プライベートドメイントラフィックを解決する1つの記事

この記事は 2 つの部分に分かれています。

1. 理論部分では、主にプライベートドメイントラフィックの概念、特徴、進化のプロセス、必要性について説明します。
2. 運用セクションでは、主にプライベートドメイントラフィックの認知的更新、ユーザーを引き付ける方法、アクティベーションを促進する方法、ユーザーの階層化と再購入について説明します。

1. 理論部分

1. コンセプト

プライベートドメイントラフィックとは何ですか?

プライベート ドメイン トラフィックの「プライベート ドメイン」の観点から見ると、プライベート ドメイン トラフィックはパブリック ドメイン トラフィックに相対的です。

パブリックドメイントラフィックには、オンラインのDouyin、Baidu、Taobaoなどが含まれ、オフライントラフィックには、コアビジネス地区、商店などが含まれます。「パブリック」は誰でも持つことができることを意味し、「プライベート」は、トラフィックを特定の企業または個人だけが所有できることを意味します。

プライベートドメイントラフィックの「トラフィック」の観点から見ると、プライベートドメイントラフィックは、自由な到達性、IP 化、および粘着性という特性を備えている必要があります。つまり、これらの特性を持つトラフィックをプライベートドメイントラフィックと呼びます。

2. 特徴

フリーリーチ、IPベース、スティッキー

自由なリーチ: プライベート トラフィック所有者は、プラットフォームを経由せずにユーザーと直接やり取りできます。

IP: プライベート ドメイン トラフィックを収集する場合は、よりパーソナライズされた IP が必要です。この IP は、プライベート ドメイン トラフィックが集まる中心点です。

粘着性: IP とユーザーの間には信頼関係があり、弱い関係を強化し、強い関係を変革します。

3. 進化

プライベートドメインのトラフィックは今日までどのように進化してきましたか?

インターネットが普及する前は、CCTV がトラフィックを独占していました。当時は、CCTV に数秒の広告が挿入されるだけで、その商品はすぐに有名になりました。茅台酒やラブアイランド DVD などのブランドは、CCTV に挿入された広告のおかげで人気が出ました。

その後、モバイルインターネットが普及し始め、WeiboとWeChatが多数のセルフメディアユーザーを生み出しました。これらのユーザーは、プラットフォームを利用して独自のプライベートトラフィックプールを構築し始めました。

その後、WeChatは公式アカウント（アリの対応アカウントはブランドアカウント）を立ち上げ、その後ミニプログラムを立ち上げました。分散型設計とWeChatの国家的地位により、ユーザーとKOL間のコミュニケーションパスが大幅に短縮され、プライベートドメイントラフィックの収益化が容易になりました。その結果、多くのブランドマーチャントが参入し、独自のプライベートドメイントラフィック運用を開始しました。

近年、Cエンドトラフィックがピークを迎え始め、顧客獲得コストが大幅に増加しています。同時に、PinduoduoやYunjiなど、モバイルソーシャルゲームプレイに依存する企業が台頭し始め、TaobaoやJD.comに依存するマーチャントがプライベートドメイントラフィック操作にさらに注意を払うようになりました。これに伴い、YouzanやJuketongなどのサードパーティのプライベートドメイントラフィック操作ツールが登場し始め、プライベートドメイントラフィックの成熟を促進しました。

現在、WeChat for BusinessとWeChat for Personalのエコシステムが連携され、Bサイドに適したCRM機能がさらに構築され、WeChat for Businessがプライベートドメイントラフィックの最前線に躍り出ています。WeChat for Businessの力を借りて、Chenfeng、Tanma、Qidianなどの企業が台頭してきました。

4. プライベートドメインの必要性

企業にとって避けられない選択。

（１）インターネットの配当は薄れつつある

クエストモバイルの2021年中国モバイルインターネット春季レポートによると、中国のモバイルインターネットの月間アクティブユーザー規模の全体的な増加は2017年3月から2019年3月まで10％でしたが、2019年から2021年までの全体的な増加は2％に減少しました。

（２）パブリックドメインにおける顧客獲得コストは増加している

グループMシンクタンクのレポート「2021年のメディア価格上昇の予測と対応」によると、さまざまな要因の影響により2021年のメディア価格は上昇し、価格の上昇幅は最大38％に達すると予想されています。同様に、従来のチャネル集中型電子商取引プラットフォームを例にとると、集中型電子商取引プラットフォームの顧客獲得コストの増加により、パブリックドメイントラフィックがますます高価になり、商人に転嫁される経済的負担が増加していると推定されます。ブランドにとって、パブリック ドメイン トラフィックを購入するためにお金を費やし続けることは、「渇きを癒すために毒を飲む」ようなものです。

