Momo はどのようにしてわずか 1 年で数千万人のユーザーを獲得したのでしょうか?

2011年6月、王社長（王立は自らを王社長と名乗っており、モモのマーケティングディレクター）は、モモの創設者である唐炎に尋ねました。「この製品には競合相手がいますか？」唐炎は当時の新人のように答えました。「いいえ」。王社長はそれを信じました。 1年後、王社長はまだこれを信じていました。 「私たちはWeChatと同じではありません。」

Momoの起業経験やメディアでの話はたくさん聞きましたが、王社長が開設した「技術投稿」を見てみましょう。Momoの運営方法、Weiboでプロモーションすることにした理由、「出会いツール」という概念をどう捉えているか、製品上で見知らぬ人とのつながりをどう積み上げていくかなどが語られています。

初代CEOの唐燕はNetEaseの編集長でした。私もNetEaseに在籍し、ニュースチャンネルのWeibo事業を担当していましたが、私たちは長い間知り合いでした。彼は最初、チームと一緒にモデルを開発するために来ました。昨年の 6 月までに、製品はほぼ発売できる状態になっていたので、彼は私にそれがどのようなものかを簡単に説明し、操作を一緒にやってくれないかと誘ってくれました。

正直に言うと、当時の私は操作の経験もなく、モバイルインターネットも理解しておらず、スマートフォンを使ったこともありませんでした。電話をかけたり、テキストメッセージを送信したりするためにのみ、Nokia を使用していました。私はWeChatとMiTalkを使ったことがなく、それらについて何も知りません。しかし、Tang Yan 氏は、ビジネスを始めるにあたってこれらは二次的な問題だと感じています。重要なのは、全員が一貫した価値観を持ち、コミュニケーションが取りやすいことです。

Momoはオンラインになってから1年が経ち、3段階の運営を経てきました。第1段階はマーケティングプロモーションです。一定数のユーザーを蓄積した後、コミュニティの生態を考慮し、維持と制御を行い、ロジックを確立し、どのようなユーザーを維持して活動を刺激する必要があるか、またどのようなユーザーをフィルタリングする必要があるかを判断する必要があり、これはコンテンツ構築段階に相当します。第3段階はブランドプロモーション段階で、市場がその機能に対して抱く認識は、今のように単一ではなくなりました。ユーザーがより深いレベルで関与できるようにするには、製品の調整が必要です。

来年、当社は製品を大幅に改良する予定です。現在、毎日送信されるメッセージの 3 分の 1 は、双方向で相互にフォローしているユーザーから送信されており、特定の関係が蓄積されていることを意味します。次に、新しいやりとりができるように、より多くのスペースとコンテンツ、そしてより多くのレベルのコミュニケーションを作成する必要があります。

見知らぬ人同士のソーシャル ネットワーキングは疑似概念です。あらゆる社会的関係は見知らぬ人から始まります。私はモバイル ソーシャル ネットワーキングを Momo と呼ぶことを好みます。

なぜ運営にSina Weiboを使っているのですか？

最初は戦略と呼べるものもありませんでした。空虚な言葉が嫌いなので、手探りで一歩ずつ進んできました。この製品は8月に発売されたばかりで、現在はプロモーション段階にあります。当初はiOS版しかありませんでした。展開していくうちに、iOSチャネルが非常に狭く、サードパーティの市場がないことに気が付きました。Weiphoneや91などの一部の垂直型ウェブサイトと、APP推奨に特化したウェブサイト、そして一部のCPC広告しかありませんでした。

しかし、すぐにこれらのチャネルには 2 つの問題があることに気付きました。1 つ目は、コスト効率が非常に低いことです。つまり、1 人のユーザーを獲得するのにかかるコストが 6 元か 7 元程度になるということです。当時、私たちは非常に貧しく、創業資金はわずか100万人民元強でした。 2つ目は、継続的なプロモーション方法としては使えないことです。 Weiphone のようなウェブサイトの場合、広告はフォーラムのトップに 1 週​​間しか固定できません。規模が小さすぎるため、これを継続する価値はありません。

そこで、当時は、以下の条件を満たすチャンネルを見つけなければならないと感じました。1. 規模が大きく、ユーザーベースが大きく、継続的にプロモーションできるチャンネルであること。 2. コストが安い。その時、私が考えたのは2つのことでした。1つはQQ Space、もう1つはSina Weiboです。その中で、QQ Space のユーザーは比較的若年層であり、当社のターゲット ユーザーではありません。なのでWeiboでの宣伝に重点を置くべきだと思います。

