「運用をどうするか？」優秀な COO や運用ディレクターはこの質問についてどう考えているのでしょうか?

特別な注意:この記事は長い技術記事であり、特に 3 〜 5 年の経験を持つオペレーターや起業家に適しています。全体の読み上げには約 8 分かかります。

オペレーションの価値とは何でしょうか?

多くの人にとって、オペレーションとは、雑用をこなしたり、用事を済ませたり、些細な事柄に対処したり、体力を売ったりすることを意味します。

これは実際に真実であり、少なくとも 80% 以上の操作がこのように機能します。

しかし、多くの経験者やCEO、創業者の目には、オペレーションの本当の価値は、決して「さまざまな些細な事柄をうまく管理でき、実行力が高い」という単純なものではありません。

「インターネットの次の時代はなぜ運用主導型になると思うのか」という記事の中で、運用は部外者が想像するよりもはるかに複雑なものであると述べました。

具体的には、この複雑さは次の側面に反映されます。

• 製品は、その事業形態によって運用中に考慮すべき主要な問題が異なります（たとえば、高頻度製品と低頻度製品、消費者向け製品と非消費者向け製品はまったく異なります）。
• 製品は、その製品形態が異なるため、オペレーティング システムとチャネルがまったく異なります (例:ツール製品とソーシャル製品、コンテンツ製品とプラットフォーム製品)。
• 製品の運用上の焦点は、開発段階によって大きく異なります (たとえば、成熟した製品と発売されたばかりの初期製品で対処すべき運用上の問題は基本的にまったく異なります)。
• 目標や運用の焦点が全く同じであっても、同じ目的を達成するために、使用できる具体的な運用手段はたくさんあります（例えば、10万人の新規ユーザーを獲得するために、イベントを企画したり、パフォーマンス広告をしたり、ソフトな記事をたくさん公開したりできます...）。

上記の点は、基本的に、操作が標準的な答えがないものである可能性が高いことを示しています。逆に言えば、各時点における各製品の運用戦略をどのように策定し、作業内容をどのように計画するかは、多くの具体的な課題と組み合わせた検討が必要です。

定型的な答えはないという前提のもと、効果的な戦略を立案し、一連の行動や具体的な手段を通じてそれを実行に移す能力も必要であり、これこそがオペレーションが直面する最大の課題です。

もちろん、それがこの仕事を「運営する」ことの楽しさでもあります。まさにこれらの普遍的な変数があるため、操作は「一見些細で技術的な内容に欠けているが、実際には計り知れないもの」なのです。

基本的に、エントリーレベルのオペレーターと上級オペレーターの最も一般的な境界線は、前者は実行のみに集中できるのに対し、後者は戦略策定、長期的な運用計画の立案、運用管理を完了する能力を持っていることです。これが基本的に、いわゆる「オペレーションマネージャー」と「オペレーションディレクター」の違いです。

では、同様の戦略策定と運用能力を持ちたい場合、どのような前提条件を満たす必要があるのでしょうか?次のような点があるのではないかと思います。

1. 様々な操作方法に精通しています。コピーライティングからコミュニケーション、イベントの企画と実行から広告、グループの運営からコミュニティの管理、オフラインマーケティングからオンラインユーザー維持まで、ほとんどの背後にあるロジックを理解し、実装する能力が必要です。
2. 比較的複雑な運用プロジェクトの運営経験がある。例えば、私たちはかつて、十数人の人材を投入し、開発、製品設計、チャネルプロモーション、全体的なコミュニケーションなどに関わる中規模から大規模の運営によって、数十万人の新規ユーザーを追加するという目標を達成しました。
3. 製品の運用上の重点が開発のさまざまな段階でどのように異なるかを理解できるようになります。
4. ビジネスモデルとビジネスロジックの観点から、さまざまな業種やビジネスモデルの製品の運用における最大のブレークスルーと重要なポイントが何であるかを理解できるようになります。
5. 製品形態と製品の中核ビジネスロジックを融合し、業務の円滑な運営を支援できる運用システムを完成させ、構築することができます。