（３）企業ではユーザー操作の洗練化に対する要求が高まっている

「WeMall Report」は、新たな消費環境において、ブランド投資は「高い露出」を達成するという考え方から、コンバージョン結果を重視する考え方へと移行していると指摘した。 「小売・電子商取引」業界を例にとると、WeMall独自のデータによると、パフォーマンス広告の規模はそれぞれ83%と92%を占めています。

配信戦略の変化は、ブランドが「効果的なつながり」を実現する傾向が強まっていることを反映しており、これはパブリックドメインマーケティングの欠点でもあります。パブリック ドメイン トラフィック プラットフォームの集中型設計により、プラットフォームによる販売業者に対する制御が弱くなり、ユーザーの忠誠心が低下します。

さらに、プライベートドメインマーケティングは、洗練されたユーザー操作を実現し、ユーザープールのブランドへの執着心を高めることができます。多くの要素を考慮すると、新しい消費シナリオでは、プライベートドメイン操作がブランドスマートマーケティングの中心的な成長原動力になりつつあります。

2. 操作

1. 認識をアップデートする

選択よりも認識の方が重要です。プライベート ドメイン トラフィックを構築する前に、それについての理解を更新する必要があります。

（１）長期主義を貫く

パブリック ドメイン トラフィック上の広告と比較すると、プライベート ドメイン操作の効果には大きな遅れがあります。遅れが生じる理由は、プライベートドメイン運用の本質は運用とユーザーの関係にあるためです。未知の状態から慣れ親しむ状態へ、そして慣れ親しんだ状態から信頼を得るには長い時間がかかります。しかし、プライベートドメインでの顧客獲得コストはパブリックドメインよりも低く、ユーザーの忠誠心も高くなります。長期的には、これは企業にとって健全な成長です。

（２）長期的な価値の提供は短期的な利益の提供よりも重要ではない

短期的利益とは、企業がユーザーに提供する一回限りのサービス、例えば紅包リベートや転送報酬などを指します。このような活動は短期的に大量のトラフィックをもたらす可能性がありますが、誰もがこの種の紅包報酬を必要としているため、企業にとって適切なターゲットユーザーを選別することは不可能です。さらに、短期的利益がなくなると、ユーザーは分散し、ユーザーロイヤルティを育むことができません。

長期的な価値とは、企業がユーザーに提供できる長期的な割引やサービスを指し、生涯のアフターサービスや行列に並ばずに購入できるサービスなど、少なくとも 1 年間は継続する必要があります。企業は、自社の障壁や競争力を形成するために、自社の製品やサービスの特性に基づいて、ユーザーの悩みを解決できる長期的な価値を提供する必要があります。

2. プライベートトラフィックプールにユーザーを引き込む

（１）ユーザーを厳選して誘致する。ユーザー数が多いほど良いとは限らない

すべての顧客が企業に利益をもたらすわけではないので、非営利の顧客への投資はやめるべきです。なぜなら、一方では、プライベート ドメインにユーザーを引き込むには比較的高い顧客獲得コストがかかり、他方では、プライベート ドメイン環境における非営利の顧客は、事業者の信頼を低下させるからです。したがって、プライベート ドメインに入る適切なユーザーを見つけるために最善を尽くす必要があります。たとえば、購入顧客の優先度は潜在顧客の優先度よりも高くする必要があり、リピート顧客の優先度は購入顧客の優先度よりも高くする必要があります。

（２）プライベートドメインに入ったばかりのユーザーに、長期的な価値が得られることをできるだけ早く知らせる

ユーザーは、得られる長期的な価値をできるだけ早く知ることができ、非ターゲットユーザーをできるだけ早くふるい落とすことができます。同時に、ターゲットユーザーに非常に良い第一印象を与えることができ、ユーザーのスティッキネスが向上します。

3. プライベートドメインの推進

多くのプライベート トラフィック プールは停滞した水のようなものです。アクティビティがなければ、粘着性もコンバージョンもありません。そのため、プライベートドメインは活性化を促進するために努力する必要があります。