Weiboでは当初、新製品が発売されたという従来の情報を投稿し、友人たちに宣伝を手伝ってもらうよう依頼しただけでした。当時、最初の 10 日間のダウンロード数は 1 時間あたり数十件程度でしたが、プロモーションを行った結果、最大で 1 時間あたり数百件に達するようになりました。このアプローチは正しいと思いますが、製品をシーンの中に配置してストーリーを伝える、より効果的な形式に変更する必要があります。これにより、ユーザーはそのシーンにいるときにそれを使用することを思い出すことができます。たとえば、旅行中に地元の中国人を探して助けを求めたり、道を尋ねたりすることができます。

Weibo の投稿は 140 文字しかないため、非常に短いストーリーで、特定の環境で製品が何を達成するのに役立つかをユーザーに伝える必要があります。ユーザーは非常に賢いので、ヒントを与えると関連付けを行います。ちょうどSina Weiboが成長のピークを迎えていた時期で、コミュニケーション効果も非常に良好でした。私はコンテンツを提供し、それらのマーケティングアカウントをプラットフォームとして活用し、価格体系に従って協力しました。

このプロモーション方法は非常に費用対効果が高く、 iOSユーザー1 人を獲得するのにかかるコストはわずか数セントです。 Momo は発売後約 1 か月でこれを集中的に開始し、毎日異なるプロモーションを実施し、さまざまな期間に応じて調整を加えました。

同じ時期に、Weibo、Renren、QQ Space、Kaixin でも作業を行いましたが、結果はどれも Weibo ほど良くありませんでした。 QQ スペースのクリック量は非常に高いですが、コンバージョン率は非常に低いです。そのため、Sina Weiboでのマーケティングは長期間続きました。 Sina Weiboに集まる人たちは比較的質が高いです。女性ユーザーをターゲットに、彼女たちが好む感情的なコピーを使ったプロモーションも行ったので、初期ユーザーのうち女性の割合が非常に高かったです。

運用の観点から製品を見る

アクティビティは製品自体によって決まります。インターネット製品を携帯電話に移行するだけではモバイルインターネット製品と呼べるわけではありません。LBSはモバイルです。

当初、Tang Yan 氏は、自分が作っているのは QQ のモバイル版だと言っていました。彼はとても簡単に説明してくれたのですが、なぜ私は彼の話を聞いてとても興奮したのでしょうか。それは、まず距離コストがわかるからです。これを基に、あなたと同じような興味や趣味を持つ人、あなたと仕事上の付き合いがあるかもしれない人、そして何らかの形であなたを助けてくれそうな人を探すことができます。オンラインの関係をオフラインの関係に変換するのは非常に便利です。

私たちの世代の最も初期の社会的関係は、両親、クラスメート、仕事に基づいており、私たちとまったく関係のない人々と知り合うことはまずありません。しかし、誰もが既存の輪から抜け出し、新しい社会的関係を広げたいという願望を持っています。私が初めて QQ を使用したのは、2000 年の大学時代でした。クラスメイトを数人追加した後、お互いに親しくなりすぎて話すことがなくなり、楽しくなくなったと感じました。その後、私はQQの検索機能を使って、海淀区でチャットできる女の子を探しました。なぜ海淀区を選んだのですか？当時私は北京航空航天大学に在学しており、会議の費用が比較的安かったからです。当時、QQ は私の社会的関係を広げるのに大きな役割を果たしました。しかし、今では利便性が悪くなっています。

Momo の開発に取り組んでいるとき、ソーシャル ネットワーキングとは何か、ソーシャル ネットワーキングの核心は何かを考えました。それはオフラインの関係を確立するためであるに違いありません。社会活動は必ずしも完全にオンラインで完結できるとは限りません。文化的な遺伝子により、中国人はオフラインで見知らぬ人と直接的なつながりを築くことを嫌がるため、オンラインでの感情的な基盤が必要なのです。テンセントは、中国人がまずオンラインでチャットし、その後オフラインでネットユーザーと出会うための道を開いた。しかし、テンセントや他のソーシャルプロダクトには問題があります。それは、オンラインからオフラインへの変換がかなり難しいということです。過去に見られた製品は社会的関係を変換するのが難しかったのに、なぜ衰退したのでしょうか?長い間おしゃべりした後、私たちは同じ場所にいないことがわかりました。あなたは広州にいて、私は北京にいたので、会うのは非常に困難でした。純粋にオンライン上の関係には信頼は生まれません。たとえ親友であっても、頻繁に会わなければ疎遠になってしまいます。

