雪刚思の新入社員育成活動における昇進事例

学则は教育・研修業界の双星の一つで、新東方教育グループに属しています。主な事業はオフラインの少人数制講座ですが、近年はオンラインや双教師事業を模索し、OMOモデルを積極的に開発しています。

その成長モデルは口コミによって推進されており、インターネットの成長理論では分析が難しい。10年以上の開発を経て、Xueersiのオフライン製品は潜在力が非常に高く、ほぼ自己成長を達成した。しかし、それはインターネットの考え方に沿った試みがなかったことを意味するものではない。この分析は、Xueersiの既存顧客による新規顧客獲得モデルに関するものである。

学则のインターネット化の核心は、APPとミニプログラムを立ち上げ、ユーザーの料金支払いを支援することです。しかし、オンラインコースの存在により、APPはオンラインクラスやクラスグループなどの機能を追加し、主流のオンライン教育に向けて発展し始めました。オフラインビジネスに依存してAPPとミニプログラムの成長を促進することに加えて、新しいユーザーを獲得することも成長に必要なもう1つの方法です。

私はそれを製品、チャネル、創造性の 3 つの部分に分けて説明します。

1. 製品

教育およびトレーニング製品は、古い人材を育成して新しい人材を育成するための基盤です。その構造は比較的複雑で、コンテンツとサービスが含まれています。コンテンツは教師の講義であり、サービスは授業後の質問への回答や宿題の採点です。

コンテンツとサービスは別々に販売されることはほとんどなく、短期または長期のクラスのコンセプトである組み合わせとしてパッケージ化されます。

Xueersiのブランド効果、教育研究力、教師の質により、長期授業の製品は非常に高い評価を得ています。新旧顧客獲得メカニズムを補助的な顧客獲得ツールとして導入すると、Xueersiユーザーが簡単に使用できるようになります。ユーザーにメリットがあるだけでなく、口コミがより早く広まるため、一石二鳥です。

雪刚思の潜在力の高い製品は、古い従業員による新しい従業員の引き入れの仕組みの核心的な保証であると言えます。

2. チャネル

Xueersi の古い従業員が新しい従業員を指導するための入り口は主にアプリにあります。具体的な手順は次のとおりです: アプリをダウンロード -> ログイン -> マイ プロフィールを開く -> [奨学金を取得] をクリックします。

その後、友達を招待するための入り口は 2 つあります。友達をすぐに招待する方法と、直接招待する方法です。前者はポスターを生成でき、後者は QR コードを直接ポップアップして、オフライン招待のシナリオを満たします。

APPのユーザーのほとんどは古いユーザーであるため、「My」に長期的な入り口を開き、古いユーザーと新しいユーザーにトラフィックを誘導する必要があります。これはわかりやすい戦略です。もう1つの大きなトラフィックチャネルは、公開アカウントマトリックスを中核とするXueersiのWeChatエコシステムです。

他の教育機関と同様に、学则は公式アカウントのメニューバーに別の入り口を開きますが、学则には多くの支部があるという利点があります。このような巨大なチャンネルシステムは、普通の機関には利用できません。最近、公式宣伝によると、2019年に40万人の既存ユーザーが45万人の新規ユーザーを呼び込み、招待比率は1：1を超えています。既存ユーザーが新規ユーザーを呼び込む規模が巨大であることがわかります。

また、宣伝の名目で、ユーザーの重要性を強調し、Xueersiのトーンに合わせるために、「Xueersiスポークスマン」という肩書きを強調しましたが、残念ながらこれは単なる宣伝に過ぎません。長期的に新しいユーザーを引き込むための仕掛けとして活用できれば、もっと効果的かもしれません。

3. 創造性

創造性は、新規顧客を獲得するプロセスにおいて無視できない重要な要素です。新規顧客を獲得するための活動を設計する際、新規顧客を獲得するためのルール、道筋、コピーライティング、ポスターなど、創造性の研究開発に多くのエネルギーを費やすことがあります。