アクティベーションの目的は、企業とユーザー間の信頼と記憶を継続的に強化し、収益化することです。具体的な業務においては、企業には価値の提供と十分な露出が求められます。価値を提供するには、ユーザーと対話し、自らの意見を述べることを忘れず、ユーザーを支援できなければなりません。例えば、記事を公開するときには、それがユーザーに何をもたらすか、割引情報なのか、知識の成長なのかを考える必要があります。十分な露出について言えば、私は自習室のオーナーを知っています。彼女は毎朝と夕方に必ず2つのモーメントを投稿し、営業開始と終了を知らせています。彼女によると、モーメントの投稿にはそれぞれ多くの「いいね！」が付き、自習室の生徒からの励ましのコメントもあるそうです。これは十分な露出の良い例です。

プライベート領域における活性化を促進する手段としては、大きく分けて「コンテンツ運用」と「ユーザーインタラクション」の2つがあります。

（１）コンテンツ運営

一方、コンテンツ運用はユーザーに消費を促すことができます。ニーズがないわけではなく、忘れられている場合もあるため、タイムリーで正確なプッシュが非常に重要になります。

一方、単純で堅苦しい広告に比べ、コンテンツ運用はユーザーとの距離を縮め、信頼を得やすいと言えます。

例えば、「Alipay」公式アカウントはコンテンツ運営に非常に優れています。公式アカウントはアリペイの新機能やクーポンを強制的に宣伝するのではなく、ユーザーの視点でコピーを編集し、コピーは非常に現実的です。コメント欄では、運営者を「犬」と呼んで冗談を言っています。ユーザーはアリペイ公式アカウントと親しい関係にあると思うでしょう。このような運営方法は明らかにユーザー同士の距離を縮めます。

コンテンツ操作には、あなた (ユーザー関連)、私 (IP 関連)、彼 (製品関連) の 3 つのターゲット エンティティがあります。

あなた: 企業ユーザーに関連し、ユーザーにとって有益な情報コンテンツを指します。コンテンツのこの部分は、製品またはサービスと同じ分野に属しているものの、直接関連していないのが最適です。例えば、食品会社であれば、「栄養成分表をチェックしましょう」「なぜ甘いものが好きなのか」など、ユーザーが気にする情報を投稿することができます。中には、商品やサービスとは関係ない内容であっても、伝染病の状況、天気、市内の自動車規制など、重要な情報である場合もあります。

私：つまり、ブランド IP に関連するコンテンツです。 IP は、創設者、インターネットの有名人、店長などの人物である場合もあれば、無形のイメージである場合もあります。例えば、雷軍はWeChat公式アカウントやDouyinに多数のファンを抱えており、XiaomiのIPです。運営者はユーザーの注目を集めるために、雷軍の会議や食事などのコンテンツを頻繁に投稿していることがわかります。たとえば、酒類の江小白は、パッケージ、コピーライティングから価格まで、彼が文系の若者のイメージであることを表しています。職場や大学の寮に入ったばかりの若者は、江小白を友人のように見なすでしょう。

彼：製品に関する情報。例えば、新製品のセールスポイント、プロセス設計、プロモーション活動、チャリティー活動など。

（２）ユーザーインタラクション

ユーザー インタラクションには、ユーザー開始型と企業開始型の 2 種類があります。

ユーザーが企業に対して積極的に残すメッセージのほとんどは、疑問や共感を表現するためのものです。企業は質問に答え、共感を促す必要があります。この点では、企業の対応の適時性と正確性が保証されなければなりません。

プロアクティブな状況では、企業はユーザーの階層化に基づいて標準化され自動化された SOP プロセスを確立する必要があります。

運用スタッフとトップセールスがまとめ、洗練させたSOPプロセスは、企業がユーザーとの信頼関係を構築し、リソースの損失につながる可能性のあるユーザーへの干渉を防ぐのに役立ちます。同時に、サードパーティの運用ツールを使用することで、アクティベーションを促進するための人的資源を最大限節約し、スタッフがコンバージョンプロセスに集中できるようにします。次の図は、サードパーティの scrm システムの SOP ページの例です。

4. プライベートドメインユーザーの階層化

いわゆるユーザー階層化とは、ユーザーを分類することです。階層化により、さまざまなユーザーの重要性を区別し、運用にリソースを集中させることができます。同時に、ユーザー タグを抽出してユーザーの特性、好み、興味を把握し、ターゲットを絞った運用を実行することもできます。

