研修機関向けのオンライントラフィック転換：分裂と新規顧客獲得のための普遍的な公式

「新規顧客を獲得するためにオンライン分裂を行う際に、組織にとって最大の問題は何ですか？」

この記事を書く前に、私がよく連絡を取っている校長に尋ねてみたところ、予想外の答えが返ってきました。

「まずはコピーライティングです！北京、上海、広州、深センの分裂と新規顧客獲得を見てください。コピーライティング＋ポスター＋QRコードが組み合わさって、すぐに人気が出ます。でも、うちは三流の小さな都市なので、そんなコピーライターを雇うことはできません。今年、うちの代理店は30～40人のコピーライターを入れ替えました。」

その後、私はさまざまな場所の校長に尋ねました。答えはそれぞれ異なっていましたが、ほとんど同じでした。技術的なサポートがない、便利なツールがない、優れたポスターデザイナーがいない...

分裂と新規顧客獲得の運用指導を専門とする私の同僚は、私にこう明かしました。「上記はすべて表面的なものです。機関に本当に欠けているのは、分裂と新規顧客獲得の根本的な論理です。」

全く同感です。これはちょうど、タオバオで気に入った服を見つけて、それを家に持ち帰り、急いで着てみたら、サイズが合わなくて怒って返品するのと同じです。実は、服が悪いのではなく、どう合わせたらいいのか分からないだけなのです。ここでのマッチング方法は、基礎となるロジックです。根底にあるロジックが正しければ、分裂と新規顧客獲得は一般的に成功します。根底にあるロジックが間違っていると、時間の無駄になります。

私は分裂と新規顧客獲得に関する本を何冊も読み、また、自分でも関連する活動をいくつか行ってきました。これまでのところ、私が最も同意する理論は、MissFresh の元副社長である Yan Le 氏のものです。彼は分裂と新規顧客獲得のための普遍的な公式を提唱しました。

1. 共有効率:既存のユーザーベースの中で、共有を手伝ってくれる人が何人いるか。

2. 共有頻度:共有を希望するすべての人々が、ユーザーのライフサイクル中に何回共有を手伝ってくれるでしょうか?

3. コンバージョン効率:視聴者にリーチした後、何人を新規ユーザーに変換できるか。

この理論は、K12 オフライン教育およびトレーニング機関にも当てはまります。次に、私の個人的な経験をお話ししたいと思います。

1. 共有の効率性

前述したように、共有効率とは、既存のユーザーベースの中で共有を手伝ってくれる人がどれだけいるかを指します。一見すると、コールド スタート ユーザーの数のように思えますが、さらに深く掘り下げてみると、実際には他にもいくつかの要因があります。

1. コールドスタートユーザーの数：研修機関の場合、通常は従業員と卒業生であるため、ここでは詳細には触れません。

2. 共有の動機:ユーザーが広告を見た後に共有する動機は何でしょうか?

3. 共有の利便性:ユーザーは共有プロセス中に情報を迅速かつ便利に共有できますか?

一例を挙げましょう。ある校長が私に学校の核分裂のポスターを送ってくれました。

QRコードをスキャンすると、グループ購入ページに移動します。3人で参加すると、無料でクラスに参加できます。とても魅力的ですよね？しかし、結果はあなたを驚かせるかもしれません。3日間の活動の後、参加者はたった8人でした。理論上、この8人は24人を連れてくるはずでしたが、結局、この8人は誰もいないグループになってしまいました。

いくつかの問い合わせと経験を経て、私は、核分裂と新規顧客獲得プロセスにおける代理店の状況について、大まかに理解することができました。

1) コールドスタートユーザー数

学校は学校の教師として指定されます。校長はすでにこの問題を認識しているので、ここでは詳細には触れません。

2) 権力を共有する

この学校の共有の動機は、グループ授業を無料で受講することです。

もう0元なのに、シェアする動機としては十分ではないのか、と疑問に思うかもしれません。これは実は一種の自己娯楽的思考です。

わかりやすい例を挙げると、もしあなたが独身で、ある日マタニティ・ベビーケア団体が、グループ購入で XX 枚のおむつを無料で販売し、1 グループは 3 人までと制限されていたら、あなたはためらうことなくそれを分け合うでしょうか?

