KFCのプライベートドメイン運用の分析

最近、KFCが発売した食事玩具「ピカチュウ」がヒットし、国民の間で購買ブームを巻き起こしている。外資系ケータリング会社として、KFC が現地マーケティングで素晴らしい成果を上げていることは認めざるを得ません。しかし、私がさらに感心するのは、KFC のデジタル事業、会員、プライベート領域における戦略的ビジョンです。

KFC は 2016 年に早くもデジタル変革を開始し、会員制とオンライン注文・支払いシステムを導入しました。その後、有料会員制を導入し、コミュニティ運営を強化しました。

データによると、 KFC には 3 億 3000 万人の会員がおり、会員による売上は総売上の 62%、デジタル注文による収益は 87% を占めています。

実際、これは現時点でプライベート ドメイン トラフィックを再生する最もホットな方法です。それで、KFC はプライベートドメインをどのように実現するのでしょうか?

以下では、引き続き当社の方法論、つまりIP 化 - 接続 - アクティベーション - 階層化 - 繰り返し購入 - 分裂の 6 つのステップに従い、詳しく説明します。

01 IPブランドIP戦略分析

成功したブランドが消費者に長く記憶に残りたいのであれば、独特の IP イメージが必要です。世紀を超えて続くブランドとして、KFC もこの真実をよく認識しており、それは主に次の 3 つの側面に反映されています。

1. 独自のIP
2. 共同ブランドIP
3. 従業員IP

1. 独自のIP

KFC の知的財産は、間違いなく世界で最も人気のあるイメージの 1 つです。商標の「祖父」は、創業者「ハーランド・サンダース」のイメージに基づいています。

時代の進歩に伴い、KFC はこのクラシックなロゴを常に変更し、このイメージを現在のコミュニケーション法にさらに適合させ、消費者が覚えやすいものにしてきました。

2. 共同ブランドIP

KFCは自社のIPに加え、共同IPの協力も積極的に模索しています。主なマーケティング手段として、各合弁事業は新たな消費者層と人気をもたらす可能性があります。

例えば、今回はポケモン「コダック」とのコラボでKFCの売上が大きく伸びました。統計によると、KFCはミニオン、ドラえもん、原神、王者栄耀、ポップマートなど、国内外の多くの有名ブランドやIPと提携し、1+1>2の効果を達成し、ブランド間のウィンウィンの状況を実現しました。

3. 従業員のIP

KFC は WeChat for Business を使用して、ユーザーとプライベート ドメイン間の接続を確立します。すべての従業員の WeChat が外部出力のウィンドウになります。私が追加した従業員を例に挙げます。

• ニックネーム：張碧波（従業員の本名、ユーザーの認識がより本物です）
• アバター： KFCの古典的なおじいちゃんのIP画像
• 役割の位置付け：レストランマネージャー、コミュニティ福祉担当者
• 自動ウェルカムメッセージ：コミュニティリンクをできるだけ早く送信し、コミュニティに含まれるメリットを通知して、ユーザーがすべての貴重な情報を時間内に把握できるようにします。

02接続 -オムニチャネルトラフィック分析

KFCはブランド露出とマーケティング効果を非常に重視しています。伝統的なオフライン広告であれ、DouyinやXiaohongshuなどの新興プラットフォームの運営であれ、それらはKFCが成長と維持を追求するための重要な手段です。

以下では、オフライン トラフィック、独自のプライベート ドメイン プラットフォーム、主流の新しいメディア プラットフォームという3 つの側面から、KFC がどのようにチャネル トラフィックを達成しているかを分析します。

1. オフライントラフィック

1) 店舗KFC のオフライン店舗は、大きな集客源となっています。現在、KFCは中国に8,000以上の店舗を展開している。ユーザーは、店内のレジカウンター、テーブルステッカー、ロールアップバナーなどでコードをスキャンして注文することで、プライベートドメインに入ることができます。

2) オフライン配信

KFC のような規模のケータリング会社は、広告とマーケティングに多額の費用を費やしています。広告は、露出を継続的に拡大し、トラフィックを引き付けるための強固な基盤を築くために、地下鉄の駅、屋外看板、バスなどの場所に掲載されることがよくあります。

2. プライベートドメインプラットフォームを所有する

1) KFCの公式アカウントには10​​0万人を超えるアクティブフォロワーがおり、ツイートにはイベントの紹介、商品のおすすめ、割引や特典などが含まれています。

公式アカウントのメニューバーにプライベートドメインの追加エントリがあります。具体的なパスは次のとおりです: 公式アカウントメニューバー – クリックしてグループに参加 – QR コードをスキャン – 従業員 WeChat を追加 – コミュニティリンクを送信 – コミュニティに参加。

