DianTao製品分析

2019年2月、アリババはタオバオアプリからライブ配信モジュールを分離し、タオバオライブという独立したアプリを立ち上げ、ライブ配信電子商取引分野での展開を深め、Douyin、Kuaishou、JD.com、Mogujieなどのライバルと競争し、ショートビデオ爆発の時代に急速な変革を実現し、ライブ配信電子商取引の市場シェアをしっかりと握ることを目指しています。

2021年1月、Taobao LiveのブランドはDianTaoにアップグレードされ、ライブeコマース業界の価値を継続的に強調しました。では、なぜDiantao（Taobao Live）はこれほど短期間でライブストリーミング電子商取引業界の優位に立つことができたのでしょうか？ライブストリーミングeコマース業界全体の現在の発展状況はどうですか?

この記事では、DianTao（Taobao Live）を分析し、ライブ電子商取引製品とライブ電子商取引業界の発展状況を深く理解します。

この記事では、次の 8 つの側面から分析します。

業界分析
競合製品分析
ユーザー価値分析
ビジネス価値分析
製品反復分析
製品構造分析
運用分析
今後の展望

1. 業界分析

現在、従来の電子商取引プラットフォームは成熟しており、新しい市場を開拓する余地はありません。ユーザートラフィックの獲得はますます困難になり、主要プラットフォームの顧客獲得コストは継続的に増加しています。従来の電子商取引業界は、新しいトラフィック獲得チャネルを見つける必要があります。

ショートビデオプラットフォームの急速な台頭により、ライブストリーミングプラットフォームは主要な電子商取引プラットフォームがトラフィックを獲得するための重要なチャネルとなり、ライブストリーミング電子商取引は正式に急速な発展期に入りました。

従来の電子商取引の根底にあるロジックは、「人々が商品を探す」ことです。ユーザーの利用シナリオはオフラインショッピングに似ています。ユーザーは事前に希望の商品を検索し、購入するか、プラットフォームの推奨商品を閲覧して選択します。

ライブストリーミング電子商取引のコア機能は、迅速なマッチング、タイムリーな注文、割引、真正性の保証です。ユーザーは、ライブストリーミングルームに短時間滞在するだけで、お気に入りの製品の詳細情報、プロモーション、品質保証を入手できます。

従来の電子商取引と比較して、ライブストリーミング電子商取引のコンバージョンパスは短く、リアルタイムかつオンラインのショッピングプロセスは、ライブストリーミング電子商取引業界における高いコンバージョン率を確保するための重要な要素です。

では、ライブストリーミングeコマース業界はどのようにして爆発的な成長を遂げたのでしょうか?電子商取引業界もマクロ要因の影響を強く受ける業界です。そこで、PESTモデルを用いてライブストリーミング電子商取引業界の急成長の背後にあるロジックを分析し、探っていきます。

1. 政治

2020年に世界的に流行が始まって以来、経済発展は減速し始め、国家間の貿易は大規模に停止し、中国の経済発展も一時的な停滞を経験しました。

しかし、国内の「インターネット+」モデルの長年の発展の恩恵を受けて、ライブストリーミング電子商取引などのオンライン経済は、ポスト疫病時代（または疫病常態化時代）における市場経済の発展を安定させる効果的なツールの1つとなっている。

同時に、2020年は中国の貧困撲滅の最終年でもある。各地の貧困緩和対策は継続的に強化され、ライブストリーミング電子商取引モデルは各地の経済的貧困緩和に広く活用されている。

これら2つの大きな出来事の期間中、国はライブeコマースを支援するための数々の政策を継続的に導入し、ライブeコマースを消費を促進し国民経済を活性化させる新たな原動力にしました。

2020年2月、商務省は「防疫管理期間中の農産物の生産と販売のマッチングのさらなる改善に関する通知」を発行しました。
2020年4月、上海市経済情報化委員会は「上海市オンライン新経済発展促進行動計画（2020～2022年）」を発行した。
2020年5月、青島市商務局は「青島ライブ電子商取引発展行動計画（2020-2022）に関する通知」を発行した。
2020年5月、重慶市商務委員会は「ライブストリーミング販売の発展を加速するための重慶行動計画」を発行した。
2020年7月、北京市商務局は「北京における新たな消費の促進と新たな質の高いライフスタイルの先導に関する行動計画」を発表しました。
2020年7月、国家発展改革委員会などの部門は「新たなビジネス形態とモデルの健全な発展を支援し、消費市場を活性化し、雇用の拡大を推進することについての意見」を発表しました。
2020年9月、国務院弁公庁は「新たな業態と新たなモデルによる新消費の加速的発展を主導することについての意見」を発表した。

2020年は、国の政策による強力な支援に依存したライブストリーミング電子商取引が爆発的に成長する最初の年です。急成長期を経て、同国はオンラインライブストリーミングを規制する政策を継続的に導入し、ライブストリーミング電子商取引業界のグリーンで健全かつ持続可能な発展を促進してきました。

2021年2月、中国サイバースペース管理局と他の7つの部門は共同で「オンラインライブ放送の標準化管理の強化に関する指導意見」を発行しました。
2021年3月、中国広告協会は「オンラインライブマーケティング製品選択ガイドライン」を発行しました。
2021年5月、中国サイバースペース管理局と他の7つの部門は共同で「オンラインライブマーケティング管理措置（試行）」を発行した。

2. 経済

わが国の経済が成長を続けるにつれて、国民一人当たり可処分所得も増加しています。2016年から2020年まで、わが国の一人当たり可処分所得の年間成長率は25％でした。2021年の最初の3四半期では、全国の住民一人当たり可処分所得は26,265元で、2019年の最初の3四半期に比べて14.8％増加し、2年間の平均成長率は7.1％でした。

国民一人当たり可処分所得の増加は、一般大衆の消費とショッピング能力を直接促進し、ライブ電子商取引業界がGMVを増やすための重要な原動力となります。

2020年に流行病の影響を受け、国の経済成長は弱まり、対外貿易、衣料、観光、映画などの産業は大きな打撃を受け、経済回復は大きな圧力に直面しました。しかし、感染予防・抑制の状況が徐々に安定するにつれ、中国経済は業務と生産の再開に向けた急速な軌道に乗り始めた。 2020年3月から5月にかけて小売総売上高は徐々に回復し、前年同期の水準に近づきました。

2020年、デジタル経済は新時代の経済発展の重要な推進力となった。2020年の最初の11か月間で、全国の実物商品のオンライン小売売上高は前年比15.7％増加し、消費財小売総売上高の伸び率を20.5ポイント上回った。新たなオンラインデジタル経済は国家支援の重要なターゲットとなり、ライブストリーミング電子商取引業界は政策の恩恵を受ける第一層となり、政策が公布されて以来、業界の成長率は上昇し続けている。

同時に、国の政策がオンライン消費に傾くにつれて、オンライン消費は市場の転換とアップグレードを主導してきました。2020年のオンラインショッピングのユーザー規模は7.1億人に達し、モバイルオンラインショッピングのユーザー規模は7.07億人に達しました（データソース：iResearch Consulting）。オンライン消費はポスト疫病時代の大衆消費の主な形態となり、オンラインショッピングのユーザー規模は引き続き増加しています。

3. 社会

インターネットは20年以上にわたり急速に発展し、2021年6月現在、わが国のインターネットユーザー数は10億1100万人に達し、2020年12月より2175万人増加し、インターネット普及率は71.6％に達した（データソース：CNNIC第48回「中国インターネット発展統計報告」）。

2020年末現在、わが国のオンラインライブストリーミングユーザー数は6億1,700万人に達し、インターネットユーザー全体の62.4%を占めています（データソース：iResearch Consulting）。その中で、ライブ電子商取引は2年間の急速な発展を経て、オンラインライブ放送の中で最もユーザー数が多いライブ放送分野となり、ユーザー数は3億8800万人で、2020年3月から1億2300万人増加し、ネットユーザー全体の40％近くを占めています。

注目すべきは、ライブ電子商取引ユーザーのうち、66.2%が注文を行ったことがあり、これはほぼ3分の2のユーザーがライブ放送を視聴した後に購入したことを意味します。ライブ電子商取引業界は大きな可能性を秘めています。

