ブランドプロモーション：洗脳広告は全く効果がない！

毎年、数多くの洗脳広告（そう、BOSS Direct、Platinum Travel Photography、Mafengwo、Zhihu による 2018 年ワールドカップの広告のことです）が画面を占領し、全員から一様に非難され、批判されています。

このとき、これらの洗脳広告の作成者がステージに登場し、邪悪な笑みを浮かべます。

「どうぞ私を呪ってください。あなたが呪えば呪うほど、私は幸せになります。これは広告が効果的であることを証明しています。」

「広告は芸術や美学ではなく、効果に関するものです。」

彼は、クライアントの商業的利益のために自分の評判やイメージを犠牲にする聖人に変身したようだ。彼は心を痛め、広告業界全体がクリエイティブな趣味に浸り、クライアントへの影響を無視しているという事実について大声で叫んでいる。

馬鹿げている。

もちろん、広告の究極の目標は効果、市場目標の達成、製品の販売であることに同意しますが、洗脳広告の最大の問題は、それがゴミであったり愚かであったりすることではなく、効果がないことです。

だから誤解するのはやめてくださいね？ここで美学や趣味について話すのはやめて、問題に向き合ってください。洗脳広告はまったく効果がありません。

01 人気は効果とイコールではない

この真実はとても単純です。私があなたを知っているからといって、あなたを買うわけではないのです。

しかし、耳が聞こえず口がきけないふりをする人は必ずいる。「物議を醸す広告は良いものです。誰かがあなたについて文句を言ったり、叱ったりすれば、それはあなたが彼らに深い印象を残し、彼らがそれを覚えていて、広告が効果的であることを証明します。」

うん？

それでは、この原則について詳しく説明しましょう。

伝統的な時代における消費者行動モデルはAIDMAです。注意 - 関心 - 欲求 - 記憶 - 行動（購入）

消費者はテレビを見ているときに広告に気づき、広告に出てくる商品に興味を持ち、それがさらに購買意欲に変わります。そして消費者はそのブランドを思い出し、数日後にスーパーに行ったときにそのブランドを思い出して購入します。

このことから、従来の時代のマーケティングの最大の問題は、消費者が広告を見ることと商品を購入することという2つの行動が分断されており、同期できないことであることがわかりますので、このことを覚えておくことが重要です。

そのため、伝統的な時代の広告は繰り返しを重視します。ブランド認知度は非常に重要です。覚えていられなければ、購入するときに思い出すことはなく、広告は無駄になります。

インターネット時代において、消費者の行動パターンは AISAS（注目、関心、検索、行動、共有）になりました。

変更点は2つあります。

• まず、消費者は広告を見て商品に興味を持った場合、すぐに商品を検索して詳細を確認し、注文して購入することができます。オンラインメディアと電子商取引プラットフォームを使用すると、広告の閲覧と購入という 2 つの行動を同期させることができます。つまり、記憶の重要性は低下し、消費者に即座に購買意欲を抱かせることが最も重要になります。
• 第二に、製品を購入して使用した後、ユーザーはソーシャルメディアでコメントや共有を行うことができ、このユーザーの口コミはその後の購入者に大きな影響を与えます。従来の時代では、消費者には共有できるチャネルやプラットフォームがまったくなく、周囲の限られた人数に口頭で伝えることしかできませんでした。

モバイルインターネットの時代では、消費者行動モデルはSIPS（共鳴、確認、参加、共有、拡散）となっている。

この時代最大の特徴は、情報と商品の爆発的な増加です。したがって、消費者の注目はかつてないほど不足しています。

消費者の注目を集めようとしてただ大声で叫ぶだけでは無駄です。消費者があなたに共感し、あなたと同一視し、あなたが彼のブランドと一致していると確信したときにのみ、彼らは喜んで参加し、あなたと一緒に遊び、あなたをより多くの人々に共有するでしょう。

こうした消費者行動パターンの変化から、消費者に広告を覚えてもらうだけでは意味がないことがわかります。重要なのは、消費者に即座に衝動を感じさせ、すぐに検索して注文してもらうこと、同時に消費者に共感と共感を抱かせ、積極的に参加して広めてもらう（より多くの人を巻き込む）ことです。

後者の2つは洗脳広告では達成不可能なのは明らかなので、データを使って反論してみましょう。

これは知乎の総合検索指数です。知乎が2010年末に登場して以来、全体的な傾向は上昇傾向にあることがわかります。

2018年6月14日のワールドカップ開幕から2018年12月31日までの期間を見てみましょう。

ねえ、どうして下り坂になっているように感じるの？

Zhihuのワールドカップ広告の制作者であるMaster Ye氏は、2019年4月に開催された中国広告・ブランドカンファレンスでのスピーチで、「ZhihuはAppleのソーシャルアプリリストで1位となり、総合リストの119位から11位に上昇した」と公言した。

（出典：中国広告雑誌WeChat公式アカウント「葉茂忠：単純で粗野、致命的な動き」）

でたらめだ。

データを見てみましょう:

2018年6月14日、ZhihuはAppStoreの総合ランキングで116位にランクされましたが、これは正しいです。

しかし、知乎は6月27日時点では総合ランキング9位にとどまり、その後急速に順位を落とした。ワールドカップ終了前の7月14日には、知乎は総合ランキング88位まで落ち、社会ランキングでは7位にとどまった。

効果を確認するには、最も効果があった日だけを見ればよいのでしょうか?

