パーフェクトダイアリーを完全に解釈するには12,000語が必要です: 組織構造から成長戦略まで

成長エンジニアでありストレートマンである私は、体系的な企業成長方法論の研究に重点を置いています。

美容業界のベストプラクティスを研究するために、私は2か月間かけてPerfect Diaryの公開インテリジェンスとデータ（オープンソースインテリジェンス、OSINTと呼ばれる）を徹底的に調査しました。 （ちなみに、私はパーフェクトダイアリーの誰とも連絡を取っていません）

私たちの推定によると、Perfect Diary の 2019 年のオムニチャネル売上高は 35 億人民元を超えました (あくまで推定値であり、実際のデータは公式データを参照してください)。同社は創業からまだ 3 年しか経っていません。

次に、Perfect Diary を次の 5 つの次元から分解します。

• 創業者の物語
• 境界のないチーム
• 製品側の変革
• マーケティングのルール
• 新たな小売業の野望

彼らの製品は良いのかどうか？マーケティングは再現できるのか？成長は持続できるでしょうか？ご自身の判断でお願いします。

結局のところ、今年の流行は世界的なブラックスワンであり、いつまでマスクを着用しなければならないかは誰にもわからないので、基本的に口紅を販売する必要はありません。ただし、目は見せることもできますし、美容を愛する女性はアイシャドーを塗ったり、アイブロウパウダーを塗ったりすることもできます。感染状況は改善しても、全体的な環境が悪化すると、新たな「口紅経済」の波が来る可能性もある。

1. 新種のブランドストーリー

多くの化粧品ブランドや高級ブランドの命名には、創業者の名前が付けられるというパターンがあることに気づきました。

たとえば、エスティ ローダー、ルイ ヴィトン、P&G (創業者 2 名の共同名)、グッチ、シャネル、ディオールなどです。 （ロレアルと資生堂は例外）

大胆な仮定を立ててもよいかもしれません。創業者の才能はブランドの魂であり、創業者と創業チームのビジョンと野心はブランドを成長させる中核的な原動力です。

100年前にこれらのブランドが初めて登場した当時、起業環境は今日のインターネットセレブリティほど良くなく、徐々に強くなるまでに数十年かかったことは想像に難くありません。

Perfect Diary の調査に戻ると、創設チームの背景とビジョンを掘り下げることが当然最初のステップになります。

簡単な株式調査とYixuan E-Commerceの公式サイトの検索を通じて、株式を保有する3人の創設者、 David Huang、Vincent Chen、John Lyuを基本的に特定できます。

（ちなみに、クリスティ・サンはデビッド・ホアンの妻で、ヴィンセントとジョンはエスリテの電子商取引事業のパートナーになるはずです）

創立メンバー全員が広州の中山大学を卒業しており、孫文のニックネームが「ヤッセン」であったことから、「広州ヤッセン電子商取引株式会社」という社名は説明しやすいです。ブランド名「パーフェクトダイアリー」の正式意味は「Unlimited Beauty」、つまり限界のない美しさを意味します。これは世界一の化粧品グループであるロレアルの命名ロジックを思い出させます。

100年前、化学に魅了されたユージン・シューラーは、新しいタイプの無毒の染毛剤を開発し、「ロレアル」と名付けました。 「ロレアル」という言葉は、美を意味するギリシャ語の「オペア」に由来しています。これも前に述べたことですが、創業者にちなんで名付けられていない数少ない消費者ブランドの一つが日本の資生堂です。資生堂の命名ロジックは易経の一節「坤元は偉大、万物はここから生まれる」から抽出されました。

デビッド・ホアンがブランド名に自分の名前を使わなかった理由は、実はよく分かります。私の第一印象は、黄金峰という名前は醤油のブランド名のように聞こえるのではないか、というものでした。

さらに、パーフェクトダイアリーの創設者の背景を調べてみると、ある情熱的な話が頭に浮かびました。

ある年の卒業シーズンに、中山大学の数人の同級生が約束をしました。10年後、私たちの夢が始まった場所で、一緒に「新しいロレアルグループ」を作ろう、と。その後、3人は新たな種族になるための秘密兵器を探しながら、別々の道を歩んでいった。ついに、3人は業界での経験を経て夢が始まった場所に戻り、美への果てしない追求を始めました。 （BGMは三国志アニメ映画「英雄たちの夜明け」のサウンドトラック）

この話は私の想像によるものですが、「新ロレアルグループ」や「新エスティローダーグループ」になることは、確かに『完美日記』の多くのPR記事で言及されているビジョンであり、百度百科事典もこの記述を裏付けています。

データソース: Baidu 百科事典

2. 国境を越えた新しいチーム

私たちは「新しいロレアル グループ」と「新しいエスティ ローダー グループ」になりたいので、他社の強みを学び、ますます複雑化するユーザーのニーズとビジネス環境に適応するために、これらの国際ブランドの実践に根本的な変化を起こさなければなりません。

国際ブランドのほとんどは、長い経済サイクルを経験した巨大企業です。彼らは、長年の戦いを通じてうまく協力できるパートナーを見つけてきました。具体的な現れとしては、専門的な分業が非常に明確であり、私たちは多くの代理店と協力して仕事を完了します。例えば、

• 広告掲載およびコンテンツ制作はWPPグループおよび4A各社に引き継がれます。

• Tmall Mallの運営はTEP（Tmall代理運営）に引き継がれます。

• 技術開発が必要な場合は、アウトソーシング チームを見つけます。

• 戦略的な調査は、有名なコンサルティング会社を雇って実施することができます。
• データ タグを開くと、さまざまな ISV を見つけることができます。
• オフラインチャネル専用の運営会社も存在します。
• 製品開発のための OEM および ODM 工場を探すこともできます。