近年、わが国のインターネット普及率は増加し続け、インターネット利用者の規模もさらに拡大し、消費者は徐々にインタラクティブな形式のライブストリーミングを受け入れるようになりました。

ユーザーグループは、従来の電子商取引から商品を購入するのではなく、割引率が高く、信頼性が高く、消費が簡単で、消費経路が短いライブストリーミング電子商取引に参加するように徐々に移行しています。ライブストリーミング電子商取引モデルに対する受け入れは徐々に高まっています。

長年にわたるショートビデオモデルの影響により、ユーザーの習慣が徐々に形成され、ユーザーがショートビデオやライブ放送を視聴する平均時間は増加し続け、インターネットユーザー全体に占めるライブ電子商取引ユーザーの割合が大幅に増加し、ライブ放送ルームで買い物をする消費方法を受け入れる人がますます増えています。

4. テクノロジー

IT テクノロジーと新興テクノロジー (5G、クラウドコンピューティング、ブロックチェーン、AI など) の継続的な実装により、ライブ e コマース業界には多くの変化と改善がもたらされました。

2010年に、Xiaomi携帯電話の第1世代が正式にリリースされ、国内のローエンド携帯電話業界の環境が一新され、一般の人々がコスト効率の高いハイテク携帯電話を使用できるようになり、モバイルインターネットの急速な発展の基礎も築かれました。
2019年6月に5Gライセンスが発行され、3大通信事業者は5G基地局の展開を積極的に開始しました。5G技術の広い帯域幅、低遅延、幅広い接続特性に基づき、モバイルライブ放送、屋外ライブ放送、屋内ライブ放送など、さまざまなシナリオに対応する高速で信頼性の高いソリューションを、大多数のライブ放送ユーザーに提供しています。
ハードウェアとアルゴリズムの二重のアップグレード。ハードウェアのアップグレードにより、ソフトウェアの実行速度が向上します。同時に、さまざまな美容アルゴリズム、画像アルゴリズム、顔認識技術の革新により、ライブ放送シーンの最適化にメリットがもたらされます。
VR/AR/MRなどの技術の継続的な革新と応用により、ライブ放送業界ではライブ放送の方法が変わりました。オンラインショッピングの体験は、仮想現実技術の助けを借りて大幅に改善されました。

5. 結論

政治、経済、社会、テクノロジーの優位性を融合することで、ライブストリーミング電子商取引業界は爆発的な成長を見せ、国の「新しいオンラインデジタル経済」構築のペースをさらに促進しました。

では、今後数年間のライブストリーミング電子商取引業界の発展傾向はどうなるのでしょうか?市場開拓の余地は十分にあるか？

iResearch Consultingのレポートによると、中国のライブ電子商取引市場の規模は2020年に1.2兆元に達し、年間成長率は197.0％でした。今後3年間の平均年間複合成長率は58.3％になると予想されています。2023年には、ライブ電子商取引の規模は4.9兆元を超えるでしょう。

「タオバオライブ2021年年次報告書」によると、2020年12月31日現在、タオバオライブが12か月間にもたらしたGMVは4,000億人民元を超え、年間取引成長率は100％を超えています。

快手ビッグデータ研究所が発表した「2020年快手年間コンテンツレポート」によると、2020年8月30日現在、快手の電子商取引のGMVは2,041億元に達し、平均再購入率は65％を超えた。

LatePostによると、Douyin電子商取引の2020年のGMVは5000億人民元を超えた。

3大主流ライブストリーミング電子商取引プラットフォームのGMVは驚異的であり、小紅書、JD.com、Mogujieなどの他の散在するライブストリーミング電子商取引製品の取引量と合わせると、ライブストリーミング電子商取引業界は非常に大きな市場潜在力を持ち、電子商取引業界の新たな成長の出口となっています。

ライブストリーミング電子商取引は、電子商取引業界にとって重要なマーケティングチャネルとなっています。今後、ライブストリーミング電子商取引のユーザー規模、注文ユーザー数、注文頻度、平均注文額は増加し続けるでしょう。注文ユーザー数は飽和状態に達するまで拡大し続け、注文頻度の増加は徐々に飽和状態に達し、平均注文額は増加すると予想されます。

したがって、ライブストリーミング電子商取引市場には、まだ大きな発展の余地があることがわかります。ライブストリーミング電子商取引業界は急速な発展期にあり、将来的にかなりの成長率を持つ兆単位の市場です。

2. 競合製品分析

ライブストリーミング電子商取引が急速に台頭する時代に、従来の電子商取引プラットフォームがライブストリーミング電子商取引プラットフォームに転換したほか、タオバオライブ（Diantao）、Douyin、Kuaishou、JD.com、Pinduoduo、Mogujieなどの大手プラットフォームなど、ライブストリーミング電子商取引モジュールに重点を置いたショートビデオプラットフォームなど、多数の業界プレーヤーが登場しました。

将来産業研究所が収集したデータによると、Taobao Live（Diantao）はTaobaoによって育成された一流プレーヤーであり、ライブ電子商取引モジュールで明らかな優位性を持ち、現在、年間GMVデータで第1位にランクされています。

ショートビデオプラットフォームとして、DouyinとKuaishouは大規模なユーザートラフィックと印象的なGMVデータを誇り、ライブeコマース業界の重要なプレーヤーとして第2層に属しています。

JD.com、Pinduoduo、Suning.comなどのプラットフォームは、いずれも伝統的な電子商取引プラットフォームであり、自らを変革してライブストリーミング電子商取引モジュールを開発してきました。一方、Xiaohongshuも、コンテンツ電子商取引から「コンテンツ+ライブストリーミング」電子商取引モデルへと徐々に変革してきました。トッププレーヤーと比較すると、これらのプラットフォームは市場シェアが低く、第3階層に属しています。

第 1 階層と第 2 階層のトッププレーヤーの GMV データは非常に印象的であるため、第 2 階層で最大のユーザーベースを持つ Douyin プラットフォームを直接の競合相手として選択しました。Diantao と Douyin プラットフォームの成長経路とビジネスモデルをエントリーポイントとして使用して、詳細な分析を行い、両者の違いを理解しました。

1. 電氣

2016年、Taobaoはライブストリーミング電子商取引モジュールを正式にリリースし、それをTaobao APPに統合し、Taobaoがライブストリーミング電子商取引業界に正式に参入しました。
2016年5月、キャスターのウェイ・ヤーは正式にタオバオライブに参加し、その後4か月で1億元という驚異的な売上高を達成しました。
2017年2月、タオバオライブと天猫ライブが合併を発表し、両社が連携した。キャスターの李佳琦が徐々に台頭してきたのもこの頃だった。
2017年10月、キャスターのウェイ・ヤーは、ファンゼロの毛皮店が生放送中に7000万の売上を達成するのを手伝い、生放送の売上の新記録を樹立した。
2017年のダブル11期間中、タオバオの公式ダブル11チーム600人のキャスターは合計8,032回の番組を放送し、合計36,000時間を放送しました。中国の人口13.8億人のうち、平均10回は生放送を視聴し、生放送を通じて店舗に入店した人の推定数は7,853万人に達しました。
2019年2月、Taobaoはライブストリーミングセクションを正式に独立したアプリに分離し、Taobao Liveと名付けました。
2021年1月、タオバオのライブストリーミングブランドはDiantaoにアップグレードされ、「ライブストリーミング+コンテンツ+ショートビデオ」のライブストリーミングEコマースモデルを形成しました。

DianTao のビジネスモデルは主にライブストリーミングに基づいており、アンカーが商品を販売し、ユーザーが注文してコンバージョンを達成します。これにコンテンツ + ショートビデオのモデルを追加して良いものを共有し、ユーザーの注文コンバージョン率をさらに向上させます。

ここでは、ビジネスキャンバスを使用して、DianTao の詳細な分析を行います。

ビジネスキャンバス分析を通じて、DianTao APP はマーチャント (ブランド)、アンカー (MCN)、消費者を紹介することで、オンラインショッピングの閉ループを形成していることがわかります。

