包括的な運用ソリューション: イベントの計画と実行

アクティビティは、製品開発の特定の段階で、短期間で製品指標を改善するための非常に重要な手段としてよく使用されます。

イベント企画、あるいは企画行為そのものは、本質的には問題を解決するための論理と思考です。そのため、イベント企画職では一般的に新人や新卒者を採用しません。つまり、問題解決能力や仕様が検証されていないのです。

ある程度の規模のインターネット企業では、通常、これを実行する専任のイベント運営部門またはマーケティング企画グループが存在します。

今日の記事では、イベントの企画と実行に関する情報をいくつか紹介しますので、お役に立てれば幸いです。問題をより明確に説明するために、この記事にはさらに多くの写真を掲載しました。自分で保存することができます。

1. 活動の位置づけと目的

1. 活動原則

前述のように、アクティビティは製品開発において、短期間で製品指標を改善するための手段として使用されます。この文をよりよく理解するために、絵を描いてみましょう。

上で示したように、アクティビティの創造性（またはフック）は、アクティビティの目的を達成するための手段です。

ここでよくある誤解は、お祭りが来たり、話題になったりすると、人々はイベントを企画したくなるということです。まず活動のアイデアについて考え、活動の目的は無視してください。

その結果、活動計画を提出したときに上司から活動の目的は何かと聞かれて完全に混乱するか、あるいは長い間活動を続けていて、ユーザーを騙すためにお金を使っているだけのようで、自分が何をしているのかわからなくなってしまうかのどちらかになります。

そのため、お祭りやスポットはあくまでも手段であり、イベントの目的を明確にすることが鍵となります。

2. 活動目標

活動目標は通常、上司または監督者によって与えられます。これらはすべて、現在の製品開発段階のノーススター指標（現在のビジネス開発の優先順位と目標）を参照して策定されています。

製品開発の段階に関係なく、活動の目的は、新規顧客の誘致、活性化、マーケティング、コミュニケーションの促進などです。

対象グループは活動の目的によって異なるため、表を作成しましょう。

3. 活動の役割を理解する方法

ここでもう少し言わせていただきます。ストレッチ商品の開発を促進するための活動は、行き過ぎであってはなりません。たとえば、過度なマーケティング、ポイントのランダムな贈与など。

赤い線は活動の効果を表し、青、緑、黄色は従来の成長方法を表しています。

たとえば、新規顧客獲得手段としての活動と従来の成長チャネルとの関係は、上図のようになるはずです。あるアクティビティがあまりにも多くのユーザーを消費すると、製品の長期的な価値が損なわれる可能性があります。

「オオカミ少年」の物語のように、過度な活動はユーザーの信頼を低下させ続けるでしょう。過去2年間のインターネットユーザー間の集団的信頼の低下は、過度な誤解を招く活動と密接に関係しています。

2. より多くの活動アイデアを生み出す方法

1. 一般活動の収集

まず、基本的な一般的な活動が何であるかを理解する必要があります。Renrenxiu、Yiqixiu、Tuzhan、Fanke などのマーケティング ツールを提供する Web サイトにアクセスして、基本的な活動を確認できます。

図: 一般的なアクティビティのスクリーンショット

独自のアクティビティクリエイティブライブラリを収集して構築できます。具体的な活動のアイデアでは、直接適用、重ね合わせ、適応（サインイン + 抽選など）などの方法を選択できます。

業界関連のイベント、話題の話題、重要なお祭りなど、あらゆるものを活動のてことして活用できます。

一般的に、休日のホットトピックは、1か月前にさまざまなプラットフォームで言及され、休日の5〜10日前に増加段階（つまり、議論し、注目する人の数が増える）に入ります。休日の3日前から休日当日までの期間がピークになります。

2. ホットセール活動事例を分析する

イベントイノベーションで有名な一流企業の活動に注目してください。たとえば、NetEase は、広く普及しているイベントを頻繁に開催しています。また、競合他社や同業者の活動にも注意を払ってください。

これらのアクティビティ ケースを分解してみてください。自分で分解することを強くお勧めします。

人気のアクティビティの事例や運用事例ライブラリなどを分析したデータセットは市場に数多く存在します。しかし、それは他人による分析であり、ユーザーとしてこれらの人気アクティビティに最初から最後まで参加することでのみ、真髄を知ることができます。

