役立つ情報集 | コピーライティングの「伝える力」を効果的に向上させる4つの原則

コピーライティングは比較的参入障壁が低い仕事です。理論的には、中国語を理解できる人なら誰でもコピーライターになれる可能性があります。しかし、優れたコピーライターになるためのハードルは決して低くありません。ビジネスを理解する理性的な思考力だけでなく、人間の本質を理解する感情的な心も必要です。また、これらの認識を言葉で消費者に効果的に伝えるための十分なスキルとテクニックも必要です。

そのため、「伝わる」ことは情報伝達の効果や体験に直接関係するため、非常に重要になります。消費者の心に浸透し、購入を促すためには、コピーライティングは合理的かつ適切に書かれていなければなりません。

コミュニケーションは難しいだけでなく重要です。「人間の言葉を話せる」ことは、せいぜい合格点程度しか得られません。信じられない場合は、次の例で自分でテストすることができます。

あなたがコピーライターなら、ガールフレンドに「私の親友についてどう思う？」と聞かれたら、この致命的な質問をポイント獲得の質問に変えるにはどう答えるべきでしょうか？

コピーライターA：とても美しいですね。

コピーライター B: あまり良くないですね。あなたよりずっと悪いです。

C コピーライター: 私は彼女にあまり注意を払っていませんでした。

D コピーライター: 彼女はあなたに対してとても誠実な人だとわかります。あなたはそのような友人を大切にすべきです。

コピーライターAさんの回答から、女性心理を理解していないことは明らかです。恋人の前で周りの女性を褒めるなんて、なんて大胆なのでしょう。彼が孤独になる運命にあることは間違いありません。そして、この答えを選ぶ人はおそらく良いコピーライターにはなれないでしょう。

一見すると、コピー B はお世辞の意図があるように見えますが、実際には次のようなサブテキストが暗示されています。つまり、あなたはすでに親友に注目しており、密かに彼女と彼女を比較しているということです。彼女がこれを知ったら喜ぶでしょうか？

コピーライター C は会話を止めようと決心しているようですが、それは偽物で形式的な感じがするので、狡猾な彼女はきっと信じないと思います。

D のコピーの素晴らしさは、考え方を完全に変え、ガールフレンドが仕掛けた罠を回避し、ガールフレンドの視点から合理的な答えを出し、ガールフレンドに気遣いと大切にされていると感じさせることにあります。このコミュニケーション方法は標準的な答えです。

女性の心理を理解するのと同じように、コピーライターもユーザーの心理とニーズを常に理解する必要があります。コピーを書く過程では、人々の心をよりよく理解し、アイデアを整理し、表現を洗練するために、いくつかのテクニックを使用する必要があります。次の4つの原則は、より強力な「伝達力」を持つコピーを書くのに役立ちます。

SCQA ルール: 効率的なコミュニケーションのための普遍的なフレームワーク

SCQA 構造は、マッキンゼーが提唱する論理的思考法であり、状況、複雑さ、質問、回答の 4 つの部分で構成されています。

SCQA 構造の利点は、自分自身と対話するのではなく、消費者の視点から問題を検討するように実際にガイドしてくれることです。コピーライティングの観点から見ると、この構造は消費者の関心と受け入れ意欲を高めるために使用できます。

多くの古典的なコピーライティング作品には、明確な SCQA 構造が見られます。コピーライティングの種類によって、SCQA の特定の部分に焦点を当てます。たとえば、柔軟性のある実用的な製品やブランド指向のコピーライティングでは、消費者の共鳴と感情を十分に動員するために、状況と対立の描写に重点が置かれます。実用的な製品では、回答部分の説明、詳細な解決策の提案、消費者への合理的な説得に重点が置かれる場合があります。

インドのコピーライティングの巨匠フレディ・バーディが「一緒にいてくれる人がいなければ、お茶の味さえも違ってくる」というテーマで書いたコピーライティング集では、状況、葛藤、問題が短いコピーライティングに統合され、止まることなく吐き出され、大衆の共感を呼び、高齢者の注目を集めています。

誰かの腕の中で目覚めたいなら、

空のベッドの代わりに、何をしますか?

ドアベルが鳴るのを待っていても、誰も来なかったらどうしますか?

新しいサリーを着ると、

しかし、もしあなたの鏡だけが気づいたらどうなるでしょうか?

覚えたばかりの料理を調理すると、

しかし、いつもテーブルに一人でいる場合はどうでしょうか?

日々が無慈悲に過ぎていくなら、

世界がまだ速いペースで動いている中で、私たちは何をすべきでしょうか?

語るべき人生の物語があるなら、

でも誰も聞きに来ない、どうすればいいの？

これらすべてが突然あなたに起こったらどうしますか?