マーチャント（商品）ソース：マーチャントは主に大手ブランド、生産工場、製品拠点です。マーチャントとの緊密な協力を通じて、DianTao APPに商品ソースを提供します。
キャスターの供給源： DianTao APPは、トラフィック量の多いトップキャスターと契約を結び、大手MCN組織と協力協定を結び、自ら商品販売に長けたキャスターを育成します。大手ブランドも自らキャスターと契約を結び、DianTaoで生放送を開始します。
消費者ソース：トップ消費者はタオバオの携帯電話ユーザーです。タオバオユーザーはタオバオアプリでブランドモールに入ると、直接ライブ放送ルームに入って視聴できます。 2 番目のグループは、トラフィック量の多いアンカーによってもたらされたファン消費者です。このグループは人気アンカーに直接アクセスし、ライブ e コマースセグメントで非常に重要なユーザーグループです。このグループはアンカーに対して非常に高い信頼を寄せており、注文コンバージョン率は他のユーザーよりも大幅に高くなっています。
物流サービス： DianTaoアプリで注文する場合、商品の物流はブランドによって管理されます。DianTaoは特定の物流については責任を負いませんが、販売者には配達時間に関する対応する規則と制限があります。プロモーション期間、イベント、特別な状況（疫病、自然災害など）または両者間の合意がある場合を除き、販売者はユーザーが注文して支払いを済ませてから72時間以内に商品を発送する必要があります。販売者が指定された時間内に商品を発送しなかった場合、購入者はプラットフォーム（DianTaoまたはTaobao）に苦情を申し立てることができます。苦情が認められた場合、販売者は処罰され、購入者は補償されます。
アフターサービス：消費者はDianTaoで商品を購入する際に貨物保険サービスを選択でき、その後の返品や交換に高品質のサービスが提供されます。同時に、該当する条件が満たされている場合、消費者は非常に迅速な返金と7日間の理由なし返品サービスを利用できます。消費者と販売者の間でアフターサービスの問題（返品、交換、その他の一連の問題）について意見の相違が生じた場合、消費者はプラットフォームに苦情を申し立てることができ、店員が対応して消費者のアフターサービスの問題を処理します。

2. ティックトック

Douyin は 2016 年 9 月に正式にリリースされ、その後 2 年間で急速に発展し、短編動画業界の大手企業となりました。
2018年12月、DouyinもKuaishouに倣い、ライブストリーミングeコマースモデルを開始しました。それ以来、2つの主要なショートビデオプラットフォームはライブストリーミングeコマースモデルに変化しました。
2020年、Douyin電子商取引の年間GMVは5,000億人民元を超え、2019年の3倍以上となった。

Douyinのビジネスモデルは、ショート動画のトラフィック獲得を基本とし、それを利用してライブストリーミング販売を実施し、ユーザー数の増加とトップアンカーの効果により、ユーザーの注文転換率を押し上げており、Diantaoのライブストリーミングビジネスモデルと似ています。

ここでは、ビジネスキャンバスを使用して、Douyin のライブ e コマースの詳細な分析を行います。

ビジネスキャンバス分析を通じて、DouyinライブeコマースはDiantao APPに似ており、マーチャント（ブランド）、アンカー（MCN）、消費者を導入してオンラインショッピングのクローズドループを形成することがわかっています。

DianTao APPとは異なり、Douyinライブ電子商取引プラットフォームでは商品を販売する中小規模のアンカーが多数存在し、アンカーの種類やプレゼンテーション形式もより多様化しています。

同時に、Douyin のトラフィックエンジンメカニズムの恩恵を受け、中小規模のアンカーもトラフィック導入を通じて高いショッピングコンバージョン率を達成できます。

加盟店（商品）の出所：加盟店は主に大手ブランド、生産工場、製品拠点であり、TaobaoやJD.comなどの伝統的な電子商取引の外部リンクも含まれます。加盟店と商品の出所はDianTao APPよりも広くなっています。同時に、Douyin自身が運営するDouyinストアを除いて、Douyinプラットフォームは加盟店と商品の出所を管理する必要がありません。
キャスターの供給源： Douyinプラットフォームは、トラフィック量の多いトップキャスターと契約を結び、大手MCN組織と協力協定を結び、自ら商品を販売することに長けたキャスターを育成します。大手ブランドも自らキャスターと契約を結び、Douyinで生放送を開始します。同時に、エンターテインメント業界の大スターも随時Douyinで生放送を開始し、商品を販売するキャスターとして活躍します。 DianTao APPとは異なり、Douyinトラフィックエンジンのおかげで、プラットフォームのストア開設条件を満たしていれば、Douyinユーザーの約70％が簡単にライブストリーミングアンカーになることができます。 Tik Tok アンカーのソースはより広範囲にわたります。
消費者ソース: Douyin の消費者には、トップの高トラフィックアンカー (インターネット有名人) のファングループ、有名人のファングループ、および一般の Douyin ユーザーが含まれます。 Douyin プラットフォームのトラフィック分散メカニズムのおかげで、主要なライブ放送ルームの消費者が Douyin のあらゆる場所から集まり、大規模な消費者グループを形成することができます。
物流サービス：消費者がDouyin Mallで注文すると、Diantaoと同様に、販売業者とブランドが配送の物流を選択します。配達時間に関しても、Douyin プラットフォームには販売業者に対する厳しい制限と要件があり、その中でスポット配達モードの配達時間は 48 時間です。商人が時間制限を超えると、罰せられます。 Douyinプラットフォームには、スポット配送モード、全額前払い前売りモード、段階配送モードの3つの配送モードが設定されており、異なるモードでの商品の販売モードに応じて配送時間が調整されます。これに基づき、消費者の権利と利益を保護するために苦情および顧客サービスシステムが構築されています。
アフターサービス： Douyinプラットフォームには、代金引換注文のキャンセル、オンライン決済注文のキャンセル、オンライン決済の返品手続き、代金引換返品手続きなどのルールを含む、商人向けの厳格なアフターサービス評価システムがあり、消費者の権利と利益を全面的に保護できます。

3. 結論

以上の分析から、Diantao APPはTaobaoとTmallのブランドサポートとトップネットセレブのトラフィックサポートに依存しており、高いコンバージョン率と高いGMVを実現しています。同時に、マーチャント、アンカー、消費者を中核とするビジネスクローズドループを形成しています。これがDiantao APPが巨大なビジネスボリュームを達成した主な理由です。

Diantao APPと比較すると、Douyinはeコマースのライブストリーミングの開始が遅れていました（Douyinは2019年に開始、Taobaoは2016年に開始）が、ショートビデオプラットフォームのユーザー数の急増とショートビデオのトラフィック分布特性により、DouyinのライブストリーミングeコマースGMVの急成長を直接牽引しました。Douyinのトラフィックエンジンの利点に頼って、トップインターネット有名人のアンカー、有名人のアンカー、一連の中小規模のアンカーはすべて、Douyinトラフィックの大きなプールのシェアを獲得できます。

同時に、Douyinライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、Diantaoアプリのようなブランドの交渉力を考慮する必要がありません。Douyinストアの開設を除いて、残りのブランド契約、交渉などの作業はMCNエージェンシーとアンカーに任されています。

Douyin プラットフォームにとって、トラフィック分散メカニズムを習得することは、ライブ電子商取引における GMV 成長の中核ポイントを習得することを意味します。

その後の事業の変化から判断すると、Diantao APPは徐々にビジネスモデルを「ライブ放送+コンテンツ+ショートビデオ」の形式へと推し進め、Diantao APPの直接ユーザー数を増やし、Diantaoユーザーの商品保持時間を延長し、ショッピングのコンバージョン率をさらに促進しました。

Douyinプラットフォームでは、MCN機関の品質管理、トップアンカーのトラフィック配分、プラットフォームのeコマース運営チームによる各契約ブランドの製品品質の管理を通じて、Douyinライブ放送eコマースプラットフォーム事業の安定した発展を実現できます。

3. ユーザー価値分析

ライブストリーミング電子商取引業界には、一般的に消費者、MCN 代理店とアンカー、マーチャント (ブランド)、プラットフォームの 4 つの参加者がいます。

ライブストリーミング電子商取引産業チェーン全体において、上流は主にブランド、工場または産業拠点であり、中流はアンカー、MCN組織、ライブストリーミングプラットフォームであり、下流は消費者であり、ライブストリーミング電子商取引産業の閉ループを形成しています。

