ブランドがコアユーザーを維持し、貴重なユーザーの流出を防ぐ機会を増やすために、メンバーシップインセンティブシステムが誕生しました。ブランドによってインセンティブ制度は異なります。この記事の著者は、スーパー会員向けの一般的なインセンティブ方式を10個挙げ、一つ一つ分析・比較して、皆さんにシェアします。

1. 伝統的な報酬

会員制の登場以来、特典はあらゆるところに存在し、基本的に会員制の標準機能となっています。

1. 無料の製品とサンプル

食品や美容業界、特に買い物頻度の高い日用消費財業界では、無料商品・サンプルは特に効果的であり、「消費のグレードアップ」の重要な要素でもあります。例えば、化粧品を購入すると高級サンプルが無料で配られたり、お茶を購入するとより高級なお茶が無料で配られたりすることは、関係を維持するだけでなく、密かに「消費のグレードアップ」の種をまいていることになります。

「消費のアップグレード」に加えて、「消費の順序のアップグレード」も非常に一般的です。たとえば、小菓子やナッツを買うときに、「1斤使うと半斤無料」というプロモーションがあり、翌日の朝食用に小菓子を1〜2個買うつもりだった消費者が、結局1斤買ってしまうことがあります。

このような無料ギフトは、Chick-Fil-A One アプリなどの会員制システムによく登場します。消費者は買い物中にポイントを獲得し、そのポイントを使ってフライドポテトやサラダなどのお気に入りの無料料理と引き換えることができます。

セフォラの2020年の最新会員システムでは、すべての会員がサンプルを入手でき、第2レベルと第3レベルの会員も限定ギフトを受け取ることができます。

つまり、無料特典は、顧客の目から見て会員プログラムの価値を本当に高めるのです。

2. キャッシュバックとストアポイント

キャッシュバックやストアポイントも一般的なロジックです。一般的に、キャッシュバックは一定額に達したときに行われます。たとえば、米国のコールズでは「50ドル使うごとに10ドル戻ってくる」というものです。

会員制度の場合、消費キャッシュバックと店舗ポイントはほぼ同等です。一般的に、これらのキャッシュバックやポイントは、加盟店の独自システム内でしか利用できないため、ある程度の制限があります。

しかし、ここにはもっとユニークなアメリカの事例もあります。それは、2019年にエンジェルラウンドの資金調達で900万ドルを調達したStakeというスタートアッププロジェクトです。

このプロジェクトは、住宅を貸し出せない、または賃貸期間が短いなどの理由により家主が収入を失う問題を解決することを主な目的としています。その入り口は、「会員制」を通じて入居者の賃貸時間を増やすことです。

入居者がStakeアプリを通じて家賃を期日までに支払えば、3%のキャッシュバック（いつでも銀行カードに引き出すことができます）を受けることができます。返金額の80%以上をアプリ内に保持できれば、さらに2%の報酬を得ることができます。

3. 割引

価値ある割引は、消費者が繰り返し消費する意欲を掻き立てます。秘訣は、会員にさらにお得な割引を提供することです。たとえば、一般割引は 95% オフですが、会員には 10% 割引や追加のサービスや体験を楽しめるという情報を提供します。

デジタル時代において、最高の割引は実際にはパーソナライズされており、さまざまな消費者にまったく異なる割引を提供します。ここで顧客特性を考慮する必要があります。消費潜在力のある顧客の消費を増やしたい場合でも、以前の優良顧客を目覚めさせたい場合でも、ここで提供される割引やサービス（たとえば、電話で連絡したり、WeChatで直接連絡したりする必要があるかもしれません）はまったく異なります。

それはとても簡単です。割引は、入り口に「X 割引」の広告を貼ることではなく、パーソナライズされた方法で消費者にアプローチするための紹介と理由を確立することです。

4. 誕生日サプライズ

誕生日には、オペレーターや航空会社から祝福のテキストメッセージだけを受け取りますか?これにより、多くの人が失敗したように感じます。

顧客の誕生日に無料ギフトを贈ることは、この問題に対する良い解決策となる可能性があります。ギフトにはさまざまな種類があり、期間限定の割引、複数のポイント、またはケーキを直接送ることもできます。重要なのは、誕生日の特典をいかにして本当のサプライズにするかであり、そのためには消費者に対する深い理解と洞察が必要です。

