オンライン マーケティング プロモーション: 大金をどう使うか?大規模トラフィックのきめ細かな運用！

コストゼロ、低予算、再現可能、数十万人のファンを魅了、ヒット...

ほとんどすべての実践者、すべての達人を含むすべての実践者は、少ない投資で高い成果を達成する方法と、低コストでヒット商品を作る方法を研究し、教えています。しかし、低コストでヒット商品を作ることは基本的に運次第だということを誰も教えてくれません。

マーケティング業界の公開討論では、プロジェクト予算が1億元を超えるような大規模なキャンペーンを、どのように大金を費やして実行するかを研究する人はほとんどいません。お金を使うのは簡単なことだと誰もが思っているようです。

形而上学に近いマーケティング業界では、私はお金の力を固く信じています。誰かのプロフェッショナルレベルを素早く簡単に見分けたいなら、その人が個人的にどれだけのマーケティング予算を費やし、どのようにそれを費やしたかを見ればよいのです。人の IQ を測る最も効果的な方法は、公開市場での収益性を見ることです。

多くの実践者は、1億円もらえればすぐにブランドを素晴らしいものにできると考えています。それは単なる圧倒的な広告ではありませんか？盲目的な勇気に満ちたキーボード戦士はどこにでもいます。

私は大金を稼いだことはありませんが、仕事でたくさんのお金を使ってきました。たくさんのお金を使うことができるというのは、本当に高度なスキルです。

例えば、かつては5億から6億のメディア予算がありましたが、さまざまな理由でそのお金は非常に散漫で不成功な形で使われました。 4、5年前はKOLはそれほど高価ではありませんでした。私たちは500万の新しいメディアコミュニケーション予算で、3日以内にWeiboとWeiboのKOLをすべて買いました。個別に購入するのではなく、Excelテーブルで購入し、Excelテーブルをたくさん購入しました。これらはすべて失敗例です。

莫大な予算を手にしている場合、それを使うのは本当に難しく、正しく使うのはさらに困難です。

現在、多額の資金をいかにうまく使うかは、非常に緊急な問題です。なぜなら、正しい道はないからです。昔は、CCTV を購入するだけで十分であり、それは決して間違いではありませんでした。しかし、今は選択肢が多すぎます。中国のメディア市場は1日あたり数百億を消費するはずなので、手元にある1億の予算はほんの一滴にすぎません。それをどう使うべきでしょうか？

例えば、新車の発売、主力携帯電話の発売、大規模なブランドアップグレード、巨大ブランドイベント、新しいインターネットトレンドキャンペーンなど、これらのカテゴリーのブランド予算は、ほとんどが1億人民元を超えています。

そこで今日は、多額の資金をどのように使い、大量のトラフィックを洗練された方法で管理するかについてお話ししましょう。楽しむ：

1. 公開

まず、大規模な戦いに直面し、軍隊として戦う必要がある場合、精密、サークル、セグメンテーション、中小規模のKOL、これらはすべて効果がありません。大量のトラフィックで大量の露出を獲得する必要があります。

現在、多くのブランドは依然として「ワイドネット」露出方式を採用しており、ここで少し買って、あそこで少し買って、どこにでも見られるような感じになっています。これは間違いなく間違っており、大きな無駄です。以前、「認知ドーム」という概念について触れましたが、この概念はサークルベースのコミュニケーションに適しており、マスコミュニケーションには適用できません。

固定トラフィック プールの下で持続可能な露出を実現し、ディープ トラフィックを運用します。

これは私が最近得た結論です。適切なマスプラットフォームを主戦場として選択し、コミュニケーションパスの大部分をこのプラットフォーム上で完成させ、予算の80％以上を費やし、プラットフォーム、プラットフォームKOL、プラットフォームユーザーと深く融合します。

同様の人気プラットフォームは多くありませんが、Weibo、WeChat、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Taobao などがあり、CCTV も選択肢の 1 つです。原則としては、固定のトラフィックプールを束ねて、綿密な協力を行うことです。

例を挙げてみましょう。最近、vivo の友人と同社の 2 つの新製品、iQOO と X27 について話しました。彼らは新しいコミュニケーション戦略を試みました。次に、vivoの事例をもとにした大規模コミュニケーションキャンペーンについての考えをお話しします。

世間の露出という点では、vivo は Douyin との緊密な協力関係を築くことを選択しました。 Douyinは、地域やジャンルを問わず、若者に人気のプラットフォームとなっている。Douyinを若者向けのCCTVとみなしても問題ないだろう。

vivoの視聴者とTikTokのユーザーの重複はかなり高いので、TikTokを選択するのは比較的正しい選択です。当時、RedmiはQQ Spaceと深い協力関係を築いていたはずだったのを覚えていますが、これもかなり良かったです。