1. 消費者

従来の電子商取引の根底にある論理は「商品を探している人々」であり、消費者のオフラインのショッピングシナリオをオンラインに移行し、商品の選択、注文、配送の全プロセスをオンラインで実行できるようにします。

消費者にとって、従来の電子商取引の利点は、より多くの商品情報を入手でき、閲覧効率が高く、商品検索の難易度が下がることです。まとめると、ユーザー情報の取得、分析、意思決定のチェーン全体がよりインテリジェントになります。

さらに、電子決済方法の改善により、ユーザーのショッピングシーンにおける支払いの難易度が下がり、電子決済通貨のデジタル性により、消費者の衝動買いの可能性がさらに高まりました。

しかし、ビッグデータ時代の到来により、ユーザーは情報爆発の環境に突入しました。このような環境では、ユーザーはより多くの情報を入手できる一方で、情報障壁が高くなり、ユーザーが膨大な情報の中から有用で価値のある情報を見つけるためのコストが高くなります。

電子商取引のシナリオに対応して、消費者が膨大な量の製品の中から期待に応える製品を選択することはますます困難になっています。製品の価格、製品の外観、製品の品質など、さまざまな要素がユーザーの購入決定を困難にしています。

たとえば、消費者が特定の種類の製品を購入したい場合、価格、ブランド効果、製品の効能など、複数の要素を同時に考慮します。消費者は非常に混乱し、3つの店舗の価格を比較し、さまざまなブランドの間で常に迷います。

同時に、現在の市場では伝統的な電子商取引企業間の継続的な競争により、割引の強度と戦略も異なります。たとえば、異なる製品のフルディスカウント活動と、同じ製品の複数購入割引などの選択です。そのため、ユーザーもさまざまな電子商取引プラットフォームの選択に苦労し、ショッピングの難易度がさらに高まります。

第二に、消費者が馴染みのない商店を信頼していないことも、消費者が決断を下すのが難しい重要な理由です。消費者が買い物をするとき、馴染みのない商店の商品の品質を判断するために、消費者は検証に多くの時間を費やすことになります。

例えば、商品レビューを確認したり、商品を使用したことがある人に聞いたり、周囲の人に聞いたり、Baiduで直接検索したりすると、意思決定プロセスがさらに長くなります。根本的な理由は、消費者が馴染みのない商店を十分に信頼していないことです。

対照的に、大手ブランドやメーカーの製品に対するユーザーの意思決定プロセスは短く、信頼度も高くなります。

iResearch Consultingのレポートによると、消費者の製品に対する需要は、コスト効率の追求から、製品の品質、ブランド、評判、そしてパーソナライズされたニーズを満たすことができるかどうかの追求へと徐々に変化しています。

消費者はより品質の高い商品を購入したいと考えていますが、買い物をする前に詳細な情報を収集し、よく知られたブランドの商品を購入するように努める必要があります。

全体的に、消費者が馴染みのない商店を信頼しない本質は、消費者が商店に関する有効な情報を入手できないことです。あまり知られていない製品の場合、消費者が情報を入手するチャネルが少なく、情報入手コストが高いため、多数の製品から購入を選択することが難しくなり、消費者が期待に応える決定を下すことが難しくなります。

要約すると、従来の電子商取引環境では、消費者はショッピングプロセス中に情報取得コストが高く、製品に対する信頼が欠如しており、意思決定行動が複雑で、意思決定プロセスが長く、意思決定コストが高いという問題を抱えています。

2. MCN組織とアンカー

従来の電子商取引と比較して、アンカーとMCN代理店の導入は革新的であり、これらの参加者にとって、要求はライブ放送業界に近いものとなっています。

まず、アンカーは安定した生放送プラットフォームで生放送を行うことを望んでいます。つまり、アンカーは大量の生放送視聴者を提供でき、一年中安定して運営できるプラットフォームを必要としています。

一定期間、キャスターに生放送サービスを提供した後、プラットフォームが倒産すると、プラットフォームの移行により、キャスターが苦労して築き上げたファン層も減少することになる。これは、キャスターにとって非常に不利である。なぜなら、ファン層はキャスターの核となるリソースだからである。

第二に、シンプルで使いやすく、多様なシナリオに対応できるライブ放送会場が必要です。ライブブロードキャスト会場は、アンカーが消費者とつながる重要なシナリオです。ライブブロードキャストルームでアンカーによって導入された製品情報を簡単に表示できない場合、または注文の入り口を見つけることができず、注文や支払いなどができない場合、それは非常に悪い経験になります。

IMEDIAコンサルティングのレポートによると、テクノロジーを使用してライブブロードキャストルームのユーザーエクスペリエンスを改善し、アンカーと消費者間の相互作用の形式を拡大し、ライブブロードキャストコンテンツを濃縮すると、コストを削減し、ユーザーの粘着性を高め、ビジネスモデルを拡大できます。

高品質のユーザーエクスペリエンスを備えたライブブロードキャストプラットフォームにより、アンカーは自分自身と製品をよりよく紹介し、アンカーが製品をよりよく説明できるようにし、ユーザーの購入変換率を高め、ユーザーの粘着性を高めることができることがわかります。

第二に、アンカーとMCN機関の交通露出のためにチャネルを提供する必要があります。交通の露出は、ライブ放送室のショッピング変換率を改善するための重要な手段です。たとえば、ライブブロードキャストルームは、Webページまたはアプリのホームページで推奨されます）、視聴者の数が増加し、ライブブロードキャストルームのショッピングコンバージョン率を改善する可能性が高くなります。

それだけでなく、露出率の増加は、アンカーのファンの数を増やす可能性があり、ファンの数もアンカーが商品で長期的なライブストリーミングを実行するための重要な指標です。

最後に、アンカー業界は、ライブブロードキャストルームシーンの多様なレイアウトを実現し、製品ディスプレイを最適化し、ライブブロードキャスト形式とコンテンツを充実させ、コンテンツの分布と短いビデオ配布を通じてライブブロードキャストルームでの交通変換を実現するために、コンテンツの生産ツール、短いビデオ制作機能などを含む多数の運用ツールに依存する必要があります。

3。商人（ブランド）

従来のeコマース環境では、大企業や有名なブランドは、過去のブランド効果に基づいてプラットフォーム上の多くのファンを迅速に引き付けることができます。

しかし、中小企業の場合、トラフィックを引き付けて新しいユーザーを獲得するコストは非常に高くなっています。有名なブランドの場合、古いファンや古い顧客に加えて、新しいユーザーを引き付けて維持するコストも非常に高く、多数のプロモーション活動が必要です。

すべてのブランドでは、プラットフォームを維持することは非常に困難ですが、古いユーザーは絶えず失われています。

主要なブランドの場合、製品を配布するために複数のチャネルを開く必要があります。

ブランドの場合、新規ユーザーの誘致、古いユーザーの維持、チャネルディーラーの開発に加えて、従来のeコマースプラットフォームはアクティブではなく、消費者は現在のeコマースマーケティング方法の弱点を示しています。

4. プラットフォーム

上記の分析を通じて、従来のeコマース環境で消費者が直面する主な問題は次のとおりです。

消費者が膨大な数の製品からの期待を満たす製品を選択することは困難です（1）
消費者は、買い物中に高い情報取得コスト、製品への信頼の欠如、複雑な意思決定行動、長い意思決定プロセス、および高い意思決定コスト（2）を持っています

アンカーとMCN機関の場合、主な問題には次のものが含まれます。

安定したライブストリーミングプラットフォームが必要です（3）
シンプルで使いやすく、多様なシナリオがあるライブブロードキャスト会場が必要です（4）
交通露出チャネルが必要です（5）
多くの運用ツールが必要です（6）

ブランドの場合、主な問題は次のとおりです。

ブランドの顧客獲得コストは高くなっています（7）
ブランドユーザーを維持するのが難しい（8）
ディストリビューターによって分配された製品の利益率は低い（9）
従来のeコマースプラットフォームのアクティビティレベルは低く、効率的なマーケティングインタラクション方法がありません。（10）