PFChang's では、会員の誕生日から 1 か月以内に前菜またはデザートを無料で提供しています。

5. 事前に購入する

一部の会員システムでは、会員に「早期購入」特典も提供しています。これらの特典の多くは、電話、APP、WeChat などのチャネルを通じてポイントツーポイントで提供される「インサイダー販売」です。

アマゾンプライムデー期間中、アマゾンは事前に大量の「超格安」商品を公開するが、同時に、プライム会員になれば30分前から購入を開始できる（あるいはプライム会員しか購入できない）とユーザーに伝える。つまり、消費者にプライム体験を「強制」しているのだ（年会費は119ドル）。

今回、Amazonはプライムサービスの1か月無料トライアルを実施します。2日間無料配送（一部地域では1日無料配送）やプライムビデオなどのサービスのサポートにより、プライムを体験した多くの消費者がその後プライムに転換します。

6. 協力権

多くの商店は他の商店と協力してポイント交換やポイント共有を形成しますが、これは私有領域トラフィックの公有領域共有と公有領域トラフィックの民営化、つまり相互排水と相互トラフィック洗浄に相当します。

Plentiはアメリカの事例ですが、残念ながら2018年に閉店してしまいました。

しかし、シェルの会員制度は、依然としてこのロジックを参照しています。消費者がこの会員プログラムに参加すると、オンラインで買い物をしたり、10,000 を超える特定のレストランで食事をしたり、旅行 (フライト、ホテル、レンタカーを含む) を予約したりする限り、シェルのガソリンスタンドで給油するときに割引を受けることができます。

日本で最も好調なプログラムはTSUTAYA Tカードで、2020年7月末時点で会員数は7,066万人、日本の人口の56%に相当します。 2020年1月現在、6,190社の商社がTカードシステムに接続しており、Tカードを持つ消費者は、これらの商社傘下の店舗での購入でポイントを貯めることができ、貯めたポイントを他の店舗で使うことができます。

2. ユニークな報酬

従来の特典に加えて、企業によってはよりユニークな商品やサービスを提供できるところもあります。以下に簡単な例をいくつか挙げて、ご参考ください。

1. 限定版

無料特典をアップグレードするにはどうすればいいですか?それはシンプルです。会員限定の特別版を提供するというものです。

米国では、多国籍専門衣料品店Zumiezがスケートボード、バッグ、衣料品、アクセサリーなどを含む共同ブランド製品を頻繁に生産しています。消費者はポイントを使用してポイントを交換する必要があり、これにより消費者の目には会員制度とポイントの価値が高まります。

共同ブランド製品の一部をご紹介します。

2. VIP体験

特に、その体験がブランドと深く統合されている場合は、優良顧客に対して特別な体験を提供することも重要です。

アウターウェアブランド、ノースフェイスの会員システムである VIPeak プログラムでは、会員はポイントを世界中のアウトドアアドベンチャーに交換することができ、これはアウトドア、極限環境、アドベンチャーに重点を置くノースフェイスの姿勢と完全に一致しています。これまでのイベントには、持久力チャレンジ、米国国立公園でのキャンプ、ロッククライミングなどが含まれていました。

高級百貨店ノードストローム傘下の会員制プログラム「ノーディクラブ」では、美容やスタイリングのワークショップへの参加体験ができるほか、上級会員になるとファッションイベントやVIPイベントへの優先参加権も得られる。

3. 製品の優先使用権

最も忠実で熱心な上位会員に最新製品を無料で提供することは、一方ではメリットとも言えます。製品が優れている場合、彼らはそれを直接共有して広めることができます。一方、製品試用会では、販売者はこれらの上位顧客の実際の意見を得ることができ、製品マネージャーが製品を改良するのに役立ちます。

セフォラはこれを理解し、最上級会員にこの特権を提供しています。

4. 慈善寄付

海外では会員制度にも公益的な要素が現れており、受け取る団体と加盟店自身の価値観が近い場合に最も効果を発揮します。

例えば、英国の化粧品・スキンケア会社「ザ・ボディショップ」は、会員自身の希望に応じて、10ドルの会員特典を動物保護・福祉団体であるボーン・フリーUSAまたは国立公園保護協会に寄付する。この寄付はザ・ボディショップの持続可能性への取り組みにぴったり合致しており、本質的には価値レベルで顧客とのつながりを強化することになります。

著者: 王子偉

出典: 小売業の観察