タオバオユーザーインセンティブシステムを分析するための3つの概念

ダブル11イベントを研究していたとき、タオバオのユーザーインセンティブシステムについての理解を書き留めてまとめたいと思っていましたが、ダブル12が近づいており、まだ完成させる気力がありません。切迫感がなければできません。

この記事は非常に長くて冗長なので、この記事を読んだ友人は、自分が持っているTmallポイントの数をすぐに確認し、できるだけ早く交換することをお勧めします。年末なので、Tmallのポイントを消化する時期が近づいてきました。

ショッピングプラットフォームとしてのタオバオは、大地主であるワンダモールに似ています。ユーザーに長く滞在してもらうための想像力豊かな物質的な雰囲気を作り出すことがタオバオの責任です。各店舗にトラフィックをもたらすのがタオバオの責任であり、店舗の取引量はその価値を反映しています。このインセンティブ システムは、トラフィックを蓄積し、ユーザーの支出を増やすのに役立つツールです。

おそらく、Tmall と Taobao を全体として考える方が簡単でしょう。 Tmall と Taobao ユーザーインセンティブシステムで最も重要な 3 つの概念は、Taobao 価値、Taobao ゴールドコイン、Tmall ポイントです。

1. いたずらな価値

Taoqiポイントは、ユーザーを階層化するためのツールとして考えることができます。TaobaoとTmallでの買い物金額、買い物頻度、積極的な貢献度、その他の行動価値に応じてユーザーをさまざまなレベルに分け、レベルに基づいて対応するインセンティブ権利を付与します。含まれる特典には、毎日の Taobao コイン、Tmall ポイント交換権、88vip 購入割引、およびいくつかの迅速な返品サービスが含まれます。

おそらく、さまざまなユーザーの行動を評価する際に、より柔軟なリスク管理を可能にするために、naughty value は、ショッピング ポイント、リワード ポイント、基本ポイントの 3 つの部分で構成されています。

ダブルイレブン以降、ゴールドコインマナーのサインインバージョンが改訂されました。異なるいたずら値に対して与えられるサインイン報酬は同じであるようです。よくわからないので、私はまだタオバオの公式サインイン報酬の指示に従っています。

基本スコアには評判スコアのみが含まれるようになりました。新規ユーザーが登録後に取得する 400 ポイントの悪徳値が、実際には基本スコアとなります。これは懲罰的な性質のものであり、Taobao はユーザーの違反に基づいてポイントを減点します。ショッピング ポイントと特典ポイントは、本質的に奨励的なものであり、その後の行動に基づいて増加します。これら 3 つのスコアのうち、基本スコアの重み付けを高くする必要があると推測します。

これら3つのスコアのうち、基本スコアの上限は400ポイントに固定されています。言うまでもなく、ショッピングポイントはユーザーの支出額と深く結びついています。報酬ポイントには、インタラクション報酬ポイント、ショッピング報酬ポイント、ファミリー報酬ポイントが含まれます。このうち、ファミリー報酬ポイントはショッピング行動とは関係ありませんが、このスコアには必ず上限があり、付与されるポイントは多くありません。インタラクティブな報酬ポイントは、評価、共有、コミュニティへの投稿、質問と回答に関連しています。ショッピングと直接関係のない共有とコミュニティへの投稿を除き、評価と質問への回答には、購入行動が必要です。全体的に、ショッピングポイントとポイント還元率の増加は主にショッピング行動に依存します。

このような階層化を通じて、Taobao は多くの特別なユーザーを特定し、より合理的なユーザー福祉のメカニズムを策定して、ユーザーの維持を促進し、売上のコンバージョンを向上させることができます。

例えば、タスクを完了してタオバオゴールドコインを獲得したいが、タオバオでのショッピングにお金を使うことを望まないユーザーは、間違いなく高いタオバオゴールドポイントを獲得することはできません。つまり、ユーザーはゴールドコインマナーで多くのタオバオゴールドコインを獲得することはできません。トラフィックの質が低いため、店舗サインインやコレクションなどの完了できるタスクは多くありません。つまり、Taobao でタスクを完了することで大きなお買い得品を手に入れることを夢見るのは幻想です。

また、ネット上では自分のタオバオポイントが400ポイント未満だと不満を言うユーザーもいます。彼らはタオバオが特定した行動が疑わしいユーザーでしょう。タオバオは基本的にそのようなユーザーには権利を与えません。ログインしてもタオバオゴールドコインがもらえないだけでなく、88vipの価格も888円です。この操作も非常に贅沢です。この価格はタオバオが内部で計算した88vipサービスの原価なのでしょうか？