それでは、プラットフォームとしてのディアンタオは、彼らのニーズをどのように満たし、プラットフォームを使用するために彼らを引き付けるのでしょうか？

（1）ライブブロードキャストプラットフォーム構造

2016年4月、TaobaoとTmallはeコマースライブストリーミング機能を開始し、Taobaoのユーザーベースと年間GMVデータに基づいてTaobaoアプリにライブストリーミングモジュールを組み込みました。製品バージョンの継続的なイテレーションにより、Taobao Liveモジュールは、核分裂クーポン設定、製品ディスプレイページに関する短いビデオ情報、その他の操作ツールなど、さまざまな操作ツールと多様なシーンレイアウトガジェット（アンカー需要ポイント6）を継続的に追加しました。

（2）Taobao Live Broadcastルールを構築するために、交通量の多いアンカーとMCN組織の導入

ライブストリーミングeコマースの中心的な利点は、ユーザーの意思決定プロセスを短縮し、モデルを「商品を探している人」から「人を探している商品」に変更することです。

多数のアンカーとMCN機関の導入は、ライブストリーミングeコマースの中心的な利点を構築することです。アンカーとMCN機関は、トラフィックセンター、出力製品情報、および交通中心の信頼メカニズム（つまり、インターネットの有名人のアンカーと有名人のステータスによる支持）を通じて消費者の心に影響を与えます。

消費者の場合、製品はアンカーまたはMCN組織によって厳密に選択され、消費者が同時に製品を購入する必要があるため、製品を包括的に理解することができます。

これは、消費者とアンカーの間の信頼にも依存しています。自分の評判を使用してブランドを支持し、ショッピングプロセス中に情報を取得するコストを削減し、消費者のショッピングの決定を減らします（消費者需要ポイント2） 。

同時に、アンカーとMCNの代理店は、事前に詳細な製品選択を行うか、多数の製品から高品質で適切な製品を選択して説明および促進します。これにより、消費者が製品情報を検索するのが難しくなります（消費者需要ポイント1） 。

アンカー主導の販売モデルでは、チャネルディーラーをバイパスし、ブランド（商人）と直接協力してC2Mモデルを実現し、販売の中間リンクによって生成される価格差を減らし、ブランドの利益を増やすことができます。

同時に、アンカーは利益のこの部分を消費者と共有し、より有利な状況（ブランド需要ポイント10）を生み出し、アンカーのより強力な顧客魅力能力を形成し、それにより、新しい顧客を引き付けるブランドの能力をさらに向上させ、顧客獲得コストを削減します（ブランド需要ポイント8） 。

ライブブロードキャストシステムとブランドトラストをより適切に保護するために、Taobaoは「Taobao Live Broadcast Platformでの製品のプロモーションを制限するアンカーに関する実装ルール」と「Taobao Live Broadcast Platform Management Rules」を発行しました。

「Taobao Live Platform Management Rules」には、店舗のクレジット格付けが1ダイヤモンドを超えている必要があり、現在の暦年に偽造品を販売する違反がないことを含め、アンカーのより厳しい要件があります。

これらの管理ルールの導入により、アンカーとMCN組織の全体的な品質がさらに保証され、アンカーに対する消費者の信頼が強化され、ブランド効果がさらに強化されます（消費者需要ポイント2） 。

（3）多様なコンテンツ共有方法を提供します

ライブブロードキャストシナリオの構築に加えて、Diantaoは2つのコンテンツ共有方法も提供します：短いビデオとコンテンツ共有。

情報フロー製品のコンテンツ配信の利点を活用して、プラットフォーム上の製品情報を配信する効率を向上させます。

この方法は、ライブブロードキャストeコマースプラットフォームにコンテンツeコマースの機能を埋め込み、「草を植える」という概念を再現することができます。

コアロジックは、ユーザーの関心に基づいてユーザーに製品を提供し、それによりユーザーのアクティビティと購入変換率を増加させることです（ブランド需要ポイント10） 。

継続的なユーザーの核分裂後、高品質の製品の評判は、「コンテンツ +ライブブロードキャスト」のデュアルモードを通じて迅速に確立できます。

（4）トラフィック配布メカニズムの構築

Taobaoは、タグ競争、レベルの登山、アクティビティランキングなど、ライブストリーミングトラフィックプールでの交通配分のための完全な配布メカニズムを確立しました（ブランド需要ポイント5） 。

タグ競争は、ライブブロードキャストにラベルを付け、属性に基づいて対応するトラフィックを一致させることです。

レベルを登ることは、アンカーのライブ放送レベルを継続的に改善することを意味します。

アクティビティのランキングは、さまざまなアクティビティ、テーマライブブロードキャスト、およびタオバオが保有する毎月の予選競技に基づいています。

Taobao Liveの戦略的変革によれば、コンテンツの構築にもっと注意を払い、Diantoはコンテンツの変換能力、コンテンツのガイダンス能力、コンテンツの魅力、コンテンツの可視性があると言われる5つの側面からコンテンツを判断します。

したがって、Diantaoプラットフォームは、主要なアンカー、MCN機関、ブランドの完全な交通配信メカニズムとチャネルを提供します。

4. 商業価値分析

ディアンタオのコアビジネスは、ライブストリーミングの収益インジケーターをライブストリーミングで改善できると判断することができます。

ゲームあたりの平均UVは、ライブブロードキャストルームの視聴者の数と見なすことができ、UV変換率は、ゲームごとの平均UVの3次元インジケーター、UV変換値、および順序の平均指標を分解することにより、聴衆のオーディエンスレートです。

ディアンタオプラットフォームは7*24時間のライブブロードキャストを提供できるため、ライブブロードキャストは一般に、ライブブロードキャストのeコマース市場でより多くの機会を得るために制御されます。

1.ライブブロードキャストルームと短いビデオ（セッションごとの平均UVとトラフィック）の視聴者の数を増やす

ライブeコマースのGMVを増やすために、まずプラットフォームユーザーの数、ライブブロードキャストルームの視聴者の数、およびプラットフォームで短いビデオを見ている人の数を増やす必要があります。

（1）プラットフォームユーザー全体（毎日のアクティブユーザー）の数を増やす

プラットフォーム全体のライブブロードキャストGMVを増やすという観点から、Diantaoアプリと主要なMCN機関は協力してマーケティングを促進し、広告投資を増やし、それによってプラットフォームでの新しいユーザーの獲得とアクティベーションを達成します。

ライブeコマースのアンカーのマシュー効果は非常に明白であるため、トップアンカーのトラフィックは肩やウエストアンカーのトラフィックとは大きく異なります。

Iresearch Consultingの調査報告書によると、500万人以上のファンを抱えるトップアンカーの視聴者の平均数は2.4887百万に達し、中レベルのアンカーの185,500をはるかに高くしています。

ディアンタオを例にとると、機関の上位20％が機関市場のGMVの80％を占め、機関の上位20％が機関市場の交通量の75％を占めています。

マシューの効果によると、「強い人は強くなり、弱くなる」と、トップアンカーとMCN機関はますます多くのトラフィックを占有します。

したがって、ユーザーの数とプラットフォームの認識を増やすために、プラットフォームとMCNは大規模にマーケティングを拡大し、広告投資を増やす必要があります。

Diantao（Taobao Live）と主要なMCN代理店は、広告プロモーションに多くのお金を投資しています。

2021年9月27日、バラエティーショー「オールガールズオファー」は、リージアキがゲストインタビューに招待して、ダブルイレブンのトラフィックウォームアップを達成するために招待されました
2021年11月5日、ディアンンタオとXiaoguoの文化は、若いユーザーの数を増やすために若者の間で「トークショー会議」の広範な普及を活用して、自作のライブバラエティショー「ダブル11ディアンタオの心配のない会議」を開始しました。

（2）主要なライブブロードキャストルームの視聴者の数とビデオ視聴者の数を増やす

単一のストアのGMVを増やすために、商人、MCN代理店、プラットフォームは、視聴者の数を増やすために最善を尽くします。

ディアンタオアプリでは、プラットフォームベースのイベントプランニングとクーポンの配布を提供します。たとえば、2022年の初めにTmall新年の共同イベント（ディアンタオ新年フェスティバル）は、毎日のサインインとゴールドインゴットの蓄積活動を通じて毎日のアクティブユーザーの増加を達成しました。ユーザー動作パスのノード。

同時に、Diantaoは、Rubyの新年の商品リストを構築することにより、高品質の新年の公式販売評価をユーザーに提供し、製品のランキング、製品の入り口を提供して、製品のライブブロードキャストルームの視聴者数を増やすことができます。