露出レベルでどのようなリソースが購入されたか、コンテンツの頻度などについては詳しく説明しません。一般的に言えば、このようなディープバンドリングの協力の場合、プラットフォームは通常、顧客のニーズに基づいてカスタマイズされた開発を行うことができます。

コンテンツ出力は外観であり、これは情報リリースであり、たとえば、どのような製品、衝撃的なリリース、何が来るか、何が市場に出ているかなど、シンプルで直接的な通知です。達成される効果は、プラットフォーム全体の毎日のアクティブユーザーがそれを少なくとも 2 回見ることです。

ここではあまり言うことはありません。これは必須の外観に過ぎません。ユーザーの期待よりも少しだけクールで高いものにすることを忘れないでください。

2. 口コミによる受容

このステップは非常に重要です。非常に重要です。これは多くのブランドキャンペーンで見落とされがちなステップです。

通常、ハードな広告については公式と協力するか、コンテンツについてはKOLと協力するかのどちらかであり、同時に大規模な協力を行うことはまれです。

公式のスプラッシュ画面や情報フロー、カスタマイズされたフォームにのみ協力する場合、それは消費者の目には単なる広告であり、今日見た最初の1,000の広告と何ら変わりなく、直接無視することができます。

プラットフォームKOLをたくさん買って協力すると、威圧感が少なくなり、散漫になり、集団軍隊戦略ではなくなります。

したがって、露出を増やしながら、プラットフォームのトップKOLと協力して詳細なコンテンツを制作し、一緒にオンラインで公開する必要があります。プラットフォームのKOLと連携する場合、どのKOLがより価値があるか、どのようなコンテンツが適しているか、さまざまな作成形式、どのように推奨するかなどをよりよく理解しているプラ​​ットフォームに参加してもらうのが最善です。

KOLだけでなく、一般ユーザーの口コミも非常に重要であり、言い換えれば、KOLはより多くの一般ユーザーを参加させるように誘導する役割を担っています。ハード広告とPGCはUGCの生成を促進し、プラットフォーム内でトピックを形成します。

vivoとDouyinの協力により、自社のスポークスマンのコンテンツがハード広告や情報フローで紹介され、プラットフォーム内のKOLのオリジナルコンテンツ推奨と組み合わされ、最終的にサイト内で話題が生まれます。

例えば、Douyin上のX27は#一升就变美#として紹介されています。公式が撮影テンプレートを作成し、一般ユーザーがそれを適用して真似をしています。有名人のハード広告 - KOL コンテンツ - ネイティブ UGC のコンテンツ マトリックスを形成します。

TikTok を初めて開いたときに、有名人のハードな広告が表示されると想像してください。この位置には広告がよく表示され、特別なことは何もないため、ここでのコンバージョンは非常に少ないです。 Douyin にアクセスしてニュース フィードに有名人の広告が表示される場合、それは、まあ、単なる強引な広告です。

KOLが作成したオリジナルコンテンツを見ると、コンバージョン率が上がります。すると、一般ユーザーもテンプレートを使ってトピックをいじっていることが分かりました。ここまでくれば、この広告を無視することはできないはずです。つまり、目標は広告を買うことではなく、ブランドをこのプラットフォームの世論に統合することです。

例えば、vivoは画面を開くと、有名人が推奨するコンテンツ、つまり大まかに「私はここにいます」という内容を使用し、それをスピーカーとして使用して新製品を発表しており、非常に印象的です。

次に、プラットフォームKOLのPGCがあります。このタイプのコンテンツは主にシナリオベースの表示であり、製品の外観、機能、特徴、使用シナリオなどをさまざまな方法で示します。たとえば、vivo X27の最も際立った特徴はリフティングカメラであるはずなので、一般ユーザー向けのトピックには#一升就变美#を使用しました。

まとめると、上記の 2 つのステップはプラットフォームのパブリック ドメイン トラフィック上で実行され、基本的には表示と露出に基づいており、ユーザーを煩わせることなく、製品の特徴とセールス ポイントをより包括的かつ立体的に表示することが主な目的です。これは、プラットフォーム内でユーザーのための認知ドームを作成することでもあります。

