イベント運営 | Pinduoduoの赤い封筒にはどんな仕掛けが隠されているのでしょうか？

この記事では、ピンドゥオドゥオの紅包のいくつかのルーチンを紹介し、紅包活動が製品と運営に与える影響を別の観点から見て、参考にさせていただきます。

Pinduoduo の紅包は皆さんもよくご存知だと思います。今回は主に 2 つを皆さんにご紹介したいと思います。

現在、1つの方法しか見つかりません。リンクは以下の通りです。試してみることができます。赤い封筒のリンク: https://dwz.cn/ytWCye9d

さて、本題に入りましょう。

タイプ1: 紅包をグループで開封する

1. 活動プロセス

2. 活動分析

（１）プロセス分析

これが、Pinduoduo の初期の紅包のプロセスでした。ご覧のとおり、この赤い封筒には非常に明確な基準があります。ユーザーが初めて参加する場合、赤い封筒を開けるための場所のみを占有します。5〜6人の友人を招待した後でのみ、赤い封筒を開けることができます。

（２）利用者閾値

この赤い封筒には、ユーザーが新規ユーザーであるかどうかの要件はありません。新規ユーザーと既存ユーザーの両方が参加できます。これは、現在のJD Jingdouイベントに少し似ています。

この設計により、アクティビティは新規顧客を引き付け、活性化を促進することができますが、対応するアクティビティコストも増加します。

友人の中には、純粋に新規ユーザーを引き付けたり、アクティベーションを促進したりするためのアクティビティを設計したい人もおり、その場合はユーザーのしきい値を設定するだけで済みます。

（３）運営費

このタイプの赤い封筒は非常にトリッキーです。ユーザーが赤い封筒を開けても、お金を受け取ることはできません。支払いをトリガーするには、招待インジケーターを満たす必要があります。そうして初めて、アクティビティに資金が支出されます。アクティビティのコストを効果的に制御し、新しいユーザーを引き付け、アクティブ化を促進するという目的を達成します。

（４）招待基準

では、支払いを開始するために必要な招待の数を制限する必要があるでしょうか?

• 上司の視点からすると、もちろん多ければ多いほど良いし、ユーザーが殺到して参加してくれるのがベストだが、プラットフォーム側は1円も費やす必要はない。
• ユーザーの視点からすると、もちろん少ないほどいいです。紅封筒をWeChatアカウントに直接送ることができれば最高です。
• プロダクトマネージャーの視点からすると、当然、活動費を抑えつつ、ユーザーが少しの努力で製品を手に入れることができるように、両者のバランスをとることが目標です。たとえ届かなくても、届くような錯覚を抱かせなければなりません（正直、こんな風にユーザーを騙さないほうがいいです）。

現時点で理解しておく必要があるのは、ユーザーが赤い封筒を開けるのを手伝うために最大何人を招待できるかということです。

ユーザーが社交界の有名人で、数え切れないほどのグループに参加している場合、彼の紅包を開ける能力は特に高く、100人では小さなシーンに過ぎないかもしれません。ユーザーが両親で、WeChatに友達が10人しかおらず、たいていは食事したかどうかを尋ねに来る程度であれば、彼の紅包を開ける能力は非常に限られます。

Pinduoduo のユーザーのほとんどは、実際にはこの 2 つの中間に位置します。

活動に関するデータベースがあれば、招待の分布を分析して 50% を満たす数字を見つけることができます。お金持ちであれば、85% を満たす数字を見つけることができます。

データに従って戦略を見つける

さらに巧妙な方法もあります。市場に出回っている紅包製品を観察すると、そのほとんどが5人程度に制限されていることに気が付くでしょう。つまり、ユーザーは自分を除いてあと4人を招待するだけでよいのです。 JD.com のような会社が 20 枚の招待状を要求するほどケチなのは比較的珍しいことですが、やはりブランドはありますし、JD.com の豆の交換レートは悪くないと言われています。

そうは言っても、皆さんはすでに計画を立てていると思います。

自社製品がこのタイプの製品をコピーしたい場合は、プラットフォームの人気と信頼性、紅包のサイズ、紅包の種類（ポイントまたは現金）、運用指標など、多くの側面を考慮することができます。一番簡単な方法は、上司に殴られない限り、試してみることです。