Red Productionsも絶賛するBOSS Direct Hireを見てみましょう。

とても悲惨だ！

BOSS Zhipinがワールドカップの広告を開始して以来、ダウンロード数は減少しています。

約束された効果はどこにありますか?

本当に上司と話をするべきだ。

画面スワイプ、話題性、人気という点から見て、2018年ワールドカップ期間中のBOSS DirectとZhihuによる投資は間違いなく良かった。しかし、検索量やダウンロード量など、より直接的なパフォーマンス指標に関しては、Zhihu と BOSS Zhipin は完全に負けています。

時代は変わり、消費者も変わりました。しかし、20～30年も変わらない洗脳広告の手法に固執し、広告とは洗脳、繰り返し、単純で粗雑なものだと思い込み、視聴者の広告に対する反応、認識、好き嫌いを無視して、それでも効果があると信じている人もいます。

ただ言えるのは、とても悲しいということだけです。

実際、1960 年代初頭に、広告の第一人者レオ・バーネットはこう言っています。「人と違うことをしたいなら、朝、口に靴下をくわえて仕事に行けばいい」

誰かが口に靴下をくわえてオフィスに現れたら、その人のことは覚えておくべきです。しかし、あなたが覚えているのが「なんてバカな人」だったとしたら、どんなに感銘を受けたとしても、この人と付き合い、この人を信頼し、この人と良い友達でいたいと思うでしょうか?離れていればいいんだよね？

洗脳広告はユーザーに記憶させることだけを目的としており、ユーザーが実際に何を覚えているかには注意を払っていません。このような広告は効果があるのでしょうか？

衡源祥の十二支広告は洗脳広告の元祖とも言える。そこで、この記事を読んでいる皆さんに聞きたいのですが、これまで衡源祥で何着の服を買ったことがありますか？

02 洗脳広告の「効果」は莫大な広告費によるもので、投資収益率は低すぎる

BOSS DirectやMafengwoの広告は覚えにくいと言えば覚えていない広告もたくさんあるでしょう。

したがって、広告のコミュニケーション効果について話すには、次の 2 つの要素に焦点を当てる必要があります。

1. 広告コンテンツ自体（15秒の広告やグラフィックデザインなど）
2. 広告コンテンツの宣伝に費やされるメディア料金。

資金が確保されておらず、メディア予算が不十分なため、ほとんどの広告は記憶に残りません。

昨年のワールドカップで、なぜこの3つの広告が人気を博したのでしょうか? CCTVのワールドカップ広告パッケージの費用は1人当たり1億6500万ドルだ。たった1か月で1億6500万ドルを広告に費やしたのに、なぜ何の影響も与えないのでしょうか?あなたは豚ですか？

また、これはメディア料金のみであり、知乎と馬峰窩の2つの広告のスポークスマン、および劉昊然、黄玄自身のアクセス数と話題の人気は考慮していません。

「価格差で儲ける仲介業者がいないので、中古車販売が圧倒的に有利」というのはなぜ有名か？年間10億元の広告費は冗談か？瓜子中古車の年間収益は広告料ほど高くありません。

友人の皆さん、人民元をからかわないでください。

広告キャンペーンにとって、認知度は最も基本的かつ最も技術的でない指標です。視聴率、リーチ、総視聴率など指標がたくさんあるため、最初にどれくらいの資金を投資し、どれくらいの露出を得て、どれくらいの人数をカバーすればいいのかを計算することができます。

洗脳広告は、その効果を広告のみで達成し、その効果は完全に高額な広告費に依存している。洗脳広告の効果を莫大なメディア予算の分母に加えれば、その投資収益率は最低になるに違いない。なぜなら、人々にそれを覚えてもらうには数倍のお金が​​かかり、洗脳広告のブランドを親戚や友人に積極的に勧めたり共有したりする消費者はいないからです。