これの利点は、自社ブランドチームの影響力が非常に大きいことです。市場で最も強力な専門チームを見つけるだけです。少数の人材が着実に大規模なビジネスを牽引することができ、ミスを犯すことは容易ではありません。彼らなしでも、誰でも違いを生み出すことができます。しかし、別の観点から見ると、インターネット時代では、断片化された組織構造がオムニチャネルデータの統合にある程度影響を与えています。過度な内部消費と外部消費は、迅速な反復と試行錯誤に役立ちません。また、国際ブランドの中国チームにとって、主要なタスクに力を集中することは難しく、時には外国人を説得する必要さえあります。

New Speciesチームの大きな特徴は、さまざまな機能をあえて内製化していることです。サプライチェーンを除いて、基本的にすべてを自前で処理しているようです。Perfect Diaryには、他のブランドにサービスを提供できるXiaohongshu MCNもあります。

Perfect Diaryは51jobsだけで400以上の求人を掲載しており、この採用ロジックは国際的なブランドではほとんど想像もできないものです。

データソース: 51jobs

履歴書と採用データを組み合わせることで、Perfect Diary の会社構造と職務内容の大まかな概要を描くことができます。あくまでもラフスケッチなので正確ではないかもしれないので、詳しくは示しません。

データソース: GrowthBox

調査を進める中で、この境界のないチーム機能が、Perfect Diary の製品、マーケティング、新規小売の豊富なゲームプレイを非常に効果的にサポートしていることを深く感じました。次回は、これら3つの視点から新種の誕生を解釈していきます。

3. 新種の製品側の変化

3.1 大手ブランドのOEMを利用して手頃な価格の代替品を作る

世界の最も強力な化粧品OEMとODM工場のほとんどすべては、長江デルタと珠江デルタに根付いています。長年にわたる大手化粧品のOEMを経て、彼らは非常に体系的になりました。急成長中の国内ブランドでさえ、巨人の肩の上に立つことができます。

国の化粧品登録データを確認したところ、Perfect Diaryは2017年から2020年にかけて1000近くのSKUを登録していることがわかりました。ざっと見たところ、それらはすべてOEM工場で生産されているはずです。

データソース: 全国化粧品登録ネットワーク

Perfect Diaryは合計数十のOEM工場と提携しており、主なOEM工場は大手ブランドと同じ製品を生産しており、製品の誕生において他社に劣らないという姿勢が伺えます。

データソース: GrowthBox

同時に、OEM工場との連携を強化するために、Perfect Diaryは数名の工場代表を採用しました。バイヤーと同じように、さまざまな商品の調達元に常駐し、新しい商品や梱包資材などがあると、すぐに手配・組み合わせて、素早く繰り返し対応します。

求人サイトでOEM工場の履歴書データを検索することもできます。従業員の中には、履歴書にブランドと協力してプロジェクト経験を記載している人もいます。

提携に関する情報は多くありませんが、Perfect DiaryのTmallストアを見ると、1年間で1000近くのSKUが店頭に並んでおり、OEM工場との提携にどれほど熟練しているかがわかります。同時に、R＆Dサイクルも大幅に短縮されました。

データソース: Tmall、Magic Mirror eコマースデータ、GrowthBox

Perfect Diary は大手ブランドと同じ OEM 工場を効率的に活用するだけでなく、粗利益率を極限まで圧縮しています。

マーケティングフェスティバルと連動した大幅な割引により、それはすぐに妖精たちの心の中で手頃な代替品、つまり「手頃な代替品」になりました。

データソース: GrowthBox

また、代替品を作る方法についても具体的に調べました。写真の唇の違いは確かにそれほど大きくありませんが、価格はそのほんの一部です。

（写真はゼロポイント植栽草より）

私は、B ステーション アップ マスターの PanLinEnn による別のガイドで Perfect Diary の代替品を見つけましたが、価格は Perfect Diary のほんの一部でした。

ため息をつくしかありません。中国でビジネスをするのは本当に簡単ではなく、付加価値を高めるにはおそらく長い時間がかかるでしょう。

3.2 デジタル時代における定量的な商品選択

サプライチェーンと研究開発の問題を解決した後、製品面で最も重要なのは製品の選択です。結局、どのブランドも同じようなサプライチェーンを使っているため、ヒット商品を生み出せるかどうかはブランド自身の力量にかかっています。

私の意見では、デジタル時代における商品選択は、定量的な取引ゲームに非常に似たものになっています。仕入、販売、在庫管理のプロセスで良い戦いに勝つためには、市場における Z 世代のニーズ、世論、他の競合他社のデータ、自社の消費者のデータについて徹底的な調査を行う必要があります。

情報によると、David Huang氏はかつてYunifangの上級役員だったとのことなので、Yunifangの財務報告書を見てみました。

意外なことに、2018年の上場以来、ユニファン（親会社はユージアフイ）の利益は減少傾向にある。財務報告によると、同社の2019年上半期の営業利益は9億7300万元で、前年同期比0.82%減となり、上場以来初めて成長率がマイナスとなった。親会社に帰属する純利益は596万元で、前年同期比90.83%減となった。

2019年第3四半期末現在、于家匯の在庫は7.41億元に達し、在庫回転日数は227.84日に達した。同時に、マーケティング費用は6.77億元に達した。同じく化粧品の研究開発、製造、販売を手掛ける上場企業の丸美株式会社（603983.SH）と普亜株式会社（603605.SH）の同期間における在庫額はそれぞれ1億7,400万元と2億8,100万元に過ぎず、在庫回転日数もそれぞれ105.25日と92.21日であった。

マクロ的な視点で見ると、スキンケア製品市場における競争は依然として非常に激しく、どの企業も在庫を抱えています。パーフェクトダイアリーは創業当初、スキンケア市場を避け、化粧品に注力していた。パーソナルケア製品を発売したのは2019年になってからだった。