要約すると、ユーザーの階層化とラベル付けシステムを確立することで、企業はプライベート ドメイン トラフィックにおいて次の目標を達成できるようになります。

（１）コンバージョン率の向上

たとえば、チャネル IP アドレスとユーザーの携帯電話のモデルから抽出されたラベルを通じて、ユーザーの支払い能力を把握し、ユーザーに適した製品やサービスの推奨に重点を置くことで、コンバージョン率を向上させることができます。

（２）ユーザーへの嫌がらせを減らす

アクティビティが杭州でのみ有効な場合は、上海や蘇州などの他の都市のユーザーに迷惑をかけないように、杭州のユーザーにのみ SOP メッセージをプッシュできます。

（３）マーケティングコストの削減

言うまでもなく、ターゲットを絞ったマーケティングリソースは自然にマーケティングコストを削減します。

（4）ブランド満足度の向上

階層化後のターゲットユーザー操作では、公開されるコンテンツがユーザーが必要とするものであるため、IP イメージが強化され、プラットフォームが親しみやすくプロフェッショナルであるとユーザーに感じさせ、ブランド満足度が向上します。

重ね着の仕方について：

RFM モデルを使用してユーザー セグメンテーションを実装できます。

R (Recency) は最新の消費時間を指します。最終消費時間が近いほど、ユーザーのアクティブ度が高まり、企業に対する印象が高まります。逆に言えば、ユーザーは長期間休眠状態にあり、コンバージョンの前にケアと活性化が必要であることを意味します。

F（周波数）消費頻度。消費頻度が高ければ高いほど、ユーザーの企業ブランドに対する認知度が高まります。逆に、ユーザーが一度しか消費しない場合は、どのリンクがユーザーに不満を抱かせているのか、あるいはユーザーがただ乗りしているだけなのかを企業は考慮する必要があります。

M（金額）は、一定期間における消費量を指します。金額が高ければ高いほど、企業にとってのユーザーの価値が高まり、ユーザーの支払い能力や企業のブランド認知度を間接的に証明することにもなります。

企業は、上記モデルの 3 つの次元に基づいてユーザーを測定する基準 (どのようなユーザーが「高頻度消費者」であるかなど) を設定し、3 つの次元の測定結果に基づいてユーザーを階層化することができます。

タグライブラリの構築について:

タグは共通点を抽出し、記憶を容易にし、データ分析を実行するために使用されます。まず、標準化されたタグ ライブラリを確立し、そのタグをユーザーに適用する必要があります。カスタム タグを標準タグ ライブラリから分離することを忘れないでください。

ほとんどのフィールドでは、タグ ライブラリは次の次元から設計できます。

（１）チャネルソース

チャネルソースにより、ユーザーの消費能力と企業に対する精通度を明確に判断できます。私は以前、オンライン教育会社でCRMシステムを担当していましたが、展開した広告の中で、Douyinチャネルを通じて得られるユーザーコンバージョン率がBaiduや他のチャネルよりも高いことは明らかでした。また、オフライン店舗チャネルを伴う小売業界では、公正な販売階層化のために、ユーザーの明確なチャネルソースがさらに重要になります。

（２）ユーザーレベル

これは、ユーザーを優先的に扱う必要があるかどうかを判断するための基準となります。当社のユーザー層別化の原則によれば、どのユーザーが会社に最も貢献しているかを把握し、これらのユーザーへのサービスを優先する必要があります。

（３）人口属性

出身地、年齢、婚姻状況、興味や趣味、職業など。例えば、飲食業界では、ユーザーの出身地から食習慣を推測したり、婚姻状況や年齢から子どもの有無を推測したりして、プッシュ結果に基づいたターゲットマーケティングを行うことができます。また、美容業界では、ユーザーの年齢、職業、婚姻状況などに基づいて、より満足度の高いヘアスタイルをデザインするのを支援できます。

（４）消費情報

例えば、ユーザーの製品の使用状況、消費頻度、特別なサービス要件などです。プライバシーを確​​保しながら、TaobaoやJD.comなどのサードパーティプラットフォームでユーザーの消費情報をクロールし、企業の製品とユーザーの間で最適な適合性を見つけることが最善です。

タグ付け方法について:

