マーケティングプロモーション: 「What’s Peppa Pig?」のバイラルな自己増殖メカニズムを分析

2019 年 1 月 18 日、朝起きると、突然、友人たちの輪の中に「ペッパピッグって何？」というリンクの共有が溢れていることに気づきました。

自己増殖というテーマに長い間注目し研究してきたユーザー研究者として、好奇心からクリックしてみたところ、短い動画でした。しかし、10秒ほど見ただけで、スクリプト全体の構成を大まかに推測し、なぜこれほど人気が​​あるのか​​理解できました。

1. 自己増殖の分類

セルフコミュニケーションは、マーケティングセルフコミュニケーションと製品セルフコミュニケーションの 2 つのカテゴリに簡単に分けることができます。

マーケティングの自己増殖とは、巧みな計画を利用して、製品の印刷物、ビデオ、H5などの広告作品や各種のマーケティング活動を、見やすく参加しやすいものにし、それによって自己増殖を誘発することを指します。製品の自己増殖とは、製品ビジネス自体を改善し、自己増殖メカニズムを植え付け、ユーザーが製品を見て使用すると、自己増殖メカニズムが刺激されるようにすることを指します。

マーケティングの自己伝播は、「興味誘発型」と「自発的共有型」の 2 つのカテゴリに大別できます。興味誘導型とは、興味に基づく手段を通じてユーザーの情報拡散を促し、ユーザーの共有が有料行動に近いことを指します。一方、自発的共有型とは、興味誘導なしにユーザーが自発的に情報を共有し、拡散する行動を指します。

明らかに、「ペッパピッグって何？」は自発的な共有の典型的な例です。

私の観察によると、2018 年のブランドのセルフ マーケティング コミュニケーションの大部分は、興味を誘発するコミュニケーションでした。これは、マーケティング コンテンツ自体の創造性が要求されない一方で、本当に人気のある自発的な共有コミュニケーションはまれであるためです。しかし、興味誘導型コミュニケーションと比較すると、自発的共有型コミュニケーションは80％以上のコストを節約でき（ユーザーに補助金を出す必要がない）、より広範囲の露出効果と転換効果を形成できます（調査結果によると、興味誘導型活動はコミュニティ、親戚、友人と共有されることがほとんどですが、自発的共有コンテンツはMomentsで共有されることが多いです）。これは真の低コストの分裂と新たな成長であり、今後のセルフコミュニケーションのトレンドになるはずです。

では、自発的に共有され、広まるコンテンツをどのように作成すればよいのでしょうか?

2. 自発的な共有コミュニケーションメカニズム

自発的に広がる共有効果を生み出すには、ウイルス感染の原理を参考にすることができます。伝染病が発生するには、感染源を広める人々の行動、感染源そのもの、そして感染源が影響を及ぼす環境という 3 つの条件が必要です。

病原体そのものがマーケティングコンテンツのアイデアであり、ウイルスの拡散者がコンテンツの拡散者であり、感染因子が効果を発揮するために必要な環境がマーケティングコンテンツの拡散環境でもあるのです。

1. 病原体マーケティングクリエイティブコンテンツ

優れたクリエイティブ コンテンツを作成するには、まずターゲット ユーザーに関する洞察を得て、自社の製品/ブランドとユーザーとのつながりを探る必要があります。次に、ユーザーが共有する理由と、共有したいコンテンツを把握する必要があります。最後に、クリエイティブなパッケージ戦略とテクニックを適用して、クリエイティブ コンテンツの品質を向上させます。

クリエイティブの基礎: ユーザーの洞察には、社会人口統計学的特性、製品データマイニング、生活と精神状態、メディアの好み、世界観、価値観と消費などが含まれますが、これらに限定されません。

しかし、成功するクリエイティブ コンテンツは、まず商業的な成功を達成し、製品やブランドの露出とコンバージョンをもたらす必要があります。自然な移植を実現する方法は、製品/ブランドの可能性を探ることと、製品/ブランドのシナリオを移植することという 2 つの側面から行うことができますが、これらについてはここでは詳しく説明しません。

創造性が生まれます: ユーザーが共有する理由と、共有することを好むものを知ることは、良いストーリーを伝えるのに役立ちます。ユーザーの共有に対する心理的動機やコンテンツの好みについては、前回の記事「共有心理学を応用して製品を素早く広める」で詳しく解説したので、ここでは繰り返さないことにします。簡単に言えば:

自己関与: 自己表現、自己記録、自己利益、自己宣伝、自己実現など。他者関与：利他主義。交流: 社会的通貨とも呼ばれる対人関係を育み、維持します。クリエイティブなパッケージング: マーケティング クリエイティブ コンテンツの普及効果を高めるために、次のようないくつかのテクニックを使用できます (ただし、これらに限定されません)。

