ユーザー操作：顧客獲得と維持の効果とコストのバランスをどのように取るか？

昔からの読者から、次のような質問がありました。「新規ユーザーの活性化と維持についてお話しいただけますか？」アクティベーション中は、敷居を下げるために割引を提供する場合があります。また、ユーザーを維持するために、最初の体験を良いものにするために全力を尽くし、最高の製品体験を提供します。ということは、これはそれほどコストがかからないということですか?

この質問は、Uber が中国に進出した際の行動を思い出させます。

Uberは中国に進出した後、市場を掌握するために多額の補助金を提供しました。ユーザー紹介を通じて、新規ユーザーを招待することに成功すると、双方に100元の残高の報酬が支払われ、6か月後には50元の残高になり、さらに6か月後には30元の残高になり、その後は30元の乗車機会になり、最終的には15元の乗車機会になりました。

その後、滴滴出行は国内市場で大きな勝利を収めたが、ウーバーの行動は効果とコストの矛盾に対する刺激的な解決策だった。

なぜなら、顧客獲得と維持の効果とコストのバランスをとることの本質は、実際には ROI の長期安定性の問題を解決することだからです。

ROI に関しては、獲得、維持、エンゲージメント、コンバージョンのいずれであっても、要求は同じです。

1. 一定の時間枠内でROIを制御できるほど、
2. 一定のユーザー規模内では、ROIが高いほど良い

ROI の制御可能性は、実際には必須条件です。予算を費やすと、望ましい効果を達成するのにどれくらいの時間がかかるか、そしてそれがほぼ同じかどうかがわかります。

もちろん、ROI は最終的なコンバージョンによって決まると言うでしょう。製品が無料の場合や、ROI KPI を自分で評価しない場合はどうなるでしょうか?

当然ですが、収入額が明確でない場合は、コストの考慮が必要になる場合があります。

話の一部を見てみましょう。最終的に有料コンバージョンをもたらす製品の新規顧客クーポンの ROI モニタリングレポートが次のようになっていると仮定します。

「広告費」「有料ユーザー数」「平均注文額」の3つの側面を最適化することでROIを向上させることができます。

たとえば、クーポンが特定のカテゴリを対象としている場合や、割引額が設定されている場合は、次のいずれかを選択できます。

1. カテゴリ制限を調整することで、コンバージョンしやすいカテゴリに優先的な影響力が与えられ、ユーザーはより速く、より頻繁にコンバージョンを完了できるようになります。
2. 割引限度額を調整して、ユーザーが最初の購入をできるだけ早く完了できるようにする

この方法では、ROI は良好に見えるかもしれません。

ROI の観点で言えば、顧客の平均支出が 100 元で 1,000 人が支払う場合と、顧客の平均支出が 10 元で 10,000 人が支払う場合では、コストが変わらなければ ROI は変わりません。ただし、ユーザー数と ARPU 値のレベルではフィードバックが異なります。

ただし、担当している製品が現在コンバージョン支払いを伴わない場合、ROI方式は適用できない可能性があります。このとき、考え方を変えて、コストモニタリングのロジックに切り替える必要があります。コストモニタリング製品のモニタリングレポートは次のようになります。

この時点で、議論は次のようになります。

1. 料金が引き下げられた場合、ユーザー規模に関するデータの大幅な減少は防げますか？
2. コストを削減しない場合、ユーザー規模関連データのさらなる成長は可能でしょうか？

上記の 2 つのトピックを達成するための方向性は次のようになります。

1. 十分に正確なユーザーを獲得する
2. 特定のユーザーに対する製品の価値を高める

1点目については、実際にはユーザープロファイリングからユーザーコミュニティのポジショニング、そして新規ユーザー獲得までのプロセスです。2点目については、質問にある説明に関係します。ユーザーを活性化するためにはコストの一部を放棄する必要があり、ユーザーを維持するためにはコストを放棄し続ける必要があります。しかし、コストを放棄するだけでは、長期的に効果的で持続可能な競争力を形成できない可能性があります。

