アプリのユーザーインセンティブシステムと運用モデルを分析します。

今年5月にはDuoduoアプリが3周年を迎え、ユーザー数は3,000万人を超えました。一流の知識支払いプラットフォームの中で、Duode APPは「Luoji Siwei」から派生したため、各方面から大きな注目を集めています。

羅吉思薇の初期の精力的なスクリーンスイープマーケティングと比較すると、APPの運営は控えめで実用的です。今日は、私が入手したユーザーインセンティブシステムを分解し、いくつかの経験と方法論をまとめて、皆さんの参考になればと思います。

このコンテンツは:

1. 製品ロジックとユーザーポートレート。
2. ユーザー パスとコア動作。
3. ユーザーインセンティブシステム;
4. メダルとクレジット;
5. インセンティブ システムの最適化に関する考えと概要。

01 製品のビジネスロジックとユーザーの基本情報を取得する

Get APP は、Luoji Siwei が制作した知識サービス プラットフォームです。 Getはユーザーに時間節約と効率的な知識サービスを提供し、断片化された学習方法を提唱しています。これは「無料+有料」の断片化された生涯学習プラットフォームです。

Android 市場のダウンロード傾向から判断すると、アプリはまだ成長段階にあり、ビジネスの拡大の道筋と可能性を継続的に検討する必要があります。

• コアビジネス目標: 有料コンバージョン。
• 推奨されるコア製品の最適化: パーソナライズされた推奨事項、メンバーシップ システム、ソーシャル リレーションシップ。
• コア業務タスク: ユーザーインセンティブシステムと新規顧客の誘致。

Get APP のコアビジネスモデルは、支払いを通じて知識を収益化することです。下の図では、製品のビジネスロジックとユーザーの基本的なポートレートを簡単に整理しました。

02 ユーザーの成長経路とコア行動を取得する

Get APP のビジネス ロジックとユーザー ポートレートの分析を組み合わせると、Get 上のユーザーの中心的な行動は学習であることがわかります。

コア行動を分解する 3 つの重要なポイントを見てみましょう。

1. 何を学ぶか？ Duoduoが提供する知識コンテンツサービスです。現在の主な種類には、電子書籍、オーディオコース、オーディオブック、ビデオ講義などがあります。 コースの品質管理は常に非常に優れており、カテゴリの拡張にも非常に熱心に取り組んできました。
2. どうやって学ぶの？これは相互学習の製品ロジックです。学習段階がオフラインからオンラインへ、プラットフォームの推奨からユーザーエクスペリエンス、相互マッチングへと移行すると、一連のインセンティブタスクと変換方法が必要になります。
3. 持続学習？実際、ユーザーの参加を促進し、学習習慣を養い、ユーザーの維持率を向上させることが目的です。ユーザーによる持続的な学習には、プラットフォームによって提供される学習ツールと長期的なインセンティブ システムが必要です。学習計画を完了し、学習タスクに参加すること（「いいね！」、コメント、転送、メッセージを残す、メモを取る、共有、収集など）はすべて、前向きな動機付けの行動です。

次に、コア行動を分解することで、ユーザー価値の成長パスを理解できます。これは実際には次のようになります。

03 ユーザー価値成長パスに基づくインセンティブシステム

最初のステップは、どのようなインセンティブリソースがあるかを整理することです

Get APP自体が持つリソースは、教師リソース（教師とのオフラインミーティング、教師のライブブロードキャスト、教師の署名入り週報など）、知識リソース（オーディオ、電子書籍、ビデオ、物理的な書籍など）、「Luoji Siwei」インターネット知識コミュニティ、「Luoji Siwei」/Get周辺製品、大晦日のスピーチなどのオフラインアクティビティ、Getカスタマイズギフトなど、インセンティブシステムで使用できます。

2番目のステップは、利用可能なインセンティブを整理することです

（１）精神的な動機

レベル、メダル、名誉システム（QQレベル、Weiboメダル、スターバックスの会員特典など）、会員特典（ビジネスクラスの乗客は飛行機に優先搭乗できる、サンダー会員はスピードアップできる、少数または有料ユーザーのみが享受できる上位レベルのサービス）が含まれます。最も一般的に使用されるメダルと名誉は、知識都市国家ランキング、信用ランキングなどの形をとっています。

（２）感情的な動機

これは物事を成し遂げる非常に良い方法です。人間の本性の観点から見ると、怠惰、虚栄心、所有欲、好奇心、恐怖、帰属意識などがあり、社会システムの観点から見ると、一方的な相互作用（いいね、お気に入り、注目など）と双方向の相互作用（グループ、コメント、共有、競争、チームなど）があり、これらはユーザーインセンティブシステムで確認できます。

