「誇張ではなく真実」の原則を順守していることがわかります。製品コンテンツが主な配信コンテンツではありますが、フルプラットフォーム戦略の実施により、配信コンテンツの潜在エネルギーは非常に強力です。

2016年10月19日、テスラは完全自動運転ハードウェアをリリースし、 「有料広告なしのキャンペーン」を開始しました。テスラはまず公式サイトでブログを公開し、その後Twitter、Facebook、 Google +、Vimeo、Instagramで関連動画コンテンツを公開した。動画コンテンツには、人が車に乗り込み、会社まで運転する様子が映し出されており、車は全自動で、全過程を通じて人間の操作は一切なく、テスラのブラックテクノロジーを存分に披露した。コンテンツが公開されると、すぐに大きな注目を集めた。テスラはすべてのソーシャルプラットフォームにわたるマーケティング戦略により、短いコピー、長いブログ、写真、動画など、さまざまな形式をカバーし、テスラの完全自動運転の使用シーンを豊富かつ包括的に実証している。

テスラのソーシャルメディアページを一目で見る

テスラの「有料広告なしのキャンペーン」は、あらゆるプラットフォームで数百万回の視聴と数十万回のインタラクションを獲得し、ユーザーによる自発的な広範な拡散を引き起こした。テスラは広告を出していないが、あらゆるソーシャルプラットフォームでマーケティングを極限まで進めている。中国でテスラのソーシャルメディアマーケティングを行っていたとき、ソーシャルメディア上でテスラ製品の魔法を最大限に引き出すために、完全なソーシャルプラットフォームマーケティング戦略も採用しました。

あらゆるソーシャルプラットフォームでマーケティングを行う方法

1. ブランドポジショニング

完全なソーシャル プラットフォーム マーケティング戦略の第一歩は、ブランド自身のポジショニングです。ブランド自身のポジショニングと消費者の間でのポジションを決定することによってのみ、適切なマーケティング プラットフォームを選択できます。

2. 適切なプラットフォームを選択する

前述のように、中国のソーシャルメディア環境は変化しやすく複雑であり、すべてのブランドがすべてのプラットフォームで運営できるわけではありません。ブランドの位置付けが異なると、選択できるプラットフォームも異なります。

ハイエンドブランドは比較的ローエンドのプラットフォームでのマーケティングには適さない可能性があり、高度に専門的なブランドはマスプラットフォームでのマーケティングには適さない可能性があります。具体的には、特定のキャンペーンやコンテンツのマーケティングに関しては、コンテンツの性質に応じてさまざまなプラットフォームを選択することもできます。

さらに、プラットフォームの選択も、ブランドのさまざまなマーケティング目的によって異なります。ブランドコミュニケーションに適したプラットフォームもあれば、売上変換に適したプラットフォームもあります。

3. 時代の流れに合わせて適切なコンテンツ比率を維持する

今日の進化するソーシャル メディア環境において、ソーシャル メディア マーケティングを静的な考え方で捉えるのは間違いであり、時代遅れです。企業は、より新しく、より良いマーケティング手法を発見したら、積極的に取り入れる必要があります（これは、無分別なフォローアップが推奨されるという意味ではなく、ブランドの位置付けによって異なります）。たとえば、ライブストリーミングの台頭に直面して、自動車ブランドが適切なライブストリーミングを試すことは良い選択です。たとえば、一部のB2B企業にとって、適切な戦略でZhihuの機関アカウントをフォローアップして運用することも良い選択です。

同時に、各プラットフォームのコンテンツ量は一定ではありません。例えば、Weiboが全盛期だった頃、Weiboでのブランド運営の基準は1日4～5件の投稿でした。しかし、今日のソーシャルメディア環境では、Weiboプラットフォームがその数を維持する必要はなく、代わりにZhihuやMiaopaiなどのプラットフォームに経験を適切に割り当てることができます。

4. 適切なマーケティングツールを選択する

ブランドが明確なポジショニングを持ち、優れたクリエイティブアイデアを生み出し、それを展開する適切なプラットフォームを選択したら、通常はメディアの協力も必要になります。Weiboやウェイボー時代のKOL戦略は1つの選択肢ですが、モバイルインターネットの時代には、精密マーケティングがトレンドになっています。コンテンツと組み合わせたさまざまなプラットフォームでのネイティブ広告は良い選択です。ブランドがより正確な潜在ユーザーをスクリーニングし、影響を与えるのに役立ちます。

これについては次の記事でさらに詳しく説明します。

ソーシャル マーケティングは中国で始まってまだ 10 年も経っていませんが、その劇的な変化は、過去数十年間の従来のマーケティングでは前例のないものかもしれません。2017 年のソーシャル メディア環境は、2013 年とは大きく異なります。常に変化するソーシャル メディア環境に直面して、ブランドも変化を受け入れる姿勢を持つ必要があります。