運用のビジネスロジック: CAC と CLV

私たちはよく、このように仮想のビジネスモデルについて話します。老王は先祖伝来の職人技とインターネットの考え方を頼りに、陸家嘴に饅頭屋を開店する予定です。老王は一人当たり平均100元の料金で顧客を獲得します。今後数ヶ月、顧客は老王の饅頭を買い続け、妥当な収入は500元になります。もしLao Wang氏が今300万ドルの資金を調達できれば、そのお金で3万人のユーザーを獲得できるだろう。そして、より多くの利益を生み出します。

新規顧客獲得のための 100 元を CAC と呼び、新規顧客からのその後の一連の支払いを CLV と呼びます。これらは、ビジネス ロジックにおける最も単純な 2 つの指標です。

CLVがCACを上回れば、老王の饅頭店は営業を継続でき、投資家の支持を得ることができるだろう。すると老王も人生の頂点に達し、隣の老王となるでしょう。

あらゆるインターネット製品について、製品の実現可能性とその運用は、これら 2 つの指標によって大まかに判断できます。 COC（Customer Operation Cost）運用コストについても下記で紹介します。

CAC/COC と CLV のビジネス ロジックの関係を簡単に説明し、運用との関係を示すために、インターネット製品を増加期、成熟期、収穫期、衰退期の 4 つの期間に分けます。 （記事を書き終えて振り返ってみたら、「Brief Talk」という言葉しか使えなかったことに気付きましたTT）

増分期間:

低いCAC、低いCLV

この期間を配当期間と呼ぶことがよくあります。 Web 時代からモバイル インターネット時代に至るまで、初期の一連の製品は多かれ少なかれ多くのユーザー利益を獲得してきました。数年前に比べるとモバイルユーザーの数は大幅に増加していますが、ユーザー獲得も以前より難しくなっています。

さまざまなチャネルを見てみると、初期の Taobao、初期の Weibo、初期のWeChat パブリック アカウント、および Moments があります。新しい開発者は大きな先行者利益を得ることができ、新しいユーザー/ファン/フォロワーを獲得するコストは現在よりもはるかに低くなります。新参者は肉を食べ、後から来た者はスープを飲みます。それが初期のオペレーターにとっての春でした。

これはトラフィックによってもたらされるボーナスです。

製品が単独でユーザーの需要を取り込みブルーオーシャン市場を開拓したとしても、ユーザーの需要が満たされなければ、市場には依然として空白が残ります。そうすれば、初期ユーザーの CAC はそれほど高くなりません。

これは市場配当です。

オペレーションにとっては、チャネルに早期に参入するか、適切な製品を適切な軌道に乗せるかに関わらず、多くの場合、これはチャンスとなります。このモデルはあまり再現性がありません。インターネットが広く普及した現在の環境下でも、CAC を数年前のレベルまで下げることは難しいでしょう。

操作関連:

製品が成長段階にあるとき、運営の中心的なタスクは、新規ユーザー数を増やし、市場の獲得に努めることです。

チャンスを掴む際には、間違った方向に進んで失敗しないよう、ユーザーのニーズが満たされているかどうかに注意を払うことを忘れないでください。

増分期間は一般的に新しい領域を意味し、これまでの運用スキルと経験が挑戦され、覆されることになります。それは、学習能力と運用の柔軟な対応力に大きく依存します。

成熟：

CACは高いがCLVは低い

多くの製品は、発売当初は成熟段階にあります。

あるモデルや分野が実現可能であることが証明されれば、あるいは単に資本の熱意によって、他のプレーヤーが市場に参入し、競争相手が現れ、利益が分配されることになります。

十分な市場競争により、ユーザー配当が消費されます。ユーザーが同じ種類の製品を 2 つインストールすることはほとんどなく、これはゼロサム ゲームです。資金を浪費する価格戦争であろうと、ユーザーシェアをめぐる争いであろうと、CAC の急激な増加を引き起こすことになります。最もクレイジーな日の一つは、DidiとKuaidi、DidiとUberの間で起こった日でした。多くの分野のさまざまな製品によって、インターネット全体の CAC が上昇します。広告を掲載する広告会社を探せば、インターネット金融広告が 10 万元もかかることは決してありませんが、教育広告はたった 1,000 元しかかかりません。

遅れて市場に参入した製品の多くは、ボーナス期間を享受する暇もなく、熾烈な運営競争に突入した。水に入って初めて、それがサンゴ礁だと分かりました。

操作関連:

CAC を削減および最適化し、新しいユーザー チャネルを発見します。例えば、一定のユーザーベースがあれば、さらなる普及を促進できます。たとえば、広告費が高額な場合は、ロングテールキーワードを増やしてみてください。

ユーザーは必ずしも良い製品を選択するとは限りませんが、悪い製品を選択することは絶対にありません。 PM と協力して製品を磨き上げ、競争相手より抜きん出ましょう。

ユーザーはより高価であり、今後もより高価であり続けるため、維持と定着率に重点を置きます。支払ったお金を無駄にしないでください。

無駄なことにお金を浪費しないでください。相手より少し長く戦いを生き延びることができれば、それも勝利です。 Meituanが良い例です。

ユーザーを正確に操作し、ユーザー価値を実現するよう努めます。ますます多くのインターネット企業が、ユーザーを獲得して利益を上げるために土地を占有することに頼るのではなく、並行して前進していくでしょう。

事実を理解してください。どれだけうまく運営しても、高額の補助金の優位性を払拭することは依然として困難です。

収穫時期:

