ブランドプロモーション：ブランドメディア配置方法論！

あらゆるブランドの成長はメディアと切り離せません。

広告は必修科目ですが、決して簡単ではありません。ほぼすべての企業にとって、メディア掲載費用はマーケティング予算の大部分を占めています。上司の目には、あなたが費やすすべてのお金がコストであり、ブランドマネージャーは、このコストがどれだけのコンバージョンをもたらすべきかについて、厳密な命令を出さなければなりません。したがって、甲が代理店に予算を与える際には、その効果もKPIに基づいて評価する必要があります。

業界では次のような格言が広く流布している。

「予算の半分が無駄になっているのは分かっていますが、どの半分が無駄になっているのか分かりません。」

それは今日でも真実だと考えられています。

それだけでなく、今日のインターネット時代では、この 50% の無駄も増加しており、90% の無駄になっていると確信されています。おそらくこのため、このお金を使うときに不安を感じない人はほとんどいないでしょう。では、ブランドはメディアをどのように配置すべきでしょうか?

ここに私の経験のいくつかを挙げます。

01 投資する必要がなければ投資しない

この発言には 2 つの意味があります。まず、すべての企業が販売問題を解決するために投資に頼る必要はありません。

このような企業は主に2B業界に集中しています。例えば、高精度技術の研究開発や生産に携わる2B企業の場合、上場を控えて投資家に広報リリースを送らない限り、その企業名を知ることはほとんどないかもしれません。もう一つの例は広告会社です。実際、自社の広告を出す会社はほとんどありません。クライアントを獲得するのは、広告主の作品なのです。

2番目のグループは、チャネルに依存して依然として急成長している企業です。このような企業は、年間マーケティング予算を策定する際に、メディア支出予算を適切に削減することもできます。広告は、チャネルの成長が弱く、ブランドが好感度、リピート購入、さらにはプレミアムを促進する必要がある場合にのみ、その本来の役割を果たします。

現金は企業にとって最も重要な資産であり、ビジネスの成長に最も必要とされるところに予算を割く必要があります。広告が現時点で企業にとって最適な選択肢でない場合は、避けられるのであれば広告は行わないでください。

02 費やすお金はすべてコンバージョンに費やさなければならない

まず、ここで私の見解を述べておきたいのですが、この世に純粋な露出を目的としたメディア掲載などというものは存在しません。もし誰かがそう言っているのなら、それはあなたを騙しているに違いありません。

結局のところ、すべての企業が BMW のようなわけではない。BMW では供給がすでに十分に飽和しており、当面 BMW を購入できない人々に、お金ができたら購入するよう教育する必要がある。私たちがよく知っているグローバルブランドであっても、そのほとんどが十分に有名とは言えないと言っても過言ではありません。広告が適切なタイミングで潜在的なユーザーの前に表示されれば、ユーザーがあなたの広告を消費する可能性が高くなります。

ターゲット消費者グループに正確に広告を配信します。この文は言うのは簡単ですが、実際にうまく言うのはかなり難しいです。

パフォーマンス広告に詳しい方なら、テンセントの情報フローを例に挙げれば、広告を掲載するたびに、性別、若者、都市、携帯電話の種類、興味や趣味など、一連のキーワードから選択できることが分かります。しかし、このように厳密に審査したとしても、最終的に広告を受け取る人が必ずしもターゲット顧客であるとは限りません。この種の広告のコンバージョン率を向上させるためだけに、ひとつの業界全体が作られました。 2018年末、最もホットな話題となったのは「ブランド効果の統合」であり、これは実際には投資を変換する必要があることを意味します。

私の経験から言うと、コンバージョン率を向上させるには、両者を理解することが最も重要です。一方で、消費者を理解し、彼らが誰で、どこにいて、何に関心があるかを知る必要があります。これについては多くを語る必要はありません。これはマーケティングの基本的なスキルです。

一方で、さまざまなメディアの特性に精通している必要があります。

たとえば、メッセージを発信する公開アカウントのKOLを選ぶときは、まずネットユーザーが何を言っているか、何を推奨しているかを周囲に聞いてみます。いくつかの潜在的なアカウントを選択した後、それらのアカウントの過去のプッシュ通知とメッセージのやり取りを確認します。キャンペーンを開始するかどうかを最終的に決定する前に、今後少なくとも 5 回程度のプッシュを追跡する予定です。