同じトラフィック プール内で、複数のタッチポイント、複数のフォーム、多様なコンテンツを通じて繰り返しリーチを実現します。

3. 交通渋滞

3 番目のステップは、ユーザーがブランドのプライベート トラフィック プールに入ることです。どのプラットフォームに重点を置くかに関係なく、コンバージョン パスを開き、ユーザーがブランドのプライベート トラフィック プールに簡単にアクセスできるようにする必要があります。

このプライベート トラフィック プールは、プラットフォームに応じてさまざまな形式をとります。公式 WeChat アカウント、ランディング スペシャル ページ、パブリック アカウント、または Taobao ストアなどです。つまり、ブランドが持続的にコミュニケーションできるチャネルにユーザーが定着できるようにする必要があります。

このステップの核となるのは、ユーザーを維持することです。パブリックページからブランドページに人が来るのは、コンバージョン前の最後のステップなので、特に重要です。たとえ外で何人かがおしゃべりしているのが見えても、潜在的なユーザーはあなたをまだよく知らないので、少しでも騒がしいと怖気づいて離れてしまうかもしれません。

入ってみて、ページエクスペリエンスが良くなく、欲しいものが見つからないと分かったら、あなたは去るでしょう。入ってみて、製品紹介が明確でなく、外で説明されている内容と異なっていると分かったら、あなたは去るでしょう。あるいは、入ってみて、外はとても賑やかだが、中には何も言うことがないと分かったら、あなたは去るでしょう。

実は、それはユーザーの期待の管理です。ブランドのプライベートドメインページに来るとき、ユーザーの期待をさらに高め、購入の決定を強化する必要があります。

たとえば、vivo を見てみましょう。そのハードな広告は非常にクールに見えますし、クールであるべきです。 KOL がみんな絶賛しています。お金はかかったと思いますが、見た目も良くて使いやすく、写真も綺麗に撮れます。一般のユーザーがこの話題について議論しているのも見ましたが、それは確かに非常に良かったです。

次のステップはジャンプです。ハードな広告でも、KOLコンテンツでも、一般ユーザーの話題でも、vivoの公式WeiboやvivoのDouyinポップアップストアに直接ジャンプして、直接予約して注文、つまり購入することができます。他の電子商取引サイトに移動する必要はなく、Douyin サイトで注文と購入を完了できます。

vivo の場合、Douyin の公式アカウントで事前にコンテンツを準備し、ポップアップ ストアで優れたユーザー エクスペリエンスを提供して、ユーザーが来るのを待つだけです。では、Weibo公式アカウントは、いくつかの関連コンテンツをトップに固定するべきでしょうか、それともWeibo公式アカウントは、トピックやポップアップストアジャンプを目立つ位置に置くべきでしょうか？つまり、誰もがそれを探すようにはさせず、誰もがそれを探すために頭を使うようにもさせないということです。

まとめると、vivoとDouyinの緊密な協力により、商業ドメイントラフィック、パブリックドメイントラフィック、プライベートドメイントラフィックという3つのトラフィックモジュールを使用してブランドパスが構築されました。

コマーシャルトラフィックとは、オープニング画面や情報フローなど、プラットフォームの有料メディアを指します。この部分は、情報提供と露出の役割を果たしており、新製品が登場することをできるだけ多くの人に知らせるために、集中的かつ飽和した配信が必要です。

パブリック ドメイン トラフィックとは、プラットフォーム内の KOL トラフィックを指します。

このモジュールの重要な価値はネイティブコンテンツであり、ブランドがプラットフォームの世論に溶け込むのに役立ちます。同時に、KOLはブランドの評判と製品のシナリオベースの表示を担当し、視聴者が製品の機能をより直感的かつ立体的に理解できるようにします。

プライベート ドメイン トラフィックは、ブランドがユーザーと持続的にコミュニケーションできるようにする独自のトラフィック プールです。外部トラフィックは、最終的にはプライベート ドメイン トラフィックに誘導される必要があります。

プライベート ドメイン トラフィックに入る時点で、ユーザーはすでに製品に大きな関心を抱いており、消費への転換を望むかどうかを確認する前に、製品についてさらに詳しく知りたいと考えています。したがって、プライベート ドメイン トラフィックでは、ユーザーの期待を管理し、最もシンプルで直接的な変換パスを確立する必要があります。

3 つのステップは、それぞれが非常に重要です。上記の 3 つのステップをうまく実行できない場合は、効果変換について話すことはできません。

4. コンバージョン到達

ここで、道は終わりを迎えようとしています。

なぜ販売ではなく到着と言うのですか?最終的にすべてが売れるわけではありませんし、この段階で必ずしも売れるわけではありません。この段階で必要なのは、ユーザーと契約を結ぶことです。契約後は、それで終わりかもしれませんし、まだ道が残っているかもしれません。

