3つのKOL配信モデル、小紅書マーケティング戦略！

2021年のダブルイレブンが終わったばかりで、5403億元の売上高を超えたものに注目し始めたブランドが増えています。ダブル11期間中の小紅書での人気ブランドのプロモーションデータを分析することで、小紅書での比較的実現可能な3つのプロモーション戦略を検証し、3つのKOL配信モデルをまとめました。

01 3つのKOL配置モデル、コンテンツシーディングの時代

KOLマーケティングの核となるのは、高品質なユーザー生成コンテンツであり、最も基本的なものはKOLそのものです。

写真｜千瓜

Xiaohongshu のブランドマーケティングは KOL マトリックスで構成されています。ブランドプロモーションの長期的な実践では、ピラミッド、オリーブ、五芒星という市場認知度の高い3つのKOL配信モデルが進化してきました。次の3つのブランド事例を通じて、ブランドプロモーションのさまざまな段階におけるKOLマトリックスとコンテンツ戦略の関係と支援を明らかにします。

02 男の子の完璧な日記？スモールピラミッド配信モデル - コンテンツテスト

小紅書の女性市場の外にはブルーオーシャンがあり、それが「男性経済」だ。 2021年7月のデータによると、小紅書の男性ユーザーは30%を占めています。しかし、美容や化粧品の分野に対する女性の理解と比較すると、ほとんどの男性は一般的に次のような問題を抱えています。多種多様な製品があり、どこから始めればよいのかわからないのです。

ワンストップソリューションは、男性ユーザーに好印象を与えるための重要な交渉材料となっている。 2021年天猫双十一先行販売TOP3ブランドの第2弾「Dear Boyfriend」は、新進気鋭の男性向けのワンストッププロフェッショナルグルーミングに重点を置いたブランドです。

図｜千瓜-ブランド分析-ノートトレンド分析

千瓜によると、Dear Boyfriendというブランドは9月1日から11月11日まで、1日あたり最大21件の注釈があった。エスティローダーが毎日何百、何千もの関連注釈を投稿しているのに比べると、Dear Boyfriendはまだ小紅書での発売の初期段階にある。

図｜千瓜-ブランド分析-ノート分析

前期に比べ、9月1日から11月11日までのブランド「Dear Boyfriend」関連の債券発行数は245.24%増加し、総発行数は55.96%増加した。「親愛なる彼氏」は今年4月から小紅書にビジネスノートの投稿を開始し、10月下旬から11月上旬にかけてビジネスノートの投稿に集中した。 Business Notesの出現は、Dear BoyfriendがXiaohongshuプラットフォームの開発を計画していることを明確に示しています。

図｜千瓜ブランド分析-紙幣タイプ分布

9月1日から11月11日までの間に、Dear Boyfriendに関連するメモが145件ありました。そのうち、パーソナルケアと香水という2大垂直分野のノートタイプ数は合計で84.5％を占め、その他の12のノートタイプは約15％を占めました。パーソナルケアと香水の香りが、インタラクションの 59.58% を占めました。小紅書の男性市場はまだブルーオーシャン段階にあり、ユーザーはメンタル教育が不足しており、さらに心を解放する必要がある。

コンテンツ展開の面では、Dear Boyfriendは関連性の高いコンテンツを主に使用しています。この戦略は、小紅書への投資を始めたばかりのほとんどのブランドに適しています。一方では、垂直分野を推進することで、小紅書ユーザーの認知度を高めることができます。ユーザーが男性の身だしなみに関する話題を口にすると、自然にDear Boyfriendの製品を思い浮かべるようになります。一方、新しく立ち上げられたブランドの場合、垂直分野のプロモーションは正確なターゲットグループにリーチするのに役立ち、比較的安定したインタラクティブ ROI も得られます。

これは、草を植える段階 1.0 の小紅書の典型的な戦略、「関連性の高いコンテンツと洗練されたオーディエンス」でもあります。

このタイプのコンテンツに対する協力の閾値は比較的低いですが、関連性の高いコンテンツと到達するユーザーは非常に正確であり、効果は比較的安定しています。初期段階のブランドプロモーションに最適です。

写真｜千枚の写真｜千枚メロン

シーディングキャンペーンの 1.0 フェーズの初期段階では、Dear Boyfriend の主な目的はコンテンツのテストです。メインのインフルエンサーはアマチュアで、次にジュニアインフルエンサーが続きます（ファン数が1,000人以上のインフルエンサーが投稿した関連ノートのみカウントされます）。ビジネスノートもほとんどがジュニアエキスパート向けであり、小規模ピラミッド配布モデルに属します。トップダウンのコミュニケーション原則に従い、中級レベルおよび初心者の専門家が何かを推奨し、多数のアマチュアがそれに従ってアイデアを共有するというコミュニケーションモデルを形成します。

