6つの主要な情報フロー広告プラットフォーム、どのチャネルが最も強力か

iResearchは、今後2年間、情報フロー広告は50％以上の成長を続け、全体の市場規模は2017年に557億元に達すると予測しています。情報フロー広告の形式や商品は、グラフィックやテキスト、大きな画像から動画、ダイナミックな画像など、常に革新を続けており、その中でもネイティブ動画広告はユーザーや広告主からますます認知されつつあります。

情報フロー型広告は、ユーザー視点で見ると受容性や記憶性が高く、メディアプラットフォームのブランドイメージと広告のブランドイメージの質の間には強い相関関係があります。

1.頭条

Toutiaoの最大の強みは、過去2年間でコンテンツエコシステムを構築したことです。自社メディアの作家がコンテンツ作成を支援しています。また、比較的強力な商業化能力があり、これらのクリエイターに商業収入を分配することができます。初めてコンテンツ制作者が大規模な利益を得たため、より多くのコンテンツ制作者がToutiaoの自社メディアに加わるきっかけとなるでしょう。

そのため、Toutiaoは比較的穏やかな正の循環を形成している。つまり、商業収入が自メディアの作者をサポートし、自メディアの作者はToutiaoでコンテンツを作成してトラフィックを集め、トラフィックによって商業収益化のための広告在庫が増え、トラフィックを購入して市場シェアを拡大​​するための資金が増えるという循環である。

さらに、Toutiao にはいくつかの技術的な利点もあり、比較的高度なコンテンツ配信エンジンと広告配信エンジンを備えています。

もちろん、Toutiao にはまだいくつかの欠点があります。機械アルゴリズムへの強迫観念により、独立した人間としてのユーザーの属性が無視されるのです。ユーザー個人のニーズは多様です。車、スポーツ、金融に興味があるかもしれません。しかし、ユーザーが一定期間にわたって車に関する記事を多く読むと、アルゴリズムが推奨するコンテンツのほとんどは車に関するものになり、ユーザーの他のニーズの一部が無視され、ユーザーは機械が推奨するコンテンツに飽きてしまいます。そこで私は、「成功か失敗かは機械の推奨次第だ」と言いました。もちろん、Toutiao はすでにこの問題を深く認識しており、過去 6 か月で大量の編集人材を追加し、手動介入によって機械アルゴリズムに介入してきました。

2. テンセントソーシャル広告

テンセントソーシャル広告（旧称：広電通）は、テンセントが保有する膨大なトラフィックを背景に、比較的商業化が抑制されているため、トラフィックの蓄えは十分です。さらに、ユーザーへの補助金も出ており、多くのアプリが提携に加わっており、利益もかなりいいです。したがって、この点では広電通はすでに一定の堀を形成しており、他のメディアがそのトラフィックを奪うことは難しいと思います。

第二に、広告システムの商業化という点では、広電通のシステムは比較的進んでおり、ある程度、広告主に良いマーケティング効果をもたらしていると思います。そのため、過去2年間、モバイル広告がある限り、広電通に投資しない人は基本的にいないことがわかります。

Zhihuitui は、Tencent OMG広告システムと Tencent ソーシャル広告システム間の内部競争の産物です。最近の人事異動により、この製品の今後の発展は社内の決定に大きく左右されることになります。すでに一定の顧客基盤はあるものの、収益規模で言えばGuangDianTongほど大きくはない。

企業が、非常に類似したロジックを持ち、トラフィックをめぐって互いに競争し、広告主にサービスを提供する 2 つの広告システムを持つ必要があるのでしょうか?これはテンセントのトップマネジメントが検討すべき問題だと思います。

3. Weiboスーパーファンパス

現在、ToutiaoとWeiboはますます接近している。 Toutiao は情報の流れを利用してソーシャルメディアに浸透したいと考えており、Weibo はソーシャルコンテンツを利用して情報の流れを占有し、領土をめぐって互いに競争している。 Weiboはソーシャルプラットフォームとしてのコンテンツ配信の経験が不足しているが、それでもホットなイベントの発生とタイムリーさにおいては明らかな優位性を持っている。

微博は2012年にFanstongを立ち上げ、情報流通広告分野に正式に参入した。今年9月に新たに開始されたスーパーファンパスの最大の特徴は、より豊富なデータラベル、商品形態、配信方法の選択肢を提供することで、広告主の多様化するマーケティングニーズに効率的に対応し、広告主が精度と規模の間で最適なソリューションを見つけるのに役立ちます。

Fanstong には、注目度、インタラクション、いいね、リポストなど、他のプラットフォームにはない自然な機能があります。この形式の存在により、Weibo は短期間でこの業界の第 2 層になるはずです。しかし、それが大きくなっているのか小さくなっているのかはまだ不明です。

情報フロー広告は主流の広告媒体の標準機能となり、Weiboも例外ではなく、収益の半分以上を占めています。報告期間中、Weiboの広告およびマーケティング収益は2億7,680万米ドルで、前年比77%増加しました。その他の収益は4,320万ドルで、前年同期比114%増となった。