創造性の面で Xueersi が何を成し遂げたかを体系的に整理するために、次の式を使用します。

既存顧客が新規顧客を呼び込む効果 = シェア効率 × コンバージョン効率 × シェア頻度

1. 共有の効率性

新入社員の指導によって共有効率を向上させることができる要素は、共有の動機と共有方法の設計にあります。

Xueersiユーザーがシェアする動機の根底にあるのは、実はXueersiのブランドと優れた製品です。これは、普通の機関では習得が難しく、長期間の実践（期待を超えるサービスと徹底した製品の磨き上げ）を必要とする天然の優位性です。さらに、オフライン製品はオンライン製品（固定された時間と空間）よりも希少性が高く、価格も高くなります。新しいユーザーを招待することで、一定額のクーポンを獲得できます（招待した人1人につき、Xueersiは100元のクーポンを獲得します）。これは明らかに招待の動機を高めます。言うまでもなく、Xueersiのコースに「無料」で登録できます（奨学金に上限はありません）ので、人を招待しないのはおかしいでしょう。

では、ユーザーはどのように友達を招待するのでしょうか?

Xueersi は次の 2 つのソリューションを提供します。

1つは、既製のポスターとパーソナライズされたポスターを提供することです。ユーザーはそれらを生成して保存し、WeChatチャネルで共有できます。また、下のWeChatとMomentsのロゴをクリックして、WeChatページに直接ジャンプして共有を完了することもできます。最近、Xueersiが公式に録画した短いビデオを見ましたが、「スクエアダンスグループ」と「野菜市場グループ」を共有できるとのことで、これらのユーザーが関心を持っているシーンを本当に突いており、学ぶ価値があります。

もう一つの招待方法は対面招待です。あまり注目されないかもしれませんが、実はオフラインのシナリオに非常に適しており、招待効果を大幅に高めることができます。

2. 変換効率

いわゆるコンバージョン効率とは、ユーザーがシェアした後に新規ユーザーがどの程度参加する意思があるかを指します。これは、招待ポスターのデザインと、コンバージョンを導くために使用される戦略とパスによって異なります。

雪刹思の招待ポスターはスタイルがより親しみやすいですが、コピーはマーケティングの側面を強調しておらず、口コミによるプロモーションになっています。ホットトピックやユーザーシナリオなどに基づいて新しいポスタースタイルが追加されているにもかかわらず、パーソナライズされたポスター機能もパーソナライズされたプロモーションのニーズを満たすように設計されています。ただし、目立つセールスポイントは100元の奨学金だけです。雪刹思の強力なブランド効果がなかったら、強いコンバージョン効果を生み出すのは難しいと個人的には思います。

ユーザーのコンバージョンを見ると、ここで言及する価値のある部分が 2 つあります。

1 つ目は、ユーザーのコンバージョンしきい値です。既存ユーザーにとって、招待を通じて獲得したクーポンはそれ自体がリピート購入を促進する手段であるが、招待ルールでは、既存ユーザーがクーポンを使用するための条件は200元以上のコースを購入することであり、これは明らかにリピート購入や長期コースへの転換を促進するためのものである。

さらに、既存のユーザーが 100 元の奨学金を取得するには、新規ユーザー登録、コースのクーポン購入、2 つのクラスの修了という 3 つの条件があります。

これは実際にはサイクルが長いため非常に高いしきい値です。変換の精度は保証されていますが、変換には多くのエネルギーが消費されるため、操作手段の介入の余地があります。

2つ目は、ユーザーのコンバージョンパスです。

新しいユーザーは、古いユーザーが共有したポスターをスキャンした後、次の手順に従ってクーポンを受け取り、コースにサインアップする必要があります。コードをスキャンしてページに入る -> [今すぐ入手] をクリックする -> 登録する -> 基本情報を入力 -> ページに戻ってもう一度 [入手] をクリックする -> ミニプログラム コードがポップアップ表示される -> コースを選択する -> チェックアウトに進む -> クーポンを使用する -> 支払う。