図｜前卦注分析データ概要

同時に、私の愛する彼氏は、小紅書の新しい遊び方にもとても詳しいです。ブランドアカウントは過去30日間に17件のノートを公開しており、これは2日に1件のノートに相当します。パブリックドメイントラフィックの収束に伴い、ブランドアカウントのコンテンツは、マーケティングプロモーションがコンバージョンにつながるかどうかを左右する重要な要素になります。これは小紅書時代のBC直結と店舗融合の鍵でもあり、ブランドアカウントのコンテンツ蓄積はその後のトラフィック転換と転換の基盤を築くものである。

広告業界での経験を活かし（チームはかつて一流ブランドで働いていた）、Dear Boyfriend はマーケティング戦略とコンテンツに関する鋭い洞察力を持っています。

男性向け美容・パーソナルケア市場に参入するDear Boyfriendは、ネットワーク全体で好成績を達成した後、小紅書をターゲットにし始めました。これは明らかに無駄な動きではない。小紅書の男性路線には、新たな最先端ブランドを育てる土壌がすでにあるのかもしれない。

03 人気商品を宣伝し、シーンに浸透し、大きなピラミッドデリバリーモデルを使用してコミュニケーションチェーンを完成させる

オーラルケアブランドといえば、コルゲート、ブラック、雲南白薬などの伝統的なブランドを思い浮かべるかもしれませんが、マウスウォッシュに関しては、カンバンを無視することは絶対にできません。 2018年に設立されたCanbanは、爆発的な商品を販売するという独自の戦略により、2021年の双十一でTmallのマウスウォッシュ部門でトップの座を獲得しました。

図｜前卦ノートトレンド分析

Qiangua には、9 月 1 日から 11 月 11 日までに関連する 723 件のメモが表示されます。 10 月 20 日から 10 月 30 日までのノートの数は、毎日の草植え段階における 1 日の平均配達数よりもはるかに多くなりました。 9 月 12 日、9 月 24 日、10 月 12 日から 11 月 4 日にかけて、インタラクション量 (いいね、コメント、お気に入り) が頻繁にピークに達しました。

図｜データ元-Qiangua

Canban は、プロバイオティクスマウスウォッシュなどの人気商品を開発し、すぐに Xiaohongshu ユーザーの心をつかみました。千瓜によると、9月1日から11月11日まで、「三番うがい薬」と「三番爆薬」というキーワードの組み合わせを持つメモは、基本的にそれぞれ半分ずつを占めていました。キャンペーン全体は、マウスウォッシュとポッピングビーズという 2 つのサブ製品を中心に展開されます。

図｜千瓜札の種類の分布

ブランド分析によると、サンバン関連のノートのうち、パーソナルケアタイプのノートが81.37％を占め、ヘルスケア製品タイプのノート（実際には「サンバンプロバイオティックトローチ」）が4.3％を占めています。しかし、パーソナルケア系のノートのインタラクション率は57.97%であり、ノート数の割合からは程遠い状況です。また、健康商品、食品、コレクションなどのノートのインタラクション量が比較的高い割合を占めています。

これは、垂直方向のフィールドにおけるカンバンの有効性が弱まっていることを意味している可能性があります。

これは、小紅書におけるブランドプロモーションの 2.0 段階でよく見られる問題です。関連性の高いコンテンツのプロモーションによってもたらされるトラフィックの増加が鈍化しています。一方、到達可能な正確な人口は短期的には飽和状態に近づいています。一方、より多くのカテゴリーブランドが市場に参入するにつれて、コンテンツは均質化され、ある程度、ターゲットグループの人々の注意をそらすことになります。

現時点では、ブランドはブロガーの個性的な利点を活用し、シナリオベースのマーケティングを通じて潜在的なターゲットグループに広くリーチする必要があります。

例えば、昼食後の口腔洗浄、旅行中の口腔洗浄など。製品機能を実際のアプリケーションシナリオに合わせて特定し、宣伝します。

図｜千瓜コンテンツキーワード分析

さらに、特別な画像やシンボルを通じて製品の認識を高めることもできます。例えば、赤い腰、小さな茶色のボトル、大きな目のエッセンスなど。草植えコンテンツの上位3つのキーワードは次のとおりです。「三板神仙マウスウォッシュ」には232の注釈があり、注釈のほぼ3分の1がそれについて言及しています。これは、9月以来のCanbanの主要なマーケティング方向の1つです。

図｜データ元-Qiangua

Canban にとって、製品こそがブランドであり、主力製品の宣伝に注力する必要があります。ジュニア以上のインフルエンサーの割合が大幅に増加し、トップインフルエンサーや著名なKOLも少数ながら存在します。 Canban Daren 配信モデルは、標準的なピラミッド KOL 配信モデルに近いものです。これは、Xiaohongshu のブランドプロモーション 2.0 フェーズの主な配信モデルです。トップインフルエンサーや有名KOLが話題を牽引し、中堅・若手インフルエンサーが強力に宣伝し、一般の人々がそれに追随するという完全なコミュニケーションチェーンが形成されます。

「三番ホット商品」戦略の成功は、草の根マーケティングの魅力が、1（商品）の後に無数のゼロを追加し、ホット商品を生み出すことでブランド認知度を高める能力にあることをある程度証明しています。