事実は、彼らが正しい方向に賭けたことを証明している。2019年1月から11月まで、天猫の化粧品売上高は276億7600万元に達し、2018年と比較して前年比79.4％増加した。化粧品の開発の勢いは、スキンケア製品よりもはるかに猛烈である。

完美日記の現在の業績と資金調達評価額（10億米ドル、70億人民元）から判断すると、完美日記は基本的に旧所有者の于家匯（時価総額31億人民元）を超えており、完美日記は明らかに優れた「定量的製品選択戦略」を見つけたと言える。

優れた製品選択戦略は、当然のことながら、公開データ ソースの調査と切り離すことはできません。よく使用される 3 つの戦略を以下に示します。

• Weibo、Douyin、Bilibili、Xiaohongshuなどのソーシャルメディア上の消費者の世論データ
• Tmall の売上、ユーザーレビューなど、市場における競合製品の公開データ。
• 自社販売データのマイニング

また、 Perfect Diaryはソーシャルメディアに深く関わっているブランドであるというPR記事も多く見かけます。

世論データの調査が必要なので、当然クローラーエンジニアは不可欠であり、チーム内のクローラーエンジニアの給与は高いようです。さらに、Perfect Diary は、私が知る限り、美容業界で最も包括的なオムニチャネル デジタル マーケティングを展開している企業です。メディア プラットフォームに関する調査を数多く行ってきたに違いありません。その内容については、第 4.2 部で解説します。

もう一つの視点は、市場での販売を監視することです。美容製品の色彩体系は複雑で、監視が非常に困難です。Tmallには売れ筋のSKUが何万もあり、どの色もストレート男性の目には似ているため、監視が非常に困難です。しかし、色を RGB または HSV データに変換すれば、すぐに機械を使って解釈できるようになります。

ここでは、機械学習とビッグデータを使用して、色番号と売上の対応関係を調査する方法を紹介します。

プロフェッショナルな技術サポートと電子商取引データを提供してくれたパートナー「Magic Mirror E-commerce Data」に感謝します。これらの技術専門家は素晴らしいです!

研究の最初のステップは、Tmall から 40,000 個のリップグロス SKU の製品画像を抽出し、画像内の唇の位置に基づいて色を抽出することでした。

最後に、各口紅 SKU の RGB データを取得できます。

データソース: Magic Mirror eコマースデータ

データソース: Magic Mirror eコマースデータ

各ドットは SKU ですが、40,000 色は多すぎます。K 平均法クラスタリングでは 25 色を使用できます。最終的に、4万色は以下の25色に簡略化されました。Tmallの売上と合わせると、どの色がよく売れているかがわかります。

データソース: Magic Mirror eコマースデータ

その中で、12番カラーはパーフェクトダイアリーのリトルブラックダイヤモンドとMACのリトルチリペッパーが独占し、ダブルイレブンで数十万個が販売されました。それだけでなく、パーフェクトダイアリーには他の人気カラーもたくさんあります。

将来的には、美容カラーの選択や売上予測が天気予報と同じくらい正確になるかもしれません。

最後は、パーフェクトダイアリーの自社販売データの調査です。これは、記事のセクション4.3で解釈します。次に、新種のマーケティング戦略を見てみましょう。

4. 新種のマーケティングルール

新種のマーケティングは主に3つの部分に分かれており、認知-変換-リピート購入までのマーケティングファネルをサポートするために有機的に組み合わされています。

データソース: GrowthBox

4.1 多様な共同ブランド製品と新たなスポークスパーソン

Perfect Diaryの商品登録記録を調べていたところ、1週間前に子犬のアイシャドウパレットが発売されたことを知りました。

パッケージを見てびっくりしました。表紙はなんと李佳琦のビション・フリーゼ・ネバーでした！

Perfect Diaryのこれまでの人気商品は、Discovery、National Geographic、メトロポリタン美術館、大英博物館、ゲーム・オブ・スローンズなどとの共同ブランドでしたが、私はまだ彼らの商品を持ち込む決意を過小評価しており、Gouziのトラフィックを手放すことさえしませんでした。

なぜ共同ブランド製品が主にヨーロッパとアメリカの IP なのか、不思議に思うかもしれません。

パーフェクトダイアリーは国産品ですが、そのブランドストーリーは、イギリスのファッションデザイナーとの出会いと、ヨーロッパとアメリカのメイクアップスタイルをアジアに持ち帰ったことに重点を置いています。したがって、この設定の方が理解しやすいです。

結果から判断すると、中国の90年代以降および2000年代以降の消費者は、このマーケティングロジックを非常に受け入れやすいようです。結局のところ、多くの共同ブランド製品はTmallで売上記録を更新しています。

Z世代の消費者はブランドが推進する価値観に注目するため、人道、ペット、環境保護、フェミニズムなどが多数のブランドの中でも目立つ可能性が高くなります。文化的な感覚にあふれ、消費者にシェアする動機を十分に与えることができる、典型的なソーシャル通貨です。

Perfect Diaryは、これらの国際的に有名なブランドとのコラボレーションを通じて、最初から「インターナショナルファッション」の遺伝子を確立しました。このアプローチは、近年第二の春を迎えているグッチを思い起こさせます。

近年、グッチはクリエイティブ・ディレクターのアレクサンダー・ミケーレのフィレンツェやルネッサンス様式に対する個人的な愛情を通じてレトロスタイルを推進し、デジタルマーケティングを通じて若者をターゲットにしている。十数四半期にわたって急速な成長を維持しているだけでなく、高級品業界では非常に珍しいことに、若年層のユーザーの割合も大幅に増加しています。ミシェルのインスタグラムアカウントには、商品の写真はほとんど投稿されていません。その代わりに、彼は一日中ヨーロッパ中を旅して、古代の城、教会、ルネッサンス様式の建物から「インスピレーションを得た」写真を撮っています。

