情報フロー入札広告の量を増やすには？

あらゆる広告活動において、コストと量という2 つの大きな山が常に肩にのしかかっています。しかし、結局のところ、最も重要な目標は何でしょうか?音量を上げるという意味です。結局、大量に生産しないと儲からない。コストが安くても消費がなければ、ただの不良行為に過ぎない。

2020年、情報フロー広告の配信に関しては、事業者はますます無力感を感じているようです。なぜコストが超過しているのでしょうか?もっと走ってみませんか？昨日は走っていたのに、なぜ今日は走らないのでしょうか？ …

かつて誰かが私にこう尋ねました。「製品やシステムがますますインテリジェントになるにつれて、最適化担当者は失業するのでしょうか?」

私が言いたいのは、この質問をする人は失業している可能性があるということです。

私の理解では、現在の人工知能の発展レベルでは、人間の仕事を置き換えることは到底できません。現在の製品ツールは、どちらかというと業務効率化ツールです。ツールによって排除される業務はなく、ツールの使い方を知らないために会社によって排除される業務があるだけです。

この記事は、Bytedance Engine配信プラットフォームに基づいて書かれています。テキストの長さは5,600語で、読むのに10分かかると予想されます。読む時間を無駄にしないことを願います。

1. 配信ロジック

まず、情報フロー入札広告において、露出される各広告がどのように配信されるかを理解しましょう。広告配信の仕組みを深く理解するには、2つの観点から広告配信の仕組みを検討する必要があります。

1. ユーザーの視点

Toutiaoのユーザーとして、アプリを開いて下にスクロールし、推奨チャンネルの情報を閲覧すると、表示される複数の情報の中に広告情報が含まれます。スライディング処理中に広告の位置が表示されようとしているとき（または広告で埋められようとしているとき）、この表示機会が広告リクエストとなり、広告リクエストごとに N 個の広告クリエイティブが表示機会を競い合うことになります。

しかし、最終的に正常に表示される広告アイデアは 1 つだけであり、誰を表示できるかを決定するのは配信の背後にあるロジックです。これを次の図で簡単に説明します。

Toutiao APPのおすすめチャンネルで閲覧した広告機会を例に挙げて、簡単に説明します。

広告倉庫: 「配信中」のすべての広告プラン。

マッチング広告：「Toutiao」アプリの推奨チャネルの広告サイズに一致するマッチング広告。

頻度制御: 各ユーザーが 1 日に同じ種類の広告を見ることができる回数には制限があります。

嫌い: 特定の種類の広告に対して「嫌い/興味がない」を複数回クリックすると、その種類の広告は一定期間表示されなくなります。

推定: 上記の手順を満たす各広告について、システムは広告がクリックされる確率 (CTR) と、広告が表示された後のコンバージョンの確率 (CVR) を推定します。数式を使用して各広告の値 (ECPM) を計算し、値が高いものから低いものの順に並べ替えます。

記事の混合: 最も高いランクの広告は、システムによって通常の記事とみなされます。コンテンツの質が低すぎる場合は表示されず、その代わりに通常の記事が表示されます。

配置: 「混合記事配置」によって「殺され」ていない場合、この広告は複数の競合他社を打ち負かし、あなたのところにうまく到達したことになります。

2. 運用上の観点

優れた入札広告運営者として、私たちは顧客ではなくユーザーにサービスを提供していることを理解する必要があります。そのため、ユーザーが広告をどのように見ているかを運営側が徹底的に理解することが非常に重要です。次に、運用や広告運用者の視点から、広告がどのように配信されるのかを見てみましょう。

簡単にまとめると次の図のようになります。

アカウントの「配信」セクションにある広告プランを例に挙げてみましょう。まず、システムはターゲット範囲外の広告リクエストを除外します。次に、広告を好まないユーザーや広告を頻繁に見ていないユーザーからの広告リクエストを除外するのに十分な予算をプランに用意する必要があります。その後、プランはシステム モデルが ECPM 値を推定する段階に入ります。これは 1 回だけではなく、複数回行われます。複数の推定と並べ替えの後、最終的な勝者が記事の混合段階に入ります。

このように、表示される機会を掴むためには、何層もの審査と競争を経なければなりません。 1 日のうちに、広告プランは上記のプロセスを数え切れないほど繰り返します。 表示された回数が成功回数、つまりその日のプランの表示量となります。

このプロセスにおいて、オペレーションマネージャーとして、計画の競争上の成​​功率を向上させるためにどのような手順を踏めばよいでしょうか?