上記5つのポイントのうち、1つ目と2つ目は、時間をかけてゆっくり練習し、積み重ね、定着させ、自分でチャンスを創り出すことが求められます。

前回の記事で書いた 3 番目のポイントは、「製品開発のさまざまな段階での運用において従うべきルールはありますか?」です。 》で言及されています。

今日は、4番目のポイントである、製品の業態やビジネスモデルの違いに基づいて、運用における中核的なブレークスルーとキーポイントを見つけることに焦点を当てましょう。

ポイント 5 については次の記事で説明します。

インターネットの世界全体を見渡すと、ほとんどの製品の運用作業がどのように計画されているかを3つの側面から個別に評価し、最終的に3つの側面から導き出された結論をまとめて、指針となる方向性を打ち出すことができると思います。

これら 3 つの側面とは、ビジネス ロジック、典型的なユーザー行動の頻度、そして製品を通じてユーザーと他のユーザーの間に特定の関係が形成されるかどうかです。

一つずつお話していきましょう。

一般的に、さまざまなインターネット製品には、次の 3 つのビジネス ロジックが一般的に存在し、それぞれのビジネス ロジックには運用側の要件が異なります。

このような製品のビジネス ロジックは最も直接的です。その目的は、特定の商品やサービスをユーザーに直接販売し、そこから利益を得ることです。

代表的な例としては、ブランドの電子商取引サイトや、各種O2O訪問サービスなどが挙げられます。

したがって、その核心は、十分に良質で十分な製品を見つけ、それをスムーズに、十分に低いコストで販売し、販売プロセス全体の円滑さを確保できるかどうかにあります。

したがって、この論理によれば、利益を最大化するために、このタイプの製品が運用面で持つ必要があるコア機能は次のとおりです。

• 製品および商品の供給元を選択および拡大する能力（つまり、より優れた、より売れやすい製品を見つける能力）。
• 製品のパッケージングとマーケティング能力（つまり、製品を可能な限り低コストで販売できるかどうか）。
• プロセス全体にわたるサプライ チェーン サービス機能(つまり、ユーザーが注文した時点から消費が最終的に完了するまでのサービスを提供する機能。これには、倉庫保管、配送、サービス担当者の管理などが含まれる場合があります)。

このタイプの製品のビジネス ロジックは、いくつかの製品またはサービスをユーザーに無料で提供し、これに基づいて有料の付加価値サービスを通じて利益を上げるというものです。

このような製品は、インターネットの世界ではごく一般的であり、特にさまざまなツール製品（私が現在使用している Evernote など）がこれに該当します。特定のサービスを無料で提供することで多数のユーザーを獲得し、その後、有料の付加価値サービスを提供することで利益を上げるケースが多いです。

したがって、核心となるのは、十分な数のユーザーを獲得できるかどうか、ユーザーに製品への依存度を持たせることができるかどうか、そして、よりスムーズにユーザーに付加価値サービスへの支払いを促せるかどうかです。

同様に、逆に、このタイプの製品がオペレーターに要求するコア機能は次のとおりです。

• 無料トライアルユーザーを獲得する能力;
• ユーザーの使用習慣と依存度を育成する。
• ユーザーの日常的な利用行動から有料サービスへの道筋を構築する。
• 付加価値サービスまたはサードパーティの有料サービスの最終販売。

ユーザー獲得やトラフィック獲得に関しては、多岐にわたるためここでは割愛しますが、主に以下の点についてお話します。

ユーザーの使用習慣と依存度を育成するための一般的な方法は 2 つあります。 1 つ目は、ユーザーが徐々により多くの社会的関係、個人の記録、データなどを製品に蓄積するように導くことです。2 つ目は、コンセプトの出力やベンチマークの設定など、さまざまな手段を通じて段階的にユーザーを教育することです。

ユーザーの日常的な使用行動から有料サービスへの道筋を構築する際には、巧みなデザインとコンテキストの関連性が重視されます。

販売に関しては、あくまでも各種プロモーション活動であり、特に言うことはありません。

ロジック 3 はロジック 2 と少し似ており、インターネットの世界では非常に一般的です。

このタイプの製品のビジネスロジックは、ユーザーに製品やサービスを提供し、大量のアクセストラフィックやデータを徐々に蓄積し、既存のトラフィックとデータに基づいて、支払いを希望する第三者（トラフィックの販売、データの販売など）を紹介することで収益化を実現するというものです。