必要なのは、高齢者と少し時間を過ごすことだけです。

「自分の手で涙を拭っても、それは無駄になる」というテーマのコピーライティングの別のグループでは、SCQA 構造がより明白で明確です。

オフィスでは布張りのクッション付きの椅子に座ることができます。

小切手帳を取り出してください。

ペン先を外します。

金で作られたモンブランの万年筆、

あなたの好きな慈善団体に多額の寄付をしましょう。

中は居心地が良いです。

しかし、その老人はあなたのお金を必要としていないのです。

少しだけお時間を寄付していただけますか?

必要なのは、高齢者と少し時間を過ごすことだけです。

Xiaomi のバランスカーに関する段落では、「より強力な道路適応性」の利点を説明する際に、回答部分の説明に重点を置いた SCQA 構造が使用されています。

出発の喜びは、平坦な道への憧れだけでなく、険しい道への挑戦でもあります。バランスカーが坂を上ったり、小さな障害物をスムーズに通過したりするのは簡単ではありません。高性能な電動モーターだけに頼るだけでは、バランスと安全性を確保することは困難です。この目的のために、エンジニアは、小さな障害物や傾斜を自動的に識別し、現在の道路状況に応じて瞬間的なパワーを動的に調整できる「ダイナミックパワーアルゴリズム」を慎重に設計しました。

 

小さな障害物に遭遇すると、電動モーターが一時的にパワーを増大させ、車両全体の安定性を高め、快適に通過できるようになります。 9cmの高さのシャーシはバランスカーの中でも超高水準で、丁寧に設計された「衝撃吸収フットパッド」により、衝撃や振動を大幅に軽減します。道路適応力が強化され、いつでも冒険に出かけられるようになりました。

爬虫類脳の原理：態度を変えるよりも行動を変える方が簡単

シカゴ大学で社会学の博士号を取得したジェームズ・クリミンズは、著書「トカゲ脳の法則」の中で、「誰かを説得したいなら、大脳皮質に話しかけるのではなく、相手の「トカゲ脳」に話しかけなさい」という見解を提唱したことがある。彼は、人間の脳は3層構造になっており、それぞれ異なる機能を担っていると信じていた。大脳皮質は理性を、中間層の哺乳類脳は感情を、そして最内層は「トカゲ脳」であり、人間の行動を担っている。

「爬虫類脳」とコミュニケーションをとることがなぜそれほど重要なのでしょうか?ジェームズ・クリミンズの核心は、態度を変えるよりも行動を変える方が簡単だということです。例えば、恋愛初心者は、交際の初めに女性から明確な言葉をかけられることを切望しますが、恋愛の専門家はこのステップを省き、直接行動を誘導します。彼女をお気に入りのレストランに連れて行く、花を贈る、電球の交換やコンピューターの修理などさまざまな作業を引き受ける...恋人同士の親密な行動を利用して、女性がロマンチックな関係が確立されたという事実を受け入れるように導きます。

あなたはKFCが大好きですが、最寄りの KFC は家から 5 キロ離れており、階下にはマクドナルドがあるので、便利さからマクドナルドをよく買うことになります。しかし、KFC に対するあなたの態度は変わりませんが、あなたの行動は変化しました。

コピーライターにとって、リザード ブレイン プリンシプルから得られるインスピレーションは、ユーザーの態度を変えるために一生懸命努力する必要はないということです。たとえ成功したとしても、それは困難で長いプロセスになる運命にあります。コピーライターがすべきことは、ユーザーに簡単そうに見えるソリューションを提供し、ユーザーが行動の変化を試して生み出すように促すメリットを提供することです。

ウィリアム・バーンバックがビートルのために書いたコピーでは、「Think Small」をテーマにしました。彼は、広々とした高級車に対する人々の態度を変えようとはしませんでしたが (これはほとんど不可能なことです)、「小さい」ことの利点を説明することに全力を尽くしました。

私たちの小さな車はもはや目新しいものではありません。大勢の人が押し寄せて押し入ろうとすることもなくなり、ガソリンスタンドの店員がガソリンをどこで入れるか尋ねることもなくなり、奇妙な形だと思われることもなくなりました。

実際、私たちの「安い車」を運転する多くの人々は、ガソリン1ガロンあたり32マイル走行できるためガソリンが半分節約でき、不凍液装置が不要で、タイヤ1組で4万マイル走行できるなど、その多くの利点が冗談ではないことに気づいています。

おそらく、ビートルの経済性に慣れれば、その小ささがデメリットだとは思わなくなるでしょう。特に、広い駐車スペースが見つからない、保険や修理代が高額になる、満足のいく車に乗り換えられないかもしれない、などと不安なときは、ぜひ小型ビートルを検討してみてください。

通信アップグレード: リニアモードから通信モードへ

多くの人が「コミュニケーション」と呼んでいるものは、実は直線的なものです。線形通信モデルでは、通信プロセス中に 1 つ以上の送信機と受信機が存在するかどうかなど、「外部ノイズ」を生成する可能性のある要因を無視して、通信を送信機から受信機への情報の伝送動作として単純に理解します。コミュニケーションは文化的、状況的、または対人関係的な文脈によって影響を受けますか?送信者と受信者の情報蓄積、言語システム、認知状態は同じレベルにありますか?