パーフェクトダイアリーは、グローバルなコラボレーションに加えて、ファンの女の子とのバリアフリーなコミュニケーションも強みの1つです。

Perfect Diaryは歌、ダンス、ラップが得意な新世代の才能あるアイドルを好み、朱正婷や頼観林と深く協力し、アイドルのファンの名前を直接付けました。例えば、朱正婷の同色ブラックダイヤモンド208「パールシュガーカラー」5万個はすぐに完売しました。

(ファンサークルの女の子たちが朱正婷のために上海オーロラをライトアップ)

（『完美日記』と『朱正亭』が3日連続でニューヨークのタイムズスクエアの大スクリーンを席巻した）

私が記事の中で易楊千熙の名前を間違って書いたところ、コメント欄に彼のファンからの苦情が瞬く間に殺到したことを今でも覚えています。しかし、幸いなことに、私の記事は非常に人気があり、Toutiao はその記事に対して私に青雲賞も授与しました。その瞬間から、私はファンサークルの絶大な力を本当に理解した。それはおそらく、私のようなストレートな男が味わうに値しない喜びなのだろう。

4.2 パブリックドメインのトラフィック分布と芝生の播種マトリックス

パブリックドメイントラフィックを通じて顧客を獲得する新種の特徴をまとめると、

• チャネルとパートナーを活用する方法を知る：例えば、Xiaohongshuとの緊密な協力、Tmallからのトラフィックサポート、Tencentとの倍増計画など
• 消費者向けコンテンツを大量に制作（自社制作とサードパーティ制作の両方）：小紅書ノート14万件、淘宝ライブ放送13,000件以上、情報フロー広告資料約10,000件、Douyin動画、Bilibili動画、Kuaishou動画数万件。
• オムニチャネルコンテンツ配信とソーシャルマーケティングに優れています。あらゆるソーシャルチャネルを検索でき、死角はありません。
• ROI 重視: 依然として主にパフォーマンス広告に基づいていますが、KOL の推奨によって補完されたスプラッシュ スクリーンの購入も多数行われています。パフォーマンス広告とプロモーション広告の比率は64:1と推定され、年間支出額は少なくとも5億元です。

Perfect Diaryとパブリックドメイントラフィックのユーザーとの接触は、線から蜘蛛の巣へと進化しました。Douyin、WeChat、Bilibiliのどれを使用していても、その虜になる可能性があります。内容が多すぎるため、ここではその一部だけを簡単に紹介します。

Perfect Diary のパブリック ドメイン マーケティング データを提供してくださった Youmi Technology、Guoji Technology、Wasu Technology に感謝いたします。サプライヤーの順位は特に決まっていません。

情報フロー広告

まず、Perfect Diary は 10,000 個近くの情報フロー広告クリエイティブを公開しました。そのうち 7,000 個を収集し、簡単な分析を行いました。

コンテンツの大部分はビデオ素材であり、基本的に教育コンテンツとプロモーションコンテンツの 2 種類のコンテンツがあります。

データソース: AppGrowing

以下の広告文もご参照ください

データソース: AppGrowing

広告ワードクラウドを作成しました

データソース: AppGrowing

Bytedanceのスプラッシュスクリーン広告も戦場であり、比較的統合されたブランド効果作戦です。Perfect Diaryは新製品発売のためにこれに多額の投資をしているようです。

タオバオライブ

Perfect Diary製品を販売するTaobaoライブ放送は13,000件を超え、非常に人気がありました。

データソース: WaShu Technology、GrowthBox

Taobao Live 自体のロジックは、人気商品 + 低価格割引 + KOL 販売であるため、同様に Perfect Diary もこの主要戦略に基づいて独自のライブ放送を企画しています。

朱正亭が推薦するブラックダイヤモンドを例にとると、完美日記の生放送は2019年11月と12月にピークを迎えた。11月と12月には、800万人以上のファンを持つキャスターが66人生放送に参加した（年間を通じて800万人以上のファンを持つキャスターは92人だけだった）。

エクスプローラーの12色アイシャドーを見ると、11月と12月に数千人のアンカーが継続的に展開され、全製品の中で生放送回数1位を獲得した。タオバオのライブストリーミングは商品を直接販売できるため、売上高との間には依然として一定の正の相関関係があります。

データソース: Magic Mirror eコマースデータ、Washu Technology、GrowthBox

ステーションBの段階的な浸透

Perfect Diaryは創業以来、1995年以降に生まれた人々とZ世代をターゲットにしてきたため、当然ながらこのトラフィックの低下を無視することはないだろう。 Perfect Diary はまた、手頃な価格の美容レビューや美容チュートリアルに基づいて Perfect Diary 製品を推奨するよう、Bilibili の Up マスターを指導することに多大な労力を費やしてきました。 BilibiliのUpマスターは、古風なスタイルや写真など、それぞれの特色を組み合わせ、Perfect Diary製品をコンテンツに深く融合させ、消費者が没入感のある方法で製品の特色を体験し、芝生を植える効果をうまく実現しました。

小紅書チャンネル

これについては以前にも書いたのでここではコメントしません。Perfect Diaryは小紅書の幹部と深い関係があり、トラフィック面で特権を持っていると言われていますが、明確な証拠はありません。前の記事を参照してください:

データマイニングを通じて、パーフェクトダイアリーの2つの主要な成長戦略を研究しました。

パブリックドメイントラフィックの概要

Perfect Diary は、コンテンツ素材の管理において究極の成果を上げています。そのほとんどは社内チームによって制作され、自社で管理するビジネスチームによって KOL と連携されています。インターネット全体を検索したところ、Perfect Diary のコンテンツ制作を請け負っている会社はわずか数社しか見つかりませんでした。また、それらの企業の業務は Perfect Diary の TVC 広告制作の支援に限られています。

