Weibo KOL 配置ガイド (パート 1)

広告費の 50% が無駄になっていることはわかっています。

でも、どちらの半分かは分かりません。

昨今の広告において、KOLは避けて通れない重要な存在ですが、効果がないのにお金をかけても頭の痛い問題です。特にトラフィック不安の時代に、効果的なトラフィックを獲得したい広告主は、KOL を選択する際にさまざまな要素を考慮する必要があります。

ほぼ毎週、誰かが Xiaowei にブロガーの選び方について質問します。ブロガーがフォロワー数を水増ししているかどうかを見分けるにはどうすればよいでしょうか?おすすめのブロガーを教えていただけますか?そこで、私が知っているちょっとしたコツ、検証済みの結論、要約した経験を皆さんと共有することにしました。

この号は 2 つのパートに分かれています: パート I - KOL を分析する際に多くの人が陥る誤解。パート II - KOL を選択する際のいくつかの重要なステップ。

誤解1: 数字の読み方

閲覧数が多いほど、ある程度、より多くの人がこのWeiboの投稿を見たことを意味すると多くの人が考えています。本当にそうなのでしょうか？

まず、読書回数は人数ではなく回数です。また、これは読み取り回数の統計ではなく、実際に表示された回数を反映しています。正確に言うと、閲覧数とは、Weiboの投稿1件が他の人のページ（フォロー、検索、おすすめ、トピックなど）に表示された回数です。

たとえば、Weibo プラットフォームを開くと、ページに表示される数十の Weibo 投稿の閲覧数が +1 になります。ページを更新すると、すべての閲覧数が再び +1 になります。 Weibo投稿が「再投稿」された場合、再投稿されたWeibo投稿が表示されると、再投稿されたWeibo投稿と元のWeibo投稿の両方の閲覧数が1増加します。リフレッシュすると両方とも +1 になります。

この時点で、読み取り数と実際の読み取り数は必ずしも関連していないことが非常に明確になっているはずです。読み取り数が多いこと ≠ 多くの人がそれを見ているということにはなりません。個人的には、このデータに実用的な意味はあまりないと思います。

神話2: ゾンビファン

多くの友人はゾンビファンに夢中で、自分のファンの中にゾンビファンが何人いるのか知りたがっています。中には、このKOLが以前にファンを買ったことがあるかどうかを知るために、アカウント登録から現在までのファン数の変化を収集することを望んでいる人もいます。これは本当に不必要です。ゾンビファンに関して、私の個人的な意見を述べます。

微博には100％本物のファンを持つKOLはほとんどいません。ゾンビファンがどれだけいるかがわかっても、残りのアクティブなファンがすべて粘着性があるわけではありません。Beehiveのトラフィック詐欺事件から、実在の水軍からブラシへのインタラクションの詐欺は最も防御が難しいことがわかります。ゾンビファンが何人いるかを計算するのに時間を無駄にするよりも、アクティブなファンの粘着性を分析することに時間を費やす方が良いでしょう。

さらに、KOL データの信憑性を判断するには複数の側面が必要であり、ゾンビ ファンはその 1 つにすぎません。今号の次のコンテンツでは、「水数」を判断するためのヒントもお伝えします。

次に、ローンチ前にKOLを選択する際の重要なステップについて説明します。

01. 配送の要望を明確にする

過去2年間、さまざまなマーケティングキャンペーンが「ブランドと効果の融合」を叫んでいたため、多くの広告主は自分の状況をまったく考慮せず、すぐに露出とコンバージョンを求めており、これは単なる不正行為です。議論を巻き起こし、商品を売りたかったのですが、結局どちらも達成できませんでした。

したがって、作業を開始する前に、露出を増やして認知度を高めることなのか、それとも売上のコンバージョンを達成することなのか、目的を明確にする必要があります。たとえば、顧客からの注文量が多い新製品がある場合、中堅の KOL 数名に投資しても、すぐに大きなコンバージョンを生み出せるとは思わないでください。

この状況を転換する必要があるなら、有名人やトップKOLと協力するのが良いでしょう。有名人効果に加え、ファンの女の子たちが皆人民元を使ってアイドルを応援しているという事実により、少なくともトラフィックと商品を持ち込む能力はある程度保証されます。もちろん、前提として、予算があなたの野心をサポートできるものでなければなりません。

また、チャネルの観点から見ると、Weiboは現在、露出と段階的なコンバージョンに適していますが、販売コンバージョンを緊急に求めている広告主には、DouyinとTaobao Liveの方が適している可能性があります。

02. 第1期KOLの予備選考

1. Weiboランキング

リストを通じて高品質のKOLを見つけることは常に良い選択です。Xigua Data Weiboバージョンには、ブロガー影響力ランキング、eコマース専門家ランキング、VLOGビデオランキングなど、さまざまなリストがあります。