ターゲティングと予算設定は、アカウントで設定できる基本的な設定です。ユーザーが「嫌い」をクリックするか、同じ種類の広告を十分に見たかどうかに影響を与えることはほぼ不可能です。もちろん、広告クリエイティブがあまりにも迷惑なものであれば、間違いなく「嫌い」というユーザーが増えるでしょう。

見積もりとランク付けの段階は、運用担当者が運用手段を通じて真の改善を実現するための重要なステップです。ここで重要な公式を紹介する必要があります。

ECPM = 推定 CTR * 推定 CVR * 入札

ECPM が十分に高い場合にのみ、競争で上位にランクされ、最終的に勝利することができます。 ECPM 値に影響を与える 3 つの主要な指標は、推定クリックスルー率 (CTR)、推定コンバージョン率 (CVR)、および設定した OCPM 入札額であることが、この式から簡単にわかります。

前回の記事でのユーザー視点からの説明と合わせて、モデルは広告プランと広告リクエスト（つまり、リクエストのユーザー）ごとに見積もりを行うことに注意してください。モデルの見積もり値は、リクエスト（つまり、ユーザー）ごとに異なります。言い換えれば、大規模な広告キャンペーンを実施したい場合、必要なのは、より多くの人々にとって広告キャンペーンの推定価値が高くなるようにすることです。

2. ボリューム拡大戦略

入札広告のロジックがわかったところで、広告の量を増やすための戦略について正式にお話ししましょう。 (注: Bytedance プラットフォームの操作経験がない場合、以下の内容の一部が理解できない可能性があります。)

ここまで読んできて気づいたかどうかわかりませんが、「オプティマイザー」という言葉は前のテキストで一度しか登場しておらず（しかも、それは他の人が言った言葉です）、他に使われている言葉はすべて「操作」と「オペレーション」です。優れた「オプティマイザー」とは、アカウントをオプティマイザーするだけではなく、全体的な制御機能も備えているべきだと私は考えています。アカウントの最適化は、仕事の重要な部分にすぎません。

したがって、配信戦略を策定する能力が必要です。

では戦略とは何でしょうか?発売する製品を十分に理解し、顧客のニーズを十分に理解し、配信プラットフォームのシステムとユーザーを十分に理解した上で、どのような配信方法と選択が顧客のニーズを最大化できるかを知ることが、この方法と選択が戦略であると私は考えています。

タイトルに戻ると、配信量の増加につながる次の戦略をまとめました。さらに、多くの戦略を組み合わせることができれば、半分の労力で効果が 2 倍になります。

1. 複数のアカウント

1 つまたは 2 つのアカウントに限定しないでください。複数のアカウントに広告を掲載することをお勧めします。

根本的な理由は、巨大プラットフォームのトラフィックが十分に大きく（1日あたり数百億のリクエスト）、各アカウントがすべてのトラフィックをカバーする（配信する機会を持つ）ことは不可能であるためです。現在、ほとんどすべてのパフォーマンス入札はOCPM入札、つまり、コンバージョンターゲットに直接入札しています。モデルによる広告のECPM推定は、アカウントの蓄積データに大きく影響されます。そのため、複数のアカウントを使用して配信することで、製品がより多くのターゲットオーディエンスをカバーできる可能性が高まり、1つのアカウントのパフォーマンスが低下して、モデルによる潜在的なターゲットオーディエンスの理解が制限されることがなくなります。

2 つ目の理由は、複数のアカウントでは配信方法が増えるため、たとえば、アカウントごとに異なるコンバージョン目標 (「効果的な顧客獲得」なのか、「アクティベーションと支払い」なのか、「主要な動作」なのか) をテストするなど、アカウントごとに異なるリソースの目的を配信できます。これの利点は、同じ種類のイベントや環境において、各アカウントのモデルがより正確になることです。