タオバオの価値権利に対応する行動の時間範囲は、過去12か月以内に分類されます。この方法により、低頻度の高消費ユーザーの問題を回避できます。たとえば、ショッピングモールのレジカウンターの近くを歩き回っていたダフ屋は、毎年タオバオの業績向上に貢献しなければなりませんでした。考えてみてください。ダフ屋になるのは簡単ではありません。こんなに高いハードルでは、ダフ屋になるだけの資金を持っている人は誰もいません。

2. タオバオコインとTモールポイント

誰もが知っているように、TmallはTaobaoの初期には「Taobao Mall」から派生したものでしたが、その後独立して運営されました。現在、タオバオコインとTmallポイントの恩恵を受けているユーザーグループを見ると、初期の頃の彼らの従属関係がはっきりとわかります。 Taobao Gold Coin は、Taobao と Tmall のユーザーを考慮したグローバルインセンティブの手段として使用されます。ほとんどの場合、Tmall ポイントは Tmall ストアで買い物をするユーザーにのみメリットをもたらします (ただし、プロモーション期間中は例外があります)。

タオバオコインとTmallポイントの類似点は、どちらもお金として使用できることです。もちろん、使用するにはお金を使う必要があり、買い物時に支払い金額の一部を差し引くことができるという前提条件があります。両替レートは同じで、1 Taobao コイン / Tmall ポイント = 0.01 人民元です。異なるのは、その情報源、使用パターン、範囲、目的です。

2.1 出典

Tmall ポイントは、Tmall ストアでのショッピング行動によってのみ獲得できます。ポイントはお金を使うことによってのみ獲得できるため、獲得のハードルは比較的高くなります。その役割は、GMV を増やすためのツールであることがわかります。

Taobao コインのソースは、ショッピングリベート、注文確認リベート、タスク完了による収益など、豊富で多様です。これらのタスクには、チェックイン タスク、コレクション タスク、アクティビティ ページの閲覧タスクなどが含まれます。

この観点から見ると、タオバオコインを獲得するための閾値は低いものから高いものまでさまざまであり、ソースはトラフィックのインポート-取引-受領の確認-リピート購入の全プロセスを実行しており、幅広い用途を持つツールです。たとえば、Taobao のユーザーアクティビティの増加、店舗/製品のトラフィックの増加、支払いコンバージョンの増加、再購入率の増加などを支援することが、すべてハンドルになる可能性があります。

これを書いていると、毎日お金を配っている大物、Pinduoduo のことを思い出さずにはいられません。ユーザーがサインインするたびに、どれだけのお金が配られるのか興味があります。結果はかなり衝撃的でした。ログイン報酬はたったの0.02人民元でした。こんな少額のお金で毎日メッセージを転送するように騙されたのです... Taobaoにログインすると最低5タオバオゴールドコインが付与されるので計算すると、0.05人民元になります。馬さんの愛情は、控えめで派手ではありません。ユーザーはオンラインショッピングに苦労することが多いと馬さんはわかっているので、時々骨付きスープを送ってエネルギーを補給しています。

計算すると、ユーザーが 1 日ですべての Taobao ゴールド コイン タスクを完了すると、少なくとも 50 個の Taobao ゴールド コイン (0.5 人民元) を獲得できます。ユーザーが 1 年を通して Taobao ゴールド コインを収集すると、18250 個の Taobao ゴールド コイン (182.5 人民元) を獲得できます。タオバオに容赦なく排除されずにタオバオコインをすべて使い切るには、いくらかかるでしょうか?ユーザーが購入したすべての商品はタオバオコインで控除できると仮定し、控除額は2％です。購入する商品の合計金額は9125元に達する必要があり、ユーザーの実際の支払い額は8942.5元です。正直に言えば、タオバオコインを獲得したすべてのユーザーがそれほど多くのお金を使えるのであれば、どのショッピングプラットフォームの責任者も寝ている間に笑い出すだろう。

2.2 使用方法

タオバオコインとTmallポイントは現金に換金できません。ユーザーにとっては、主にショッピング割引として使用されます。抽選で当選した場合でも、一般的にはショッピングクーポンですが、額面が異なる可能性があります。ゴールドコインとポイントは、市場でのゴールドコインとポイントの流通を制御し、数が多すぎてタオバオのマーケティングコストが高くなりすぎないようにするために、年に一度リセットされます。

