ブランドマーケティングプロモーション、H5 をどうやって作るのか?

H5の作り方は？職場での具体的な実践から得た私の考えやアイデアに基づき、事例と組み合わせて、H5 の生産で遭遇したいくつかの問題と解決策を皆さんと共有したいと思います。

実際、私が言いたいのは、数年にわたる H5 乱闘の後、人々はますます H5 に慣れてきており、かつて人気があったルーチンを今では再現することが難しくなっているということです。

2015年から2017年にかけてH5の制作に携わってきました。その中で遭遇した様々な問題や陥った様々な落とし穴をまとめて、自分の考えを整理し、まとめを書きました。皆さんのお役に立てれば幸いです。

(NetEase スクリーンスイープ H5)

1. H5の目標と利点

まず、なぜ H5 を実行する必要があるのでしょうか? H5 はストーリーテリングのツールおよび形式の 1 つであるため、情報を伝達したり行動を誘導したりするために使用できます。

H5の利点は何ですか?

1. より強い感覚刺激はより深い経験と記憶をもたらし、より刺激的になります。
2. 視聴に対する心理的閾値を下げ、ユーザーがいくつかの不利な要素を隠して無視できるようにします。

H5 は、マーケティング プロジェクトの本体となる場合もあれば、マーケティング プロジェクトをサポートするトラフィック チャネルとなる場合もあり、アプリのダウンロードを誘導したり、参加者情報を収集したりすることを目的とする場合もあります。

H5 の目標は、ブランドのプロモーションと新規ユーザーの獲得という 2 つのカテゴリに分けられます。

ブランドプロモーションは、情報発信であり、ターゲット層の情報受容度を重視し、新規ユーザー獲得や活性化促進には短期活性化力（重み）と長期活性化力（質）が重要であり、ユーザーライフサイクル全体を通じて、ユーザー成長や階層化運用のための柔軟なツールとして機能します。

2. H5の入口と出口について

H5の各レイヤーのデータは、ターゲットユーザーの選択、チャネルの品質、H5内でのコンバージョンに大きく関係しています。次に、入口、出口、本体について説明します。

トラフィックの入り口には、弱い関係のリーチと強い関係のリーチの 2 種類があります。前者はパッシブ リーチであり、後者はアクティブ リーチまたはセミアクティブ リーチです。

1. 弱いつながりはプラットフォームから人へつながります。一般的な方法としては、APPクライアント（オープンスクリーン広告スペース、情報フローバナー、プッシュ通知など）、Facebook / Twitter /公式WeChatアカウントなどがあります。
2. 強い関係とは、Whatsapp、Facebook、Twitter、端末プロモーション（キャンパスチャンネル/ポスター/ロールアップバナーなど）、国内のWeChatやWeiboの友達など、知り合いから人々への関係です。

H5 の普及において、弱い関係は形式と権威の感覚を象徴し、強い関係は高い効率と高い変換をもたらす可能性があります。

交通誘導の観点から、弱い広告、楽しさ、サスペンス、明確なメリット、美しさ、有名人など、次の要素が入口デザインのスタート率を高めるのに役立ちます。

トラフィック ファンネルに沿って、最初のトラフィックから 2 番目の戻りフローまで、トラフィックは徐々に減少しますが、トラフィック ファンネルを破り、戻りフローが最初の到着を上回ることができるのは、ほんの少数の H5 だけです。そのため、プロモーションの入口と出口は、顧客獲得コストを削減し、情報のカバー範囲/影響力を拡大できるため、H5本体と同じくらい重要です。

輸出トラフィックに関しては、複雑な心理的要因がソーシャル プラットフォームでのユーザーの共有に影響を与えます。「Influence」、「Amusing Ourselves to Death」、「The Crowd」などの古典的な読み物をお勧めします。

1. 共有を促進するものは何でしょうか?利益、スコア、タイトルなど、自慢できるもの、面白いもの、意外なもの、実用的なもの、自分に関係するもの、友人同士の交流が強いもの、地域に所属するもの...
2. 共有を妨げているものは何でしょうか?強引な広告、プライバシーの露出、原作と矛盾、下品、社会的イメージを損なうもの...

H5 のボディは、プロデューサーの創造的な部分、つまり壮大で巨大な城を担っているため、その重要性はこれ以上強調する必要はありません。 H5 ボディの作り方も一般的ですが、重要なポイントは次のとおりです。

1. 混乱を避けるために明確なガイダンスを提供します。
2. 適切な課題を与え、強いフラストレーションを感じさせないようにします。
3. 運用のしきい値を下げて要件を満たすようにします。
4. このプロセスは長すぎず、継続的に新鮮さや感覚刺激を与える必要があります。

インド版UC News（情報製品）の「People Invite People」H5イベントを例に挙げると、ユーザーがイベントに参加すると、一定量のゴールドコインと招待コードを獲得できます。友達を招待して招待コードを入力することで、一定量のランダムゴールドコイン報酬を獲得できます（1人あたり1回のみ参加可能）。進捗バーがいっぱいになると、表示されているゴールドコインを引き出すことができます。