（３）利子インセンティブ

現在アプリで使用されているクーポンの種類はクーポンです。実際には、チケットツール（全額返金の赤い封筒、組み合わせチケット、バウチャーなど）、プラットフォームの仮想通貨、物理的な仮想賞品など、多くの種類があります。

3番目のステップは、ユーザーの成長経路からインセンティブシステムを分析することです。

（１）新規ユーザーや離脱ユーザーからトライアルユーザーまで、ユーザーの「一度限りの」行動や「単純な繰り返し」の行動を解決することを優先する

1. 個人情報を入力し、携帯電話番号をバインドし、WeChatをバインドし、プロフィール写真、ニックネーム、性別、学歴、業界、職業などを入力します。
2. 最初の試聴を完了し、最初の購入を完了し、初心者コースのスケジュールを完了し、最初の学習計画を立て、最初の購入をガイドします。
3. 勉強するために複数回ログインしたり、異なるコースを複数回クリックしたり、オーディオをダウンロードしたりするなど、「単純な反復」動作を試してください。注: 焦点は、迷子になったユーザーを戻った後の最初の行動に誘導することにあります。

Get APP の新規ユーザーインセンティブシステムでは、次の 2 つの戦略に重点を置いています。他のモバイルアプリでよく使用される初心者タスクシステムと比較して、初心者自動リーチ戦略は含まれていません。

1. 登録ユーザー向けに「ファーストクラス」という特別なアクティビティが開始され、各セルフタブとホームページバナーに強力なガイダンスが表示されます。この初心者向けアクティビティの欠点は、コースの内容がパーソナライズされておらず、アクティビティの強度が少し不足していることです。ラダーコースを設定してみることもできます。
2. 各コースごとに5レッスンの無料トライアルを提供する戦略が確立されており、コース詳細ページの上部と購入ページに参​​加プロンプトが表示されます。

（２）トライアルユーザーから消費者ユーザーまで、ユーザーが継続的に学習し、学習にお金を支払う習慣を身につけるよう導くことに重点を置いています。

1. 初めてメモを完成する、初めてコメントを残す、いいねやシェアをするなど、高度な学習行動を強化します。
2. 継続的な学習をガイドし、継続的な有料講義、さまざまなタイプの知識サービス（電子書籍、オーディオブック、コース、講義など）の有料購入などの報酬を提供し、カテゴリをまたいだマーケティングを試みます。
3. ユーザーの進歩パスに関するガイダンス、エクスペリエンスアップグレード特典（Didi のキャビンアップグレードに類似）、ポイントフィードバック、プラットフォームノードアクティビティの刺激、ランダムチケットアクティビティなどの定期的なアクティビティインセンティブ戦略。

Get APP におけるユーザー増加に対するインセンティブは、主に学習成果セクションに反映され、学習データ、メダル、証明書、クレジットが含まれます。メダルは名誉インセンティブ システムであり、クレジットはポイント システムに相当します。

興味深いことに、Duode アプリではマーケティング活動がほとんど行われていません。電子商取引や金融プラットフォームでのさまざまな大規模なプロモーションとは異なり、Getは「Get Knowledge Calendar」を立ち上げました。これは、一方では学校プラットフォームのトーンを維持し、他方では正確な活動を通じて爆発的なコンバージョンを達成するための運営のテストです。

（３）消費者ユーザーから貢献者へ、つまり一般ユーザーからスーパーユーザーへ、ユーザーはアイデンティティの大幅なアップグレードを完了することができます。

1. 継続的なコメント、お気に入り、フォロー、いいね、共有、転送、推奨などの継続的な参加行動をガイドします。
2. 独占的なアイデンティティデザイン、特別な権利と独占的な利益インセンティブを必要とするデザイン。
3. 高度なガイダンス ガイド。メンバー グループまたは対象アクティビティの形式でユーザーに高度なガイダンスを提供します。
4. 感情的な進歩により、ユーザーは製品にさらなる価値と感情を注ぐことができます。

貢献するユーザーを奨励する方法としては、「名誉スポンサーになる」といった感情的、精神的なインセンティブが最も一般的だと思います。シンプルなスポンサーシップ方式を通じて、関係者とユーザーの間の感情的な絆が強化されます。

例えば、「オープンデーイベント/大晦日イベント」など、評判に良いこのようなイベントリソースは、スコアボードの上位にランクされているユーザーを優先的に招待します。例えば、獲得できる「おすすめの友達」には、スタイルと内容が異なる6つのバージョンが設計されており、友達を招待するときにユーザーが光栄に感じます。

ただし、ナレッジ シティへの参加をユーザーに誘導するなど、考慮すべき詳細もあります。毎週のランキング アクティビティをリストするだけでなく、友人とのつながりやチーム タスクなどの双方向のやり取りを通じて、ソーシャルな雰囲気を高めることもできます。