• ZJMX Studio は単色および 9 色のアイシャドウ TVC を制作しています: http://www.zjmxdesign.com/
• ディスカバリーエクスプローラー12カラーシリーズTVC: https://www.xinpianchang.com/u10000935?from=articleList

Perfect Diary は、私がこれまで観察してきた中で最も強力なコンテンツ制作能力を持つ企業であることは間違いありません。また、コンテンツの配信チャネルの管理にも非常に敏感です。

確かにコストは莫大ですが、別の観点から見ると、お金が不足しているのではなく、お金を成果に変える能力が不足しているのです。規模拡大のために資金を燃やすというこのロジックは、実は資本市場が好むモデルです。Perfect Diary が Hillhouse Capital と Sequoia Capital によって主導されたのはそのためです。ただし、計算は慎重に行う必要があります。このひどい環境は、寒い冬であると同時に、口紅経済の春でもある。

4.3 プライベートドメイントラフィックデータプラットフォームとマーケティングシステム

中国企業は長年にわたりさまざまな配当を享受してきたが、精緻な運営を怠ったため、保有株数や買い戻しが芳しくなかった。同時に、エンドユーザーとのコンタクトやつながりを確立することに重点を置かず、販売にはサードパーティのチャネルに頼ることを好みます。海外では、顧客電話やメールシステムをベースに、企業独自のCRMを低コストで運用し、ユーザーとの1対1の会話やマーケティング活動を効率的に行うことが十分に可能です。しかし、中国ではスーパーアプリによってこのシステムはほぼ完全に崩壊しており、携帯電話に残された機能はテイクアウトを注文することだけとなっている。

私たちが今話しているプラ​​イベートドメイントラフィックは、基本的にはWeChatエコシステムを指しますが、WeChatエコシステムの売上を依然としてマイクロビジネスと同一視すると、今後のブランドDTC（Direct to consumer）競争で不利になる可能性があります。

私の考えでは、将来的には、中国最大の知人ネットワークであるWeChat（企業向けWeChatを含む）が中小企業にとって最も重要な保持と洗練された運営手段となり、コストも比較的制御可能になるでしょう。

理由は非常に簡単です。理論的には、お金をかけずに WeChat エコシステム内のすべてのユーザーを追加できるからです。あなたとあなたのユーザーのいずれかが相手の WeChat ID (または携帯電話番号でも可) を知っていて、相手が友達リクエストを承認すれば、問題は解決し、WeChat から料金を請求されることはありません。また、WeChatで友達に商品を販売しても手数料は発生しません。ユーザーがブロックしない限り、合法的な範囲内で、いつでもどこでも好きなものを販売できます。

結局のところ、Taobao や Toutiao の製品を扱う企業にはそのような条件は存在しません。Taobao や Toutiao の主な収益は広告料です。彼らのビジネス モデルは、彼らがあなたのマーケティング料だけを稼ぎたいことを意味します。新しい製品を古い顧客に推奨したい場合は、広告を通じて行う必要があるかもしれません。そのため、多くの企業が Taobao や Toutiao を利用して宣伝や顧客獲得を行い、その後、WeChat エコシステム内でユーザーを維持してリピート購入してもらおうとしています。

長期的な利益の観点から、ブランドはエンドユーザーとの直接的なコミュニケーションの架け橋を確立する必要があります。

Perfect Diary がエンドユーザーと直接信頼関係を築く媒体は、李佳琦のような役割を担うビューティーアドバイザー (BA) です。彼らの主な目標は、消費者にもっと美しくなる方法を提案し、新規顧客を獲得した後にそれらの美容製品を宣伝することです。 Perfect DiaryバージョンのBAは「小万子」と「小美子」と呼ばれ、数千の個人WeChatアカウントで構成され、数百万の美容消費者のWeChat友達リストに載っています。舞台裏では数百人の専門家によって運営されています。

こんなにたくさんの個人アカウントをどうやって管理するのでしょうか?

Perfect Diary のサービス アカウント テクノロジー サプライヤーとして、Guangzhou Yidu Network Technology Co., Ltd. を検討しました。同社の製品は Aike SCRM と呼ばれ、WeChat エコシステムでよく知られているマーケティング ツールです。

しかし、昨年の618ショッピングフェスティバルの期間中、WeChatは個人アカウント管理ツールを厳しく禁止し、Huzanなどの企業はほぼすべて再編のために業務を停止しました。 AikeのCEOはまた、それ以来、よりコンプライアンスに準拠した企業向けWeChat運用・管理ツールの開発に全力を注いできたと述べた。

それで、Perfect Diary はこの問題をどうやって解決するのでしょうか?

2019年3月にTencent Smart Retailが発表した「倍増計画」を見つけました。これはWeChatの公式ブランドプライベートドメイントラフィックトレーニング計画であり、Perfect Diaryもその中に含まれています。 Perfect Diary は急成長中の新興小売企業であるため、テンセントは同社と協力して業界のベンチマークを構築することを期待すべきだ。そのため、ある程度ホワイトリストのような扱いになり、ユーザーに迷惑をかけずにプライベートドメイントラフィックを大規模に操作できるようになっている可能性があります。

運用ツールの問題が解決されたとしても、何百万もの消費者がこれらのビューティーコンサルタントを追加する魔法は何でしょうか?