（3）Diantaoアプリのホームページデザイン

ユーザーがDiantaoアプリを入力すると、最初に「ホーム」ページが表示されます。3つのモジュールがあります。

（4）ライブブロードキャストモジュール

まず、ライブブロードキャストページで、Diantaoは、ユーザーがホームページで「最近視聴した」ライブブロードキャストルームを展示し、ライブブロードキャストルームのアイコンでマークを付けて、ユーザーがお気に入りのライブブロードキャストルームをすばやく見つけるのに役立ちます。

第二に、人気のあるライブブロードキャストルームは、ライブブロードキャストモジュールの上部に配置され、ユーザーをライブブロードキャストルームに導きます。

最後に、ラベルが異なるライブブロードキャストルームに追加され、ラベル分類が上部に実装されるため、ユーザーはより迅速に必要なライブブロードキャストルームセクションを見つけ、選択を行い、ゲームごとの平均UVを増やすことができます。

2。モジュールに焦点を当てます

フォローモジュールでは、ユーザーのフォローリストの放送局と商人が表示されます。

Diantao Follow（Diantaoアプリのユーザーが続くマーチャントは、フォローリストの「すべてのフォロー」に分類されます）
Taobao Follow（Taobaoアプリのユーザーが続く商人は直接移行され、「Taobaoフォロー」ラベルと「All Follow」ラベルに分類されます）。

デフォルトでは、ユーザーがフォローしているライブロードルームはすべてユーザーに表示され、ユーザーがお気に入りのライブブロードキャストルームに到達し、ライブブロードキャストルームのUVを増やすことができます。

同時に、フォローモジュールには、上部に「プレビュー製品リスト」モジュールがあり、商人のライブブロードキャスト時間、放送する製品、基本的な製品情報、およびライブブロードキャストの予約機能が明確にリストされます。これにより、ユーザーはライブブロードキャストルームで販売前の製品情報をより明確に知ることができ、それによりターゲットユーザーのライブブロードキャストルームを増やすことができます。

（1）Yuanbao Centerデザイン

ユーザーがDiantaoアプリに入った後、デフォルトで画面の右側のサイドバーの上にある任意のページに「Yuanbao Center」の入り口を見ることができます。

「Yuanbao Center」モジュールは、Diantaoが消費者ユーザーに提供するお金を稼ぐことができます。

Yuanbao Centerは、毎日のサインイン、友人との収集、ギフトの招待状など、毎日のアクティビティへの入り口を提供しています。

まず第一に、金のインゴットのアクティビティを取得するための毎日のサインインは、ユーザーの粘着性を改善し、プラットフォームの毎日のアクティビティを向上させることができます。

第二に、友人と一緒にアイテムを受け取る機能により、「彼は1つのアイテムを受け取る、1つのアイテムを受け取る」のプロモーションを友人に送ることで実装できます（新しい友人のためだけに）。

このモジュールの良いものはすべて0.01元で販売され、元の市場価格でマークされているため、消費者が量の違いを通じて買い物を転送し、ユーザーの核分裂を達成するように導きます。

最後に、招待ギフトイベントにより、ユーザーは友人を招待して金のインゴットを受け取ることができます（現金と赤い封筒に変換できます）。また、継続的な招待を通じてプラットフォームユーザーの数を増やすこともできます。

友人と一緒に受け取る、招待状の贈り物、毎日の看板など、毎日のアクティビティを通じて交通を引き付けた後、プラットフォームの毎日のアクティブユーザーとUVのビデオやライブブロードキャストルームは、タスクを完了して金貨を獲得することで増やすことができます。

これらのタスクには、ビデオの撮影、ショッピング用のゴールドインゴットの返品、ビデオの視聴、ライブブロードキャストの視聴、エリミネーションゲームなどが含まれます。これらのアクティビティタスクは、ユーザーの数とアクティビティを増やし、ビデオとライブブロードキャストルームのUVをさらに促進するために設定されています。

3。紫外線変換率を改善します

ライブブロードキャストルームでの視聴者の購入変換率を高めるために、ホストの商品やインターネットの有名人や大型ブランドの効果に依存することに加えて、ディアンタオアプリは、機能とページレイアウトからの変換率を改善し、より多くのプラットフォームベースのクーポンを提供します。

（1）Diantao App Live Broadcast Room Page Design

まず、一般的に使用される心理学誘導ショッピングソリューション「リミテッドタイム割引」を使用して、ディアンタオアプリはライブブロードキャストルームのページを設計し、「ユーザーがライブブロードルームに入るとすぐに、限られた時間のフラッシュ販売情報がポップアップします」と製品情報、在庫を表示するために製品情報を表示するために、ユーザーのscultionを促進するためにユーザーのプリデーション条件（ユーザーの比較）を増やすために）。

第二に、製品ポケットリスト（製品の詳細ページ）では、ユーザーの変換率を改善するために、製品情報が詳細に表示されます。

ユーザーがベビーポケットから製品を選択した後、画面全体をカバーしていません。ユーザーは、注文を直接購入することができます。
限られた時間のオファー。ホームページにポップアップする限られたタイムのフラッシュ販売情報と一致して、ホームページのポップアップウィンドウと比較して、そのようなアクティビティに参加する製品が増えます。
特別価格のヒント。当初の価格と割引後の価格を直接比較することで、ユーザーは割引力をより直感的で明確に理解することができ、ユーザーが製品の詳細ページをクリックすることを奨励します。
メンバーのみのイベント。メンバー専用のアクティビティロゴ（メンバーのみ）をマーチャントメンバーに提供します。

最後に、注文変換率を改善するために、注文の詳細情報は、製品の詳細（店名、製品名、数量、価格）、貨物保険、店舗割引、プラットフォームアクティビティの割引、その他の詳細、2つの支払い方法、huabeiの詳細を提供するために、「貨物保険、店舗の割引、プラットフォームのアクティビティの割引など」を含む「注文」ページに詳細に表示されます。

支払いページでは、ユーザーが注文を送信すると、このページがAlipayの支払い関数を統合し、「Alipayアカウント」と銀行カードをアカウントにバインドすることができます。

トランザクション額は、消費者の買い物額を思い出させて確認するために、大きな黒い太字のフォントでマークされ、ユーザーの消費者の権利をさらに保護します。

（2）ビデオモジュールの設計

ビデオモジュールでは、アンカーと普通のユーザーは、関連製品を紹介するか、ビデオの下部に、製品を紹介する簡単な情報、草を植える価値（草を植えたユーザーの数によって決定）があります。

同時に、ユーザーは製品情報をクリックすると、基本的な製品情報が下からポップアップし、価格、購入者数、「今すぐ購入」ボタンを表示して、ユーザーのショッピングコンバージョンパスを短くして、製品アイコンの左上隅にもマークされます。

ユーザーがこの製品の詳細情報を知りたい場合は、[詳細に移動]をクリックして製品の詳細を表示することもできます。これにより、製品の紹介ページから製品の詳細ページへの変換率をさらに促進できます。

第二に、ユーザーがビデオを一時停止すると、画面上のアイテム情報を識別し、「同じアイテムを見る」ボタンをクリックします。 OS。

4.平均注文値を増やします

ライブブロードキャストルームでの商品の平均注文値を増やすために、Diantaoアプリは、フルディスクカウントプロモーション（ステップバイステップ割引、フルディスカウント割引）、パッケージプロモーション、ギフトプロモーション、フルギフトプロモーション、マルチ購入割引、その他のソリューションなど、さまざまなクーポン戦略ソリューションを提供します。具体的な計画は以下のとおりです。

一定の金額を超える購入のプロモーション：商品の単価を引き上げ、ユーザーが一定の金額に達したときに割引を与えます。
パッケージプロモーション：商品の単価を上げ、パッケージを購入するときに優先価格を享受できるように、商品の単価をパッケージに束ねます。
ギフトプロモーション：商品の単価を引き上げ、サンプルやギフトを提供してユーザーに注文を誘導します。
一定の金額を超える購入のギフトを備えたプロモーション：製品の単価を上げ、ユーザーが一定の金額を超えて購入したら、製品を配ります。
複数の購入割引：製品の単価を上げます。単一の製品の複数のアイテムを購入すると、たとえば3つのアイテムを購入するために25％オフを提供できます。