Tmallポイントには特別な使い方もあり、それはタオバオが618やダブル11などの大規模なタオバオイベントを開催する際の運営ツールとして使えることです。イベント期間中、天猫ポイントは大変有利な交換レートでショッピング特典と交換でき、タオバオと天猫の両方の店舗で利用できます（通常の1天猫ポイント＝0.01人民元と比較すると、少し前のダブルイレブンの交換レートは1天猫ポイント＝10人民元特典、5ポイント＝70人民元特典でしたが、使用金額に制限があります。この観点から見ると、イベント開催コストは本当に高く、大規模な販売がなければ、このコストをまったくカバーできません）。

タオバオコインの控除の使い方は非常に簡単です。販売者の商品がタオバオコインの控除に対応しており、あなたもタオバオコインを持っている限り、支払い時に控除できる金額がシステムによって自動的に計算されます。ボックスをチェックするのにも役立つため、非常にユーザーフレンドリーでスムーズなユーザー エクスペリエンスが実現します。

Tmall ポイント控除の使用方法ははるかに複雑です。ユーザーは、ショッピング控除に使用する前に、特別な場所に行ってクーポンと引き換える必要があります (Tmall ストアでのショッピングにのみ使用できます)。また、持っているポイント数に応じて使用できるタオバオゴールドコインとは異なり、割引クーポンを交換するための最低しきい値に達するには500ポイントが必要です[実際には、200ポイントの抽選もあり、賞品は常に2元の割引クーポンです。 500ポイントは5元、1000ポイントは10元、3000ポイントは30元に交換できます（88vip会員限定）。交換したショッピングクーポンは複数併用できず、クーポンの有効期限は7日間のみです。

2.3 使用方法が異なるのはなぜですか?

上記の使用方法は非常に紛らわしいです。お金として使えて人民元との交換関係も同じなのに、なぜ使用方法が全く違うのでしょうか？一貫性の観点から見ると、同じ会社の2つの類似製品がこれほど異なっているのは少し奇妙です。これは、多くのユーザーのTmallポイントが無視され、交換されずに無駄になっていることを意味します。

この不思議な感覚は、以前誰かがネットでタオバオコインを集めているのを見た時のことを思い出させました。タオバオコイン1万枚は30元の価値がありました。その時は信じられないと思い、あまり気にしていませんでした。今考えてみると、これらの人々がタオバオコインを買うためにお金を使うのは、物を買うときにお金を差し引くほど単純なことではないはずです。

そこで、百度で関連情報を検索してみたところ、これらのタオバオコインとTmallポイントは購入者から差し引かれた後も消えないことがわかりました。実は、その後の運命も非常に興味深いものです。タオバオコインが販売者の手に渡ると、それは販売者がプロモーショントラフィックを購入するための通貨となり、一方、TmallポイントはTmallが販売者から購入する商品となる。販売者はこの取引についてTmallに請求書を発行する必要もある。

タオバオコインとTmallポイントが買い手と売り手の間で循環する方法を組み合わせると、実は非常に興味深いものになります。

タオバオコインの流通方向

タオバオコインは、購入者の支払い控除リンクから販売者の手に渡ります（タオバオは、おそらくサービス料として、ユーザーが差し引いたタオバオコインの30％を差し引きます）。販売者は、これらのタオバオコインを使用して、特定の広告スペースのトラフィックを購入し、自分の店舗を宣伝することができます。

Tmallポイントの移行方向

購入者は、Tmall の販売者から買い物をすると Tmall ポイントを獲得します。購入者が一定のポイントを貯めると、Tmall で割引クーポンと引き換えることができ、その後、任意の Tmall の販売者から購入して割引を利用できます。割引クーポンを受け取った販売者は、Tmall から報酬を受け取ることができます。

上の写真からわかるように、Taobao は Taobao コインと Tmall ポイント用にまったく異なる 2 つのゲームプレイ セットを設定しています。なぜこのようなことをして、プロセスを長くしているのでしょうか?

