数日前、業界の友人と「コンバージョン率を向上させる方法」というテーマについて話し合いました。 「コンバージョン率は実践のようなもので、常に理解し、継続的に最適化していくプロセスである」と感じています。どのインターネット プラットフォームでも、コンバージョン率 CR は主要な目標の 1 つである必要があります。

ゲーム事業では、アクティブプレイヤーから有料プレイヤーへの変換を考慮します。広告事業では、露出から訪問への変換を考慮します。そして、eコマース事業では、消費者の訪問から成功した注文への変換を考慮します。コンバージョンの本質はコマーシャルトラフィックにあります。ユーザーの操作をいかに効率的にコマーシャル行動に変換し、ユーザーの意思決定時間を継続的に短縮してより多くの購買行動を生み出すかが、この記事で焦点を当てるトピックです。

新しい小売ビジネスプラットフォームとして、ユーザーのロイヤルティ、維持率、プラットフォーム滞在時間はすべて注文コンバージョンを決定する要素です。これらの指標をイベントアトリビューションの観点から見ると、ユーザーのメンタリティ+運用戦略+製品体験という3つの前提条件が不可欠です。

1. ユーザーの心理の観点からコンバージョン率を見る

ユーザーがプラットフォームに入って買い物をするとき、プラットフォームの広告、プロモーション情報、製品の審査、品質の考慮、価格の比較、配達時間などの要素に常に影響を受けます。一連の行動操作と心理の浮き沈みを経て、最終的に支払いパスワードを押すことを決定します。このプロセスを、需要創出層、ターゲット認識層、最終意思決定層の 3 つのステップに分割することもできます。マインドマップを使用して 3 つのステップを整理します。

1. 動機付け層は需要創出層でもあります。この層は、内部/外部刺激によって刺激された後、潜在意識によって生成されます。生成された後、特定のカテゴリとのマッピング関係が確立され、それによって固定されたニーズまたは固定されていないニーズが解決されます。したがって、エントリーポイントとして開始できるポイントがいくつかあります。内部刺激と外部刺激、カテゴリ間のマッピング関係、固定されたニーズと固定されていないニーズです。

（１）内部刺激と外部刺激。このつながりは、図の「知覚層」に関連付けることができます。内部刺激は、人間の食物、衣服、住居、交通手段からもたらされ、生活環境は内側から刺激されます。外部刺激は、広告、物、環境などを通じて外部から入力される外部刺激です。コンバージョン率の核心となるのは、ユーザー属性分析、ユーザーのショッピング頻度、そして精緻なユーザーリーチです（例：妊娠中の母親は月に1回決まった時間に粉ミルクを購入する必要があるため、購入の2日前に粉ミルククーポンとリマインダーをプッシュして正確なリーチを実現します）。

（２）カテゴリーマッピング関係は、表の「認知層」と関連しています。商品の印象をつかんだら、次はこの「もの」が何なのかを事前に明確にしていきましょう！なぜあなたは私の要求に応えられるのですか！重要な点は、テキストメッセージやプッシュ通知が違いを生む可能性がある精密マーケティングです（例：無臭無毒性の蚊取り線香を9.9元で手に入れて、ぐっすり眠る）。

（３）基本的な欲求と非基本的な欲求。人間は常に貪欲です。生存、楽しみ、発展、美学、社会的象徴などに対する欲求があります。このとき、特定のタイプの人々の対応するニーズを迅速に把握する必要があるため、AARRR モデル + ユーザー階層化/インセンティブ方法論を使用して、ユーザー モデルを継続的に改良し、細分化する必要があります。

2. 思考層は、先ほどお話ししたターゲット認知層でもあります。この層は、ユーザーがニーズを生成し、最初にターゲットオブジェクトを明確にし、次に受動的または能動的に無数のターゲットオブジェクトを受け取るプロセスです。このプロセスで、オブジェクトを完全に識別し、購入意図を生成することができます。

（１）情報源は能動的なものと受動的なもの、能動的な情報検索と受動的な情報入力に分けられる。能動的に情報を求める場合のコンバージョン率は受動的な入力よりも高くなるはずであり、能動的に求められている製品は満足しやすいものである。たとえば、ある JD.com ショッピング アプリの検索ボックスから行われた注文は、サイト全体の 40% 以上を占めています。ここでは検索品質が特に重要です。キーワード マッピング、カテゴリの関連付け、プロモーション マッピング、キーワードのあいまい検索はすべて、検索コンバージョンを向上させる要素です。 （次の記事では製品体験に焦点を当てます）。

（2）受動的な入力情報は、商品マーケティングに傾倒しています。これらの潜在顧客を捕捉し始めて、彼らが以前に閲覧したことがわかったとき、ビッグデータの捕捉とユーザーリーチは、この時点で非常に重要です。商品詳細ページの直帰率に基づいてユーザーの購買パフォーマンスを監視し、直帰率の傾向を水平に比較すると同時に、商品情報の合理性を逆推論し、商品に対応するユーザーのフォーカスポイントに基づいて二次最適化を行う必要があります。効果を確認するために、1週間テストを繰り返します。