4.シナ・フイー

正直に言うと、私はSina Fuyiのようなプラットフォームについてはあまり楽観的ではありません。今後数年で第3層に落ちてしまう可能性があるからです。今後、多くのユーザーが携帯電話にTencent News 、 Tiantian Express 、Toutiaoをインストールすれば、Sinaをインストールする人の数は減り、Sinaで過ごす時間は短くなり、メディアの広告在庫は小さくなるだろう。

広告在庫が比較的少ない場合、商業的な収益化能力は制限されます。また、広告主が広告を出稿する際には、運用コストがかかります。例えば、クライアントの1日の予算が2万元で、それを10回に分けて1つのメディアに2,000元を投資するように依頼した場合、クライアントは運用コストが高すぎるため、そうしません。効果が特に変わらない限り、1つのプラットフォームに2万元を投資する方がよいでしょう。その結果、投資が少ないメディアは、より多くのコンテンツチームをサポートできず、より多くのトラフィックを獲得できず、負のサイクルに陥ることになります。ただし、この負のサイクルがいつ始まるかを予測することは困難です。今年、Sinaは依然として追いつくために多大な努力をしており、2番目の層になりたいと考えています。

5. UCのヘッドライン

UC Headlines Dayuアカウントも2層目末尾に属すると思います。 UC がコンテンツと検索のどちらに重点を置くかは、UC の責任者が真剣に検討する必要がある問題です。検索を強調表示したい場合は、コンテンツは確実に影響を受けます。逆もまた同様です。現時点では、検索プレートは情報フローよりもわずかに大きいです。 UCは今年製品が非常に少ないため、第1段階に入るのは非常に困難です。第1段階の敷居はどんどん高くなっています。将来的には、参入資格を得るには数百億を持っているという位置付けになるはずです。

6. 百度情報フロー広告

フィードフローは、Baidu が今年重点的に注力している分野の一つです。今年初めから、ロビン・リー氏は百度のフィードストリーム製品について公の場で繰り返し言及している。

数日前、百度の第3四半期の収益アナリスト会議で、ロビン・リー氏は、百度モバイルは情報の流れと検索機能を組み合わせて、ユーザーに非常にパーソナライズされたサービスを提供すると具体的に述べた。 「当社の情報フローコンテンツは、ユーザーのニーズ、特にユーザーの検索内容と興味に対する理解に基づいています。ユーザーを理解する上で活用できる可能性はまだたくさんあり、Baidu の推奨アルゴリズムは日々進化し続けています。」

百度の今年の情報流通収入は100億を超えないだろう。今後どうなるかは、百度が人事異動で何らかの化学反応を起こし、この件を大きく推進できるかどうかにかかっている。そうでなければ、現状から判断すると、情報流通広告が今年100億の収入に達する見込みはない。今年中に第2層に進出し、200億から300億の収益を達成することはまだ可能です。

百度の驚異的なAI化以来、帳簿に反映されている情報流通事業の発展傾向はさらに明るくなっている。現在、情報流通をめぐる情勢はほぼ正面衝突にまで達している。最近、 WeChatが公式アカウントを改訂し、情報流通への参入も準備しているとの報道もある。アリババも以前、情報流通ビジネスに重点を置いたDayuアカウントを立ち上げている。 BAT は明らかに情報フローの分野で秘密裏に競争してきました。

情報フロー広告の現在の戦場

すべてのメディアが収益を得るために情報フロー広告に頼る必要はありません。Momoのように、自然なユーザー支払いシナリオを採用しているメディアもあります。女性用のフェイスマスクはMomoでとてもよく売れています。また、財務報告によると、 Momo Liveの収益は80％を占めており、ユーザーがギフトを贈ることで支払うことに依存しています。これらのCエンド製品は非常に簡単に作ることができます。うまくやれば、ユーザーは嫌がらず、積極的にお金を払ってくれるでしょう。では、なぜわざわざ広告主からお金を稼いで、ユーザーに叱られるのでしょうか？現在の状況予測によると：

• 第一層は、売上高が100億以下の企業のみが参入できる。今日頭条と広店通は第一層への切符を獲得した。もちろん、百度が今後業績を伸ばせば、来年か再来年には売上高100億元を達成し、トップクラスに入るチャンスはまだあるだろう。
• 2番目の層は少なくとも30〜50億の閾値があります。FanstongとNetEaseは今年この数字に問題なく到達すると信じており、彼らはすでにチケットを確保したプレーヤーと見なすことができます。さらに、Sina と Sohu は収益の一部が PC から得られているため、参入できるかどうかは疑問です。来年の前半か6月には見られるようになるはずです。
• 第三階層のPear VideoやYidian Zixunなどは、まだユーザー獲得競争の段階にあり、商業化は始まったばかりだ。

今後は商業目的での広告の使用を控えた方が良いと思います。ユーザーエクスペリエンスを考慮し、メディアの特性に合った商業形式で収益化し、静かにお金を稼ぎ、メディアもユーザーも幸せにします。

この記事の著者は@4A Advertising Weeklyで、(Qinggua Media)が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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