これら両方の費用はタオバオが負担しているように見えますが、よく分析してみると、タオバオゴールドコインはタオバオが正式に発行しており、総発行額はタオバオによって決定されており、その年のマーケティング予算額と関係があるのか​​もしれません。

Tmall ポイントは、基本的に Taobao が販売者に販売実績に応じて与えるボーナスです。Taobao が交換率などのルールを策定した後、さまざまな Tmall ストアによって発行されます。購入を通じて生成され、Tmall の実際の売上によってサポートされます。論理的に言えば、このお金はTmallの年間売上高に比例して商人に返還されるはずだ。しかし、Tmall はトリックを仕掛けた。ポイント割引クーポンを使って特典を引き換えることを販売者に要求したのだ。この行為は、請求書を使って業績給を相殺するジャンク企業の行為に少し似ているように感じられた。

Tmallポイントの交換ノードを見ると、ユーザー側でTmallポイントの使用プロセスが複雑な理由が大体わかります。購入者がポイント割引クーポンを使って買い物をしない限り、Tmallに手数料はかかりません。ポイントのコストは実際には販売者が負担します。 Tmall は実際に意図的に高い基準を設け、販売者がこの特典を利用するための追加条件を引き上げ、自社の支出コストを削減しています。購入者はこの循環プロセスにおける重要なリンクにすぎず、非常に高い使用しきい値も設定されているため、最終的に交換される販売者の報酬は、実際に発行される Tmall ポイントよりもはるかに少なくなります。失われたポイントはどこに行ったのでしょうか?この規則では、Tmall ポイントがユーザーによって交換されなかった場合、12 か月後にポイントは消え、ユーザーのポイントが交換基準を満たすには少なすぎる場合、ポイントは消え、割引クーポンと交換されたが 7 日間の有効期限が切れた場合、ポイントは消えます。

さらに、Tmallでは、1回の注文につき1枚の割引クーポンしか使用できません（割引クーポンの額面は2～30円）。額面金額が小さく、貯めにくいです。ポイントをスワイプして割引クーポンを受け取る人を探すための出入力比は、それほど費用対効果が高くないように思われ、Tmallが偶然に異常な取引を発見する可能性があります。

売り手側では、いくつかの極端な状況が発生する可能性があります。たとえば、売り手は多くの商品を販売し、多くのポイントを配布します。彼はTmallから多くのリベートを獲得できるように見えますが、商品を購入しに来た人々は支払い時にポイントクーポンを使用しません。これは、売り手の帳簿上の報酬を引き換えることができず、コストは常に売り手が負担することを意味します。なんという白紙小切手だ。

もちろん、正直に言えば、これは一般的な販売会社が採用している業績ボーナスインセンティブ方式と似ているように思われます。天猫をフランチャイズブランド、販売業者をフランチャイズ加盟店と考えると、技術サービス料はフランチャイズ加盟店が天猫に支払うフランチャイズ料のようなもので、手数料は天猫に支払う付加価値サービス利用料（取引額に応じて分配）であり、天猫が販売業者のためにより多くの、より質の高いトラフィックを見つけるよう刺激するものであり、ポイント還元は販売業者がより積極的に商品を販売するよう刺激するための報奨方式である。この利益分配方式は、天猫と販売業者の間で何度も交渉を重ねた結果の最終的な妥協案であると考えられる。この計画は、Tmallと販売業者の利益を深く結び付けるものでもあるが、ビジネスが順調な大手販売業者の中には、このような小さな利益をまったく気にしない人もいるかもしれない。

販売者側での Taobao コインの使用はさらに興味深いものです。販売者は Taobao コインを使用して特定のチャネルからのトラフィックを購入し、店舗や製品の露出を増やすことができます。このデザインにより、Taobao Gold Coin は買い手と売り手の両方から需要のあるものとなり、Taobao 内で流通している通貨のような感じがします。

タオバオが提供するツールは、販売者にとってそれぞれ異なる役割を果たします。たとえば、ストアをお気に入りに追加することは、新規顧客を引き付けるのに役立ちます。ゴールドコインチャンネルリストでの製品プロモーションや、ショートビデオの閲覧に対してゴールドコインを配布することは、売上のコンバージョン率に関係しています。ストアのサインインやタオバオグループでのゴールドコインの配布は、ストアがユーザーを維持するのに役立つツールのようなものです。 Taobao は非常に寛大です。Taobao コインをトラフィックと交換する製品を通じて、小規模な販売者に店舗トラフィック プールを構築するための低コストのツール セットを実際に提供しています。