5. 結論

上記の分析を通じて、Diantaoは新しい顧客を継続的に引き付け、実際のeコマースのGMVを増やすために多くの最適化を行いました。

5。製品反復分析

Diantaoアプリのバージョンイテレーションパスを深く分析し、製品の反復ロジックを探索するために、この記事では、次のようにDiantaoアプリのすべてのコアバージョンの反復を要約します。

KuchuanでのDiantaoアプリ（Android）の累積ダウンロードボリュームの曲線分布によると、ユーザーの成長曲率v1.6.1（2020年3月6日から始まる）は、「J字型」曲線に属し、Diantaoアプリは分析のために2つの段階に分割されていることがわかります。

1。最初の段階：プラットフォームの起動段階

2020年3月6日までに、V1.0.0からV1.5.2は、Taobao Live Streamingプラットフォームのコールドスタートフェーズでした。

この段階の主なコアイテレーションコンテンツは、Taobao Live（Diantao）アプリを使用して、消費者の行動経路を最適化することです。

Taobao LiveのGMVの成長の背後にあるコアロジックは、トラフィックを引き付けるためにトップのインターネット有名人のアンカーと大規模なMCN機関を導入することです。

したがって、この段階では、最初のことは「アンカー」モジュールをホームページに移動し、ユーザーがフォローしているアンカーを見ることができ、アプリに入るとすぐに消費者エクスペリエンスを最適化できるようにすることです。

第二に、ライブブロードキャストタイムシフト関数が起動されます。ライブタイムシフト関数は、ライブターミナルで「説明」関数として表示されるライブビデオ録画を実現できます。

ユーザーがホストの製品の説明のセグメントを逃すと、この機能により、ユーザーはライブブロードキャストコンテンツを再生でき、ユーザーはお気に入りのホストの詳細情報とホストの説明をより明確に理解できます。

第三に、人気のある製品モジュールが紹介されます。このモジュールには、ユーザーが高品質の製品情報をより簡単に取得でき、ユーザーの視聴を促進し、プラットフォームでの滞在を拡大できます。

人気のある製品モジュールの導入は、「コンテンツ +ライブブロードキャスト」プラットフォーム構造モデルに向けてTaobao Liveアプリの開発の開始を示しており、コンテンツ +ライブブロードキャストトラフィックの双方向変換モデルを導入してユーザー保持を促進します。

最後に、「共有の割引」から始めて、さまざまなアクティビティ機能がオンラインで開始され、さまざまなアクティビティのテストが徐々にテストされます。これは、ライブブロードキャストプラットフォームのその後のユーザー成長のデモンストレーション実験としても機能します。

2。第2段階：機能モジュールを最適化し、プラットフォームの増分空間を探索します

2020年3月6日まで、v1.6.1からv2.36.18までのバージョンは、この段階でのユーザーの成長の可能性が増え続けていることがわかります。この段階では、コアの目標は、ライブストリーミングプラットフォームのGMVをノーススターインジケーターとして使用し、プラットフォームユーザーの数、大規模なインターネット有名人のアンカーの数、さまざまな手段でユーザーの粘着性を増やすことです。

この段階では、最初のステップは、Taobao Liveアプリがライブブロードキャストルームのユーザーエクスペリエンスを継続的に改善するためのものです。

まず、初期バージョンにローカルチャネルを追加すると、ユーザーは同じ都市のアンカーを発見できるため、ユーザーとアンカーの間の距離が狭まります。

其次，優化短視頻模塊，增加“想要”功能，用戶能夠通過一鍵點擊來獲取到短視頻中介紹的商品，優化用戶的購物路徑，從而提高轉化率。

再之，在“發現”模塊中加入實時、周度、月度爆款商品榜單，進一步優化平臺在“內容”方向上的用戶體驗，讓消費者能夠更加清晰地了解到當前最紅的爆款產品，從而利用“羊群效應”促進用戶購物，提升購物轉化率。

第二步是探索平臺各類活動。從版本V1.6.1開始，淘寶直播平臺開始上線各類直播購物節活動，通過各類促銷活動，引導用戶消費。

從七麥數據的點淘IOS端日下載量來看（2019年2月13日至2022年1月12日），點淘APP的下載高峰期正好對應平臺在各個節日的重大活動，例如雙十一、雙十二、618節日、38女王節、年貨節等等。

通過引入各種節日版本，點淘APP也會在圖標上加以標注，形成與普通版本的鮮明對比，以此告訴用戶，平臺在這一期間會有重大優惠活動，從而促進消費者使用APP觀看直播，進一步引導消費者購物。

并將“元寶中心”功能始終保持在APP中的任意一屏，通過活動的各類玩法，讓用戶能夠更加容易地關注到直播間商品與短視頻內容，促進平臺日活以及購物轉化率，從而提升平臺整體的GMV。

從數據上來看，在第二階段，點淘APP的用戶數呈現爆發式增長，而且在持續攀升，說明在該階段，點淘APP的產品設計和運營效果非常出色，各類活動的開展能夠有效促進平臺的用戶增長。

3. 結論

從整體來看，點淘APP整體發展節奏較好，從第一階段將淘寶直播模塊逐步獨立開始，并不急于開展各類節日活動，而是打磨直播電商平臺的核心功能，也就是直播間功能設計和商品購物模塊。

而從第二階段開始，除了繼續打磨直播功能以外，開始逐步引入節日活動，通過各類促銷活動來實現拉新、留存和轉化。這就是目前點淘APP的整體迭代路徑。

6. 製品構造分析

點淘APP的主要用戶是消費者，因此，點淘APP的功能與結構設計都將圍繞消費者展開。

那么點淘APP經過不斷的功能迭代，開發出的產品功能都滿足了用戶哪些需求，以及在整個APP中是如何分布的呢？接下來將從產品結構的角度進行分析，點淘APP V2.38.18版本的產品結構圖如下圖所示：

本文通過對點淘的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到如下的表格：

由于點淘APP的核心用戶是消費者，因此點淘APP需要滿足消費者的樸素需求。一般來說，消費者在使用點淘時，會存在兩種場景：

購物前，通過點淘來觀看直播、視頻、內容，來選擇商品進行購買；
購物后，通過點淘APP來進行商品物流跟蹤和售后服務，分享購物心得。

1. 場景一：購物前平臺是如何滿足消費者需求的？

點淘平臺首先需要滿足用戶的第一個行為需求，即尋找直播并進入觀看。

根據頭部主播效應，消費者打開點淘APP是來看心儀主播或大品牌直播的，因此，當用戶打開APP時，首先在首頁顯示“直播”、“關注”和“視頻”模塊。默認情況下，進入“直播”模塊，從而讓用戶更快的觸達直播間，直播間也會按照人氣值、直播間權重等參數來進行排布，降低消費者到達直播間的路徑。

為了讓用戶能夠更快的進入自己喜愛的主播或商家的直播間，點淘APP的首頁提供了“關注”模塊，消費者能夠輕松地進入自己關注主播的直播間，滿足用戶尋找喜愛的直播間的最根本需求。

同時，在“關注模塊”中提供了“預告商品清單模塊”，解決了消費者不知道某個直播場次會賣些什么東西的困擾，讓消費者觀看直播的目的更加清晰，購物決策更加快捷（事先根據清單選擇心儀的商品，當主播講解過后覺得合適便可下單購買）。

其次，消費者在購物需求不明確的情況下，想要尋找不同類型的商品，點淘APP提供了“短視頻”模塊呈現在首頁位置。

消費者觀看短視頻，通過看和聽視頻中的主播講解商品信息，從而選擇是否種草視頻中出現的同款商品，通過在視頻中植入商品信息，一鍵觸發同款商品，縮短用戶的購物路徑（無需返回首頁搜索欄進行搜索，也無所謂思考同類商品的搜索詞，降低用戶思考時間，也就是在降低用戶購物決策成本）。