共有の段階では、より多くの非正確な人々があなたの情報を広く公開するのを手伝うことができ、これが最初のステップです。このステップがなければ、何も議論できません。網を十分広く広げて初めて、より多くのターゲット層をカバーできるようになります。あなたの学校は知られておらず、ピアノのレッスンは必須ではありません。これらのユーザーにとって、0元は独身者のおむつのようなもので、まったく魅力がありません。

その後、校長はようやく問題に気づき、次の試みとして、子供向けの絵本など、カリキュラムに関係のない教材を餌として使うことを決めた。

実際、この点に関しては、Xueersi は非常に優れた仕事をしました。私のことをよく知っている友人は、私が娘を学學数学に入学させたことを知っています。想像しにくいかもしれませんが、私は先月娘がWeChatに申し込むのを手伝ったばかりです（読書チェックイン用）。娘はモーメンツに3件のメッセージを投稿しただけで、その3件すべてが学學の広告でした。

なぜ？娘は、Xueersi Points Mallにはたくさんの景品があり、顕微鏡のおもちゃセットが気に入ったと言いました。先生が授業でこのセットを実演したことがあり、とても欲しがっていたので、広告を転送しました。

ショッピングモールに行って見てみたところ、確かに目を引くようなギフトがいろいろありました。

この段階で、良い餌を見つけるのに苦労している場合は、Xueersi Points Mallに行って見てみましょう。

3) 共有の利便性

このアクティビティのルールは、ユーザーがコードをスキャンすると、ページに「グループ購入を開始」ボタンがポップアップ表示されますが、ユーザーがそれをクリックした後、グループ購入を正常に開始する前に、名前と電話番号を入力する必要があるというものです。

私と私の同僚はこの部分を体験したときに顔をしかめました。

まず、参加者はあなたの消費者ではなく、まだお互いに関係が確立されていません。彼らにそのような個人情報をすぐに記入するように求めるのは非常に迷惑です。これは、初めて会った相手に仕事や収入について直接聞かれたときのような気持ちです。迷惑だと思いませんか？

2 つ目は、ユーザーの思考が一方通行であることです。「グループ購入の開始」を促すと、ユーザーもボタンをクリックするだけでグループに参加できると考えます。しかし、プロセスの途中で情報を入力するよう求められ、このアクションを 1 回で完了させることができないため、ユーザーにとって不快です。この感覚は、情報を問い合わせるために 10086 にダイヤルしたときに、目の前に表示されるインテリジェントな音声通話の長いリストに気が狂いそうになるようなものです。

一般的に、共有パスはできる限り短く、できれば 3 ステップ以内にする必要があります。しかし、一部の機関の共有パスはどれほど複雑なのでしょうか?

こんなことをしたことがありますか: 卒業生に3日間WeChat Momentsでポスターを共有してもらい、一定数のいいねを獲得したら授業料の一部を差し引くことができます。

この作業が組織にとってどれほど難しいかは言うまでもなく、共有プロセスだけでも少なくとも 6 つのステップがあります。

1. ポスター画像を保存する

2. 投稿内のテキストをコピーする

3. モーメンツに送信

4. 1人、2人、3人...の友達を招待していいね！

5. 3日後にMomentsのスクリーンショットを保存する

6. スクリーンショットを機関のWeChatに送信する

ですから、あなたの活動に関して親がどれだけ迷惑なのかと文句を言うのはやめて、代わりに自己分析をしましょう。共有の利便性という点では、実際にこれを実現できる実用的なガジェットがたくさんあります。たとえば、学校管理者システムには、小竹通や電子紹介カードなどのマーケティングツールがあり、3ステップで簡単に共有を実現し、紹介関係を自動的に記録して、データ統計の作業を節約できます。