2. 複数のプラン

根本的な理由は、マルチアカウント戦略と基本的に同じです。「プラン」は入札ランキングに参加する最小単位です。したがって、各プランの品質、つまり「爆発的な」プランを育成できるかどうかが鍵となります。

ここで、複数の計画についての誤った見方、つまり考えずに計画することを強調したいと思います。現在のプラットフォームには非常に効率的な計画ツール（多様性レプリケーション、MKT API ドッキング、ワンストップ Zeus など）がありますが、多数の同一計画を蓄積することはまったく不要であり、マイナスの影響さえも及ぼします。

複数のプランの核となるのは、多様な創造性、そして異なるターゲティングや入札などです。アイデアに本当に自信があり、それをより多くの人に伝えたい場合は、複数アカウント戦略を組み合わせて複数のプランを検討することをお勧めします。

3. マルチリソーステスト

大規模プラットフォーム上の入札可能なリソースは、主にサイト内の4つのエンド（Toutiao、TikTok、TikTok Volcano Edition、Xigua Video）と、Pangolin Allianceリソースに分かれています。クライアントに明確な制限がない場合、または大規模なプラットフォームに制限がない場合は、すべてのリソース エンドをテストすることをお勧めします。基本的に、各リソース エンドには、製品の発売要件を満たすターゲット ユーザー層があり、唯一の違いは量です。

マルチリソーステストの方法としては、直接「広告の位置を最適化」することも、異なるリソースのエンドごとに計画を立てることも、異なるアカウントごとに異なるリソースのエンドをテストすることもできます。

4. コールドスタートの合格率を向上させる

アカウント内のプランのコールド スタート合格率を可能な限り高めることで、アカウント モデルがターゲット ユーザー層をできるだけ早く把握できるようになり、ターゲット ユーザー層に対するプランの ECPM 推定値が向上します。

コールド スタートについて言えば、成功したコールド スタートの一般的な定義は次のとおりです。コールド スタート フェーズ中に、有効なコンバージョンの累積数が 20 を超えると、プランはコールド スタートに合格します。重要なのはコンバージョン数であり、コンバージョンにかかるコストではないため、新しいプランをできるだけ早く立ち上げてコンバージョンを積み重ねることが鍵となります。合格率を向上させる方法については、後述します。

5. ツールを有効活用する

最初に私が言ったことを覚えていますか？製品はますますインテリジェントになり、最適化ツールも増えています。運用担当者の価値はどこに反映されているのでしょうか?それは、ツールをうまく活用し、製品とツールを利用して売上増加の目標を達成することです。インテリジェントな製品ツールが道を見つけるのを妨げたり、売上を伸ばせるかどうかは形而上学であり、「売上増加のシンボル」に完全に依存していると考えたりしてはなりません。これは社会主義の中核的価値観とは全く一致しません。

3. ツール使用ガイド

次回は、現在ボリューム拡大に貢献できる大規模プラットフォーム製品ツールと、各ツールの核心部分をまとめます。

1. デリバリーマネージャー

まず最初にご紹介したいのは、現在、製品インテリジェンスの最前線にあるツールである Delivery Manager です。 Delivery Managerの前身は「Hosting Lab」と呼ばれていました。アカ​​ウントをクリアしないと利用できないツールでしたが、2019年12月に本格的な製品にバージョンアップし、入り口がADの背景に統合されて使いやすくなりました。

Delivery Manager の最大の特長は、プロジェクト (AD バックグラウンドのプロモーション グループに相当) を作成するために、いくつかの簡単な手順に従うだけでよいことです。システムはプロジェクト グループ内にプランを自動的に作成し、プロジェクト グループによって設定された目標コスト (入札額など) に応じてプランを動的に調整します。システムは、各プランをシャットダウンするかどうか、および新しいプランをいつ作成するかを自動的に決定します。プログラマティッククリエイティブ機能と組み合わせることで、1グループあたり最大50本の動画・写真×30タイトルの最適化をサポートし、機械学習のパワーを最大限に発揮します。

この製品ツールは主に計画の効率を向上させるものだと言う人もいますが、ボリュームを増やす能力をどのように向上させるのでしょうか?