ロジック 2 と比較すると、ロジック 3 の主な違いは、最終的な支払者がユーザーではなく第三者である点です。このタイプの製品の典型的な例はコミュニティです。

このロジックの核心は、多くの場合、十分なユーザーを獲得できるかどうか、ユーザーの忠誠心が十分かどうか、継続的に新しいトラフィックをもたらすデータやコンテンツを蓄積できるかどうか、そして、支払者が喜んで支払うコンテンツ、データ、または特定の雰囲気を蓄積できるかどうかにあります。

逆のプロセスを続けると、このタイプの製品が運用面で持つ必要があるコア機能は次のとおりです。

• ユーザーに特定の行動を促し、特定の雰囲気を作り出す能力。
• ユーザーのアクティビティを継続的に維持する機能。
• コンテンツ、データ、既存の主要なユーザー リソースを統合する機能。

上記は、最初の次元であるビジネス ロジックに関するものです。

2次元について話しましょう。

いわゆる典型的なユーザー行動頻度とは、ユーザーが企業を受け入れ認識した場合に、コア製品の機能やサービスを利用する頻度を指します。基本的にここにはいくつかの可能性があります -

1. 通常、ユーザーは製品の機能やコア サービスを 1 回だけ使用します。
2. ユーザーは、数か月に 1 回、または 1 ～ 2 年に 1 回など、低～中程度の頻度で製品の機能やコア サービスを使用します。
3. ユーザーは、少なくとも週に 1 回など、製品の機能やコア サービスを頻繁に使用します。

この頻度の違いは、特にユーザー獲得への重点にいくつかの変化をもたらすことになります。一つずつ簡単に分析してみましょう。

このタイプの典型的な製品には、特定のトレーニング コース (TOEFL や IELTS など)、結婚式サービス、葬儀サービスなどがあります。そして、この種の製品は間違いなく有料製品であることは間違いありません（ユーザーは一度使用でき、無料なので、それをする意味は何でしょうか）...

ユーザーがサービスを受け入れて使用するチャンスは 1 回だけなので、このタイプの製品では基本的に、ユーザー維持に多大な労力を費やす必要はありません。逆に、このタイプの製品がもっと注意を払うべきことは、次の点です。

• 顧客獲得チャネルの構築と広告の掲載。
• 売上変換の有効性。
• 平均注文額（お金を稼ぐチャンスは1回だけなので、もちろん十分な金額を稼ぐ必要があります…）。

つまり、プロモーションにお金をかける覚悟が必要です。最終的な ROI が損益分岐点に達していれば、いくら費やしても問題ありません。

このタイプの代表的な製品としては、自動車メンテナンス製品、就職活動製品などが挙げられます。

このタイプの製品の特徴は、ユーザーがどれだけあなたを好きで、認識していても、基本的に毎回使用した後に離れてしまい、再び使用するまでに長い時間がかかることです。

したがって、この種の製品がユーザーを獲得するために広告やプロモーションにお金をかけることに依存している場合、間違いなく多額の損失が発生します...

相対的に言えば、より必要なのは、ユーザーが関連するニーズがあるたびに、できるだけ迅速かつ効果的にそれらを見つけられるようにすることです。

では、就職活動などの場合、ユーザーは関連するニーズが発生するたびに、どの製品を使用するかをどのように決定するのでしょうか?

基本的には、以下の点に依存する可能性が非常に高くなります。

• この分野で最初に思い浮かぶブランドはどれでしょうか?
• 最近、周りの誰かが関連製品について言及したり推奨したりするのを耳にしましたか?
• 検索エンジン、アプリストア、その他のチャネルを通じて「採用業務ディレクター」などの関連キーワードを検索し、どのような結果が表示されるかを確認しました。

では、このタイプの製品がユーザー獲得に関して何に重点を置くべきかは明らかですよね?