3. アクション層は最後の層であり、ユーザーにとって最も難しい選択層でもあります。この時の情報量は最大であるはずであり、ユーザーがフィルタリングして統合する必要があるプロセスでもあります。そのため、情報伝達を各個人に合わせて調整することが最も重要です。

シナリオ A: 魅力的な母親が子供のために市販の食品を購入します。選択の過程で、彼女は食品の生産日、鮮度、安全性、価格を繰り返し観察し、理解します。

シナリオ B: 学生のグループが小売商品の買い物をしています。彼らは、見た目、オンラインの有名人モデルかどうか、ブランド認知度、そしてもちろん価格を重視します (結局のところ、彼らの購買力は限られています)。

2 つのシナリオでは購入グループが異なり、ユーザーに提示する情報コミュニケーションの焦点も異なります。具体的な事例を挙げてみますと、プライベートドメインのトラフィックコミュニティを運営する場合、ユーザーを分類・管理した上で、グループごとに発信するメッセージや活動内容、プロモーション内容が異なります。

感情的認知の重要性は、ユーザーの精神に触れることであり、固定されたニーズと固定されていないニーズの変換もより明確になります。アイドルのプロモーション、インターネットの有名人による人気商品のパッケージング、コンテンツ マーケティング、バイラル ビデオ/印刷マーケティングはすべて、良いエントリー ポイントになり得ます。

2. 運用戦略の観点からコンバージョン率を見る

操作と変換率の関係について話すとき、それは多次元である必要があり、変換形式もアプリケーションシナリオによって異なります。有効な UV が有効な CR を実現する方法。私たちはそれを、リソース管理、プロモーション システム管理、製品管理、精密マーケティング、コンテンツ管理、パス診断の 6 つの主要な側面に分類します。

1. 資源管理、土地の1インチ1インチがCRを確保する上で貴重である

リソースは常に電子商取引プラットフォームの戦場であるため、標準化された管理と標準化された指標の考慮が非常に重要です。ここにいくつかの原則を示します。

（1）リソースの位置設計：レイアウトはシンプルで明確で、商品は明確に配置されており、メインのメリットコピー1文+サブタイトル1文があり、メインボタンがジャンプをガイドします。

（２）リソースロケーションのCR：オフピーク時とピーク時の2つのロケーションのCR値を取得し、その平均を基準とする。

（３）全体のCRと比較：ホームページ上の最初の画面のリソース位置のCRは全体のCRよりも大きくなければならず、残りの平均を使用することができます。

（4）資源位置報酬とペナルティ：1か月間の堆積分析後、資源サイクルに応じて報酬とペナルティが与えられ、価値の高い資源が選択されます。

2. プロモーションシステム、バンドル販売によるCR増加

製品バンドル販売の原則は、個々の UV が興味を持って複数の製品または複数の注文を行うように誘導することです。同時に、このユーザーは追加のユーザーを誘致して注文を行うように促され、全体的な CR が向上します。

（1）ブランド/カテゴリー割引：ブランドまたはカテゴリーが固定価格に達すると、割引と即時節約をお楽しみいただけます。

（2）割引/送料無料：ショッピングカートの合計金額が一定額に達すると、割引、即時割引、または送料無料が受けられます。

（３）同日N回注文で送料無料・割引：同日2回目以降の注文は送料無料、3回目以降の注文は9.5％割引など

（4）有効なユーザーを招待して注文してキャッシュバックを獲得：シェアして友達に注文を勧めると、10％～15％のキャッシュバックが得られます。

（５）グループCR：コミュニティグループ購入／グループ購入など

（6）仮想通貨システム：フルサイト/カテゴリ/ブランドクーポン、サインインポイントを複数のシナリオでクーポンに交換。

3. 製品管理、適切な製品を適切な人に公開する

（１）コアカテゴリー印象：ユーザーの心に着目し、浸透・浸透するプラットフォームのコアプラットフォームを確立する。

（２）製品は活動効果の次元によって分けられています：製品ライブラリは活動率に応じて、高活動率製品ライブラリ/中活動率製品ライブラリ/低活動率製品ライブラリの3つのレベルに分かれており、3つのレベルはサイクル頻度に応じてホームページ上に表示されます。

（3）価格別に商品を分ける：価格別に商品を分け、動態効果が高く20元以下の商品を人気商品として選定し、トラフィックを誘致し、シード商品ライブラリを確立する。

（4）各カテゴリーの売れ筋商品の露出：各カテゴリーから20SKUを選定し、ホームページに表示することで、ショッピングガイドの効率を高めます。

（５）ユーザーごとにカスタマイズされた商品推奨：ユーザーのカテゴリー嗜好／カテゴリー露出頻度に基づいた購入予定カテゴリー。

4. 精密マーケティング、ユーザーセグメンテーション、ユーザーから始めてコンバージョン率を向上させる

（１）新規ユーザーと既存ユーザーの差別化：新規ユーザーは、ホームページ上の固定モジュールで特典パッケージ（初回注文50％オフクーポン、主力商品10点の特別価格、送料無料クーポン）を受け取ることができます。