CAC+COC は高く、CLV も高くなります。

成熟段階であれば、多くのプレイヤーの間で競争が起こります。そして収穫の時期は王の戴冠式です。コストの高さと利益の遅れは風にぶら下がっている二本の剣であるため、新規参入者の大多数は撤退するだろう。徐々に、市場に残るのは 1 社か 2 社の巨大企業のみとなり、早期の資金の消耗はもはや持続可能ではなくなります。

製品とユーザーが粘着性を生み出します。例えば、ソーシャルプロダクトのリレーションシップチェーン、 eコマースプロダクトのメンバーシップ、ユーザーポイントとレベルシステムにより、滞在するユーザーが商業的価値を発揮し始めることができます。だから収穫の時期と呼ばれているのです。

厳密に言えば、この時点でCACの重要性は低下し（CACも低下する可能性がある）、企業やユーザーの規模に応じて増加し続ける運用コストであるCOCに重点を移すことができます。

重要なのは CLV であり、私はこれを利益、収益性、収益性の 3 つの小さな期間に簡略化することを好みます。これらは以下に対応します:

利益: 何があろうと、売上高に GMV があれば良いのです。

収益性: CLV>CAC+COC

利益: モデルをコピーしてビジネスの境界を拡大します。

これら 3 つの期間における全体的な運用に対する要件はますます高くなっています。多くのインターネット企業は C ラウンドの呪いにかかっており、CLV が増加するまで生き残れないか、CLV を増加できない状態になっています。

CAC は 1 回限りの投資です。つまり、このユーザーを獲得するために 100 元を費やした場合、100 元を費やしたことになり、それ以上の投資は不要になります。 COC は継続的に上昇しています。理論的には、ユーザーが製品を使い続ける限り、それは費用となります。 CLV は継続的に蓄積する必要があります。今日ユーザーから 10 元を稼ぎ、明日 5 元を稼ぐ場合、製品がコストを回収するには 1 か月かかる可能性があります。しかし、ユーザーが 10 日後に不満を抱き、製品から離れてしまった場合、依然として損失が発生します。この複雑さは、商業化への道における事業運営上の課題です。

操作関連:

関連するモデルを使用して CLV を計算します。モデルがない場合は、いくつかの質問を自問し、それらの質問に関連するデータに焦点を当てます。現在、1 人のユーザーからどれくらいの収益を得ることができますか?投資を回収するにはどれくらいの時間がかかりますか？商業的価値のあるユーザーはどれくらいいますか?これらのユーザーはどれくらいの期間製品を使い続けるのでしょうか?

ユーザーの階層化、ユーザーのグループ化、CRM など、運用戦略が完全に明確です。

もはやCACだけに着目するのではなく、運営の核となるKPIは収益性です。ユーザー数も重要ですし、アクティビティレベルも重要ですが、どちらもCLVほど重要ではありません。

中核事業の利益ポイントが少なくとも 1 つあります。最も一般的な収益源は、広告、電子商取引、ゲームの3 つです。運営は利益ポイントを中心に行われます。たとえば、eコマースでは再購入率、ショッピングカート、SKUなどが確認され、広告では露出、CTR、コンバージョン率などが確認されます。

WeChatのパブリックアカウントの閲覧数など、多くの指標は重要ではなくなりました。閲覧数が広告に関係するものであれば注目しても良いし、閲覧数がその後の注文の転換に関係するものであれば注目しても良いでしょう。一つの記事は何回読まれるのでしょうか?申し訳ありませんが、気にする人はほとんどいません。率直に言うと、この期間の運用では多くのデータのトレードオフを理解する必要があります。

製品には多くの機能が生成されますが、これらの機能は多かれ少なかれビジネスに関連し、運用の促進が必要になります。実際、これらの商業機能は、運用部門によって開始または計画される必要があります。

データの重要性はますます高まっており、それに応じた的確な運用が求められています。

精密な操作は合理的なコスト管理も意味します。

衰退：

COC は高いが CLV は低い

当社は常に自社製品が今後も向上し続けることを期待していますが、衰退期は必ずやってきます。

市場は飽和しており、製品をサポートする新規ユーザーが継続的に流入していません。大企業の間ではかつて、「最も迅速かつ効率的に新規ユーザーを獲得するにはどうすればよいか？」というジョークが流行っていました。新しい地域/国で市場を開拓するだけです。製品運用の後期段階では、ユーザー数は単なる数字に過ぎません。初期ユーザーが 1,000 人増えると、ユーザー数が 30% 増加する可能性があります。現在、10,000 人のユーザーの増加は、わずか 0.1% の増加を意味する可能性があります。

ユーザーはどの段階でも離脱します。新製品のユーザー数が 10,000 人だけの場合、月間ユーザー離脱率は 2% となり、200 人のユーザーが離脱することになります。製品のユーザーが 100 万人いる場合、解約率が 2% であれば、ユーザーは 20,000 人になります。新規ユーザーは弱く、古いユーザーは絶えず失われ、ユーザーベースは縮小するリスクに直面しています。しかし、解約率を下げるのは非常に困難です。

社内の課題は継続し、コストは上昇する一方、社外では破壊的イノベーションやニッチな垂直市場からの侵入に直面しています。ユーザーが製品を長期間使用することを期待することはできません。事業者はユーザーから収益を得ることがますます困難になるでしょう。

製品の衰退は長期間続くかもしれませんし、新しいトレンドが到来しても製品が回復しない可能性もあります。いつでも運用するには課題があります。

操作関連:

製品寿命を延ばし、PM は継続的に最適化と改善を行います。

ユーザー離脱、特に高価値ユーザーに注意を払います。

新しい機会に注目してください。オペレーション部門はユーザーに最も近い存在であり、古いものをどのように変革するかを考えています。

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