こうした状況によって生じる干渉により、コミュニケーションの有効性が大幅に低下することがよくあります。コミュニケーションモデルは、線形モデルを拡張およびアップグレードしたものです。情報の送信と受信は分離されていないと考えています。多くの場合、私たちは情報を送信しながら受信しており、コミュニケーションにはコンテンツと関係という2つの側面があります。

コミュニケーションの内容的次元とは、運転ルートや窓の外の天気など客観的な情報の交換を指しますが、こうした明確な内容に加えて、人々が日常生活でやりとりする情報には関係的次元もあり、つまり、事実を説明すると同時に、相手に対する自分の気持ちも表現しているのです。

したがって、コピーを書くときは、情報の正確さを確保することに加えて、ユーザーの背景を十分に理解し、あなたとユーザーとの関係を事前に「設定」する必要があります。近いか遠いか、真面目か遊び心か、並んでいるか俯瞰しているかなど、すべて製品とユーザーの属性に応じて設定する必要があります。

網易新聞が最近発表した2017年の態度ポスターでは、コピーライターは若者と友達のように親密なコミュニケーション方法を採用し、まるで数人の古い友人が屋上に座って炭酸飲料を飲み、涼しい風を感じながら人生について愚痴を言い、人生の不満を発散しているかのようだった。

徐順英が中興百貨店のために書いたコピーライティングでは、遠くから真実を語るかのように、ある種の攻撃的で遠いトーンが使用され、百貨店の雰囲気が醸し出されています。

精神的顕著性の原理：記憶検索コードの作成

メンタル アベイラビリティとは、バイロン シャープが「ブランドは成長する」で提唱した概念です。広告情報が心の中で積極的に記憶される能力を指します。言い換えれば、広告情報が「顕著」である場合にのみ、「抽出」される可能性が高くなります。簡単に言えば、覚えやすいものは常により喜ばしいものです。精神的な顕著性を高めるための情報検索コードを作成するにはどうすればよいでしょうか?重要なポイントは 3 つあります。まず、情報は十分に簡潔であること、次に、情報はできるだけ鮮明であること。この 2 つの目的は、記憶と検索のコストを削減することです。3 つ目は、記憶のアンカー ポイントを作成することを目的とした繰り返しです。

簡潔さは理解しやすいものです。5語で明確に表現できる情報は、10語で表現すべきではありません。分類して要約できる情報は、散らばってはいけません。コピーライターは、ユーザーの怠惰を満たすために勤勉さを使わなければなりません。これは一種のエネルギー節約です。

情報をできるだけ鮮明に伝える場合も同じ原則が適用されます。抽象的すぎる情報は「正しいナンセンス」のようになり、具体的な情報はユーザーの注意を引き、記憶に残る可能性が高くなります。たとえば、ある公開アカウントがビールに関する記事を書いたとき、タイトルは次のように書かれていました。「ビール瓶のキャップにはなぜいつも 21 本の歯があるのでしょうか? 》具体的な詳細が満載のタイトルは、「ビールに関するあまり知られていない事実」よりも明らかにユーザーの注目を集めやすく、ユーザーは将来ビール瓶のキャップを見たときに簡単にこの記事を思い出すでしょう。

繰り返しとは、情報露出の数と頻度を増やすことだけでなく、同じ長さのコピーの中で、ユーザーに伝えたい最も核となる情報をできるだけ多く繰り返す必要があることも意味します。繰り返しは同じ言葉が繰り返されるのではなく、同じ情報が繰り返されることを意味します。コピーの表現に関しては、調整することができます。

例えば、小紅書の包装箱には、「今日の気分は30％が運命で決まり、70％は買い物次第」「生計を立てたいなら、遅かれ早かれバッグを変えなければならない」「最短のホラーストーリー？売り切れ」などの一連の文章が印刷されている。さまざまなジョークは、実際には同じ核心メッセージ、つまり「買いなさい、買いなさい、買いなさい、急いで」に翻訳できる。

結論

コピーライターが、心の中に山と谷があり、口から蓮の花が咲くような境地に達するまでに、いくつの丘を登らなければならないのでしょうか。 「コミュニケーションができる」という基本的な品質でさえ、絶えず磨く必要があります。SCQA ルール、リザード ブレイン ルール、コミュニケーション モデル、およびメンタル サリエンスは、コピーライティングのコミュニケーション能力を向上させ、情報をよりスムーズに、損失なくユーザーの心に浸透させるのに役立ちます。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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