コンテンツ運用をうまく行いたいなら、独自のコンテンツ認識フレームワークを確立する必要があります。

オンライン コンテンツ操作とは、テキスト、画像、音声など、ユーザーがアクセスできるさまざまな製品、プラットフォーム、チャネル、ブランドを表示することを指します。コンテンツ運営は、プラットフォームチャネルの違いにより、ニューメディアコンテンツ運営、プラットフォームコンテンツ運営、コミュニティコンテンツ運営などに分けられます。また、業務に応じて、プロモーションコンテンツ運営、商品コンテンツ運営、ユーザーコンテンツ運営などに分けられます。各社によって設定は若干異なりますが、基本的な認知フレームワークがあれば、コンテンツの操作でそれほど混乱することはありません。

1. コンテンツ運用の価値

何かを理解するには、それが表す価値を理解しなければなりません。運用の価値は、ユーザーニーズとビジネス変換の観点から理解できます。

製品、ブランド、社会を理解するためには、ユーザーは毎日大量のテキスト、ジョーク、ビデオなどを受け取る必要があります。コンテンツは、ユーザーのニーズとビジネスをつなぐ接点です。コンテンツを通じて、ユーザーは製品やブランドをより直感的に理解し、受け入れ、認識し、消費することができます。

価値1: コンテンツは製品とユーザーを結びつける

1. ブランド価値を伝える
2. ユーザーを育成し教育する

プラットフォームを立ち上げ、製品をリリースしただけでは、ユーザーにすぐに理解され、利用してもらえるわけではありません。プラットフォームや製品の価値を、ユーザーが理解できる形で伝えるオペレーションが求められます。新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、ユーザーの活性化、ユーザーの変換、ユーザーの行動の拡散など、これらすべての変化は、ユーザーとのコミュニケーションや教育のためのコンテンツの使用から切り離すことはできません。

イベント運営であれ、ブランド運営であれ、さまざまな形態のコンテンツ提示を通じてユーザーとつながります。コンテンツが異なれば、ユーザーの注目度や支払意欲も変わります。 UI に加えて、ユーザーはコピーやフォーカス画像、ソフト記事などを通じて、商品に対する直感的な印象を抱くことができます。多くの新製品が発売されるとき、新製品のセールスポイントを示す製品コンテンツページでソフトコンテンツのプロモーションがうまくいっていない。最終的なコンバージョンは良好になるだろうか？

価値2: コンテンツが製品サービスの一部になる

1. ユーザーが直接コンテンツを消費する
2. コンテンツはユーザーの製品消費を支援する

旧式の取扱説明書はユーザーによって徐々に廃止されつつありますが、これは製品が完全なユーザーサービスを提供できることを意味するものではありません。Apple製品を例に挙げてみましょう。Appleはミニマリズムを追求していますが、多くの製品の使用上のヒントや戦略に関する関連コンテンツがインターネット上にたくさんあります。たとえそれがユーザーによって提供されたものであっても、これもコンテンツ運用の1つの方法です。

多くの人がコンテンツを運用する際に、独自の視点でユーザーに全く理解できないコンテンツを積み上げたり、一方的にミニマリズムを追求したりするなど、いくつかの問題に遭遇することがよくあります。実際のところ、ユーザーには何を表現したいのか全くわかりません。 Apple の製品や説明書は非常にシンプルですが、Apple の拡張コンテンツ サービスは非常に豊富です。ユーザーのニーズの変化により、コンテンツの提示方法も変化しました。製品にはコンテンツは必要ありませんが、アップグレードされたコンテンツが必要です。コンテンツは、ユーザーによる製品消費の重要な部分になっています。

2. コンテンツ運用の価値

シャオユアンは以前、編集者とコンテンツオペレーターの違いについて語りました。両者の価値発揮方法は多少似ていますが、本質的な違いもあります。

コンテンツ運用によって製品に価値をもたらす方法は、一般的に 2 つあります。

1. コンテンツを公開する

多くの製品やブランドは、その価値を実現するために主にコンテンツ公開を利用しています。コンテンツは情報の伝達手段として機能し、一定のルールに従って対象ユーザーに配信されます。コンバージョンは露出やコンテンツの品質などの要素に関係します。

（１）一方的なコンテンツ公開

コンテンツ運営者は「一方向」のコンテンツを公開します。一部の従来のニュース メディア情報 Web サイトや従来のブランド プロモーションでは、この種のコンテンツを使用して情報を伝達します。これは通常、標準化されたコンテンツ出力に対する要件が高い製品やブランドに適しています。

このコンテンツ配信方法では、コンテンツの統一基準の品質、コンテンツの更新やプッシュ通知の頻度と速度など、コンテンツ運営者には極めて高度な編集能力と計画能力が求められます。コンテンツユーザーは、トピックの方向性、タイトル、内容、適時性、情報量などを把握する必要があります。