したがって、この状況に対する私の提案は次のとおりです。

1. ポートレート、ポジショニング、新規顧客の誘致のプロセスを完了し、より多くのトラフィックの入り口を開きます。
2. コストを転嫁することでユーザーを活性化し、維持できる主要な機能を見つけ、それを強化し、競合他社より優位に立つことを継続します。

当時、Uber がコスト削減のゲームに参加できたのは、ピーク時や需要の高い地域では Didi よりもタクシーを拾いやすく、必要なときに素早く車を利用できるというユーザーの核心的な需要を解決できたからです。少なくとも私にとっては、Didi では午後 5 時や 6 時に世紀大道や人民広場のような場所でタクシーを拾うことはできませんでしたが、Uber では常に満足できました。そのため、私にとっては、割引額が減っても車があれば問題は解決しました。

実際、同様の慣行を行っている製品は数多くあります。ただ、表現のレベルが違うだけです。

iOS や Android など、データに依存するものもあります。1 つのアカウントを通じて、クラウドとローカルが接続されます。デバイスを変更すると、古いデバイスのデータを新しいデバイスにすばやく転送して、シームレスな接続を実現できます。

いくつかは経路依存的です。たとえば、BaiduとTaobaoは検索と電子商取引のトラフィックの入り口を占めています。何かを検索したり購入したりする場合、これらを避けることはできません。長期間使用した後でも、「怠惰」の楽しみを十分に楽しむことができます。

こう考えてみると、「アクティベーション」にしても「リテンション」にしても、思考の本質は、いかにしてユーザーに製品に積極的に興味を持ってもらい、短期間で依存してもらうかということを指し示していることがわかります。

実際、この時点で私たちの考え方は別のレベルに落ちます。

どのような製品が、短期間でユーザーに積極的に興味を持ってもらい、依存させるのでしょうか?

すると、合法なのは「ゲーム」だけであることがわかります。このとき、十分に理解していれば、自然に「ゲーミフィケーション」の枠組みに入ることになります。

いわゆる「ゲーミフィケーション」とは、本来ゲーム性を持たない製品を、デザインや操作面でゲームに近づけることです。言葉にすると複雑ですが、核心は次の2点です。

1. 楽しい
2. 即時フィードバック

人々がゲームを好む理由は、ゲームが楽しさをもたらすからです。同時に、ゲーム内でユーザーキャラクターが行うすべての行動には即時のフィードバックがあります。

ゲームでは、ユーザーキャラクターがゲーム内に登場すると、そのキャラクターは、あらゆる動き (シーンに変化をもたらす)、あらゆる行動 (行動目標に関するフィードバックをもたらす)、あらゆるアップグレード (新しい体験をもたらす) について即座にフィードバックを受け取ります。これがプレイヤーを夢中にさせるものであり、ゲーミフィケーションの核心です。

したがって、製品をゲームのように複雑にするのではなく、ユーザーにゲームと同じように製品に新鮮さや面白さを感じてもらうことが重要です。

タオバオには無限の商品があり、商品の選択から注文まで、購入者に満足感を与えています。商品を受け取った後に不満を感じて返金や返品を求めるかどうかは、後の話です。WeChatのグループ紅包で最も満足できるのは、開封して100元しか入っていないことに気づくことではなく、グループで一緒に掴み、1セントしか入っていないことに気づくことです。

したがって、経験レベルとコストが正の相関関係にあるとは思いません。低コストで良い結果が得られることは確かにあります。問題は、それをどのように設計するかです。もちろん、コストに関しては、十分な予算がある方が、厳しい予算よりも常に良いです。

最後に、オペレーションにとって、顧客獲得と維持の効果を左右するユーザーエクスペリエンスこそが、オペレーションが最も重視すべき点です。そうであれば、製品マネージャーと研究開発部門の同僚を集めてブレインストーミングを行い、どんな楽しいアイデアが思いつくか検討することがより重要になります。

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著者: 張良角

出典: 張吉食料品店