2. 共有頻度

この部分では主にゲームプレイの設定について説明します。どうすればユーザーが共有を継続するように促せるでしょうか?ほとんどの組織は次のように機能します。

1) 結果の可視化

つまり、共有後、ユーザーは自分の収入や進捗状況をすぐに確認できます。たとえば、Pinduoduo の交渉進捗状況バーを使用すると、ユーザーはリアルタイムで進捗状況を確認できるため、喜びを感じ、共有を続ける意欲が湧きます。

もう一つの例は、学校管理者の電子推薦カード機能です。古い生徒は推薦カードを新入生に転送します。新入生が登録した後、古い生徒は携帯電話ですぐにフィードバックを受け取ることができ、紹介データや報酬資料をリアルタイムで確認することもできます。これも古い生徒が転送を続けることを奨励します。

2) 段階的な報酬

株式数をいくつかのレベルに分割し、報酬を徐々に増やします。

私自身の経験をお話ししましょう。公開アカウントのユーザー分裂活動中に、古いファンが新しいファンをフォローするように勧めることで、対応するポイントを獲得できるというルールを設定しました。推薦した人5人ごとに、一定のポイントを獲得できます。当初は、5人のシェア完了で40ポイント付与されるという均等ポイントを設定し、ユーザーのシェア率は平均的でした。

その後、5人達成で30ポイント、10人達成で40ポイント、15人達成で50ポイントというように調整しました。シェア率は実に30%も上昇しました！これは、階層型報酬がいかに効果的であるかを示しています。

3) 追加報酬

段階的な報酬をアップグレードすることで、ユーザーはタスクを完了した後に追加の報酬を獲得でき、ユーザーの共有をさらに促進することができます。

3. 変換効率

この部分では、内容の多くが以前に書いたものと重複しているので、あまり共有しないかもしれません。

1) コミュニケーションコンテンツ:一般的には、ポスターやイベント内のテキストと画像を指します。

ここに 2 つの核分裂ポスターがありますので、比較してみましょう。

前者は常に学校の利点を強調してきましたが、後者は学校自身の利点を保護者のニーズに外在化することで、保護者が授業に参加するメリットをより直感的に感じることができるようにしています。

これはほんの 1 つのポイントにすぎません。より多くのスキルを知りたい場合は、以前の記事「トレーニング機関向けのオンライン トラフィック生成に関する 12 のヒント (4): トラフィック生成コピーを作成するための普遍的な公式を紹介します」を参照してください。

2) コンバージョンの促進:ユーザーがサインアップするために支払う必要がある意思決定コストはいくらか、そして支払った後に何が得られるか。

ここで最も一般的なのは、無料学習、9.9元でコースを購入することなどです。

追伸：前の学校の0元共同購入事件を覚えていますか？したがって、ここでの 0 元は共有によるものではなく、変換によるものなので、混乱しないでください。

「お金を払ったら何が得られるか」という点では、多くの機関はコースの数で牽引していますが、Zebra AIのアプローチはより微妙だと思います。コンバージョンの牽引に関しては、「排水コースを購入すると、フル科目のゲームカードがもらえる」を取引の餌として使います。

この点に関して、ある校長も私にアイデアを提供してくれました。彼は、学校の近くのスーパーマーケット、映画館、スナックバー、娯楽施設と協力して、相互利益のための会員同盟を立ち上げる予定です。たとえば、学校の排水コースを購入すると、上記の施設のいずれかに1回無料で体験に行くことができます。実際、米国最大のスーパーマーケットチェーンであるコストコや、日本最大の書店チェーンであるTSUTAYAも、会員カードのプロモーションにこのモデルを採用しています。

3) 変換の利便性:ユーザーが変換するにはいくつのステップが必要ですか? 複雑ですか?これは共有の利便性に似ており、スクールマネージャー小珠通や電子推薦カードなどのツールを通じても実現できます。ここでは詳細には触れません。

最後にまとめます。

ここでのリンクはすべて、多くの A/B テストを実行する必要があることに注意してください。たとえば、共有の餌を探す場合、おもちゃ、文房具、本のどれを使用すればよいでしょうか。完了したら、データを確認し（多くのウィジェットはバックグラウンドでデータを直接表示します）、最適化を続けると、ますます驚くことでしょう。

著者: 蔡おばさん

出典: 蔡おばさん