このようなコンテンツは標準化されていますが、一方的なコンテンツプッシュではユーザーの声が反映されず、インタラクションや普及が不十分な状況に陥りやすくなります。特にブランドが発信するコンテンツは、インタラクションが不足すると、独自の個性を形成することが難しくなります。ユーザーとブランドの間で対話がなければ、粘着性は相対的に弱くなります。

（２）会話型コンテンツの公開

ユーザーは、話しかけてくる製品やブランドとコミュニケーションを取りたいと思うようになり、多くのコンテンツが「人間化」されました。コンテンツはユーザーとのコミュニケーションに重点を置くようになり、ユーザーとの距離が縮まりました。このような「会話型」のコンテンツは、ユーザー同士が同じ感情を抱き、コンテンツによって感情が動かされやすい性質を持っています。コンテンツはユーザーとのインタラクションの過程で価値へと変化していきます。

多くのブランドのプロモーションもより「個性化」しており、Hammerフォンに注目している人がいれば、羅永浩の粘り強い態度に影響され、感情的な内容でフォンを購入する人も多いだろう。

2. コンテンツをアクティブ化する

コンテンツを公開することに加えて、コンテンツ運営者には、コンテンツを共有用にアクティブ化することで価値を実現する別の方法もあります。例えば、ライブストリーミング、Zhihuなど。この場合、コンテンツ操作は、コンテンツを活性化し、価値変換を導くことに変わります。

（１）シーンを作る

コンテンツ運用では、ユーザーが価値あるコンテンツを積極的に共有するシナリオを作成する必要があります。たとえば、Zhihu は専門的で詳細なコンテンツ共有プラットフォームを作成し、このシナリオに適したより多くのユーザーが参加して、シナリオ内のルールに従って対応するコンテンツを共有できるようにしました。

ユーザーが自発的にコンテンツを共有すると、未完成の「コーナー」コンテンツが多くなり、雰囲気に影響を与える低品質のコンテンツも大量に発生することになります。そのため、コンテンツ運用のシナリオ作成には、コンテンツの配置を指導するだけでなく、ルールの策定、コンテンツの審査・レビューなど、コンテンツの方向性を指導する運用作業も非常に重要です。

（２）ユーザーパーソナライゼーション操作

ユーザーコンテンツの運用をパーソナライズすることで、UGCやPGCを継続的に生み出し、価値を生み出すことができます。コンテンツはユーザーが制作しますが、コンテンツ運営側による「二次加工」を経て、コンテンツの提示形式だけでなく、ユーザーのパーソナライズされた運用に重点が置かれるようになります。これもコンテンツ運営側が価値を実現する方法の一つです。

ブルーミングはWeChat公式アカウントのプッシュごとに彼女のストーリーを1つ共有します。これらのストーリーはすべて実際のユーザーからのものであり、コンテンツ運営者によるスクリーニング、編集、表示などの深い二次処理を経て、コミュニケーション力とブランドトーンを備えたコンテンツとなり、価値を伝えます。

コンテンツとユーザーを組み合わせると、ベンチマークユーザーのコンテンツはフォロワーの行動に影響を与え、古いユーザーのコンテンツは新しいユーザーを教育するために使用できます。コンテンツの運用はユーザーの運用でもあります。ユーザーのパーソナライズされたコンテンツは運用に価値を生み出し、逆にユーザーがより価値のあるコンテンツを積極的に作成するように促します。これも好循環であり、影響が分散するコンテンツ運用方法です。

3.製品の操作

製品を運用しながら、コンテンツの生成と変換プロセスに影響を与えます。新規ユーザーを引き付け、製品の活性化と変換を促進するプロセスで、価値のあるコンテンツの生成と変換を刺激します。例えば、 MeilishuoやXiaohongshuのようなプラットフォームでは、ユーザーは製品が計画した体験プロセスに従ってプラットフォーム上にコンテンツを公開し、異なるルールによって異なる価値のコンテンツが生成されます。

コンテンツのリリースのガイド、コンテンツのレビューと審査、コンテンツの推奨、コンテンツがコンバージョンを生み出す方法など、製品運用プロセスとコンテンツ運用プロセスを組み合わせます。

3. コンテンツ運用のコア業務

前回は、コンテンツ運用の価値とその実現方法について説明し、誰もがコンテンツ運用について理解を深められるよう努めました。次に、具体的な業務遂行の観点からコンテンツ運用の認知フレームワークを完成させます。

1. 適切なコンテンツ運用計画を立てる

コンテンツは、計画の指針に従って運用される場合にのみ、運用目標を満たす価値を生み出すことができます。もちろん、コンテンツ運用を行うすべての人がコンテンツ運用の計画に関与するわけではありませんが、いくつかの計画のアイデアは運用目標を理解するのに非常に役立ちます。これは、Xiaoyuan が以前に共有した記事でも言及されているので、ここでは繰り返しません。コンテンツ運用計画の重要な3つの側面を簡単に挙げてみましょう。

1. ターゲットグループの属性とそれに応じたコンテンツの位置づけを決定する
2. コンテンツのレイアウトと方向性を計画する
3. コンテンツ価値出力目標に基づいて投資のリソースコストを決定する