実際のところ、そこには魔法のようなものは何もありません。主にお金を配ったり、福祉を提供したりといった利益を追求する手段です。

主な手段は次のとおりです。

• 商品の中に赤い封筒カードを入れ、ビューティーコンサルタントを追加すると、1〜100元がもらえます。

• ビューティーエッグをオフラインの小売店に送り、ビューティーコンサルタントと一緒に収集します。

• ビューティーコンサルタントを利用すれば、期間限定のフラッシュセールに参加したり、すべてを割引価格で購入したり、たくさんの無料ギフトを受け取ったりすることもできます。

WeChatの個人アカウントに加えて、WeChatのパブリックアカウントとミニプログラムの巨大なマトリックスもあります。

• 公式アカウント: PerfectDiary、Perfect Diary Beauty Research Institute、Perfect Diary Beauty TV、Perfect Diary Beauty Girl、Perfect Diary Laboratory、Perfect Diary Experience Store、Perfect Diary Campus Alliance

• ミニプログラム: Abby's Choice、Perfect Diary Flagship Store & perfectdiary、Perfect Pet Gift、Perfect Gift、Perfect Diary JD Mall、Perfect Diary Offline Experience Store、Perfect Diary Member Mall、Perfect Diary Fan Alliance、perfectdiary flagship store

現在、主なユーザー パスは 3 つあります。

• 製品に添付されているパスワードの赤い封筒カード——小万子個人アカウント——万子新軒アプレット（美容ガイド+モール+ライブ放送）——小万子遊美容研究所WeChatグループ

• 製品に同梱されているパスワードの赤い封筒カード——PerfectDiaryサービスアカウント——PerfectDiary旗艦店のミニプログラム

• オフライン新規小売店顧客——小米子個人アカウント——完美日記会員モール（ビューティーガイド+モール+ライブ放送）——小米子WeChatグループ

そのため、Perfect Diaryのプライベートドメイントラフィックはリピート購入にのみ使用されており、基本的には商品を購入したりオフライン店舗を訪れたことがあるユーザーであることがはっきりとわかります。

これとWeChatビジネスの違いは何かと尋ねる人もいるかもしれません。

次に、Perfect Diary を例に、Perfect Diary の技術的に強化された WeChat ビジネスについて説明します。

まず、Perfect Diary は WeChat エコシステム内にデータ ミドル プラットフォームを持っている必要があります。

まず、Perfect Diary の 3 つのメイン ミニプログラムを見てみましょう。これらはすべて同じデータ インターフェイスを備えています。

最初観察したとき、パーフェクトダイアリーの主な販売力はユーザンモールだと思っていましたが、後でよく見てみると、パーフェクトダイアリーが集客のために利用していた主要なショッピングモールはすでに自社で開発されていたことがわかりました。

私たちの観察によると、すべての Perfect Diary ミニプログラムの製品データは api.mall インターフェースから呼び出され、同じデータベースから取得されます。しかし、各モールのミニプログラムはほぼ独立して運営されており、クーポン発行機能も独立して持っています。結局のところ、3つのミニプログラムの機能は異なり、マーケティング活動の強度も当然異なります。また、API を使用して Perfect Diary のプライベート ドメイン トラフィック マーケティング キャンペーンの効果を推測し、売上を見積もることもできます。

3つ目のドメイン名、stat.perfectdiary.comもあります。statは統計という意味だと思います。ユーザーの行動をカウントするために使用されます。通常のショッピングモールの場合、これが最低限です。理論上、Perfect Diary は各ユーザーが閲覧した商品、興味がある可能性のある商品、ショッピングカートに追加した商品を特定できます。最終的には、ユーザーの意図を収集し、新商品の開発や購入、販売、在庫の最適化にも役立ちます。

次に、Perfect Diaryのマーケティングプラットフォームを解釈してみましょう。

エンジニアとして、私はあらゆる体系的なエンジニアリングに非常に興味があるので、Perfect Diary グループに 1 か月間潜入し、その運用方法とマーケティングの結果の一部を徹底的に記録しました。マーケティング プラットフォームには、いくつかの部分が含まれている必要があります。

• デジタル対応コンテンツ: Xiao Wanzi は毎日、WeChat Moments にコンテンツが豊富な投稿を 3 ～ 8 件投稿しており、グループには大量のプロモーション写真やテキストがあり、時折 WeChat ライブ放送なども行われています。

• 自動コンテンツ配信：グループ制御により約1,000台の携帯電話で完了

• パーソナライズされたマーケティング活動： Perfect Diary は、ユーザーを Xiao Wanzi とプライベートチャットしてクーポンを受け取るように誘導するモデルを採用しています。

主にAbby's Choiceミニプログラムを例として観察します。名前から、Perfect Diaryを販売するためだけに存在しているのではないことがわかります。 Xiao Wanzi は BA なので、選択ルートを選択します。 Perfect Diary の製品を販売するだけでなく、パーソナルケア製品ラインも展開しています。また、Soocas の歯ブラシやヘアドライヤー、Little Autine の共同ブランド化粧品、Cosbeauty の肌若返り機器など、友好的な企業による製品の販売も支援しています。

小万子のマーケティング活動には明らかな特徴があり、まるで在庫を一掃しているかのような印象を与え、于尼芳の7億元の在庫のような恥ずかしい状況を避けたいようです。

• プロモーションの強度:大幅割引、まとめ買いセール、2つ目1元、2つ買うと1つ無料、半額セール、3つで99元など
• マーケティングのリズム:数日前に発表し、イベント当日に午前 10 時、午後 2 時、午後 6 時の 3 回のフラッシュ セールを開催し、毎月いくつかの大きなイベントを開催し、その間にさまざまな小さなイベントを開催します。
• コンテンツ素材:絵文字を使ったコピーライティング、評価コンテンツ、ワンジのテスト写真など。(絵文字はWeChatによる禁止を防ぐために使われているのかもしれません。少し醜いですが、火星語が読める1990年代生まれの人にとっては、これは簡単なはずです)

Perfect Diaryの新年グッズフェスティバル（2020年1月10日〜12日）の次のケーススタディを見てみましょう。

ウォームアップは1月9日から開始

すべてのプロモーションアイテムは閲覧のみ可能で、購入することはできません。主な予熱情報には、プロモーション製品、割引レベル、クーポン収集通知、ライブ放送プレビューなどが含まれ、イベントの緊急感を醸成します。