オフラインメディアの場合は、メディア会社の背景レポートを研究するだけでなく、実際に現場に行って、周囲の環境や人の流れ、近くにどんな商品広告があるかなどを確認したほうがよいでしょう。

これらすべてを実行して初めて、誰が広告を視聴するのか、どのようなシナリオで視聴するのかがわかります。そうして初めて、コンテンツが適切なユーザーに配信されているかどうか、コンテンツの表示方法がユーザーにとって最も適切な方法であるかどうかを判断できます。もちろん、コンバージョン率を向上させるテクニックは他にもたくさんあります。時間があるときにゆっくりお話ししましょう。

03 予算が十分であれば、単一メディア飽和広告を行う

この文を翻訳すると、単チャネルを貫通するとも言えます。たとえば、地下鉄の駅、電車、市内のすべてのバス停、対象都市の高速鉄道駅内のすべてのライトボックス、市内のすべてのエレベーターフレームなどを予約できます。

そのため、艾迪宮の広告を出すときは地下鉄の列車を予約し、その後、深セン市南山区の高級住宅街のほとんどのエレベーターのフレームを占拠し、威鹿の広告を出すときは常に地下鉄のテーマ駅を予約しました。

もう一つの同様の成功事例としては、Toutiao がかつて市内のバス停の広告をすべて予約したことがある。北京、上海、広州から脱出するための広告キャンペーンでは、フライト・スチュワードはエレベーター・フレーム広告のみを選択した。

十分な予算があれば、特定のチャネルに浸透することでスケール効果が生まれます。この経験は、実は多くのメディア開発者自身によってまとめられており、メディア配置の組み合わせについて相談すると、短いサイクルで全面をカバーするソリューションを提案されることが多いです。

ただし、予算が限られている場合、これは非常に費用対効果の高い配信方法でもあり、地域内で規模の効果を生み出します。この集中的な感染拡大が消費者に与える影響は、同じ予算で分散投資した場合の影響とは比較にならないほど大きい。

04 消費者がどこにいるかがわかれば、コンタクトドームを構築することができます

前回のプッシュでは、李建のコンサートチケットの例を挙げました。

李建は昨年末に深センでコンサートを開く予定でした。ある日、出勤途中、交通ラジオ局の司会者がこの広告を放送していましたが、私はあまり気にしていませんでした。その後、会社の階下でエレベーターを待っているときに、フォーカスメディアの広告スクリーンにもこの広告が表示されました。私はまだあまり気にしていませんでしたが、彼らはたくさんの広告を投入したと思いました。

そして、昼食後、ソファーに横になってスマホを閲覧していました。知乎を開くと、その情報の流れの中にこの広告が出てきたので、淘宝牌牌を開いて購入しました。

これはほぼ完璧な配信ドームです。配信戦略を立てる人は、ファンが誰で、どこにいて、毎日どうやって通勤し、通勤途中にどこを通るか、休憩中にどのアプリを開くかを把握しています。しかし、このセットは高額なのでしょうか?実は必ずしもそうではありません。

私はこの配信戦略をコンタクトポイント広告と呼んでいます。後で知ったのですが、ラッキンコーヒーも同じ広告戦略を使っていました。彼らは莫大な広告予算を費やし、広告がいたるところにあると思っていましたが、そうではありませんでした。

05 広告が表示される場所はブランドの価値を表します

ブランドの核となる機能はプレミアムであるという考え方があります。

私の意見では、メディアにもプレミアムを要求する力がある。オリジナルの公開アカウントが美しいレイアウトで、発言時に常に意見や口調を持っている場合、広告を受け入れるときにドラフトを受け入れたくないと思うでしょう。

逆に、広告が表示される場所は、消費者の心の中でのブランドの価値を表します。そのため、私たちのモーメントではさまざまな高級品の広告をよく見かけますが、Baiduの情報フローには決して表示されません。 Baidu の情報フローで最も人気のある広告は何ですか?さまざまな健康関連商品やクラブ、健康グッズの広告や、ワンカットでレベルアップを目指すゲームなどもあります。これらの業界では、Moments of Friends での広告は禁止されています。

昔、私は深センで最も高価な住宅である深セン湾一号の、深センで最も高価な空港屋外看板を使った広告戦略を分析しました。伝統メディアの時代において、さまざまな自動車、衣料品、化粧品ブランドがオフラインメディアを選択し、周囲の環境を必ず考慮することがわかります。

広告が表示される場所によって、ブランドの価値が表されます。