本当にそう思うなら、あなたはこのツールを十分に理解しておらず、使用していません。デリバリーマネージャーは、プランの自動作成や開始・停止などの「操作」を通じて、実はコストとボリュームの要件を満たすターゲットオーディエンスを常に探しています。これは、より多くの人々に対して広告プランの推定価値を高めるための非常に効率的で効果的な方法です。詳しく見てみましょう。

これを理解すると、デリバリー マネージャーを使用する際の重要なポイントが明らかになります。

1) プログラムの創造性の力を最大限に発揮するために、よりクリエイティブなアイデア (ビデオ、画像) やタイトルを必ず含めてください。

2) プランの開始と停止の機能が提供されている場合でも、手動で介入しないようにしてください。データを観察するには、「プロジェクト」全体を視野に入れてください。プロジェクト内の計画の開始と停止は、プロジェクトの全体的な要件を完了するためのシステムの方法にすぎません。

最後に、最近リリースされたセグメント化された業界シナリオやセンザンコウシナリオなど、デリバリー マネージャーの新機能のアップグレードに注目してください。この製品ツールは将来間違いなく重要な配信ツールとなり、すべての運用担当者がこれを無視することはできません。

2. 自動入札

自動入札もホワイトリスト申請から本格導入まで開発が進められている製品ツールです。この商品は使い方も簡単で、オンとオフを切り替えるだけとも言えますが、それでも売上アップの実力を示すおすすめ2位に入れました。

名前が示すように、自動入札はシステムが自動的に入札する製品です。運用担当者は自動入札を選択してから予想コストを手動で設定できますが、これと直接手動で入札することの間には本質的な違いがあります。

自動入札の製品ポジショニングを見てみましょう。顧客のボリューム獲得を支援し、「コスト」と「予算利用率」を総合的に考慮し、予算編成を通じてコストをコントロールする入札ツールです。具体的には、計画の段階に応じて異なる入札戦略があります。

1) コールド スタート フェーズ: コールド スタートの合格率を向上させるための積極的な調査。

2) 成熟段階: 最適なコストをインテリジェントに探索して見つけます。

つまり、新しいプランのコールド スタート フェーズ中に入札額を増やすと、プランはすぐに十分な有効コンバージョンを蓄積し、コールド スタートから開始できるようになります。成熟段階に入ると、最適なコストを見つけるために入札がインテリジェントに調整されます。

これは最低コストではなく、最適なコストであることに注意してください。最適なコストはいくらですか?設定した予算を消化できる最低限のコストです。音量を上げる能力は明らかです。ただし、費用が高くなるのではないかと心配する必要はありません。プラン設定（業種、コンバージョントラッキングタイプ、予算設定など）に基づいてシステムが費用の見積もりを行い、ランダムに入札することはありません。したがって、自動入札を使用するプランの場合、コストの傾向は一般的に次のようになります。

経験を2点まとめてみましょう。

1) 自動入札機能を備えた新しいプランの場合、初期段階で 1 日の予算を高く設定しすぎないでください。システムは予算に基づいて実行ボリュームのニーズを判断し、入札範囲に影響を与えるためです。バックグラウンド設定中に、予算が高くなるとシステムの推定コストが高くなることも確認できます。そのため、「小さなステップと速い進歩」の予算戦略、つまり、初期段階では小さな予算を与え、予算が費用の完了に使用されたら予算を増やし続け、費用の完了後に再び予算を増やすことを推奨します。

2) 初期段階では、特定のオーディエンスターゲティングを適切に設定し、コアターゲットグループを絞り込み、予算を高めに設定し、自動入札を使用して、コストが高くなりすぎずにコンバージョンを迅速に蓄積することができます。コールド スタート後、ターゲティングを適切に緩和し (以下で説明するスマート ボリューム拡張ツールを使用)、システムがターゲット グループを見つけられるようにすることができます。

3. インテリジェントなボリューム拡張

スマート ボリューム拡張は、ホワイトリストへの登録から始まり、完全なボリュームの起動で終わる製品ツールです。その中核機能は、コストを確保しながら、変換された人口の蓄積された特性に基づいて、システムが目標設定を徐々に緩和することです。

これは解放ではなく、リラックスを意味することに注意してください。緩和の重要性は、システムが定義した対象者の範囲に限定されなくなり、すべての人を直接ターゲットにするのではなく、同じ特性と変換意図を持つ人々を探すようになることです。この意味を理解すると、ボリューム拡張ツールとしてスマートボリューム拡張が推奨される理由がわかります。