1月10日～1月12日 公式イベント

小万子はグループ内に割引情報とライブ放送のリンクを同時に投稿し、評価写真を散りばめ、「在庫が少ない」「見逃すな」「12時に間に合うように手に入れよう」などの言葉を添え、消費者の購買衝動をフルに動員し、イベントへの勢いを高めた。

4日間での総取引量は1,000万と推定されます。

イベントでの売れ筋商品の売上は以下の通りで、これはパーフェクトダイアリーの数多くのセールイベントの中の小規模なイベントに過ぎません。

データソース: Wanzixinxuan アプレット、GrowthBox

昨年12月末から今年1月初めにかけて、小万子はグループ内で小米のエコチェーンブランドのSoocasヘアドライヤー（秒速500万元）、Cosbeauty美容機器（秒速350万元）、小奥庭との共同ブランド化粧品（秒速400万元）も販売した。

これは、ソーシャル マーケティングの強力なクロスセルおよびアップセル機能を証明しており、まさに「無制限の美しさ」という名にふさわしいものです。

全体的に見ると、完美日記は顧客維持のためにWeChatエコシステムに多くの人材と技術資源を投入しており、直接再購入による売上高は年間4億～5億元程度と推定されている。2019年、完美日記の淘宝網と天猫での売上高は24億元と推定されている。

直接的な金銭的利益はそれほど高くないにもかかわらず、Perfect Diary は依然としてこの分野への投資を増やしています。

そうすると、それは戦略的投資としてしか解釈できず、その暗黙の目的は以下の機能を補完することです。

1. 強力な在庫処分能力

2. 新製品や新ブランドを育成する能力

3. ユーザー端末データの収集能力

4. マルチタッチポイント機能を構築する

5. 新種の小売業の新たな野望

Perfect Diaryの現在の製品粗利益率は高くなく、他のチャネルに参入するには利益率が低すぎるため、独自に資金を調達してオフラインチャネルを開発することが最善の選択肢である可能性があります。さらに、オンラインで顧客を獲得するコストは低くなく、どんどん高くなり、最終的にはオフラインで顧客を獲得するコストに近づく可能性があります。これはまた、大きく成長したい新しい種は、オムニチャネルを通じて顧客を獲得する能力を持たなければならないことを意味します。

Perfect Diaryの現在の新規小売店の出店ロジックから判断すると、8年間で中国に500店舗をオープンしたInnisfreeが主なモデルとなっている。

Perfect Diary の新しい小売 PR には、2 つの具体的な指標があります。

1. 3年間で600店舗をオープン（2019年初頭から2021年末までを想定）

2. 2020年からオフライン店舗向けにメイクアップアーティスト500人を含むBA3,000人を採用

しかし、今回の流行はまさに世界規模のブラックスワンであり、ショッピングモールの閉鎖、すべての改装工事の中止、客足の激減、従業員の職場復帰不能に直結しており、YTD（年初来）指標は確実に達成できないだろう。しかし、Perfect DiaryのオフラインユーザーのほとんどはWeChatエコシステムに留まっています。パンデミックの最中でも、少なくとも彼らはつながりを保つことができます。

5.1 3年間でオフライン店舗600店をオープン

黄氏は3年で600店舗をオープンできる自信があるが、それはおそらく大物である馮氏をチームに迎え入れたからだろう。

Dianping.com上のPerfect Diaryのすべてのオフラインストアからデータを収集したところ、Perfect Diaryが実際にこの計画を推進していることがわかり、初期の試行錯誤期間+加速プロモーション期間に分けられることが明確に観察されました。 2019年1月から2020年1月末までに、完美日記は合計54店舗をオープンし、南部の一線都市と内陸部の新興一線ファッション都市に集中しました。

データソース: Dianping.com、GrowthBox

Perfect Diary 店舗数量ヒートマップ

データソース: Dianping.com、GrowthBox

Perfect Diary がオフライン市場を征服しようとする野心を示すのは、店舗開店のスピードが速いだけでなく、その「没入型」マーケティング体験です。私の記憶する限りでは、お金に困っていない Apple のような企業だけが、オフラインの体験型店舗をオープンすることを好みます。そして、基本的に店舗での売上は必要なく、ユーザーのNPS（ネットプロモータースコア）が高いことだけが求められます。

Perfect Diaryの各店舗は「ネットセレブチェックインストア」の基準を満たすように構築されており、店舗デザインチームは韓国のBetwin社です。

韓国の美容とインテリアデザインにおけるソフトパワーは実に強力です。イニスフリーも韓国のブランドで、その旗艦店のデザインも韓国のチームによって行われました。

（パーフェクトダイアリー成都店のインテリアデザイン、写真はグローバルデザイントレンドネットワークから引用 http://loftcn.com/archives/139599.html）

Perfect Diaryの成都春熙路体験店は、面積1,000平方メートル、4階建てで、中国最大の単一ブランド店であると主張しています。 Perfect Diary最大のオフライン店舗の所在地として成都を選んだのも非常に興味深い。成都はレジャー経済が国内の一級都市に劣らないだけでなく、中国の「医療美容首都」を築き上げており、2025年には医療美容の売上高が1000億元に達すると予想されている。 Perfect Diary は位置情報の分析においても非常に先見性があることがわかります。また、オンラインで店舗ガイドを探して、そこから学んでみたところ、次のものを見つけました。

• Perfect Diary成都春熙路体験ストアの1階、2階、3階はすべて商品展示エリアになっており、商品の展示やプレゼンテーションのための十分なオープンスペースがあり、デザイン性を重視しています。
• さらに特筆すべきは、4階に休憩スペースを設け、お茶や休憩席を設けて店内滞在時間を増やしている点だ。
• 5階はパーフェクトダイアリーの会員専用フロアで、メイク直しテーブルや新商品展示などを備え、パーフェクトダイアリー会員に付加価値サービスを提供する特別な空間です。