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2. 過去に競合製品を宣伝したブロガーを見つける

商品検索や商品ランキングを通じて競合他社を見つけ、詳細をクリックして相手の広告ブロガーを参照しますが、同じ商品タイプによる広告コンバージョン効果に影響を与えないように、広告時間が非常に近いものを避けるように注意してください。

Xigua Data Weibo 版 - Blogger の詳細

3. 製品連携属性が強い製品で使用されたアカウント

たとえば、電動歯ブラシ製品が欲しい場合は、歯磨き粉に配合されているより良い製品を探してみてください。また、低脂肪食品が欲しい場合は、朝食マシンを探してみてください。これら 2 つは関連する属性を持っていますが、競合する製品ではありません。

4. 友人の中には、代理店に直接協力を求める人もいますが、よくある間違いは、相手側が提供したKOLだけに基づいて配置を決定することです。代理店が提供するデータは非常に優れていますが、お金を無駄にしたくない場合は、製品に適した質の高いKOLを選別するために、さらに深く掘り下げる必要があります。

03. KOLにマッチした商品をスクリーニング

まず、広告を誰に見せたいのか、ブランド、製品、イベントのターゲットユーザーの属性は何かを明確にする必要があります。次に、各KOLの背後にあるファンのポートレートを注意深く理解し、その2つを適応させる必要があります。

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アクティブファンの数、年齢層、性別比、人口ラベル、地理的分布は、Xigua Data Weiboバージョンで確認できる最も基本的な要素です。

ファンとのマッチングだけでなく、コンテンツにも注意を払う必要があります。

KOLの日々のツイートの内容から、ブロガーのコンテンツのトーンやコンテンツの質の高さがわかります。コンテンツのほとんどが広告協力であれば、基本的には除外できます。頻繁に広告を見るのは誰も好きではありませんし、広告が多すぎるブロガーはファンの信頼を失う可能性が高くなります。継続的にコンテンツを作成する人は、熱心で忠実なファンを引き付ける可能性が高くなります。

同時に、注意しなければならないのは、プロモーションの初期段階では、垂直カテゴリのKOLを優先する必要があり、コンテンツが製品に一致するほど良いということです。例: 朝食食品 - 健康食品ブロガー。

04. ブロガーデータの信頼性を判断する

最後にこの部分です。これは最も重要なポイントであり、何度も話題にされてきたトピックでもあります。いくつかの方法を共有しましょう。

やり取りが偽物かどうかを判断します。

1. Weiboモニタリングは非常に頻繁に使用される機能であり、多くの友人が使用したことがあると思います。簡単に言えば、データの変化の傾向に基づいてインタラクション不正があるかどうかを判断することです。具体的な方法については、前回の記事「Weibo のトラフィックが水増しされているか知りたいですか?」を参照してください。 Weiboモニタリングの使い方を本当に知っていますか？ ”では、非常に詳しく説明されています。

2. 過去のWeibo投稿と過去の広告Weibo投稿のリツイート、コメント、いいねの比率を確認します。例えば、特典のないWeibo投稿（リツイート懸賞、コメント懸賞など）が複数あるにもかかわらず、リツイートやコメントの数が非常に多い場合、またはリツイート、コメント、いいねの比率（1：1：1）またはコメントといいねの比率（1：1）に近い場合は、問題がある可能性が高いです。

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3. コメントの「いいね！」の数を見てください。何百、何千ものコメントがあるWeiboの投稿の場合、「いいね！」が最も多いコメントでもわずか1桁で、ほとんどのコメントの「いいね！」はゼロです。このような状況は問題がある可能性が高いです。

ブロガーの詳細 - 歴史Weibo

4. 元のブログのコメントを開いて、時間順に並べ替えます。同時に多数のコメントが投稿されていることがわかります。内容は形式的で、偽物であることは間違いありません。

最近ファンを購入するかどうかを決定します。

1. ブロガーのファンの変化のトレンドチャートを確認します（Xigua Data Weiboバージョンでは、最大で過去180日間のファンの変化が提供されます）。ファンの数が一定期間継続的に増加した後、基本的に変化が止まっていることがわかった場合は、過去のWeiboにアクセスして、対応する期間に投稿されたWeiboの投稿を見つけます。人気のある投稿がない場合、または投稿がまったくない場合は、ブロガーがファンを購入したことを意味します。

ファンのポートレート - ファンの変化の傾向

この方法はほとんどの状況に適用できますが、突然人気が出て、その名声により急速にフォロワーを獲得する「有名人」など、特殊なケースもあります。

さらにいくつかの「水ナンバー」を見てみると、それらは同じ組立ラインで生産されているようで、偽造部品はすべて似ていることがわかります。

著者:すいかジュン

出典：すいかじゅん