私が最初に来たとき、製品側のアイデアは、アバターと基本的な登録情報以外に各ユーザー向けの情報をあまり持たない、非常に軽量な製品を作るというものでした。しかし、ソーシャルプロダクトとして、それは実際に現実社会を回復し、現実生活のほとんどの人々のさまざまな社会的利点をそこに反映させるべきだと私は思います。ある人はとても美しく、素敵なアバターを持っているかもしれません。ある人は学歴があり、名門大学を卒業しているかもしれません。ある人はフォーチュン500企業で働いていて、上級管理職であるかもしれません。また、より深く、思慮深く、興味深い人もあり、WeiboやDoubanにリンクして表示することができます。当時、このソーシャルプロダクトを使うとなると、使い方が分からないだろうなと感じていました。私はイケメンではないし、写真で人を惹きつけることもできないけれど、他のユーザーに知ってほしいことは他にもあるんです。議論の結果、これらの機能をバージョン 1.0 に追加することにしました。

製品活動を促進するためにどのような手段が使用されていますか?

多くの人が、オンラインで手動でアクティビティを操作する方法について語っていますが、個人的にはそれはすべてナンセンスだと思います。コミュニティの活動は女性ユーザーの活動にかかっており、女性ユーザーの活動は、彼女たちがここで望む社会的ニーズを得られるかどうか、そして第二に、それが何らかの攻撃や嫌がらせを避け、女性に安心感を与えることができるかどうかにかかっていると私は判断しています。そこで私たちは、毎日の報告情報を処理するために 7 ～ 8 人のチームを編成しました。当社では毎日約2万件の苦情を受け付けており、そのほとんどは1時間以内に処理されています。

私たちは「フックアップ」という考えを積極的に推進したことはありません。しかし、美しい女性ユーザーが多く、主にピアツーピアのコミュニケーションを特徴とし、地理的に近い場所にあるソーシャル プロダクトは、自然にこの方向に進み、メディアは仕掛けを好むため、この話は大きく取り上げられました。

「一夜限りの情事」という言葉に、私は特に嫌悪感を抱いていません。私は1983年に生まれましたが、当時は取り締まりが厳しかったので、多くの人がそれが何であるかを知っています。今日、私たちには選択の自由がより多くあり、それは良いことです。私も道徳について話すのは好きではありません。私は自由の価値だけを信じています。

私が気にしているのは、これが当社製品に対するかなり狭い理解だということです。私たちは毎日2万件の報告を受けていますが、毎日5000万件近くのメッセージと270万人のアクティブユーザーがいて、有効な報告は半分以下です。これは、Momoが嫌がらせだけを目的としているわけではなく、誰もが毎日一夜限りの関係を求めてチャットしているわけではないことを示しています。私たちは、ここのユーザーはより複雑な関係と要求を持っていることを繰り返し全員に強調してきました。しかし、製品に大幅な調整を加え、見知らぬ人同士の関係をメインにするのではなく、知り合い同士の関係を築くチャネルを提供しない限り、このブランドイメージを広報活動だけで完全に変えることは難しいでしょう。しかし、私たちは市場にもさらに注意を払うつもりです。

今月、Momo はバージョン 2.0 をリリースします。その主な機能は、場所に基づいてグループを追加することです。私たちは、MiTalk のような雑然とした大きな広場や、WeChat のような純粋な知り合いの輪とは異なります。私たちの仕組みは非常に厳格です。最初は 20 人だけを許可します。アクティブでない人は排除します。グループ管理者という概念があります。各グループの作成と編集には、最終的に提示されるグループが本当に価値のあるものであることを確認するための手動レビューが必要です。私がやりたいのは、地理的な場所に基づいて関係を促進することです。たとえば、コミュニティに基づいたオーナー グループがあり、すべてのオーナーが参加してコミュニケーションを促進し、子供、財産、生活に関連する問題についてチャットすることができます。以前は、一部の不動産所有者が QQ グループを持っていましたが、人々を招待して参加してもらうのは不便でした。LBS では、もうその必要はありません。 Momoグループを通じて、近所の人を見つけ、ゆっくりと知り合いの関係に変え、ゆっくりと街のコミュニティ文化を回復することができます。これは本当に人々の生活を変え、多くの人々を助けるかもしれません。