Perfect Diaryはオンラインとオフラインの両方で「交通転換」の考え方を十分に活用しています。1階の入店したBAは言葉でお客様を2階、3階に誘導し、より多くの体験をさせます。購入して会計を済ませた後、BAは4階の喫茶カウンターで使用できる10元のクーポンを渡し、若い女性の「店舗探索旅行」を十分に活用します。

(画像はPinguanアプリより http://www.pinguan.com/article/content/17829)

5.2 美容コンサルタント3,000人を採用

PR記事では、2020年までに500人のメイクアップアーティストを含む、オフライン店舗で3,000人の第一線ビューティーコンサルタントを採用するという目標がよく取り上げられています。

この旗は倒れそうな気がします。上半期中に流行が終息しない限り、下半期から口紅経済が爆発するかもしれません。

先ほどお話しした美容コンサルタントBA（ビューティーアドバイザー）を覚えていますか？ Li Jiaqi さんは以前、ロレアルのカウンターで BA として働いていました。

Perfect Diaryはオンラインとオフラインの両方で完全なビューティーコンサルタントシステムを持っています。現在、BAは投資額が高くリターンが低いように見えますが、それらはPerfect Diary独自のブランドタッチポイントであり、いつでも展開でき、最終消費者に近いものです。それらは、直接のユーザーデータを収集し、市場動向を把握するための中核リソースであり、ブランドがしっかりと把握する必要がある新しい「新しいタッチポイント」です。

それだけでなく、そのエクスペリエンスデザインは Apple Store のものとほぼ同等であることがわかります。

アップルの公式ストアにはレジがないことは誰もが知っています。ユーザーは店員の業務用端末を通じてその場で直接支払い、店員がバック倉庫から商品を届けるのを待ちます。支払いの面では、Perfect Diaryはアップルと同じです。ユーザーは商品を選択した後、その場でBAの業務用電話でQRコードをスキャンして支払うことができます（ただし、ユーザーはレジカウンターで商品を受け取る必要があります）。待ち時間を最小限に抑えます。

さらに、これを行う利点は、オンライン小口子と同様に、消費者と BA が直接決済するため、個々の BA のパフォーマンスを追跡し、ROI を評価するのに役立つことです。

相互交通迂回と多重ファン洗浄はPerfect Diaryの標準操作となり、Perfect Diaryの店舗再購入率は70％に達すると言われています。

Dianping.comの数万件のコメントの中に、「美卵」という極めて珍しい高頻度語が見つかりました。コメントを復元したところ、Perfect Diaryが「美卵」を利用してオフラインからオンラインへのトラフィックを誘導していることがわかりました。オフライン店舗から来たユーザーは、コードをスキャンして「小美子」の個人アカウントを追加し、BAを見つけて美卵を手に入れることができます。

QR コードをスキャンすると、ユーザーは Xiao Meizi の個人 WeChat アカウントに追加され、顧客はグループに参加してサービス アカウントをフォローするように招待されます。つまり、Perfect Diaryは美容スポンジのコストだけでオフラインの顧客をオンラインに戻し、個人アカウント+グループ+ミニプログラムのWeChatエコタッチポイントを完成させました。その後の運営ロジックは、小万子と万子新軒と同じです。この小さな「QR コード」を侮らないでください。Perfect Diary では、このコードを担当するインターン生を現場のプロモーション作業に割り当てています。

「オフラインとオフラインの美容チーム」は短期間で利益を上げるのが難しい。イニスフリーの広報資料によると、オフラインの売上高が40億に達するには5～6年かかり、1店舗で月50万～100万の売上を達成できるという。

Perfect Diaryの新規小売店の開店時間を合計して計算したところ、1店舗あたりの月間売上高75万で、2019年のオフライン店舗売上高は約1億円でした。

新しい小売店は、実際にはWeChatエコシステムのプライベートドメイントラフィックのような戦略レベルの投資であることがわかります。

対面でのコンタクトを通じて肌質、髪質、顔の形などを理解し、それらのデータをオンライン BA のデータと一つ一つ照合していくと、消費者のポートレートのコレクションはかなり完成度が高くなります。

一方、オンラインとオフラインのBAは消費者を理解しているため適切な商品を推奨することができ、時間の経過とともに信頼関係が構築されます。そして、パーフェクトダイアリーのBAは消費者の専属ビューティーコンサルタントになり、販売できる商品は徐々にブランド自体に限定されなくなります。その時までに、クロスセル商品カテゴリーは現在のパーフェクトダイアリーの品揃えよりも広くなり、セフォラになることさえ驚かないでしょう。

6. 新種の概要

Perfect Diary は、チーム、サプライチェーン モデル、デジタル マーケティング、新しい小売レイアウトなどの分野で「実験室レベル」の科学的起業家アプローチを実証しました。

• コアチーム：従来の業界を離れ、国境のないチームを構築
• 製品側:生産とサプライチェーンのビジネスモデルを推進するために、真のデジタル製品選択を実現します。
• マーケティング:あらゆるチャネルを通じて顧客を獲得し、WeChatを通じてリピート購入を促進する
• 新しい小売業:小さな試行錯誤から迅速な反復まで、オフラインの新しい小売業の決定

ここではあまり多くの結論を導き出すつもりはありません。千人の人々の目には千人のハムレットが映るのです。ビジネスが成功するかどうかは、一方ではそのチームの能力、他方では世界の一般的な傾向によって決まります。資生堂が引用した易経の一節「坤元は大にして万物は生ず」を思わず思い出してしまう。

著者: Growth Black Box

出典: Growthbox (ID: growthbox2)