使用方法に関しては、非常に簡単と言えます。有効にした後は、システムによって緩和できる方向を確認するだけです。

4. ワンクリックボリューム

ワンクリックボリュームは、現在でも使用するにはホワイトリストへの申請が必要なツールです。製品の位置付けは、計画的なコールドスタートフェーズに特化して提供される機能であり、短期的な最適化によって価格を上げ、すぐにボリュームを獲得し、コールドスタートの合格率を向上させます。

ワンクリックスケーリングは、プランがコールドスタートフェーズにある場合にのみ使用できます。「スタートアップ予算」を設定すると、システムは 6 時間以内に予算を使い、スタートアップ期間中にデータを表示します。プランは生涯に一度だけ使用できます。

学生の中には、「これと手動で高額入札することの間に何か違いはあるのでしょうか?」と尋ねる人もいるかもしれません。

いい質問ですね。この質問について考えたことがないなら、自分自身を振り返る必要があります。私の説明は次のとおりです:

① コールドスタートの補償ポリシーは誰もが知っています。1日に2回以上調整することはできません。ただし、「ワンクリックスタート」を使用すると、調整回数はカウントされません（ただし、ワンクリックスタートの消費は補償されず、コンバージョンは補償しきい値にカウントされます）。

② ワンクリックによるボリュームの増加は、システムが潜在的なプランをブーストする機会であり、このブースト効果は手動で高い価格で入札するよりも強力であることがわかります。過去の経験から、新しいプランでコンバージョンが 5 件程度蓄積され、ボリュームの増加が困難になった場合は、ワンクリックを使用してボリュームを増やすことをお勧めします。これにより、全体的な効果が向上します。

5. プログラマティッククリエイティブ/ランディングページ

プログラマティッククリエイティブは誰もがよく知っていると思います。1つのプランで、複数のビデオと画像をアップロードし、複数のタイトルのコピーライティングと組み合わせて、指数関数的な数のクリエイティブの組み合わせを形成します。その後、システムは各組み合わせのパフォーマンスデータに基づいて表示機会をインテリジェントに割り当て、最高の効果を実現します。

プログラマティック ランディング ページの原理は、プログラマティック クリエイティビティの原理と似ています。複数のコンポーネント/複数のランディング ページを使用することで、同じプラン内で複数の異なるランディング ページを配信できます。その後、システムは各ランディング ページのパフォーマンス データに基づいて表示機会をインテリジェントに割り当て、最良の結果を実現します。

PS: 現在、プログラマティック ランディング ページ グループでは、「独自のランディング ページ」機能の追加がサポートされています。

簡単にコア機能を紹介したところで、「これは効率と効果を向上させるツールではないのか？」と疑問に思う学生はいるでしょうか？音量を上げるにはどうしたらいいでしょうか？本当に疑問がある場合は、記事を最初からもう一度読んでください。

この結論を忍耐強く読むことができれば、このコンテンツがあなたにとって有益で、わかりやすく、退屈ではないということを意味します。 「情報フロー入札広告のボリュームを増やすにはどうすればよいか」という質問については、この記事では取り上げていないことが多すぎます。経験豊富な運用担当者も、独自の効果的な方法を持っていると思います。この記事が、職場に入ったばかりで、早く経験を積み、入札広告についてより深く理解し、すぐに自分自身を証明したいと考えている学生たちに、何らかのインスピレーションと助けを与えることができれば幸いです。

また、現在、巨大なプラットフォームを運用している学生の皆さんも、製品ツールがますますインテリジェント化し、クリエイティブな要素がますます大きな影響力を持つようになる環境の中で、戸惑っているのであれば、自分のコアバリューと今後の取り組みの方向性を認識していただければと思います。

私に聞きたいのですが、方向は何ですか？私が言いたいのは、認知能力の向上、ツールの有効活用の学習、創造力と革新力の向上は、将来（または現在）の優秀なオペレーションの学生が身につけるべき能力だということです。このプラットフォームは、業界のすべての学生のコア能力を向上させるために引き続き努力していきます。

著者: Tiyangyang

出典: OceanEngine University (ID: oceanengine-univ)