分析の次元には、アクティビティの目的、アクティビティのプレイ方法、ユーザー パス、アクティビティのハイライト、独自の拡張思考などが含まれますが、これらに限定されません。

3. クリエイティブな選択

全体的な方向性に関して言えば、創造的な選択は活動の目的と一致していなければなりません。確認すべき側面がさらに 2 つあります。

（１）製品開発段階に応じてアイデアを選択する

製品開発の初期段階では、一般的にアクティビティの数が少なく、ユーザーベースも小さいため、頻繁にアクティビティを開催する必要はありません。

初期開発で最も重要なことはMVPを稼働させることであるため、製品の位置付けに合致するユーザー層を引き付ける必要があります。活動を適切に把握していないと、製品を使用する人々のグループが簡単に分散し、その後の最適化と正確な製品の位置付けに影響を及ぼします。

そのため、製品開発の初期段階では、アクティビティを編成する際に、垂直分野情報のプレゼントなど、対象ユーザーが参加できるアクティビティを優先する必要があります。

製品のユーザーベースが広ければ、選択できるターゲットとクリエイティブなアイデアの範囲も広がります。例えば、2017年のDouyinの「世界の名画を揺さぶる」キャンペーンは、普及を目的とした典型的な活動です。

幅広いターゲット ユーザーとは、ランダムなことを意味するものではありません。このアクティビティが田舎の家や村の風景に関するものではない理由を考えてみましょう。Douyin のターゲット ユーザーは労働者と若者であり、若者は「モナ リザ」が何であるかをよりよく知っているからです。

いくつかのアイデアをまとめて表に比較しました。

（２）具体的なクリエイティブ内容が商品のトーンと一致している

例えば、テスト活動に関しては、質問の具体的な内容は業界によって異なります。

これはわかりやすいので、ここでは詳細には触れません。

4. 賞品の選定について

核となる問題は 2 つあります。

（1）イベントのプレゼントが物理的なものか仮想的なものかにかかわらず、それはユーザーに合ったものでなければなりません。賞品を設定した後、いくつかの重要な質問を自問してみてください。

• ユーザーがアクティビティに参加する必要があるのはなぜですか?
• ユーザーは参加したいという衝動を感じますか?
• 賞品はユーザーにとって魅力的ですか?
• 賞品の組み合わせは科学的かつ合理的ですか?
• クーポンは自分で持参する必要がありますか?
• …

テーマとゲームプレイを選択するときは、ユーザーの価値を考慮し、理由を見つけ、それを価値ポイントに結び付ける必要があります。

（２）活動の複雑さと参加意欲のバランス

イベントのためにH5を自分で開発する必要はありません。基本的には軽いイベントを優先した方が良いでしょう。

たとえば、フォーラムの投稿や記事のコメントに対する抽選も、非常に軽い形式のアクティビティです。

アクティビティに一定の複雑さがある場合は、ユーザーの参加意欲と複雑さのバランスを取る必要があります。アクティビティが複雑になるほど、ユーザーにとって理解するのが難しくなるため、注意が必要です。

3. データ埋蔵ポイントと統計

データはとても重要です。データがなければ評価基準や最適化の参考にはなりませんので、別途お話させていただきます。

アクティビティのアイデアが出てきたら、さらにユーザーパスマップを描き、ユーザーの操作を模倣する必要があります。

以下の例をご覧ください。ユーザーパスを描画すると、各プロセスに必要なコピーライティングのシナリオと主要データも表示されます。ツールやウェブサイトで集計できないデータについては、事前に準備しておきましょう。

図: アクティビティ ユーザー パス分解の分析例

イベント中は、イベントのユーザー参加データを随時確認し、適切なファネル分析を行う必要があります。変動するデータ、大きすぎるデータ、小さすぎるデータには特に注意してください。

たとえば、1,000 人がテストをクリックしても、テストを完了したのは 200 ～ 300 人だけの場合、このデータは問題がある可能性があります。ユーザーがアクティビティへの参加を選択すると、創造性に期待が持てるようになるためです。テストを完了する確率が非常に低い理由は 2 つ考えられます。

まず、テストの質問に問題があります。質問の内容がユーザーにとって面白くない、質問が多すぎる、年や数字に関する質問がある、主観的な質問などがあり、これらはお勧めできません。

次に、ユーザーの操作プロセスに問題がある場合は、すぐに開発者またはサードパーティツールのカスタマーサービスを見つけて解決します。

さらに、ユーザーはさまざまなチャネルやパスを通じてアクティビティに参加する可能性があるため、ユーザーがアクティビティに参加するためのパス マップは包括的である必要があります。

下の共有パス図をよく見てください。いくつありますか?