（2）カテゴリーユーザー差別化：プライベートドメイントラフィックを通じて、ユーザーをカテゴリー（ソーシャルグループ/パブリックアカウントファン/SMSパッケージ/ユーザーパッケージ）に分け、異なるカテゴリーの組み合わせパッケージ（クーポン+製品+フラッシュセール特典）を異なるユーザーにプッシュします。

（３）ユーザー属性のセグメンテーション：注文頻度、注文サイズ、ユーザー年齢などの基本情報に基づいてユーザーをセグメント化することで、ターゲットマーケティングはコンバージョン率を大幅に向上させることもできます。

5. 製品コンテンツからマーケティングコンテンツまで、ユーザーのコンバージョンを向上させるコンテンツ管理

（1）製品タイトル：ブランド名＋製品名＋主なメリットポイント（できれば15語以内）。サブタイトルには、販促のメリットポイントと製品のコアメリットポイントを追加できます。

（2）商品ヘッダー画像：異なる角度からの商品画像2枚＋商品適用シナリオ画像3枚＋パッケージ付き商品画像1枚（6～7枚が最適）。

（3）商品詳細ページ：全体のスタイルは商品の色調と一致している必要があります。例えば、食品の場合は緑/オレンジ、乳製品の場合は灰色/無地などです。次に、レイアウトはシンプルで機能的である必要があります。30％の商品表示+ 50％の商品適用シナリオ+ 20％の商品アフターサービスと関連資格認証情報などです。

（4）コンテンツマーケティングも、コンバージョン率を向上させるためのプラットフォームの一部です。私たちは、プラットフォーム上に「ライフスタイルミュージアム」を構築しようとしています。大量のUGCとPGCコンテンツをチャンネルに埋め込み、写真やテキスト/短いビデオを通じて、人気の科学情報、季節の食べ物の推奨事項などの情報をプッシュします。この部分の変換効果は特に顕著ではなく、粘度は比較的高いです。

6. パス診断、UVから始めて各ステップの効果を診断する

UV から — プラットフォーム滞在時間: 有効な UV が 1 人プラットフォームに入ると、最初に考慮する必要があるのはプラットフォーム滞在時間です。事業初期段階のデータによると、有効な UV は平均して 1 人あたり 50 秒間プラットフォームに滞在します。したがって、プラットフォーム滞在時間が 50 秒未満で購入を行わないユーザーは、ユーザーの割合や数などと同様に、注意を払う必要があります。

ホームページのリソースポジション - アクティビティランディングページ：ユーザーはプラットフォーム内をブラウズした後、ホームページのリソースポジションをクリックしてランディングページにジャンプします。このジャンプ率は、2 番目のステップで注意を払う必要があるものです。通常、ホームページの最初の画面のジャンプ率は 20% を下回ることはなく、フルバーまたは起動画像のピーク値は 40% に達することがあります。したがって、データがこれより低い場合は、リソースポジションの資料が十分に準備されていないか、エントリの関心ポイントがユーザーのクリックを引き付けていないかどうかを反映する必要があります。

イベント ランディング ページ - 製品詳細ページ: ユーザーがイベント ランディング ページにアクセスした後、次のステップは製品の詳細をクリックすることです。この部分は、製品コンテンツをテストする時間です。ランディング ページ ヘッダーからのジャンプ率は 15% ～ 20% に達することがあります。

ビジネス詳細ページ - 車の追加: このステップで考慮する指標は、車追加の効率です。車追加率が低いほど、コンバージョン率も低くなることに注意してください。率が高いほど、コンバージョン率は高くなります。潜在的ユーザーの多くは、購入意欲が湧いた後、クルマを追加購入することなくそのまま購入するケースが多いため、当社ではクルマ追加率を参考指標として活用し、コアな評価内容とはしておりません。

商品詳細ページ - 注文の配置: この部分も端末の動作を示す指標であり、特に重要です。業務詳細から注文への変換にも、1～2か月の有効データを精査して判断し、中間値を定義する必要があります。業務の初期段階では、このしきい値は10％に達し、プラットフォーム全体では13％～15％に達し、ピークは20％に達する可能性があります。このデータはすでにミニプログラム電子商取引の平均を上回っています。

コンバージョン率は、最終的な指標であると同時にプロセス指標でもあり、減少するアトリビューション手法を代表する典型的なイベントです。実際には、多くのビジネス詳細が関係しており、それらは徐々に洗練され、後で共有される予定です。

著者:レオン

出典: レオン