タイプ2: グループ解凍赤い封筒

1. 活動プロセス

2. 活動分析

（１）プロセス分析

これは現在 Pinduoduo が使用している紅封筒プロセスです。

上のフローチャートからわかるように、タイプ 1 と比較すると、ユーザーに「お金を渡す」という錯覚を与えますが、ユーザーがお金を持って逃げたい場合、結果は 2 つしかありません。

1. 受け取った赤い封筒を放棄します。
2. より多くのお金を稼ぎ、引き出し限度額に達するために、友達を招待し続けてください。

これを念頭に置くと、誰もが Pinduoduo が何をしているのか、つまり伝説的な「埋没費用」を理解するでしょう。

たとえば、CC は週末に退屈していたので、Douban が推薦した評判の高い映画を見て、すぐにそれを購入し、映画館に駆け込み、大きな期待を抱いて上映開始を待ちました。10 分後、彼は文句を言い始めました。「なんてくだらない映画なんだ！」 （実際、豆瓣の映画推薦はかなり信頼できるので、批判しないでください）

現時点では、CC には 2 つの選択肢があります。

1. 立ち去る;
2. 私は文句を我慢して全部見ました。

ほとんどの人はCCのような2番目の選択肢を選ぶと思います。なぜなら、お金が使われ、人々が来ているのだから、見なければ損をすると感じるからです。たとえ映画がつまらなくても、人民元を正当化するためには努力して見なければなりません。

Pinduoduo の赤い封筒はこのルーチンを使用しています。すでにキラキラ輝く 1 元の赤い封筒が渡されており、引き出すには 4 元しか必要ありません。諦めるつもりですか?同時に、「ジャンプして到達」のルールが採用され、ポップアップウィンドウに「もう1人を招待すると1元もらえます」というメッセージが表示されます。

それから私の友人の輪について考えてみると、一人を招待するのは簡単なはずです。

そして、次々とグループメッセージが送られてきて、Pinduoduoのプロダクトマネージャーの口が盛り上がり始めました～

（２）利用者閾値

このアクティビティのユーザーしきい値とタイプは一貫しており、新規ユーザーと既存ユーザーの区別はありません。

しかし、Pinduoduo の通常の手順によれば、新規顧客を引き付けるために多くのものを提供し、既存の顧客には少ないものを提供する可能性があります。

この操作を真似したい場合、手順は前述のものと似ており、ユーザーとプラットフォームの利益のバランスを取り、「ジャンプすれば到達できる」という錯覚をユーザーに与える必要があります。つまり、新規ユーザーと既存ユーザーに対する紅包戦略を分離します。

たとえば、新しいユーザーがプラットフォームにアクセスしたばかりで、プラットフォームにあまり慣れていない場合は、ユーザーが引き続きプレイするように促すために、最初の報酬を高く設定する場合があります。

例えば、ユーザーを招待する場合、古いユーザーは参加に熱心で招待しやすいため、紅包の金額を少なくすることができます。新しいユーザーは招待しにくいため、ユーザーに新しいグループを送信するよう促すために、新しいユーザーに設定する紅包の金額を大きくすることができます。

例えば、ユーザーが最初にゲームを始めたときは、人を招待するのは簡単で、常に数人の親しい友人が彼を応援しています。しかし、しばらくすると、親しい友人は辞めたくなり、ユーザーはこれらの1セントまたは2セントの赤い封筒では満足できなくなります。その時は、大きな赤い封筒で刺激を与え、「バナナで亀を這わせる」ルーチンを継続する時です。

（３）運営費

実際、このタイプの赤い封筒1枚の運用コストは以前のものと変わらないため、CCは常にPinduoduoに感銘を受けています。

まとめると、今日は主に Pinduoduo の 2 種類の紅包活動を共有しました。プロセス、ユーザーの閾値、運用コスト、招待の閾値、およびその理由など、さまざまな側面からそのルーチンを分析しました。皆さんの活動製品の設計に刺激を与えてくれることを願っています。

出典: CC-Cynthia