ホットスポット：ホットスポット（休日、ソーシャルホットスポットなど）を使用して、宣伝/視覚化を加速します。 、ユーザーの議論、共有、および自己伝承の感覚をトリガーします。特定のものやアクション（話や消費など）を採用しているため、製品/ブランド/キャラクターの背後にあるストーリーを掘り下げ、ユーザーがそれを支払い、自発的なテクノロジーを使用します。

1. 患者コンテンツ配信者

社会には、伝染病を引き起こしたり促進したりできる特別な人々がいます。それは「インサイダー」、「コネクター」、「セールスマン」です。この 3 種類の人々を見つけて活用する必要があります。

1. コミュニケーション環境

活動内容の発信は必ず一定の環境の中で行われ、発信環境は時間と空間という二つの次元を考慮する必要があります。

3. 「What's Peppa Pig?」スクリーンスイープ事件の分析

方法論について説明したので、今度は「What’s Peppa Pig?」スクリーンスイープの事例を分析してみましょう。

1. 人々の心に響くほどの痛みを伴うユーザーインサイト

三郷都市報の記者はすぐに「What's Peppa Pig?」の監督である張大鵬に連絡を取り、インタビューを申し込んだ。

張大鵬さんは、この短編映画のアイデアは、以前の撮影中に、地方に取り残された多くの高齢者が、春節の期間にしか家を離れて働いている子供たちと再会できないのを見たことから生まれたと語った。

「取り残された老人」はよくある社会現象です。しかし、この社会現象を踏まえ、「親の子供や孫に対する無私の愛と現代社会における親族関係の疎外感の増大、そして成人した子供が親や祖父母に負う愛情の負い目との間の矛盾」こそが、この短編映画の魂であり、真の「ユーザーインサイト」でもあります。

1. ユーザーの共有意欲を最大化する

心理的動機を共有するという観点から、この短編映画は主に次の2つの側面を満たしています。

社会通貨：春節の帰省、ページ、都市と農村の二重構造、家族と愛など、どれも大きな話題を呼ぶテーマです。これらすべての要素が短編小説に凝縮され、とても自然で巧みに表現されると、大きな議論を引き起こすことは間違いありません。

Baidu に「ペッパピッグとは何か」と入力すると、「ペッパピッグとは何かが白熱した議論を巻き起こしている」というメッセージが自動的にポップアップ表示されます。

感情と自己表現: 書籍「伝染」では、高覚醒感情は共有を刺激できると述べられています。「What's Peppa Pig?」は、視聴者の深い愛情、感動、罪悪感などの高覚醒感情を刺激し、共有を通じて一定の感情的カタルシスを実現します。

以下は私の WeChat モーメントのスクリーンショットです:

1. 「連絡係」と「セールスマン」を効果的に活用

「What's Peppa Pig?」は、「コネクター」（トラフィック インフルエンサー、KOL）の注目をうまく活用し、自発的に普及を促進しました。

「ペッパピッグって何？」は、膨大な数の「セールスマン」（特に都市部への新移民と新ホワイトカラー世代）をうまく活用したが、これについてはここでは詳しく述べない。

1. 爆発的な包装技術

主なものをいくつか挙げます。

ホットな話題と IP を活用する: 「What's Peppa Pig?」は、春節休暇中のホットな話題と、膨大なトラフィックを持つ IP である Peppa Pig を活用しました。

公開/可視性と参加: 「What's Peppa Pig?」は短いビデオなので、見やすく、観察しやすいです。ビデオの最後にあるペッパの吹き出しの視覚的な余韻の瞬間は、この点を極限まで高め、ユーザーの自発的な核分裂の作成と普及を促進します。

対照的で非常識なこと: 「都会の人」にはよく知られているペイジは、残された祖父と村にとっては謎の人物であり、真実を最終的に発見するには絶え間ない調査と探求を必要とする謎である。不条理で現実的な映画レンズの言語と表現、残された祖父の無私の愛と子供たちの「家に帰らない」こと、そして食卓での誤解...

ブラックテクノロジー：この映画の「ブラックテクノロジー」とは、短編映画の最後に登場した「ハードコアなペッパピッグ」のことです。スチームパンクな音楽にのせて、送風機から変形し、後進的で伝統的な方法で製造されたこのペッパピッグは、強制的に「ハードコアな製品」に変身しました。

1. 最適なコミュニケーション環境 - 春節の再会の前に

「What's Peppa Pig」が年末の春節と家族団欒の時期に公開されなければ、他の時期にスクリーンを席巻する現象にはならないだろうと言える。

言い換えれば、本当にバイラルになるためには、クリエイティブなマーケティング コンテンツには、「適切なタイミング、適切な場所、適切な人々」という適切な要素がすべて揃っている必要があります。

著者：Liu Peilong、 Qinggua Media より出版を許可されました。

出典:劉培龍