基本的には、それ以上のことは何もない。

• 溝が敷かれ、入口が塞がれます。検索エンジンやアプリストアなどでは、占めるべき位置を占めなければならず、順位が高ければ高いほど良いです。
• ブランドコミュニケーション、認知を占める。活動、イベント、メディア報道、PRソフト記事など、さまざまな手段を通じて業界やユーザーにブランドを広め続け、ブランドに対するすべての人の認知度を高めます。

読書製品、ソーシャル製品など、このタイプの製品は数多くあります。

このタイプの製品の特徴は、多くの場合、ユーザーがあなたを知り、受け入れ、認識するまでに時間がかかるかもしれませんが、一度本当に受け入れると、離れることは難しくなります。

さらに、このタイプの製品はユーザーによってより頻繁に使用されるため、理論的には口コミ効果やバイラルマーケティングを生み出す可能性が最も高くなります。

したがって、このタイプの製品の焦点が次の 2 つにあることは間違いありません。

• 補助金、活動、運営メカニズム、ユーザーガイダンスなどの手段を通じて、ユーザーの使用習慣を育成する（前述のEvernoteの事例や、Didiやさまざまなフードデリバリーアプリが初期にユーザーに紅包を継続的に提供していたことなど、すべて使用習慣を育成するため）。
• ユーザー獲得の面では、運用メカニズムや手段を通じて既存ユーザーの力を活用し、いくつかの「共有」シナリオを開拓し、バイラル伝播と成長を実現する方法についてさらに考える必要があります（Didiやフードデリバリーアプリの「赤い封筒」、さまざまな美容アプリの「メイク」H5ミニゲームや美容コンテストなど）。

上記は2番目の次元に関する分析です。

最後に、3次元についてお話しましょう。

インターネットの世界では、一部の製品は一方向サービス製品、つまりユーザーが製品のサービスを一方的に受け取るものであり、その代表的な例としては、各種カレンダー、メモ、フライト照会ツールなどがあります。

しかし、「コネクター」の役割を果たす別のタイプの製品もあり、その最終的な状態は、さまざまなタイプのユーザーが最終的にそれを介して特定の関係を確立することです。

こうした製品には、Taobao のような電子商取引プラットフォーム、Zhihu のようなコミュニティ、Tantan のようなソーシャル ソフトウェアが含まれます。

しかし、製品が「ユーザー同士が関係を構築できる」製品である場合、それは、ユーザーがどのような人と出会い、どのような体験をするかに大きく依存するため、製品内の関連するユーザー エクスペリエンスを完全に制御できない可能性があることを意味します。

したがって、このタイプの製品の場合、運用作業計画には次の 2 つの重要な部分を含める必要があります。

まず、このような製品は雰囲気作りに特に注意を払う傾向があり、その開発は比較的遅くなります。そして、初期のユーザーは極めて重要です。彼らと非常に密接な関係を維持し、あなたのアイデアを大いに支持してもらう必要があります。この点では、知乎が典型的な例なので、詳細には触れません。

第二に、このような製品の場合、いくつかのルール、境界、制約を徐々に確立し、改善するために多くの時間を費やす必要があります。最終的には、このようなルールを使用してユーザー エクスペリエンスを最大化し、サイト上でのユーザー行動の方向性を決定します。

これらのルールの典型的な例としては、ポルノ画像を投稿した場合はアカウントを削除する、苦情が 3 件寄せられた場合はアカウントから排除する、他人を侮辱したり中傷したりすることは禁止する、などが挙げられます。

さらに、各関連ルールの制定は実際の出来事や事例に基づいて行うことが望ましく、公開前にユーザーの意見を広く求めることがプロセスをよりスムーズにする上で最善です。

この記事は以上です。

これは私がこれまでに書いたシリーズの中で最も技術的に進んだものかもしれないと感じています。もちろん、この記事を理解するにはある程度の基礎知識が必要です。初心者で、分からない部分があると感じたとしても、それは普通のことだと思います。

同時に、私のシリーズが徐々に終わりに近づいていることもお知らせします。計画によれば、6月末から7月初めまでに原稿全体を完成させ、9月に『The Light of Operation』という本が正式に発売される予定です。

この記事を書き終える頃には、血の半分以上を失っていました…数日ゆっくり休ませてください。次の記事でお会いしましょう。

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この記事の著者@三节课 Huang Youcan は (APP Top Promotion) によって編集および公開されています。この記事を転載する場合はTop Promotionの承認が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。