グループの運用はより複雑になります。このグループでは、どのような形式にしたいかを含め、グループを設立して指導する必要があり、完全なロジックを考案します。 Momo の運用チームにも人員を追加する必要があります。現在、当社には60名の従業員がいますが、そのうち業務に携わっているのは12名のみで、決して多いとは言えません。

次の段階: 人間関係を構築し、 LBSで一生懸命働く

沈殿関係は私たちの次の課題であり、製品に変化が必要かどうかが関係します。私たちの最初の目標は、すでに簡単な関係を築いているユーザーが製品上で継続的にインタラクションを行い、製品をより活気あるものにすることです。ユーザーに十分なスペースとインタラクションの機会が与えられれば、切り替えコストが比較的高いため、ユーザーは一般的に切り替えません。また、将来グループが形成されると、切り替えコストはさらに高くなります。これは次の段階における私たちの重要な課題であり、具体的な形についてはまだ議論中です。私の基本的な考えは、ユーザーに自分自身を表現する機会を増やし、より立体的な方法で自分自身を表現する機会を与えること、そしてソーシャルな交流の入り口をさらに提供したいということです。

製品 3.0 では、いくつかの大きな変更を加える予定です。新しい機能に加えて、この製品で他に何ができるかをユーザーに知ってもらうための運用作業もいくつか行います。そうでなければ、たとえ過去にその作戦が非常にうまく行われたとしても、率直に言って、それは依然として 1 対 1 の社会的シナリオでした。実際、 QQ 、WeChat、Douban にはいずれもフックアップ機能がありますが、製品レベルが十分豊富なので、 「フックアップ」は問題になりません。したがって、ユーザーベースが大規模になり、製品が多様化すると、誰もがそれを使用し、誰もが異なる要求を持っているため、誰もあなたをそのような単純な方法で定義できなくなります。

私たちの目標は、地理的位置の価値を最大限に引き出すことです。ここでは探求すべきことがたくさんあり、実際に多くのことを変えることができます。実際、LBS の製品の多くは最初から間違った方向に進んでいました。子犬がオシッコをするようなサインインに何の意味があるのでしょうか?あなたがどこに行くかなんて誰が気にする？しかし、 LBSを社会的かつローカライズされた観点から見ると、オンラインの関係をオフラインの関係に変える機会になります。

CBD で見かける人々は皆ホワイトカラー労働者であり、学校の近くで見かける人々は皆学生です。地理的な場所にはそれぞれ独自の社会的特徴があり、そこから多くのことを連想することができます。数日前、私の友人の母親が病気で、予約が取れませんでした。そこで彼はユニオン病院の廊下でモモを閲覧し、たくさんの医師と看護師を目にしました。彼は看護師を選び、彼女と連絡を取り始めました。彼は彼女と長い間おしゃべりし、とても幸せでした。彼は看護師に、母親が病気で予約が取れないことを伝えました。看護師はすぐに「大丈夫です。予約を取るのを手伝います」と言いました。 もちろん、私たちはこれを推奨しているわけではありませんが、一度考えてみると、見通しが非常に広いことがわかります。

商品化や収益モデルは全く問題ないですが、今のところ急いでいません。資金的なプレッシャーもありませんし、これも市場開拓が必要です。来年には、当社のデイリーアクティブユーザー数（UV）がポータルサイトの数を上回るかもしれません。しかし、現在、ポータルサイトの存在は広く知られているため、誰もがそこで広告を出しています。モバイルインターネットも市場認知のプロセスを必要としており、その価値はまだ十分には認識されていません。

つまり、Momo の今後の製品設計はすべて、LBS という最も基本的な点から逸脱することはありません。来年の私の主な仕事は、高いアクティビティを維持しながら、高いユーザー成長を維持することです。現在のユーザーの 1 日のアクティビティ率は約 22% ～ 23% で、昨日は 270 万人のアクティブ ユーザーがいました。結局のところ、私たちはスタートアップ企業です。KPI はなく、面目を失うことを恐れていません。製品と運用における私たちの目標は、できるだけ早く壁にぶつかり、できるだけ早く改善し、新しいことに挑戦することです。しかし、最も重要なのは速さです。