コンテンツ運用計画の役割を無視しないでください。このプロセスには、さまざまな意見が関与します。時には、誰かが「爆発的に広がる H5 を作成してください」と言う一方で、別の誰かが「ソフトテキスト プロモーションを行うために大きな V を見つけてください」と言うこともあります。理解していない人は、他の人がこれらのことを実行することで結果を達成できると考え、他の人が舞台裏で行っている全体的なコンテンツ操作を無視することがよくあります。したがって、計画がうまく行われていれば、他の人の手配や提案は、コンテンツ運用のエネルギーをそらし、コンテンツを迷わせる要因ではなく、ハイライトになります。

2. コンテンツ運用基準（評価）

運用は定量化が難しい役割を果たすことが多いですが、コンテンツ運用にも標準が必要です。明示的および暗黙的な標準のバランスを取り、設定する必要があるだけです。

（１）明示的な基準：データを用いて直接測定する

例えば、 WeChatパブリックアカウントの場合、更新量、開封率、転送量などを利用して、データレベルに基づいて画像やテキストの品質を直接判断することができます。この基準は、コンテンツ運営者が各コンテンツに集中し、より効果の高いコンテンツを作成することを促すこともできます。

（２）目に見えない基準：コンテンツの価値を最大化し、目標に結びつける

コンテンツが高品質で、クリエイティブで、ブランドの雰囲気を伝えられるものかどうか...これらを直接データに分解する方法はありません。コンテンツは実際には非常に優れているが、反映された KPI データが高くなく、表面的なKPIによってコンテンツの価値が打ち消されてしまうという状況がよく発生します。

Xiaoyuan はデータに注目しますが、コンテンツ自体にもっと注目します。データは手動で操作することができ、その内容から操作の強さが明らかになります。データパフォーマンスの低下は一時的なものである可能性があります。 「良いコンテンツであれば、データは間違いなく非常に高くなります。」この発言は、実は非常に「素人の口から出た言葉」です。

実は、コンテンツ運用においてあまり細かいKPIを設定する必要はありません。次元が少なく、最終目標との関連性が高いため、各機能を比較的柔軟に連携させることができます。もちろん、これには強力な管理能力を備えた運用リーダーも必要であり、そうでないと、何もせずに利益だけを享受する結果になりがちです。

3. コンテンツ運用の実施

コンテンツの運用計画と基準が決まったら、次は運用コンテンツを実装します。

1. トピックを選択し、コンテンツのプロトタイプを決定する
2. パフォーマンス、コンテンツを構成するあらゆる詳細: タイトル、レイアウト、デザインなど。
3. プッシュ、プッシュルール

コンテンツに独自の意見があるかどうか、どのように提示するか、レイアウト、事前に埋め込まれたコンテンツなど、コンテンツ操作を実装する際に考慮する必要があるすべてのものが、最終的な効果に影響します。実行時の詳細は小さいように見えるかもしれませんが、ユーザー エクスペリエンスに影響を与え、詳細が強みを示します。

各チャンネルのコンテンツは異なる方法で提示されるため、コンテンツ運営者は対応するチャンネルでコンテンツのパフォーマンスを繰り返しテストする必要があります。Xiaoyuanは「魅力的なタイトルの作り方」や「良いレイアウトとは何か」などのコンテンツを引き続き共有しますが、ここでは詳しく説明しません。

PUSH は単なる日常的なアクションかもしれませんが、いつ、どのように送信されるかはコンテンツ操作によって制御できます。 PUSH が乱暴すぎるとユーザーに迷惑をかけたり、間接的すぎてユーザーに無視されたりすることがあります。これは、サービス アカウントとサブスクリプション アカウントのプッシュ パフォーマンスからわかります。

しかし、 PUSHはユーザーに直接コンタクトするチャネルやアクションであるため、ユーザーは比較的正確に、かつ迷惑なく情報を受け取ることができ、運用成果を迅速に向上させる上で重要な手段となります。 PUSH を、より優れたユーザー エクスペリエンスを提供するための楽しく操作的な手段としても使用した場合、状況は異なるでしょうか?

たとえば、一部のアプリでは、毎週特定の時間に時間ベースのアクティビティをプッシュします。もちろん、ユーザーは情報の受信に関する体験について迅速かつ簡単にフィードバックしたり、プッシュ通知をキャンセルしたり、受信を継続したり、独自の受信時間をカスタマイズしたりすることもできます。

各コンテンツ操作では、考え方の幅が異なるため、特定の実装プロセス中に考慮すべき要素が異なります。コンテンツとユーザーの関係性を体系的に考えることができるかどうかは、運用の最終的な効果にとって非常に重要です。単に「自分の考え」に基づいて運営し、ユーザーを傷つけ、離脱させてしまうと、それはユーザーが正確ではないからだと考えてしまいます。 Xiaoyuan は、誰もがこのような盲目的かつ主観的な方法で行動しないことを望んでいます。

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この記事の著者@粉小圆は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。