結果について話すなら、広告にいくら費やしたか、何人の顧客を獲得したか、顧客一人当たりの平均コストはいくらだったかも教えていただけませんか。

広告料について言及せずに洗脳広告が効果的だと言うのは、ただの悪徳です。

これは、企業の広告投資を無視し、広告の成果の功績をすべて独り占めする行為であり、実に恥知らずです。

葉師匠はスピーチの中で写真を見せ、ワールドカップ期間中の馬峰窩のモバイル指数はCtripやFliggyをはるかに上回っていると述べた。

この写真を見たとき、私は意地悪に笑いました。

葉師匠は本当に狡猾すぎる。

「Mafengwo」を使って「Feizhu Travel」と「Ctrip Travel」を比較してください。「Mafengwo」には「travel」という接尾辞がないので、なぜFeizhuとCtripに「travel」という単語を追加するのですか？

（皆さん、Ctripを検索するときは、「Ctrip」と入力しますか、それとも「Ctrip Travel」と入力しますか？）

私たちは Mafengwo を使って Fliggy と Ctrip を比較しましたが、彼らはひどい目に遭いました。

馬峰窩は2億元近くを費やしたが、ワールドカップの広告に投資しなかったFliggyと大差ないようだ。では、効果はどこにあるのだろうか？

Mafengwo Travel APPのダウンロードデータを見てみましょう。

ああ、なんてことだ、それはとても悲惨だ！

2018年6月14日のワールドカップ開幕以来、減少傾向にあります。約束されていた316%の成長はどうなったのでしょうか?

このとき、唐僧正師はこう尋ねました。「なぜですか？」なぜ？なぜ？

03 洗脳広告は短期的には露出するが長期的にはダメージを与える

洗脳広告は短期間で画面を独占することで露出を増やし、話題や論争​​を巻き起こし、短期間で人気が高まった。しかし、それはユーザー体験と感情を傷つけ、多くの悪影響を及ぼし、ブランドの長期的な運営にとって非常に不利です。

広告界のゴッドファーザー、オグルヴィはかつてこう言いました。「すべての広告はブランドイメージへの長期投資であるべきだ。」しかし、洗脳広告は投資はおろか、ブランド構築にも完全に有害です。

それは、金の卵を産むガチョウを殺し、池の水を抜いて魚を全部捕まえるようなものです。

もちろん、こうした洗脳広告を制作する企業は気にしていません。彼らはただお金を受け取って立ち去り、ブランド所有者は長期的な影響に対して支払わなければなりません。

さて、「記憶」についてお話ししましょう。私はトニー・ロビンズの見解に同意します。感情がなければ人は情報を記憶できないのです。

たとえそれが大きな話題であっても、2日間話した後は人々はそれを忘れてしまい、他の話題を追いかけてしまいます。ブランドが消費者との永続的な感情的なつながりを確立できない場合、すぐに忘れ去られてしまいます。

（ついこの間、画面いっぱいに流れていた「ハハハハハ」という洗脳広告を作ったブランドはどこだったか覚えていますか？とにかく、ずっと考えていたのですが思い出せませんでした）

最後に、過去 6 か月間の Platinum Travel Photography の検索インデックスを見てみましょう。

見ましたか？

広告が停止するとすぐに元の状態に戻ります。

これは何を示しているのでしょうか?洗脳広告はブランドに何の価値も追加しません。 2019年の春節全体がプラチナ旅行写真の広告で占められていた状況を考えてみましょう。広告が終わった後も、効果は広告前とまったく同じでした。

今年の春節に続き、AdChinaは2019年の春節マーケティング事例トップ10を選出しました。

Platinum Travel Photographyと比較するブランドを選びました。ペプシ、OPPO、Honor of Kings、Land Roverなどのトップブランドは選びません。Oppeinを選びました。

春節期間中、OPPEINは12分間の心温まる短編映画を公開した。洗脳広告派によると、これはあまりにも間接的であり、こんなに長い映画を観たいと思う人がいるのかと疑問に思うという。

これは、過去90日間（1.18-4.17、今年の春節は2月5日）のOPPEINとBOJIE Travel PhotographyのWeChatインデックスの比較です。

春節の広告の波の後、OPPEINのコミュニケーション効果は継続的に増加していることがわかります。そして、Platinum Travel Photography の春祭りキャンペーンの終了とともに、すべてが終わりました。

古典的なブランド資産理論によれば、ブランドは企業にとって最も重要な資産です。ブランド資産の構成要素には、ブランド認知度、ブランド認識、ブランド連想、ブランドロイヤルティなどがあります。

良い広告はブランドに継続的な累積効果をもたらすべきですが、洗脳広告は短期的にブランド認知度を高めることだけに焦点を当てています。長期的には、ブランド認知度とブランド連想に大きな損害を与え、忠実な消費者を獲得することは不可能です。

したがって、無関係なことについて話すのはやめて、広告が創造的で、趣味がよく、芸術的で、美的であるべきかどうかについて話すようにしましょう。

広告の究極の目標は効果を上げることです。洗脳広告の根本的な問題は、それがくだらないということではなく、効果がないことです。

著者: 手ぶら

出典: 手ぶら