再之，也是針對消費者在購物需求不明確的情況，消費者想要知道現階段有些什么爆款商品或是網紅產品時，點淘APP底部導航欄中提供了“旺市模塊”和“街區模塊”。

“旺市模塊”中為消費者提供了榜單商品推薦、點淘精選、各品類商品推薦榜等子模塊，從而讓消費者能夠在不同榜單中尋找到自己心儀的商品。

而“街區模塊”則通過讓廣大消費者分享購物心得和使用體驗（曬單）來實現商品推薦，讓更多的消費者能夠評論（尋求商品信息輔助消費者決策）、種草。

對于消費者喜愛的商品、短視頻、直播和點贊的內容都會統一存儲在“用戶喜好傾向模塊”中，當用戶某個時刻想去購買過去種草或喜愛的商品時，能夠讓用戶快速觸達，從而實現轉化。

2. 場景二：購物后，平臺是如何滿足消費者需求的？

當消費者下單后，點淘APP需要為消費者提供商品發貨狀態信息、物流信息、退款和售后等服務，而這些服務都集成在了“我的訂單模塊”中，消費者無需打開多個淘系APP，只需在點淘APP中即可查看訂單詳情，有售后服務需求時，也可直接在點淘APP中尋求幫助。

同時，通過“拍視頻”和“曬單”模塊，讓用戶釋放分享欲，從而實現商品信息分享，讓其他平臺用戶能夠看到更多的商品測評、使用體驗，獲得更多的商品信息，其他消費者可以通過別人的購買經驗來選擇是否種草商品，減少消費者決策難度。

3. 結論

綜上所述，點淘APP的功能設計基本可以滿足消費者購物前和購物后兩個場景下的需求，對于不同消費者的高頻需求在產品結構上能夠做到合理分布，突出重點，是一款出色的直播電商產品。

7。運用パス分析

本節將從產品運營的角度出發，對點淘APP進行分析。那么淘寶是如何運營點淘這款產品從而在短時間內實現用戶量的爆發式增長的呢？本文將按照AARRR模型，將點淘APP主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新（Acquisition）

淘寶直播開設“淘Live”項目，在綜藝+電商直播上做出大膽嘗試，作為淘寶旗下專注PGC（專業內容生產）的部分，淘Live在過去一年里通過與各大電視臺、專業制作機構等合作，用高質量的內容和精良的制作虜獲了眾多消費者。

例えば：

2016年12月，淘寶直播與湖南衛視《越淘越開心》節目團隊聯合出品《鎮店之寶》節目，開始官方涉足PGC欄目創作
2018年8月，淘寶與芒果互娛達成合作，發布超級IP如淘合作計劃，將《中餐廳》等王牌節目衍生成淘寶直播節目帶貨，進一步升級臺網融合模式
2018年雙11期間，淘寶直播開辟了《我是未來》之未來生活家，《中餐廳》之一起來看中餐廳，《爸爸去哪兒》之全球尋寶以及《旅途的花樣》等節目，通過內容幫助行業獲得了超千萬新用戶，更有近百萬用戶通過內容種草轉化為購買
2021年9月27日，綜藝《所有女生的OFFER》邀請李佳琦來作客訪談，實現雙十一年的流量預熱
2021年11月5日，點淘聯合笑果文化推出一檔自制直播綜藝《雙11點淘省心大會》，借助《脫口秀大會》在年輕人群體的廣泛傳播，來提高年輕用戶數量

淘寶直播不僅僅利用PGC拓展用戶量，同時也在大眾傳媒上做了很大功夫，包括2022年年貨節的廣告，打出“看直播，領紅包”的廣告語，通過線下營銷活動拉動用戶量上升。

除了宣傳營銷活動外，在點淘APP內部的“元寶中心”模塊中，內置了“邀請有好禮”和“好友一起領”活動，通過讓用戶拉取新用戶獲得獎勵，來實現用戶裂變。

2. 提高活躍度（Activation）

當用戶下載并注冊APP之后，需要讓用戶經常使用APP，也就是提高APP日活和月活，點淘APP為了提升日活和月活，主要通過不同類型的活動策劃來提升：

做任務賺元寶活動，包括拍視頻、購物返元寶、看直播、看視頻、消消賺紅包等等任務

3。保持を改善します

在促進用戶活躍度以后，還需要提升APP的用戶留存率，才能持續地為平臺創造價值，為了提高留存率，點淘APP主要完成了以下事情：

每日簽到活動
元寶體系，通過元寶來提現和兌換紅包，并提供元寶商城，用戶可在元寶商城中進行低價（抵扣）購物

4. 提高收入（Revenue）

關于提高電商平臺收入的方法，我們已在商業價值分析板塊中進行詳細的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Referral）

為了引導用戶自發傳播，點淘主要做了以下事情：

策劃“分享就打折”活動
打造淘寶直播PGC，為行業“帶節奏、帶互動、帶功能”

8。将来の見通し/最適化の提案

本節從SWOT模型出發，對點淘APP進行系統分析，希望能通過分析，為點淘的未來發展提供一些優化建議。

1. 利点

點淘作為淘系APP的成員，能夠依賴淘寶在電商領域多年來的深耕，有著成熟的電商體系，積累了大量的商家和用戶，起步較高。
點淘APP的大型網紅主播和MCN機構較多，諸如“李佳琦”、“雪梨_Cherie”、“Heika-z”等等，有著龐大的粉絲群體，依賴于目前直播電商大環境，通過這些大主播便能夠實現用戶數量快速增長和變現，大主播是平臺GMV的主要提升主力，2021年雙十一期間銷售額超過10億元的12名主播中，有10位來自淘寶直播。
用戶對淘系平臺的認可度較高，依賴于天貓旗艦店的優勢，用戶下單轉化率能夠得到保障。

2. デメリット

APP使用體驗仍需優化。由于目前存在淘寶（內嵌直播模塊）和點淘兩個APP，淘寶直播模塊的功能越來越少，直播功能的優化都在點淘完成，但用戶在點淘直播間的搶購體驗遠遠不如在淘寶APP，也出現用戶反饋直播間排序亂等問題；直播回看功能也存在很大缺陷，用戶無法拉動進度條；活動玩法在APP內的實現并不成熟，用戶反饋的實際情況是非常難用。綜上，APP的整體用戶體驗較差，仍需改進。
直播電商行業呈現明顯的“馬太效應”，頭部主播占據了大部分流量，小主播無法獲得有效流量，平臺在直播培養領域的生態無法有效建立，仍需依賴外部MCN機構。
點淘的短視頻模塊內容豐富度不夠，從短視頻的點贊、評論數據來看，用戶活躍和留存還有很大問題。

3. 機會

直播電商行業仍處于高速發展期，相較于傳統電商仍有很大的發展空間。
向“直播+內容”模式拓展，在不斷構建直播壁壘的同時（培養大型主播），豐富短視頻內容，增加流量轉化渠道。
受“2021年薇婭逃稅事件”影響，頭部主播梯隊或迎來重要結構性變革，在頭部主播的建設上還有很大的發展空間。

4. 威脅

抖音和快手依賴于成熟的內容生態，在直播電商板塊發展迅速，競爭非常殘酷。依據2020年的淘寶、抖音、快手的GMV數據，雖然淘寶直播領先，但差距被不斷縮小。
受“2021年薇婭逃稅事件”影響，頭部主播的逃稅行為成為影響平臺發展的重要因素，僅憑“薇婭”在2021年雙十一期間直播14小時創造82.52億元的交易額來看，頭部主播的個人或機構行為是影響平臺發展的重要威脅。

5. 建議

通過以上分析，點淘APP想要保持高速增長趨勢和每年的高GMV收入，或可采取以下措施：

維持自身在傳統電商領域的優勢，不斷積累高質量商家和商品，提升平臺下商品品質和服務質量，將淘系矩陣產品的優勢發揮到最大。
依據馬太效應，不斷引入高流量大型網紅主播、MCN機構，始終保持平臺的巨型流量池建設，吸引更多的用戶流量，形成行業壁壘。
加強“直播+內容”模式建設，相較于抖音、快手和小紅書等競對產品，點淘APP在短視頻模塊還有很大發展空間，內容+直播的雙向轉化模式是未來點淘的核心增長引擎。
仍需不斷優化產品功能，在產品迭代板塊中我們已經分析了點淘的迭代路徑，在第二階段中以運營活動更新為主，從IOS端點淘APP的評論來看，大多數用戶對點淘APP直播間的功能很不滿意，因此，點淘團隊需加快APP迭代，不斷優化直播間、短視頻模塊的功能，提升用戶體驗。

作者：云云云

來源：云云云

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