2) ミニプログラムKFCには多くのミニプログラムがあり、主にオンライン注文、インタラクティブゲーム、会員サービスなどの機能を担当しています。「KFC+」ミニプログラムにはプライベートドメイントラフィックの入り口があります。具体的なパスは次のとおりです。ホームページ - 公式福利厚生グループに参加 - QRコードをスキャン - 従業員WeChatを追加 - コミュニティリンクを送信 - コミュニティに参加。

3. 主流の新しいメディアプラットフォーム

1) ビデオアカウント

KFCの公式動画アカウントのホームページは、トラフィックを集めるための入り口として公式アカウントにリンクされています。公開される主な動画コンテンツには、ブランドプロモーション、商品推奨、シチュエーションドラマなどが含まれます。また、動画アカウントではグッズ販売を中心にライブ配信も開始される予定。

2) ティックトック

KFCはDouyin上で巨大なアカウントマトリックスを構築しており、いくつかの主要アカ​​ウントのファン総数は500万人を超えています。主な動画コンテンツには、ブランドプロモーション、商品推奨、シチュエーションドラマなどが含まれます。

「KFC食品局」や「KFC公式福祉クラブ」など、KFCの食事電子券やインスタントコーヒーなどの商品を主に販売し、毎日ライブ放送を開始するアカウントもある。

4) 快手

Douyinと比較すると、KFCのKuaishouでの運営規模ははるかに小さい。メインアカウントのフォロワー数はわずか83,000人で、動画コンテンツもDouyinほど豊富ではないが、毎日ライブ放送を行い、主に自社製品を販売している。

5) 微博

KFCは現在、Weiboで403.7万人のフォロワーを抱え、Weiboへの投稿は2万8000件を超えている。ここ数日のWeibo投稿を見ると、1日6～10件の投稿頻度を維持している。主な内容はイベントの宣伝や商品のおすすめなどです。

6) 小紅書

小紅書にはKFC関連の書き込みが66万件以上あり、ユーザーによる自発的な宣伝や露出の頻度が非常に高い。公式アカウントには現在104,000人のフォロワーがおり、ノートの内容は主に商品の推奨やブランドのプロモーション、インタラクティブな紹介などに重点を置いています。

7）ビリビリBステーションのKFCファンの数は147.5万人に達し、これは公式ブランドアカウントの中では非常に高い数字であり、KFCが若者の間でも非常に人気があることがわかります。公開される動画コンテンツは主にアクティビティ紹介やシチュエーションドラマです。

03活動の推進-コミュニティ運営の分析

プライベート領域での活動を促進するための最も効果的かつ一般的なシナリオとして、私が追加したコミュニティを例に、KFC のコミュニティを分析します。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム：ブランド名+地域+グループポジショニング+グループシリアル番号、例：KFC中級中聯福利グループ2。

グループポジショニング：優遇福利グループ、期間限定フラッシュセールグループ、インタラクティブコミュニケーショングループ。

コミュニティの価値:

• サービス価値: ユーザーの質問に答え、ユーザーと交流する
• ブランド価値: 製品の推奨、新製品の発表、ブランドをユーザーに近づける
• コンテンツの価値: ユーザーはインタラクションに参加することでクーポンを入手できる

2. ウェルカムメッセージ + グループルール

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、主にグループ特典の請求方法や質問がある場合に相談できることが紹介され、サービスの姿勢が示されます。コミュニティの特典とグループ規制の詳細な紹介については、以下のジャンプ リンクを参照してください。

3. コミュニティSOP

コミュニティで発信されるコンテンツには固定スケジュールがあり、月曜日から週末までさまざまな福祉活動が設定されます。ある日のSOPを例に挙げてみましょう。

• 午前 8 時: アムウェイのパッケージ製品をリリース。これは仕事や学校に行く時間です。ほとんどのユーザーは、手頃な価格のパッケージを購入する意思があります。
• 午前11時：ラッキーナンバーを推測するアクティビティを投稿し、正解した人はクーポンを受け取ることができます
• 16:00: インタラクティブパズルの答えを公開し、ユーザーに賞品の引き換えを促す
• 17:00: 木曜日のCrazy Thursday Welfare Eventなどのコミュニティ福祉コンテンツを配信
• 18:00 pm: クーポン活動のリリース、参加してクーポンをゲット