4. 活動計画書の作成

アクティビティのプログラム内容には以下が含まれますが、これらに限定されません。

• イベントの目的: このイベントの理由と目的は何ですか?
• 活動テーマ: 活動のテーマを一文で書きます。
• 対象人口: 特別なグループを指摘する必要があります。
• 活動時間: 具体的な活動時間。
• アクティビティのルール: ゲームプレイ、ルール、形式?賞品は何ですか？
• イベントのプロモーション: どの無料および有料チャネルでイベントをプロモーションしますか?
• 活動予算: 必要なリソースと賞品をリストアップする
• 期待される効果: 活動によって期待される効果は何ですか? ROI? …

通常、当事者 A の場合、活動計画は社内のものであり、承認のため、または会議での議論のために上司に提出されます。特定の活動のページコピーなど、具体的な詳細を記入し、承認後に具体的な詳細作業を行う必要はありません。

当事者 B にソリューションを提供する場合は、さらに「プレゼンテーション層」のものを追加する必要があります。たとえば、リソース チャネルの利点、データ評価、以前の計画の素晴らしい結果、具体的なクリエイティブ デモなどです。

リソースインベントリと予算評価については別途説明します。

社内外の空きリソースと自分が所有するリソースを優先して、リソースのインベントリを作成します。予算評価は完全である必要があり、支出には明確な範囲が必要です。

例えば：

小規模なイベントの場合は通常、クライアント自身が費用を支払い、その後払い戻しを受けますが、大規模なイベントの場合は経費承認手続きや特別なイベント プロジェクトの設立が必要になる場合があります。

V. 活動の実施について

1. 資料の準備と要望の伝達

資料のコピーは、以下を含みますが、これらに限定されるものではなく、可能な限り包括的に準備する必要があります。

1. イベント関連のコピーライティング：イベントタイトル、イベントページのコピーライティング、イベントルールのコピーライティング、イベント宣伝・プロモーションのコピーライティング（告知文・テキストメッセージ・WeChat記事等）、イベントの各種露出入口のコピーライティング等。
2. イベント ページを設計し、デザイナーとコミュニケーションを取って資料を設計します。チャネルによっては、2 つのバージョンの AB テストが必要になる場合があります。
3. アクティビティの開発とテスト: アクティビティに H5 開発が必要な場合は、事前に開発者または製品マネージャーに連絡してスケジュールを設定してください。
4. 賞品購入: 賞品はイベント後に直接発送されますか、それとも現地で購入する必要がありますか? どのように梱包されますか?

上記の担当者とのコミュニケーションに加え、他の部署とのコミュニケーションが必要になる場合もあります。たとえば、より多くのリードを獲得するためのイベントであれば、カスタマー サービスや営業に挨拶する必要があります。活動中は、必ず進捗状況を上司に報告してください。

2. 実行スケジュール

つまり、活動の準備に必要なすべての材料を表にリストし、時間、進捗状況、担当者をマークします。

相手が何に協力する必要があるか、何をいつ行う必要があるかを正確に理解していることを確認します。彼らはその活動においてどのような役割を果たしているのでしょうか?期限に間に合わなかった場合に起こり得る結果と、上司がこの件をどの程度真剣に受け止めているか。

水平コミュニケーション管理については、こちらの記事をご覧ください：「4～5 人の小規模チームを管理する方法」

6. 活動の振り返り

まず、アクティビティ統計には、前述のユーザー参加経路データに加えて、このアクティビティを通じて達成されることが期待されるアクティビティ目標のデータも含まれています。その後、確認、分析、要約して最終レポートを作成します。

以上が、イベントの企画・実行において重要なポイントだと私は考えています。

最後に、具体的な自己検査チェックリストとして使用できる、イベント計画の完全なフローチャートをすべての人にリストしました。