新興ブランドは、独自の競争力のある製品を見つけ、セグメント化されたトラックに浸透し、そのトラックにおけるブランドマインド認知を獲得することができます。

04 ブロガーの個性的な利点を最大限に生かす、オリーブ型配信モデル - 高ROI戦略

双十一では、ロレアル、エスティローダー、ランコムの 3 つの Tmall 美容ブランドの売上高が 20 億ドルを超えた。エスティローダーは小紅樹の「ヘビーユーザー」であり、商業投資リストのトップに常に登場している。

図｜前卦-商業広告リスト

10月、エスティローダーは再び商業投資リストのトップに立った。ビジネスノートのやり取りの総数は 488,300 件で、関連するパートナーは 561 社でした。エスティローダーなどの世界的に有名なブランドが小紅書を非常に重視していることは間違いありません。小紅書で成熟段階に達したブランドとして、エスティローダーから学ぶ価値のあることは何でしょうか?

図｜前卦ノート分析

千瓜によると、9月1日から11月11日まで、エスティローダー関連の記事数は前年同期比69.10%増加し、総インタラクション数は前年同期比49.20%増加し、総シェア数は前年同期比136.07%増加した。毎日の高頻度マーケティングを維持し、主要なマーケティングノードでの配信密度を高めます。

図｜千瓜札の種類の分布

ノートのカテゴリー数も、スキンケア、メイクアップ、美容コレクションなどの垂直分野に集中しています。しかし、インタラクション量の割合は基本的に記事数の割合と同じであり、実際には化粧品のインタラクション量は記事数の割合よりも高くなっています。

草刈り3.0段階にあるブランドにとっては、垂直的・シナリオベースの草刈りに加えて、ブランドのトーンにマッチしたインフルエンサーを見つけて草刈りを行うことがより重要になります。

ブランドのトーン、意味合い、感情的価値がブロガーの個性を通して伝えられ、ブランドの特徴が十分に表現されます。

写真｜千瓜ノート関連コメント

このエスティローダーのビジネスノートでは、職場での失望を短くドラマチックに表現し、最後には心温まるストーリーを盛り込むことで、製品にさらなる感情的価値を与えています。エスティローダーザクロクレンジングオイルは、顔全体のメイクを落とすだけでなく、その日のネガティブな感情も取り除きます。

メモに書かれている通り、「人生は厳しいが、あなたの姿は私の全世界を明るくするのに十分です。あなたの前で、私はついにすべての変装を脱ぐことができます。」同時に、それは人生の道で愛し合う人々が互いに支え合う縮図でもあり、儀式的な感覚に満ちています。

コメント欄のホットワードトップ10には、ブロガーの「3つの金メダル」への言及のほか、「リアル」「泣けた」「とてもかわいい」といった賛同のコメントも含まれていた。

エスティローダーなど、小紅書で積極的に宣伝されているブランドの場合、関連の強いコンテンツと関連の弱いコンテンツに加えて、ブランドのトーンと感情的価値を強調できるコンテンツも必要であり、差別化されたセールスポイントを生み出し、製品価値を高めます。

図｜データ元-Qiangua

9月1日から11月1日までのエスティローダービジネスノートのインフルエンサーの分布を見ると、中級インフルエンサーが81.17%を占めており、全体の分布はオリーブ型の配信モデルに近いです。小紅書の分散型システムから最も恩恵を受けるインフルエンサーのグループとして、中級レベルのインフルエンサーは、プラットフォームのトラフィックメカニズムの下で、より高いインタラクティブな ROI をよりよく得ることができます。これは、Xiaohongshu のトップブランドがターゲットにしたいインフルエンサーのレベルです。

ピラミッド型配送モデルと比較して、オリーブ型配送モデルは、Xiaohongshu ですでに一定レベルのブランド認知度を持っているブランドに適しています。つまり、草刈り3.0段階にあるブランドの場合、関連性の高いコンテンツと関連度の低いコンテンツの草刈りが比較的飽和状態にあるとき、ブロガーの個性を通じてブランドのトーンを伝え、商品の情緒的価値を高めることに重点を置いています。

この点で、ウエストの専門家の利点はより明白です。彼らは、自分の強みをアピールし、ブランドイメージをより良く形作る方法を知っています。また、中堅レベルのインフルエンサーとの交流の ROI も高くなります。

写真｜千瓜

五芒星配信モデルは、ブランドターゲット配信の成果です。私たちは、特定の古典的な配信モデルを過度に追求するのではなく、むしろ適用性の原則に従います。つまり、ブランドのニーズを満たすすべての高品質のブロガーを配置できます。そのため、人材のレベルに明確な焦点が当てられず、すべてが人を中心に展開されます。これは、新興のニッチカテゴリーの立ち上げでよく見られます。

もちろん、すべての配信モデルはブランド配信データを通じて要約されます。ブランドは基本的な配信モデルを参考にして、自社ブランドの段階、具体的なトラック、製品に応じて微調整することができ、より実用的になります。