このステップの重要なポイントは、ユーザーの許容しきい値とユーザーが負担できる最大コストを予測する必要があることです。

この時点で、ユーザーは個人情報を残したり、予約をしたり、99元のデポジットを支払ったり、3,000元の携帯電話や車を直接購入したりできるのでしょうか?これはブランドとユーザーの間の交渉の瞬間です。ユーザーの敷居が99元の保証金を支払うことである場合、ブランドは0元の予約をすると損失を被り、全額を支払うとさらに損失を被ります。

ユーザーが受け入れられる上限を見つけることが、コンバージョンの瞬間の核心です。

例えば、このときvivoはDouyinのポップアップストアを利用して無料予約を行い、最終的に予約総数は100万台に達しました。携帯電話の予約数が100万台を超えるというのは非常に大きな数字であり、Douyinプラットフォーム上だけで行われ、単なるコミュニケーションキャンペーンに過ぎないことをご存知でしょう。オンラインのポップアップストアの転換に加えて、オフラインストアへのトラフィックの誘導も行っています。結局のところ、安心感を得るために商品を手に取りたいと思う人もいるのです。

もう 1 つの非常に重要な点は、コンバージョンを達成するには、キャンペーン全体のリズムを非常に適切に制御し、各セクションのタイミングと内容をうまく調整し、プロセス全体を比較的短期間で完了する必要があることです。

人々はためらう中で情熱を失ってしまうが、全体のプロセスは、世論を一定の高みに導き、その後すぐに転換することであり、これは軍団システムの大規模な戦いであり、プロジェクト運営者の世論の変化に対する認識を試すものである。

総括する

中心的な質問:

中国のマーケティング担当者の大多数は、特に現在のインターネット通信環境において、大きな戦いを戦い、多額の資金を費やし、大量のトラフィックを操作する能力が欠けています。誰かが多額の予算を費やしたかもしれませんが、それはうまく効果的に使われたのでしょうか?

そこで疑問となるのが、インターネット通信環境で大規模なブランドキャンペーンを微調整するにはどうすればよいかということです。今日は、これらの方向性の一つについて考えてみました。

アクションガイド:

1.集中配信に適したプラットフォームを選択します。昔からの読者は、私が以前「認知ドーム」について言及し、分散投資をするよう皆さんにお願いしたことをご存知でしょう。今、私は集中投資を皆さんにお願いしています。これは侮辱でしょうか?あまり。

チャネルは分散していますが、ユーザーは集中しています。100 万人レベルのユーザーのみをターゲットにする場合は、これらのユーザーが頻繁にアクセスする場所を見つけ、より多くのタッチポイントをカバーする必要があります。しかし、1億人を超える視聴者をターゲットにしている場合、分散した投資はできません。1つのチャネルで1億または10億を購入したとしても、それがどこにでもあるようには感じられないからです。

したがって、人気のあるプラットフォームに焦点を絞る必要があります。現在、Weibo、WeChat、Douyin がより適したオンライン プラットフォームです。1 つのプラットフォームに集中することが、最も効果的な配信戦略です。

2.融合、融合、融合。ブランドが単一のプラットフォームに全力を注ぐ場合、単に広告を購入するだけでなく、この期間中にブランドをプラットフォームの世論環境に統合し、プラットフォーム上で議論の話題になる必要があります。ブランドをプラットフォームに統合することが重要です。

ハードな広告露出のために、KOL は PGC シナリオの表示とガイダンスを提供し、UGC を動員してコンテンツを生成し、パブリック ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン トラフィックをインポートし、結果をタイムリーかつ効果的に変換します。すべてを一気に、隙間なく、急がず、完璧に行うことは難しいです。

3.複数のプラットフォームが連携するとどうなるでしょうか?最後に、上記のロジックとフレームワークから抜け出しましょう。たとえば、バラエティ番組のスポンサーシップは露出のみを提供し、小紅書は口コミに焦点を当て、淘宝網は商品の販売に焦点を当てています...これらのプラットフォームを1つの道に統合できますか？誰でも考えることができます。

将来的にはマーケティング業界にさらに多くのお金が流入する可能性が高いです。 1 万の予算を費やして 10 万の成果を達成するのは技術ではなく、単なるゲリラ戦です。 1億元を投じて1億元の成果を上げ、大規模なブランドキャンペーンを管理できる人材は希少な人材です。

大きなプロジェクトの成功をお祈りします。

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著者:楊不淮

出典:ヤン・ブフアイ