• なぜ「人から人へ」の H5 活動を行う必要があるのでしょうか?製品の成長段階では、ユーザー ベースを拡大する必要があります (後に、この活動は製品の成長を後押しし、必要に応じてトップに到達するために使用できることが判明しました)。
• ユーザーを最も効率的に誘導するにはどうすればよいでしょうか? 「見習い採用」の流通モデルがソーシャルメディア上で爆発的に増加しました。
• 新規顧客獲得の楽しさを高めるには？グランプリ賞に加え、仲間と成果をシェアすることで楽しさが増し、企業連携による一般賞も設けられる。
• 斬新さとホットスポットをどのように作り出すか?インドの祭りであるホーリー祭、ディワリ祭、クリケットシーズンなどの人気イベントをお楽しみください。

このマーケティング テンプレートはインドで好評を博しました (ただし、美的疲労により人気は必然的に低下します)。そのため、テンプレートにして、製品に必要なときに再パッケージ化しました。この期間中、いくつかの落とし穴にも遭遇しました。

1. ヘッダーデザインが多すぎると、最初の画面で完全なUIが見えなくなり、ホームページのエンゲージメント率が低下します。
2. ある時、祝祭の雰囲気に合わせるために、進捗バーを曲がりくねった川に変更したところ、参加率が急激に低下しました。円グラフ、パーセンテージ、曲線などの形式と比較して、進捗バーはユーザーにアクティビティへの参加を促す最良の方法です。
3. スプラッシュ スクリーンを 1 ～ 2 日前に設定しておくと、到着率が大幅に向上します。
4. トラフィックの急増はサービスの安定性に影響を与える可能性があります。たとえば、トラフィックのピークと安定性を確保するために、フルプッシュ広告とスプラッシュスクリーン広告の配置をずらす必要があります。
5. 共有したくなったのに、ソーシャル メディアによってリンクがブロックされた場合は、プラン B を用意しておく必要があります。
6. 他の

3. どのデータ指標に注目すべきでしょうか?

ページファネルデータは大まかに以下のようになります。詳細は次回のプッシュ「データ分析への足がかり」をご覧ください。

この活動の目的は新規ユーザーを誘致し、アクティベーションを促進することであるため、ページファネルデータに注目することは効率化につながりますが、実際の成長効果にもっと注意を払う必要があります。下図のように、クライアントユーザー（アクティブ）と非クライアントユーザー（新規）を区別することができ、各リンクの効果が明確になります。また、以前の活動と比較して判断や最適化プランを導き出すこともできます。

上記のデータに加えて、他に注目すべき指標はありますか? （レポートPPTに良い指標が書かれないのはなぜでしょうか？）

ターミナルで:

1. APPの日々の活動と保持の変化
2. 端末上のコメント数の変化

外部の：

1. 外部関連検索インデックス
2. 外部メディアによる自発的な報道件数
3. 関連検索人気度
4. App Store ユーザー評価の変更

たとえば、クリケットシーズン中、UC News のインド「人から人へ」キャンペーンでは次のようなことが行われます。

1. アクティビティ通信コードにより、端末上の1日あたりの平均コメント数が30%増加しました。
2. イベント期間中、UC News は 1 週間にわたり Indian GP ランキングでトップとなり、Google トレンドでもピークを迎えました。
3. Google には自発的な活動に関する記事や動画がたくさんあります。
4. 多数のユーザーがソーシャルメディア、GP、ウェブサイトなどのチャネルでイベントコードを拡散し、受賞者はソーシャルメディアに賞品を投稿しました。
5. このイベントによって生み出されたCricFundコンセプトは、ある程度の検索人気を誇っています。

4. 企画の商品思考

H5 の所有者の中には、自らを製品プランナーではなくマーケティング プランナーと位置付け、突飛で「ハイエンド」なアイデアがヒットを生み出すと信じ込んでいる人もいます。これは間違いです。互換性の問題が絶え間なく発生し、スケジュールも厳しい中、難しい選択を迫られましたが、皆さんに助けを乞うて、ようやくページサイドの製品思考がいかに重要かに気付きました。

H5 制作プロセス: マーケティング目標と戦略 -> クリエイティブ計画 -> 需要レビュー -> R&D 設計 -> 予備テスト -> 正式プロモーション -> オンライン監視 -> プロモーション完了 -> プロジェクトレビュー。

研究開発および設計期間中、安全性を確保するために次の 3 つの文書が必要です。

1. H5 ページ要件ドキュメント: 感情的な創造性 + 慎重な思考。
2. マテリアル デザイン要件ドキュメント: トラフィックの内訳と見積もりはすべてこれに依存します。
3. データ統計要件ドキュメント: オンラインになってから準備すると手遅れになります。

(マテリアル デザイン要件ドキュメントの例)

（データ統計要件ドキュメントの例）

初期テストのモットーは「5 回以上、1 回確認、1 回実行」です。つまり、複数のモデル、複数のシステム、複数のプラットフォーム、複数のネットワーク、複数の落とし穴を理解して実行できるようにすることです。上記の手順を実行すると、バグの 90% を解決できます。