04階層化による操作分析の洗練

KFCは、ミニプログラム分類や有料会員分類を例に、ユーザーグループごとに洗練された運用方法を採用しています。

1. ミニプログラム

KFC には、主にさまざまなニーズを持つユーザーに便利に利用してもらうために、それぞれ異なる機能を備えたミニプログラムが多数あります。例えば：

• ミニプログラム「KFC+」は主に福利厚生情報や会員機能を表示する

• ミニプログラム「KFCポケットフライドチキンショップ」は、主にソーシャルネットワーキングと分裂に使用されます
• ミニプログラム「KFC Breakfast」は、朝食のオンライン注文サービスに特化しています
• コーヒー関連商品の注文に特化したミニプログラム「KFCフレッシュコーヒーショップ」

• デザート関連商品の注文サービスに特化したミニプログラム「KFCデザートステーション」

2. 有料会員

他のブランドの有料会員制度と比較して、KFC にはさまざまなタイプの有料会員制度があり、さまざまな人々や利用シナリオを対象としています。カードの種類ごとに価格レベルが異なります。

• 大神カード（9.9元から38元、5種類）：KFCを頻繁に購入するユーザーは、無料配達、朝食とアフタヌーンティーのパッケージ割引などの特典を利用できます。
• 家神カード（9.9元から16元、2種類）：テイクアウトを頻繁に注文するユーザーは、配達手数料が無料になる権利を享受できます。
• コーヒー月間カード（16元から18元、2種類）：コーヒーを頻繁に注文するユーザーは、一部のコーヒー製品の割引を受けることができます。
• Yum! Brandsオールインクルーシブカード（188人民元）：KFC、ピザハットなど5つのブランドを含むYum! Brandsブランドで頻繁に食事をするユーザー向け。一部の商品割引あり。

05買戻し-買戻しのマルチチャネルガイダンスの分析

プライベートドメインの運用で最も重要な部分は再購入です。ほ​​とんどのブランドと同様に、KFC もさまざまなチャネルで再購入を誘導しています。次のプラットフォームを例に挙げます。

1) 公式アカウント

KFCの公式アカウントをフォローすると、すぐにクーポンが送信され、ユーザーがミニプログラムに参加して購入するように誘導します。また、公式アカウントではユーザーを注文に誘導するツイートを多数発信しています。

2) ミニプログラム

KFC のミニプログラムでは、ユーザーに注文を促すためにクーポンが提供されることが多いです。さらに、ユーザーはタスクやその他の形式を通じて、より多くの優遇特典を得ることもできます。

3) コミュニティ

KFCのプライベートコミュニティでは、ユーザーが注文できるように誘導するさまざまな福利厚生活動が発信されます。

4) 微博

Weiboでは、KFCはさまざまな特典や割引を利用して、ユーザーに注文を促します。

5) 小紅書

小紅書では、KFC は草の根コンテンツを通じてユーザーを誘致して注文を促しています。

06 Fission-Fission ゲームプレイ分析

KFCは、一般的なソーシャル分裂ゲームプレイに加えて、興味深い店舗開店ゲームプレイとクーポンを餌として、ユーザーの分裂、伝播、共有を促進するための小さなプログラム「ポケットフライドチキンショップ」を特別に作成しました。

Fission のゲームプレイの内訳は次のとおりです。ユーザーはミニプログラムで自分のフライドチキンショップを開き、そのストアを友人と共有できます。ストアは実際の KFC ストアに相当し、ユーザーは直接注文できます。

友人が店内で発生した取引額100元ごとに、5〜10元相当のクーポンを受け取ることができます。お店の人気度と注文数が高ければ高いほど、より多くの優遇特典と紅包特典を獲得できます。

さらに、このミニプログラムには多くの有名人の店もあり、朱一龍、王俊凱、王一博、鹿涛などの人気アイドルが有名人のフライドチキン店を経営しています。

有名人の影響力を活用して、ファンは店頭で購入したり、お気に入りの有名人に砂糖を加えたり（人気を高めるため）、友人とシェアしたりすることで、有名人のフライドチキンレストランのランキングを上げることができます。

データによると、「ポケットフライドチキンショップ」ミニプログラムは開始から3か月以内に目標売上の900%を達成しました。

07 まとめ

KFC のプライベート ドメイン運用における主なポイントと改善点は次のとおりです。

• 豊富なコミュニティ活動：KFC は多くの製品と多くの活動を持っているため、さまざまな時間ノードと季節に応じて製品を宣伝し、グループ内のコンテンツが単調にならないようにしています。
• 階層化は十分に洗練されています。KFC のミニプログラムと有料メンバーシップは、さまざまなニーズを持つユーザーが利用しやすいように、どちらも細かく階層化されています。
• 個人アカウントの運用不足：従業員の企業WeChatアカウントは運用不足で、運用されている友人の輪がなく、ユーザーとの距離感が大きくなっています。