企業内のユーザーのデータ レコードに基づいてラベルを追加できます。例えば、ユーザーが送信したフォーム情報、企業WeChatのチャット記録、ユーザーが購入した消費記録などもスタッフがラベル付けすることができます。店舗で会員登録やサインアップをする際に、一部の店舗管理者が会員資格に関係のない個人情報の記入を求めるという状況によく遭遇します。例えば、私はかつてホテルに宿泊した後、防音対策が不十分だと苦情を言いました。次に同じ会社の別のホテルチェーンに宿泊したとき、受付係は私のために防音対策の行き届いた部屋を手配してくれました。

5. プライベートドメイントラフィックの買い戻し

買い戻し方法:

再購入を選択するユーザーは、基本的な消費ニーズに加えて、製品に満足し、製品を覚えている必要もあります。つまり、再購入行動 = 需要 + 信頼 + 露出です。多くの企業は、ユーザーの信頼を得るために十分な製品やサービスを使用していますが、ユーザーの思い出を作ることを怠りがちです。 「今年は贈り物は受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだ」というのは良い例です。このシンプルな韻を踏んだスローガンは、メラトニンを特定の「贈り物」の文脈に位置付け、人々は贈り物をするときにメラトニンを思い浮かべ、メラトニンを見ると贈り物をすることを考えます。

買い戻しのシナリオはいくつかあります:

（１）コンテンツの再購入

ユーザーの心を動かすコンテンツは、リピート購入を促す上で大きな効果を発揮することがよくあります。たとえば、iPod の発売イベントで、ジョブズはまず iPod の構成がいかに優れているか、あるいはそのデザインがいかに斬新であるかを紹介しませんでした。その代わりに、「1,000 曲をポケットに入れてください」と言いました。この宣伝文句は非常に良い効果をもたらしました。

たとえば、コンピューターの広告。バス停で MacBook の広告を見たのを今でも覚えています。広告の写真はとてもシンプルで、「Mac の向こうにいるあなたと私へ」という文字だけが書かれ​​ていて、すぐに深い印象を残しました。 Apple の論理は、まずコンピューター ユーザーに焦点を当て、製品は人々のためにある、というものであることがわかります。コンピューターの前で幸せなとき、イライラしているとき、堕落しているとき、あるいは新しいコンピューターを購入したいとき、どのコンピューターの購入を検討しますか?その他の広告、例えばレノボ製品の広告は、製品の構成や性能の宣伝にのみ重点が置かれており、広告の内容は冗長で独創性がなく、記憶に残るポイントがありません。したがって、優れたコンテンツとコピーライティングは、製品の再購入において非常に重要な役割を果たします。

（２）買戻し

アクティビティは、売上を導き、ユーザーの定着率を高めることができます。たとえば、新製品の試用イベントを開催し、割引や無料試用を提供することで、プロモーション効果を達成し、正確なユーザーフィードバックを得ることができます。また、イベント中に小さなゲームを作成して、楽しさを増やし、分裂効果を達成することもできます。ファンフェスティバルを開催したり、ホットなソーシャルイベントをフォローしたりすることもできます。つまり、再購入活動にはさまざまな形式があり、規模は大きくても小さくてもかまいませんが、活動の数が多すぎてはならず、形式は可能な限り多様である必要があることに注意してください。そうしないと、今日のダブルイレブンのように、人々は麻雀に飽き始め、変換につながりません。

（３）コンサルタント型買戻し

プライベートドメイントラフィックの特徴は、自由なインタラクションです。WeChatではユーザーと友達のようにコミュニケーションを取ることができます（もちろん、ユーザーへの嫌がらせは避けなければなりません）。スタッフがユーザーのニーズをタイムリーに捉えて商品を公開すれば、リピート購入を促す有利な方法の1つになります。

たとえば、オンライン教育会社にはすべて「コース コンサルタント」がいます。同社のコースコンサルタントパートナーであるこの件の大まかな経緯は、コースを購入した親が、子供が学習と称してiPadゲームで遊んでいるとWeChatモーメンツに投稿したのを見て、コースコンサルタントが家族の支払い能力と同社製品への信頼を観察し、親に同社の学習タブレットを勧め、取引が無事完了したというものである。このインシデントは、同社の運用チームによってケーススタディとして使用され、社内で発表されました。もちろん、コンサルタントによるリピート購入は、必ずしもユーザーのニーズが明確に示されるまで待つわけではありません。ユーザーとの会話などからニーズを推測することもできます。そのためには、スタッフに高い共感力と販売スキルが求められます。