ルールを確認したところ、タオバオコインでトラフィックを購入するための基準はそれほど高くありません。一般的に、販売者のアカウントには少なくとも10,000タオバオコインが必要です。そうでない場合、販売者のタオバオコインを配布する活動は停止されます。販売者がトラフィックを購入するために 10,000 タオバオコインを費やす予定の場合、実際のコストは 20,000 タオバオコインのみで、そのうち 10,000 はデポジットとして使用され、10,000 は利益の分配に使用されます。この20,000タオバオ金貨を獲得するために、販売者は少なくとも2857.14元の値札が付いた商品を販売する必要があります[販売者がタオバオ金貨の割引を最高基準の10%に設定すると、商品の合計価格=20000/(10% 70% 100)=￥2857.14となり、販売者がユーザーから実際に受け取る金額は￥2571.43となり、20,000タオバオ金貨を獲得するためのコストは￥285.71となります]。販売者がフォローするユーザー1人につき5タオバオコインのボーナスを設定すると仮定すると、この285.71人民元は販売者が2,000人のフォロワーを集めるのに役立ちます。言い換えれば、販売者をフォローするユーザー1人あたりのコストは0.14人民元です。これは高くないようです。私が彼の立場であれば、このトラフィックの売上変換率が高くなくても、試してみるつもりです。

一般的に、Taobao コインをトラフィックと交換することは、Taobao プラットフォームにとって非常に有益です。新規および小規模の販売業者は、Taobao コインを獲得するために、製品の実際の販売価格を下げる動機を十分に持つことになります。プラットフォーム間の価格を比較した後、購入者は、Taobao で実際に費やす金額が少なくなり、Taobao に留まる意欲が高まることに気付くでしょう。タオバオ自身のマーケティング費用の一部も販売者に転嫁されている。

タオバオが販売者に提供している他の有料トラフィックツールを合わせて見ると、タオバオは実際には限定的な転用ポジションをさまざまなレベルに分けていることが分かります。タオバオコインをトラフィックと交換したり、トレインやダイヤモンド展示会を通じて支払ったりすることで、タオバオは内部トラフィック販売の高、中、低レベルのパッケージを構築しています。パッケージによって価格が異なり、提供されるトラフィックの量や購入転換率も大きく異なります。大規模な商人であろうと小規模な商人であろうと、ニーズがあれば、私はあなたを満足させることができます。正直に言えば、マーチャントのニーズを探り、トラフィック操作を微調整し、ターゲットを絞った商品をパッケージ化するというこのアイデアは評価に値します。

2008年から2011年までのタオバオのニュースを振り返ると、最もよく報道されたニュースは、多数の販売者がタオバオ本社の階下に集まり、横断幕を掲げて、タオバオのトラフィックの不公平な分配に抗議し、すべてのトラフィックを直通列車とダイヤモンド展を購入した販売者に誘導したというものでした。

理性的に考えると、タオバオはビジネスであり、その目的はお金を稼ぐことです。トラフィックはタオバオの核となる資産であり、アリババ自身のお金によって生み出されています。トラフィックを請求しないことは不可能です。

売り手は皆、抜け目のないビジネスマンです。Taobao はトラフィックを購入して皆さんを金持ちにするためにお金を費やしていますが、彼らの懐は空っぽになっているのでしょうか?ジャック・マーは慈善家ではありません。売り手がどんなに愚かであっても、何が起こっているかはわかっています。彼らが問題を起こしている理由は、単に Direct Express や Diamond Ads などの製品が高価すぎることと、トラフィックを分散しすぎているため、余裕のない小規模な商人がトラフィックを獲得するチャネルをほぼすべて失っているからです。

率直に言えば、当時のタオバオのトラフィック商品構造には小規模な商人向けの低価格商品が欠けており、タオバオコインをトラフィックと交換するツールがこの需要を満たしていました。

タオバオコインで購入したトラフィックの入り口はタオバオコインの二次チャネルに集中していますが、一部の入り口はかなり深く、ユーザーの質はあまり良くないかもしれませんが、タオバオコインを稼ぐために来てお金をケチっている人も、買い物をする必要があることを示していますが、彼はただお金をケチっているだけです。タオバオは、タオバオ金貨を稼ぐためにここに来て、小さな利益を貪欲にする人々の心理を正確に把握しています。このチャネルを高いタオバオ金貨割引率+低い実際の支払い額として位置付け、買い手の心理的防御をこじ開けています。損失回避の心理は、依然として人々の意思決定に大きな役割を果たしています。

結論

私たちは子供の頃から平等の考えを教え込まれてきましたが、ピラミッド構造が現実であり、現在までで最も効率的な管理構造であることを認めざるを得ません。もともとこの社会を形成した根本的なルールは、成長のためにこの社会に依存する人々や物事がこれらのルールの制約から逃れられないことを定めています。私たちは、このピラミッド構造をうまく活用し、より良い内部構造を構築して外部をより強固なものにすることを学び、すべての参加者の利益を最大化する方向性を模索し続けるべきです。

著者:レインボー・マーク

出典: レインボーマーク