H5 の製造工程を理解する最も直接的な方法は、2～3 個の H5 の製造を体験することです。ここでは詳しく説明しませんが、いくつかの重要なポイントを思い出してください。

1) さまざまなプラットフォームやシステムの表示効果を考慮する。

• オンエンド：自社製品 + マトリックス製品
• 外部デバイス: Whatsapp/Twitter/Facebook/連携アプリ/WeChat/Weibo/その他のブラウザ

2) エッジケースについて考える時間を取る。

• PCでWebページを開くと何が表示されますか? (静的ページ + QR コード?)
• ユーザーのニックネーム認証 (Whatsapp は OK ですが、Facebook ではどのように処理されますか?)

3) 初期段階では、研究開発や設計に参加させ、外部の頭脳を有効活用する。

• 独創的なアイデアを考案する際には、研究開発と設計部門を参加させる（コスト、サイクル、方法、多様な創造性、設計スタイルを確認する）。
• コピーライティングを外注しない場合は、H5 の全体的な方向性を自分で管理し、サプライヤーに創造性を提供するよう指導し、詳細、アイデア、コピーライティングを支援する必要があります。

H5 を作成すると、ターゲット ユーザー (B および C) に基づいてさまざまなクリエイティブなアイデアが生成されます。H5 キャンペーンを開始すると決めたら、あなたは生きた「ハブ」になります。

H5 キャンペーンでは、広報、設計、研究開発、運用、ビジネス、法務など、すべての関係者と連絡を取る必要があり、プロジェクト リーダーは、すべての関係者に目標を明確に伝える責任があります。

困難な上り坂が始まったことに気づくでしょう。 「私を切ることはできるが、私の要求を切ることはできない」「もう一度私の要求を切ったら、あなたを撃つ」「何が欲しいのか言ってみろ、私はそれをしたくない」、これらの愛憎の物語が人々の間に広まりました。

「ニーズを第一に述べ、プロフェッショナリズムを尊重する」という原則に従い、早期のコミュニケーションが重要です。プロジェクトの背景、目標、ニーズをできるだけ明確に説明し、同時にそれらを実施してください。ニーズを具体化し、想像力の暴走による逸脱を避けるために、説明を裏付ける写真やその他のものを見つけてください。プロセス中に修正の提案が提案された場合は、主観的な推測ではなく、目標指向で、データによる裏付けを使用する必要があります。

多大な努力の末、H5 イベントが開始されました。ようやく一息つけるでしょうか?いいえ！ 「オンラインでデータを観察し、適宜調整と反復を行う」というのが正しいアプローチです。たとえば、ホームページのクリック率がオンラインで低いことがわかった場合、このレイヤーは多くのユーザーを失っているため、ページに動的クリック GIF ガイドを追加すると、クリック率が 8% 増加します。

条件が許せば、早い段階でABテスト用のさまざまな資料を準備し、データに基づいて最適なソリューションを選択できます。

プロモーション終了時には、イベントの終了時間、ステータス、オフライン時間が事前に決定されています（終了とオフラインには違いがあります。イベント終了後も、ユーザーはH5ページにアクセスできます。これは通常、賞品授与やその他の指示のためのバッファとして使用されます。オフラインは、サーバーがオフラインであり、ユーザーがページを開くことができないことを意味します）。特に、紅包関連や時間関連の活動では、ステータスを変更する必要があります。そうしないと、多くの苦情が寄せられ、苦情への対応に忙しい間にブランドイメージも損なわれます。

比較的精巧な H5 の場合、チャネル サプライヤーとの協力を除いて、1 つの製品 + 1 つの開発 + 1 つの設計に 20 ～ 30 営業日 (複雑さによって異なります) かかります。これは小さな投資ではないため、開始する前に ROI を計算する必要があります。同時に、よく使用される H5 ルーチンをテンプレート化してみると、マーケティングの製品化、モデリング、コンポーネント化によって効率が大幅に向上し、コストが削減されることがわかります。

結論

国内のユーザーは、感覚刺激に対する態度において徐々に合理性を取り戻しています。呉易凡のH5の見せびらかしの成功は真似が難しく、短い動画が人気を博していますが、伝統的な写真とテキストのコミュニケーション力は依然として強力です。WeChatの10万以上の記事を考えてみてください。画面スイープは形式に限定されません。長い写真、テキスト、動画、ライブブロードキャストなどはすべて可能です。

インドやインドネシアなど、国際的に人気のある発展途上国では、H5 は依然として人気があり、すぐに試用して調整し、製品のデータサポートを提供することができます。

方法を学び、スキルを実践しますが、真実を理解することを忘れないでください。モバイル ページ マーケティングで最も広めるべきなのは、H5 自体ではなく、コンテンツまたはブランド情報です。

（これは2年前に描いたビジネスアイデアマップです。お気軽にご覧ください。）

著者: 張小苗美

出典: 張小苗