04 特別特典を獲得: メダルとクレジット

長期的なインセンティブ戦略として、メダルのデザインはユーザーの中核行動である「学習」を中心に据えています。

デザインビジョンとユーザーエクスペリエンスの面では、奨学生のアイデンティティとプラットフォームのトーンを強調しながら、名誉インセンティブと興味インセンティブを組み合わせています。学校の奨学金制度を参考にしているとのこと。このデザインは非常に没入感があると思います。

下の画像では、私がこれまでに受け取ったメダルとレベル報酬を詳細に分類しています。

メダルの種類の観点から見ると、メダルのアップグレードの焦点は、実験的かつ継続的な学習行動を奨励することです。特別な達成メダルは、特定のノードと特定の時間に設定された制限付きメダルです。

1 つ目のタイプのメダルは、ユーザーの価値成長パスの設定に焦点を当て、学習時間、消費量、学習計画、メモ、電子書籍、共有行動など、「学習」パスにおける最も重要な行動を奨励します。2 つ目のタイプのメダルには、希少性とノード性という 2 つの特性があります。どちらも 1 回発行され、特定のシナリオでのユーザーの参加を奨励します。

既存の 2 つのバッジに加えて、実際には「Enjoyment Badge」と呼ばれる別のバッジがあり、これは、複数のコラムのコースへの登録を奨励する「All-Round Master」や、一定期間内の早期の読書行動を奨励する「Early Bird」などの現在の特別なバッジをカバーします。

他にも、Wealth Resources Column Study Group に参加して 3 日連続でチェックインすることをユーザーに奨励する Wealth Freedom Battle Badge など、さまざまな研究グループ用のバッジがあります。ただし、このタイプのバッジはオフラインになっています。

主な理由は、このタイプのバッジが、ユーザーのコアな行動ではなく、コラム自体を中心に設定されているためだと思います。コラムやコースがオフラインになると、このインセンティブ セットは役に立たなくなり、実用的なインセンティブとしての重要性がなくなります。

一般的に、現在の 2 種類のメダルの位置付けと目標は明確です。メダルのアップグレードの中心的な目標は、アクティブ ユーザーを維持し、ユーザーを有料ユーザーに転換し、ユーザーのオンライン時間を増やすことです。

特別功労賞の中核は、特定の期間内に短期的な転換、定期的な維持、および運用指標の向上を図ることです。

今年、Get はポイント システムを、学校の雰囲気にもっと合ったクレジット システムに変更しました。クレジットは、Get アプリ内の各ユーザーの学習行動データに基づいて計算され、採点されます。現在、クレジットは学習への熱意と努力を測定するためにのみ使用されています。ポイントは毎週更新されます。

クレジットの構成も、ユーザーのコア行動と成長パスに基づいて設定されます。クレジットシステムとメダルシステムのインセンティブ行動は基本的に同じですが、後期段階ではポイントは独占権益を反映することに重点が置かれ、特にスーパーユーザーについては、今後確実に細かいレベルの違いが生まれます。

05 結論

上記の段階的な分析を通じて、Get APP の現在のオペレーティング システムを次のように要約できます。このシステムは主に教師以外の人を対象としており、Duode のオフラインおよびコミュニティの運用はカバーしていません。

このフレームワークは、実際に電子商取引/金融やその他のプラットフォームに適用できることがわかります。ユーザーの行動を階層化し、成長と進歩を導くことで、階層システムが形成されます。名誉インセンティブとポイントインセンティブを通じてメンバーシップシステムを構築します。最終的に、特権が拡大され、権益が向上し、モールがポイントの消費を引き継ぎます。独立したスーパーユーザー権利（VIPシステム）も検討できます。

特に学ぶ価値のある運用戦略が 3 つあります。

1. 維持業務にさらに力を入れ、既存ユーザーに高品質のサービスと体験を提供し、富裕層ユーザーを創出し、ハイエンドユーザーに優れたサービスを提供します。
2. 運営側は、感情的・精神的な動機付けの手法をうまく活用する必要があります。これにより、多くのユーザー変換の問題を解決できます。
3. インターネット上でのプレイ方法は多種多様であり、ユーザーのコア行動とプラットフォームの位置付けに基づいて、最も適したものを見つけなければなりません。操作の鍵は量ではなく精度です。

しかし、現在私たちが整理しているのは主に外部の操作システムに基づいています。完全な操作システムには、内部の洗練された階層化と自動化された変換タスクも含まれます。インセンティブシステムの最適化には、製品の最適化と思考も考慮する必要があります。

実は今回の号では取り上げていない内容がたくさんあるのですが、例えば古い社員が新しい社員を引っ張ってくるという成長モデルや、羅鵬が2016年から語っているスーパーユーザー思考、その背景にある洗練された階層化と自動化された運用システムなどについては、後ほどお話しします。それでは次回にお会いしましょう。

著者: ミンリ夫人

出典：ミンリ夫人