新規ユーザーの観点から見ると、全体のプロセスは比較的スムーズで、特にミニプログラムによる支払いはWeChatエコシステムのユーザー習慣と一致しており、h5ページに変更することもできます。ただし、Xueersiのオフラインビジネスシナリオを考慮すると、ミニプログラムはテストの結果である可能性がありますが、全体的なパスはまだ長すぎ、解約を減らすために運用介入も必要です。

また、前のページを含むミニプログラムには、APPをガイドする入り口がありませんが、ルールではAPPをダウンロードして使用する必要があると規定されています。この部分は修正して反復する価値があります。

3. 共有頻度

古い従業員が新しい従業員を引き入れるには、共有の頻度を高めるために、運用上の手段かルールのいずれかに頼る必要がある。前者については、Xueersi がどのような措置を講じたかは不明だが、後者については注意深く分析できる。

Xueersi は共有の頻度を高めるために 2 つの小さなアクションを実行しました。

最初のアクションは、招待ページの下部に招待の進行状況を設計することです。招待された友達のリストと対応するステータス、受け取った友達の数、クラスに登録した友達の数、クーポンを返却した友達の数、料金を払い戻した友達の数を確認できます。これにより、ユーザーの共有頻度を間接的に高めることができます。

2 つ目のアクションは、招待報酬に上限がないことを基本としたクラウドファンディング型の段階的報酬メカニズムを追加することです。つまり、招待数に応じて追加の奨学金を提供します。具体的には、3 番目、6 番目、9 番目の新規ユーザーを招待して 2 つのクラスを完了すると、100 元、200 元、300 元の追加奨学金が授与されます。これは累積的であり、つまり、2 つのクラスを完了した 9 人の新規ユーザーを招待すると、合計 600 元の奨学金を獲得できます。

この背後にあるロジックは、実際には、ステップバイステップのタスクを使用してユーザーにとっての共有の難易度を軽減し、招待の動作をより目的的かつ受け入れやすいものにして、共有率を高めることです。

しかし、新規ユーザーに2つの授業の修了を要求すると、登録自体に閾値があるため、ユーザー間で誤解が生じやすく、相手に授業の受講を依頼するとユーザーの忍耐力が消耗しやすくなります。もちろん、これは不正確な古いユーザーが新しいユーザーを連れてくるのを避けるためのコンバージョンの考慮のためです。登録、コース購入、授業の3つの行動に基づいて、一連の段階的な報酬プランを設計し、登録数の確保を優先することをお勧めします。登録から授業までのプロセスは、科目指導チームに引き継ぐことができ、報酬のメカニズムは変更せずに済みます。

IV. 結論

Xueersi の既存顧客が新規顧客を呼び込むモデルは、実は非常に基本的な紹介モデルであり、比較的明確なロジック、シンプルな創造性、そして非常に再現性の高い報酬メカニズムを備えています。口コミを重視していることと一貫しており、ブランドの潜在能力を活用できる成長方法です。

しかし、だからこそ、改善の余地も大いにあります。タスクベースのシステム、ゲーミフィケーション、自己増殖などの成長方法を追加することで、共有効率を向上させることができます。

もちろん、古い従業員が新しい従業員を連れてくるというすべてのモデルが、どの組織にも完全に当てはまるわけではありません。私たちは、自分たちのニーズに合った紹介による成長モデルをまだ模索する必要があります。ユーザー エンゲージメント ロジックからポスターのコピーの詳細まで、彼らから完全に学ぶことは不可能です。

イノベーションについて話すとき、私たちは大規模なイノベーションに焦点を当てる傾向があります。しかし、いくつかの小さなイノベーション、特に運用戦略におけるイノベーションも、驚くべき結果をもたらす可能性があります。

皆様に新たな考えをお届けできることを楽しみにしております。

著者: ドゥグ

出典: Wild Operation コミュニティ (id: dugu9bubai)